□CI 概念解说例

如此说来，经营者和推动 CI 的有关人员应对 CI 达成何种共识？首先，我们应了解相互对应的 3 项基本课题：

①CI 应与企业体本身产生同一性的意义，和企业理念、企业识别之再构筑，具有密切的关系。

②CI 是一种塑造良好的企业形象之方法，有助于企业对外界所推展的活动。

③CI 和企业识别，尤其是视觉设计之标准化、统一化系统的开发，息息相关。

以下是一份 CI 解说摘要，适用于企业内部的研修会，或是作为导入 CI 的决定方针。如果想获得更详细的解说资料，必须再阅读这方面的专门书籍。

CI 的生成

企业识别理论的发祥地是在美国。五十年代中期，当时的 IBM 公司董事长 Watson 先生，首先推行了 CI 计划。

Watson 董事长询问公司的设计顾问——Eliot Noyes 说：“IBM 公司的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢？”这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达 IBM 的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。”

Noyes 并介绍 PauIRand 设计师给 IBM 公司，从此便展开最初的 CI 设计开发作业。现在 IBM 公司所使用的标准字，就是当时的设计作品。

Noyes 和 PauI Rarld 为 IBM 所开发的 CI 设计，和一般商业用的设计完全不同。他们的设计作品是为了表现企业特性，所以并非简单地将各要素加以设计即可，他们须构筑一个设计系统，才能传达统一的 IBM 形象。从此以后，透过设计系统而来塑造企业形象的经营技法，就被称为 CI 计划。

IBM 公司的成功实例，激发出许多美国的先进企业开始导入 CI。初期导入 CI 的企业，例如 Mobile（美孚）石油公司、Eastern（远东）航空公司、Westinghouse（西屋）电气公司、艾克逊公司等。

1970 年时，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，此举震惊了世界各地人士。如此，1950 年才开始出现的 CI，在美国迅速地发展、普及化；现在，美国大部分有股票上市的公司都实施了CI。

CI 发展的背景

而产生门理论的背景，包括不断进展的情报化时代中，过多的情报、商品优越性的确立、形象差别化的必要性等，加上企业活动和商品内容产生变化，旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部的讯息传递活动显得不灵活或不合理：这些混乱状态，使企业界寻思因应之道，开始考虑到 CI 技法的有效性。

在另一方面，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。技术上的革新和经济环境的变化，使基本的世界价值观发生重大的改变，那些无法适应新价值观和时代感性的企业，便遭到淘汰的命运。在这个迈向 21 世纪的时代中，企业应如何维持活力而不断更新发展？这个问题正是 CI 会如此受到现代企业重视的关键所在。

在第二次世界大战刚结束时，日本各企业只要推出品质优良而价格便宜的商品，就一定会非常畅销；这是单靠“商品力”的 1 轴指向时代。然而到

了 1965 年时，光靠物美价廉已经起不了多大作用，还要配合推销能力，才能

造成良好的销售业绩；这是依赖“商品力”和“销售力”的 2 轴指向时代。

现代则已迈入 3 轴指向的时代，除了上述“商品力”、“销售力”之外，还必须加上“形象力”。现代市场充满了各种物美价廉的商品：各公司也都致力干商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增；在这种情况下，许多商品便面临了滞销的命运。

在现代社会中，商品和企业均处于相同的条件下，由消费者来作选择。那么，如何使商品产生差别化呢？那就是——形象。企业有计划地、合理地强化企业力的第三轴，即形象力；而企业强化形象力的作法，也就是企业识别的追求。

现代技术不断的在变革中，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直技守过去的形象或流于散漫的形象，将会使自身陷于不利的情势中。为了避免这种危机，必须想办法勾勒出清楚的新企业形貌，并以此为根据，针对未来社会而塑富有竞争力的企业形象。从这个观点而言，企业界对 CI 计划的期待，当然会日渐升高。

