□CI 与经营战略的企业市场行销

  1. 何谓企业市场行销（Corporate Marketing）

在此所说的企业市场行销，是指以企业全公司的水准所实行的更高度战略的行销。所谓 CI，基本上是将公司全体视为一个行销对象来办理，以市场行销为主的企业，要考虑如何居于有利的位置来推销给相关者。从另外的角度来说，企业市场行销就是从企业的整体水准，来考虑业务部门理想的战略状态，使其与 CI 的形象目标渐渐地整合，达到各事业都在控制之下的状况。

原本，是为了公司的发展与进行而实行 CI 计划，但若是此后企业的业绩却依然一直滑落毫无起色，那么，首先必须要考虑的是，以公司全体为对象的 CI 目的是否媒体化、商品化，是否继续努力于传播的单一化。若以上的情形都没有的话，企业的实体活动将与形象仳离，而无法获得战略的整合性。通常对于企业来说，随着企业规模的扩大，市场行销活动似乎成为各个

业务部的主要活动，因此，通常每个部门都只注意行销，而忽略是否能总括全体之运作，使得门计划变得很难实行；结果形成企业的活动不再是战略， 只是头痛医头，脚痛医脚的市场行销而已，于是产生了企业形象扩散的危机， 最可能产生的现象便是，某特定的业务部门的形象规制了公司全体的形象。

无论如何，务必使企业形象与全公司的市场行销直接联系；亦即，企业形象的产生要不断地靠实际上的主要活动来印证。因此根据 CI 总概念所确认者，依公司全体的水准来判断，CI 与 Portfolio 管理是否确实地联合运作， 从而控制理想的方向。同时，要一方面因应意外的事态与想象不到的成长性， 一方面要紧握经营战略之舵，这就是企业行销的基本概念，最大的主旨就是务必要特别考虑 CI 实施后企业的经营战略水准。

  1. 企业市场行销的课题

关于企业市场行销的课题，以下所述者是一般具体化的课题。

  1. 对于该公司企业水准的传播活动中，各个商品或业务部的活动该占有多少程度的比例？同时，又要如何去判断与控制。

  2. 所谓与今后该公司的企业形象塑造一致时，应有的全体业务部之组织是什么。对于实现应有状态之必要行动是什么？资源投资分配的时间与种类是什么？预期的结果是什么？

  3. 为了使公司的企业形象透过业务而实现，最优先的活动主题是什么？

  4. 该公司为了使应有的企业形象呈现出来，要如何进行新的事业与新商品的发展？

在上述的课题里，正确的因应之道是必须将课题重新查与分析。例如， 客观地评判各业务之行销力量的评价，检讨有益的研究方法，并采用之。为了判定目前的事业内容，有必要对各种经营资料分析其评价。

  1. 企业市场行销的具体内容

基于上述之分析结果，经营环境的认识及公司的投资能力，导出以下的内容，进而实行之。

表 3. 14 市场行销的具体内容

1、企业传播投资计划

  1. 考虑该公司今后对于企业水准的传播活动，及做什么程度的投资。

  2. 通常企业在品牌传播上的投资比例如何？

  3. 如何进行企业传播及把握住其效果？
2、重新编制业务部门

  1. 现在构成业务部门的组织，是否形成有效的战略阵容？ 管理部门的区分是否适切？

  2. 全体的组织欲重新实施何类编制？

  3. 在撤销部门时，要考虑到时间、方法、撤销时的损失机会和利益所得等，可预测得到之要点。

  4. 人员与有形的资源要如何分配？
3、即有事业的活性化、效率化、指挥命令的明确化

  1. 订立长期与短期的事业计划和追加投资计划。追加投资计划中，可预料到的利润之风险如何？

  2. 既有事业成功的关键行动为何？必要的重点活动为何？ (3)商品之改良有其必要吗？若有，其改良之道如何？

(4)有没有必要变更、改良销售方法(5)需要进行人才的重编与异动吗？

(6)要如何进行销售人员与消费者的沟通？
4、新市场的开发

(1)如何开发新市场、新前途？如何面对这些状况？ (2)如何判断市场潜力？假想如何与对手竞争？

(3)对于新市场中，有效的销售方法、据点、服务方式各如

何？
5、新商品的开发

  1. 如何发现大众新需求，并估计出其成功率、规模与将来性。

  2. 要用什么方法来构想开发新商品？基础研究、应用研究、生产技术等等衔接点如何？

  3. 测定对手的竞争力，自己公司的优点，并估计活动开始后双方的关系。

  4. 策定商品新构想，部分市场的特性与规模。以及分割市场和商品特性，品牌讯息特性等的整合性。

  5. 实行 RED。进行市场调查。

  6. 如何增进销售路线，商品流行系统，销售方法，销售教育计划等。

如上所言之 CI 基本计划完成后，要以“经营战略与市场行销”，朝着“公司内部之意识改革和行动变革”“对外传播活动”等之 CI 目的，充沛而有效地推进。 CI 的最终成果，就是从这一连串活动的累积中，得到丰硕的果实。