□认知和基本形象

在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩的关系，如图 3.6 所示。依照此方法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知；认知和业绩的基本性相关关系，已经深受各界重视观察，所谓认知就是被关系者知道的意思， “被知道”正是业务上的原点，也是活动的开始；因此，认知度的测定，就是企业形象调查的开始。

认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析， 可分成 2 类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定而又支持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以， 可将其视为“有效的形象”来看待之。

如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到二个概念，其一是“对关系者而言，此对象予人的观感是使用上感到有利，能够以带有理性的感情态度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时带有同化的感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”， 这二部分都是针对企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中与业绩相关性很密切的形象轴。因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是依认知的程度而衍生的，故而很明显的还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而决定；在社会上，没有人愿意购买自己不能信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。所以，从上述的概念中即可了解得到如图 3.7 所示的图解。