日本导入 CI 的活动，大约开始于 1971 年。当时，第一银行和劝业银行合并，因而导入 CI 计划；伊藤百货公司也在这一年实施 CI。结果，第一劝业银行和伊藤百货公司成功地完成了形象的革新，对日后活动之展开，形成了相当有利的条件。

1975 年时，伊势丹也导入了 CI 计划，其他在这一年导入 CI 的大企业，

包括 Asics 公司、华歌尔、 Minolta 公司（美乐达）、白鹤、三井银行、NTT 公司⋯⋯等。

CI 的 3 大支柱⋯⋯Identity＝思想和识别

如何了解 CI 本质，并加以实践呢？构成 CI 概念的主要支柱有如下 3 项：

企业应确立并明示其主体性。
企业应塑良好而值得依赖的形象。
企业应识别表现，并使之标准化。

“企业主体性”与 Corporate Identity 中的“Iderltity”相对应。Identity 含有同一性、同一物的证明等意思，如果用另外一句话来解释就是“有个性”、“从每一个角度来看都相同”、“言行一致”⋯⋯等。所以， Identity 即指“把自我和他物区别清楚，并持守一贯的自我主张，确立自我的主体性”。

我们无法和一个观念暧昧而又缺乏确定意识的对象，进行讯息传递活动。因此，确立识别性等于确立了讯息传递的原点，CI 便是根据企业主体性之确立而塑造企业形象。

若以“识别性就是讯息传递的原点”为前提条件，可以将企业识别划分为 2 大系统来考虑：

①“企业依据何种观念来进行作业”之思想系统。

②“企业依据何种识别表现来进行作业”之识别系统。

总之，“思想”和“识别”必须先确认，才能确立讯息传递的原点，亦即厘清企业的识别性。

什么是企业的思想？企业的思想系统可以由“企业使命”、“经营理念”、 “活动领域”、“行动基准”这 4 个项目来说明。“企业使命”是“企业依据何种社会使命而进行活动”之活动基本原理，“经营理念”是“企业依据何种思想来经营”之经营基本政策或价值观。另外，“企业在何种技术范围活动或在何种商品领域活动”等，则是表达活动领域概念的部分，即“活动领域”，称为 Domain。而“企业内部员工应该如何行动”，则是企业的“行动基准”，表达了员工应具备的基本心理准备和活动状态。为了确立企业的识别性，必须明确地处理这些理念项目，如果有必要，则必须再重新构筑。企业识别乃相当于企业的第一人称用语。企业第一人称的表现就是公司

名称和企业标志，例如：公司名称很难念，容易被人误认、误解，或者不适合在国外通用时，对企业本身相当不利；如果公司的企业标志所代表的涵义，无法得到社会大众的认同，或标志设计传达的涵意和公司的服务理念、商品相去太远、也会产生不良后果。上述情况，都是企业未能确立其识别表现之同一性。

而在公司名称方面，不符合行业种类或者和业务内容不一致的公司名称，以及名字过长、含有古老意象的语句或文字、易与其他公司混淆的公司名称，和标志系统相左或略称、通称较占优势的公司名称；都必须从根本来检讨公司名称之适当与否。公司名称应简洁好听，而且容易予人良好的视觉印象，因为这种名称在识别方面的竞争力相当强；换言之，公司名称必须优先考虑识别竞争力的问题。

公司的企业标志具有何种识别机能和功用呢？企业标志是非语言性的第一人称，也相当于对公司名称的第一人称（非语言性）。非语言性的讯息传递，有时比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确，而且具有世界通用

的特性。我们平日所接收的情报中，80％来自于视觉情报。人的左脑处理语言情报，右脑则具有判断色彩和圆形的机能。色彩或圆形的情报力量相当强大，而且具有感性的传递机能。

例如：十字架的象征，是从古时候很多人还不懂文字的时代，就已经发挥其机能，对民从的精神生活具有莫大贡献。德国纳粹党的勾十字图案

（Hakenkrenz）或各国的国旗，也具有相同作用。在比赛中，常将参加者分为红、白二队，就是利用色彩或形状来加强团队精神，并使敌我双方产生清楚的识别，具有加强目标意识的效果。

