□教训与经验——雀巢的启示

当一个规模巨大的国际集团公司扩展其产品经营范围时，大众传播机构对其产品的恶意宣传以及公众由此产生的消极反应，并不值得大惊小怪，所有这些都会自行销声匿迹的。然而，巢雀公司的上述判断却锗了。大众传播机构的反面宣传，抱怨者的口头抗议，使普通公众对公司的看法不断改变，几年之内，公司形象越变越坏。受其影响的往往不仅是销往不发达国家的特定新产品，而且其它产品甚至公司的其他部门也都成为公众强烈抗议的对象。长期以来，雀巢公司忽视他人对其公共形象的损害，所以，今天要想使公众接受其产品已不是件容易的事了。

事发背景

厄运肇端。

70 年代初，一些实力雄厚的婴儿食品制造商纷纷向第三世界国家销售新产品。但由于生活条件所限，这些国家的人们既不懂得使用说明，又不会正确使用新产品。造成婴儿死亡率上升，人们怀疑这些婴儿食品制造商对此应负有责任，并就婴儿食品和由于人们使用不当而造成的婴儿死亡率之间的可能联系展开了讨论。这次讨论是在由医学专家、行业代表和政府官员参加的一次国际会议上进行的。但公众并未真正认识到这个问题的严重性。

1974 年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本 28 页的小册子，名为《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，瑞士的雀巢和英国的尤尼善特这两家跨国公司，被指责为在亚洲进行拙劣的市场营销活动。这本小册子发行后，公众对这个问题日益关心。一个设在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版《杀害婴儿的凶手》，内容仅作了几处改动。一些德国活动家指出雀巢有不道德行为，并将小册子更名为《雀巢杀害婴儿》。

雀巢公司总部的高级管理人员对上述指责大为恼火。他们控告这些活动家毁坏了雀巢公司的声誉，由此而进行的法庭审问持续了两年之久，引起了全世界的关注。最后，公司终于胜诉。但法院建议公司对自己目前的市场营销活动应有所检点。“我们赢得了这场官司，但我们的公共关系却遇到了一场劫难。”公司的一名高级管理人员承认，“对于反战组织和探索问题根源的人们来说，指责我们杀害婴几倒是很自然的事，公司应以科学、积极的态度正视这一情况，但那些抗议者居然感情冲动，并把问题上升到政治的高度。”

雀巢公司。

雀巢公司，全称是 S·A·雀巢·阿里蒙塔纳公司，总部设在瑞士的沃韦。作为一家规模巨大的国际公司，1933 年它的销售额高达 120.5 亿美元，并在世界上许多地方都拥有或控制着食品、化妆品等行业大量的分公司，产品包括速溶饮料（咖啡和茶）、乳制品、化妆品、冷冻食品、巧克力和药品等。除了 1973 年收买的斯托夫这样的餐旅公司之外，还有提供其他多种服务的公

司。到 1980 年，雀巢产品已销往欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、加勒比地区、亚洲及大洋洲。它有三大产品系列是乳制品、速溶饮料和厨房用品。婴儿食品（包括引起争论的婴儿食品的开发及营养食品）只占这个多种经营跨国公司总销售额的 10％以下。

以后的几年，雀巢公司的进取心愈发强烈。 1975 年，它购买了一家食品加工公司；1979 年，又买下了一家婴儿食品制造厂。其他还有几桩引人注目的买卖，包括购买一家隐形眼镜制造商，一些著名的糖果商，以及新近收买的希尔斯·布罗斯咖啡公司和卡内辛公司等。

婴儿食品业。

雀巢公司于 1867 年开发和销售牛奶食品，用来喂养早产婴儿，反映良好，那些不会吃任何食品的早产婴儿急需这种食品。博敦同时还引进了一种糖质炼乳。开发婴儿食品还是近来的事情。 20 年代初期，作为母乳的替代

品，婴儿食品是为 6 个月以下的婴儿准备的一种特制食品，主要成份是牛奶，采用科学配方，使其成份和所有婴儿食品、母乳大体相同。现在，有许多不同的人工奶制品可供婴儿食用，有营养价值很高的类似母乳的婴儿奶制品，也有营养价值极低的各种强化、奶化及糖质炼乳等。