故由此可知，企业标志的设计不可等闲视之。不同的设计，使得有些企业标志富有传递力，有些标志则丝毫不具任何传递效用；当然，公司的企业标志应该具有说服力和传递力。优秀的企业标志可以打动员工的心，有助于规划活动形式，并且让大家对公司的存在意义产生深刻印象。如果公司的企业标志缺乏识别竞争力，无法反映企业特性和形象，就必须加以检讨并重新再构筑了。

塑造良好形象

CI 中的第二大支柱是“塑造良好形象”。我们在检讨这个问题时，必须先厘清：“何谓企业形象”？许多企业界人士对形象概念相当漠然，其实我们平日的习惯活动，常是形象意念下的产物。

形象的古典定义是：“企业形象是人人对企业所具有之情感或意志的总和。”而形象的积极定义则是：“企业形象是潜在性的销售金额，也是潜在性的资产。”

而在形象概念中，“认知”是最基本的形象，其次是“信赖”、“好感”。一般而言，消费者产生购买行为前，对商品或企业必须先形成“好感”、“依赖”等基本形象，因为消费者不会购买令人感到厌恶的商品。然而，消费者在产生“依赖”、“好感”之前，必须先了解商品和公司的存在；所以，“认知”应列为优先考虑的问题。知名度是展开推销活动的开始，许多事例均显示，形象的普及程度和销售业绩息息相关。所以，企业形象是潜在的销售金额。

再从另一个角度来看，企业形象是一种潜在的企业资产。无论任何企业，如果想让人留下深刻的印象，必须付出相对应的投资。公司的建筑物、推销员、商品、包装，以及宣传广告等有关公司的一切，都必须让各界人士了解，这是一种让社会大众熟悉商品的投资。由此可见，认知度高的企业往往拥有高投资额，反之，认知度低者常是投资额少的企业。至于企业形象之认知度，我们可以利用情报的品质和数量之相乘效果，而得到清楚的说明。

在仔细分解形象资产的内容后，我们可以得知各企业表相之差异情况。企业活动不能仅作单纯的诉求，必须考虑对企业有利的一面，应如何让外界清楚地了解，乃至于企业塑造形象的方向等；这些都必须借助调查工作，也是推行 CI 时的重要作业。企业应透过合理的调查工作，检讨调查结果而决定企业形象，然后再进行塑造形象的作业。

而此时，最重要的是抽出企业所必要的形象因素，以这些因素为轴，判断公司的情况，使目标明确化。换言之，找出并掌握住自己公司和业界所必要的主要形象，等于了解了企业的成功因素。如此，才能调整形象而施行合适的 CI 导入计划，使业绩向上攀升。

识别表现之标准化

CI 的第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化”。这是一种理所当然的观念，相信没有人会希望企业所发送的各类情报不统一。但是许多企业情报常显得颇为混乱，而且散散落落无法统一；这种情况，可用情报的熵

（Entropy）法则来解释。企业必须考虑情报问题的结构，防止混乱的情况发生。

一般而言，企业于各式各样的相关集团环境中活动。而对于这些相关集团，企业应提供何种情报？企业所发送的情报，未必直接传递至原本的期待对象；大致上，情报必须利用各种媒介物来传递，有时经过一种媒体后，还要透过另一种媒介物，才能传递给诉求对象。在这种过程中，企业情报的品质容易劣化，而且不易使之统一化。为了防止这种不良状况，企业应事先制造高品质而标准化的情报，透过一定路线来发送企业情报。

企业所拥有的各种传递情报的媒介物（即情报媒体），称之为情报项目。如果情报项目的表现向量不一致，则它所能发挥的传递力就相当薄弱；反之，表现向量一致的情报项目，便可发挥强大的传递力，使企业得到形象累积的相乘效果。因此，CI 是一种透过企业情报系统之确立，进而加强经营效率的经营技法。