第二次世界大战后，婴儿食品的销售剧增。1957 年，发达国家出生了 440

万婴儿，雀巢公司的销售创了记录。直到 70 年代婴儿出生数量持续减少，婴儿食品的销售量与利润急转直下，因此，婴儿食品行业就开始寻找新的业务。这一点在不发达的非洲、南非及远东等人口仍在增长的第三世界国家到处可见。单就婴儿食品行业和总销售来看，除去其余乳制品，大约还有 15 亿美元

销售额，据估计，其中 6 亿美元来自不发达国家，这也是婴儿食品行业最重要的潜在市场。在这一市场中，雀巢公司的市场占有率约为 40～5O％，其竞争对手主要是 3 家美国公司：美国家庭用品公司、布里斯托尔·迈尔斯公司和艾博特·拉伯斯公司，这 3 家公司的总市场占有率为 20％，其余市场则被外国公司所占领。1981 年，有人估计婴儿食品市场将以 15～20％的年增长速度扩展。

问题的出现
“日复一日，你我都亲眼目睹母亲们不适当地给婴儿喂奶，这对孩子来

说有害无益。对母亲喂奶的错误宣传无异于犯罪。”这引起独一无二的诉讼案，1939 年，一位医生对婴儿食品行业提出控告。之后，控告的呼声越来越高，终于到了难以遏制的地步。

消费者不会正确地使用产品。

第三世界国家卫生条件差，文化水平低下，消费者不能享受充分的保健待遇。因此，不会正确使用婴儿食品就是很自然的事了。生活穷困的广大消费者从被污染的河里或水井里取水，背回去存放在不干净的容器里。电冰箱对他们来说简直是奢侈品，燃料也极为昂贵。

粉状婴儿食品与不干净的水相混合。再装进来经消毒的带有橡胶奶头的

奶瓶，加上母亲为了增加婴儿食用次数，多水来稀释这种食品。牙买加医院的一位内科医生提供了一个婴儿营养不良的例子：一对全部靠奶瓶喂养的同胞，一个出生 4 个月，一个 18 个月。按照常规，一瓶粉状婴儿食品只够一个

4 个月的婴儿吃 3 天，但这位作母亲的却一个劲地加水稀释，要让两个孩子

吃 14 天。这位母亲比较贫穷，也没受过多少学校教育，家里没有自来水，没

有电灯照明。她还有另外 12 个孩子需要抚养。经研究发现，不发达国家出现无法保障婴儿的保育护理，倾向采用奶瓶喂养，有以下三个原因：

第一，社会文化环境的变化。这主要包括农村城市化、社会习惯的变化、以及与日俱增的工作流动性。婴儿食品被视为社会流动性的代表和倍受推崇的现代产品以及医学知识的象征。笑口大开的白种娃娃的图片标示于婴儿食品桶的正面，劝诱那些家境富裕的白种人妈妈用这种食品喂养孩子，并暗示这样喂养的孩子会长得健康活泼。一些高收入的消费者崇拜和效法西方，一般最先使用这种婴儿食品。奶瓶喂养婴儿被推崇为家庭社会地位高的特征，致使收入较低的消费者也随之效仿。

第二，由于卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用婴儿食品。母亲头胎生下的孩子可能要送到保育院去喂养。因此，送给婴儿的任何物品或礼品都要有医疗保险证明。客观地讲，医院的条件也确实好些，应该推广医院的这套做法。母亲常常是 12～48 小时见不到放在保育院的婴儿，不论她是否希望给孩子喂奶，但保育员都要用奶瓶给孩子喂食品。

第三，婴儿食品制造商的市场营销和促销活动加强。关于这一点后面还要进一步讨论。

1951 年，新加坡所有 3 个月的婴儿中，有 80％是由母亲哺养。到 1971

年，只剩下 3％。 1966 年，墨西哥 6 个月的婴儿由母亲哺养的人数，比 6 年前减少 40％。在智利，1973 年用奶瓶喂养的 3 个月以下的婴儿的死亡数，是母亲哺养婴儿死亡数的 3 倍。另外，还有许多数字可以说明，奶瓶喂养的婴儿发病率和死亡率都比较高。