企业对外发送的情报共可分为 6 大项目。那么，企业应如何统一这 6 大类目的情报，并使之标准化呢？

根据使用情况和使用期间之长短，我们可将企业情报细分为“积存”和“流动”两大类。所谓“积存”的情报，指那些随时均可使用，而且不会改变的企业情报，是一种固定性情报。“流动”情报则依对象而作适当改变，是一种富有弹性和流动性的情报。在 CI 计划中，尤其应加强积存性情报之控制。

对每一家企业而言，共同的积存性情报就是指企业理念和企业的“第一人称识别”；换言之，企业识别系统是一种积存性情报，其识别要素，亦即公司名称或企业标志等，通常都称为基本设计要素，是企业无论在任何场合均不须改变，而应加以识别的基本情报。倘若这种情报未能统一或产生混乱情况时，不仅企业活动的效率低落，更可能招致极大的误会或混乱局面，也可能影响外界对企业的依赖度。

基本设计要素和企业情报中的视觉项目，几乎都有关连性，它不仅传达了企业责任，同时对于企业形象之塑造也具有决定性的功用。基本设计要素，亦即表现企业的积存性情报，和日常使用的情报项目之间，可以整合为公司的企业树，这也是一种广义的设计系统。

一般而言，公司的企业树，称为“广义的设计系统”。另外，将设计要素加以组合，属于实际控制企业形象的功用系统，主要根据企业的固有目的，以统一化的形象表现为前提者，就是所谓的“狭义的设计系统”，即适用设计的规定。企业一旦确立其设计系统后，识别方面的表现便不可随意打破设计原则。公司的技术和产品标准化之作业，便根据统一的品质管理观念；这就是系统管理的 CI 重点。

具有优秀的 CI 实绩之企业，都会同时编制完美的 CI 手册，作为形象设计和管理的依据。统一化、标准化的企业识别系统，具有累积相乘的识别效果，可以节省情报控制的费用和时间。

导入 CI 的程序

这部分主要是说明实际导入 CI 的程序和观念。首先，企业应了解“本公

司导人 CI 时所期待的最大要点为何”。对许多企业而言，CI 的目的是与竞争对手产生差别化，形成适合本公司活动的环境。因此，企业必须认清公司的状况，具备明确的问题意识；这一切均是 CI 的出发点。CI 是问题解决学，缺乏问题意识的企业或环境，就不会导入 CI。

导入 CI 计划的原则性措施是指调查、企业开发、适用实施等，须形成一套完整的系统，即理想的 CI 结构。基本上，完整的系统使 CI3 大支柱的相关课题明确化，然后整理出明确的目标，而确认公司推行 CI 的程序和方针。

在确认导入 CI 的方针和目的后，接着应着手处理外界对公司看法的问题，所以有实行企业形象调查的必要。首先，必须决定调查体系、调查对象、调查方法、顺序，再进行实际作业。

调查对象大致可以分为企业的外部环境和内部环境，调查方法则有定性调查和定量调查两种。根据各调查对象之性质，组合出最适当的调查方法，从各个角度来整理相关人士对企业的评价，作为公司的资料，使诸多问题明确化。其他，企业的商品和日常活动也应列入评价调查中。透过企业形象调查，即可把外界对企业的评价加以统合整理。

在事前调查（形象调查）中，项目勘查作业指收集公司向外界发送的情报项目，再加以勘查、整理。如此，就能厘清公司情报项目之特性，作为企划设计系统时的基础资料。企业所采用的识别系统和设计系统、设计要素等，都必须从专业的立场加以核讨，这就是“视觉监查”。