质量管理问题。

在雀巢众多的婴儿食品厂中，确实存在着严重的质量管理问题。 1977

年 4 月，哥伦比亚总医院早产病房的婴儿死亡率突然上升，调查发现，其原

因在于雀巢工厂灭菌不严。在原因尚未查明之前，已有 25 个婴儿死亡。

同样是在 1977 年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂养不洁的雀巢奶制品，134 名婴儿已得了严重疾病。有关政府官员估计，雀巢有 2000 万磅受到污染的婴儿奶制品出口到了东南亚各国。澳大利亚事件始于 1976 年。当时，雀巢在东加拉的工厂发现婴儿奶粉样品中有许多病菌，经检验发现，这是由于把液体牛奶变成粉状的喷雾干燥器出了故障，由此所产生的沙门氏杆菌变种能引起严重的肠胃炎。可是，他们没有把实情告知澳大利亚国家卫生部。雀巢公司想在不停产的情况下对设备进行灭菌，但在奶制品中还是不断地发现这种病菌。在奶制品发现带菌之前，干燥器已整整运转了 8 个月。

关于对不正确使用产品的批评。

正确他说，有人只谴责雀巢公司及其他婴儿食品厂商向不发达国家倾销产品，但却忘记了这些产品中所具有的其他产品不可比拟的优点。不发达国家自己生产的供小孩断奶后食用的代乳品，采用的小麦、大米等原料也受到水污染的影响。这些米熬成粥，其营养价值比较低，再加上煮粥的水及容器不卫生，更降低了米粥的营养价值。此外，米或面经常受微生物污染，如果

说婴儿食品与不干净的水相混合，盛在不干净的容器里会危及婴儿的生命，这是不容置疑的，而市场上出售的婴儿食品比当地生产的婴儿食品更富有营养，更接近母乳，因此更容易消化。此外，并非所有不发达国家的人民都遇到了水污染的问题，也有数以万计的人能安全地使用奶粉，而没出任何问题。

对雀巢市场营销实践的批评。

对许多第三世界国家来说，雀巢无疑是一个咄咄逼人的市场营销者。其促销活动除了针对消费者以外，还直接针对内科医生和其他医务人员。直接针对消费者的促销活动有多种，所采用的媒介有电台、报纸、杂志、广告牌以及装有高音喇叭的大篷车，还免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量匙等。在一些国家，雀巢通过采取“奶护士”方式，直接与顾客接触，这也是受到批评的一个主要方面。它雇用了约 200 名妇女充当护士、营养师或助产士，这些专业人员通用的绰号是“奶护士”。

批评家认为，这种奶护士实际上是变相的推销员。她们走访婴儿的母亲，给他们送样品，试图说服她们不要亲自给孩子哺乳。她们衣冠楚楚、一本正经，从而大大增加了人们对她们的信赖感，但这一行为被指责为别出心裁地诱惑消费者。

批评家还对内科医生及其他医务人员的推销活动提出了批评。公司推销人员利用组织儿科医生、护士及其他有关医务人员讨论其产品质量和特点的方式，向内科医生、医院及诊所免费提供样品、图片及广告等，内科医生及其医务人员还应邀参加公司组织的医学学术讨论会。

批评家认为，婴儿食品的推销做得太过分了，从而导致了哺乳的减少。然而，尽管批评有增无减，婴儿食品在贫困国家中的销售还是一如既往地持续上升，成为第三世界国家中除烟草和肥皂之外作广告最多的产品。而且，一般都认为，这些国家中的母亲们最容易接受广告宣传。

1969 年，据对巴巴多斯 120 名母亲的研究表明，在免费得到样品的母亲中，82％的人后来购买了这种产品。由此可见，无论她们在医院里收到样品，还是在家里收到样品，其结果都一样，都导致了她们的购买行为。

概括来讲，对雀巢市场营销实践的批评主要有以下几点：①在不发达国家中奶瓶喂养的婴儿死亡率高；②关于婴儿的书籍不重视强调母乳哺育：③ 促销媒介使人误人歧途，它们鼓励贫困无知的母亲用奶瓶而不是用母乳喂养婴儿；④促销广告把母乳哺育说成是“原始而不方便”的养育方式；⑤免费赠送的礼品和样品是刺激奶瓶喂养的直接原因；⑥医院里的广告和小册子以及“奶护士”们都是被公司认可或通过所谓帮助的手段来操纵的；⑦牛奶行业的婴儿食品价格对许多消费者来说仍然过于昂贵，他们总想多买，但又付不起更多的钱，最后只得将购来的食品加以稀释。