以上述各种调查结果为基础，再一次来检讨企业的固有思想和战略，借以制定 CI 的基本概念，也就是决定企业未来的目标、方针，进而制定未来的战略活动。确立 CI 概念时，必须检讨各类经营资料，例如：有关市场占有率的情报，可用为客观判断企业力的宝贵资料；企业各部门的损益、活动领域，以及市场占有率的判断，都是综合分析时必须考虑的项目，才能谋求 CI 和经营战略的整合性。总之，企业形象之构筑作业，应该和经营战略同时进行。

参考 CI 事前调查的结果，以重新评估企业理念，构筑 CI 概念所需的企划书，一般称为“总概念”报告书。“总概念”包括调查结果的要点、公司的 CI 概念、具体可行的策略、CI 的设计开发要领等。从这份报告书中，可以看出企业的理念体系、塑造形象的方向、将来的企业战略，以及为了实现这些目标而提出具体的活动提案等。在此阶段，应该对企业理念体系作再构筑的工夫，如有必要也可变更公司名称，制定统一的品牌、品牌的识别系统等。总之，“总概念”决定企业对外识别的大原则，确认企业目标和经营战略。

公司的高级主管和有关人员必须审议“总概念”报告书，再决定企业方针，选择新的企业理念或理念表现体系，变更识别系统中的公司名称、品牌、企业标志等，或展开新的概念构筑作业则决定新方针等。例如：决定变更公司名称时，必须先探索、制定新公司名称，在合法手续下进行必要的作业。

接着，便开始确认出设计开发条件。其中，设计规范是一项不可或缺的条件，可分为“机能规范”和“形象规范”，包括设计机能的内容、形象的设计，以及指示条件等，都必须明确地记述下来。

在一切准备妥当之后，便开始设计工作。首先制定识别要素之基本概念，再依序进行各象征要素（Symbol Element）的开发作业；确认设计要素（基本要素）后，开始构筑设计系统，决定设计应用规定。基本设计要素及其应用系统确立后，就可以进行实际识别物的革新设计，也就是应用设计的开发

作业。值得注意者，应用设计之开发必须按照计划，先从需要性较高者，亦即和全公司的关系较密切的部分，开始进行。

企业活性化

在一般性的实施计划（Project）中，CI 应特别关切企业标志和标准字的变更，以及企业设计和外观，使之变革后能持续良好的发展方向。然而，改变企业标志或标准字，并不是 CI 的全部目的；CI 最重要的课题是，按照最初设定的骨架，解决企业的固有问题，同时也对未来可能产生的问题有所准备。 CI 并非是一种单纯地为企业“化妆”的计划，而是企业的技术革新，使企业变革后能朝向良好的发展方向，加强企业活性化的活动。所以，CI 的施行必须仰赖公司内部的协力推动。

而企业形象之改善，和公司每一位员工的活动方式或观念有密切关系。譬如：职员对顾客的举止态度，公司内部的讯息传递活动，环境的美化和整备，为了提高公司的知名度所推行的宣传广告活动⋯⋯都和企业形象之塑造有关。

重新塑造企业形象，就等于确认了公司的第二创业精神，必须得到全体员工的认同。 CI 的终极目标，也就是协助企业从事良好的变革，使全体员工同心为企业前途而努力。由于人心易受环境影响，所以良好的变革状况，当然也会影响人心。如果能充分利用视觉变化对人类的影响力，改变人的观念和作为，进而逐渐革新了企业实体；这是 CI 技法的传统秘决。总之，企业应掌握形象变革的方向，巧妙地加以灵活应用。

为了要长期管理企业形象和企业识别性，所以必须配合公司的组织。当然，企业形象的定点观测，是不可或缺的工作。

Identity 含有“同一性”、“识别”、“证明”等意思。如果企业能塑造出迎合顾客和社会大众，又切合企业实体的企业形象，就会发挥极大的经营效力。良好的企业形象，是提升业绩的一大助力，使全体员工产生信心和荣誉感，公司内部组织的活性度也因之而升高。为了发挥 CI 的最大成效，公司内部的相关人士应该有正确的观念，也就是 CI 必须靠大家协力合作，才会有理想的成果。