□股东关系

股东关系同职工关系一样，也是企业开展内部公共关系活动的重要方面。妥善地协调和处理股东关系，对于提高企业自身的筹资能力和“造血功能”，增强企业对各界公众的吸引力，将会起到积极的推动作用。

股东关系的目标

股东关系，义称“投资者关系”（IR）。它是从 60 年代初以来，在企业公共关系领域中不断发展的一个崭新的方面。目前，股东关系已经成为企业内部公共关系活动的重要内容。它同企业职工关系一样，也是制约企业经营活动的因素之一。

股东是企业股份的所有者，是因股份而取得某种权力和义务的主体。所谓股东关系，具体他说，就是企业与企业股份持有者的关系。在西方的企业公共关系理论中，一般来说，对企业股东关系的理解是相当宽泛的。股东既包括个别投资者，也包括股票持有者、股票交易商、股票经纪人、证券分析家、托管人、银行家、投资公司等等。由于股东关系涉及如此众多的企业资金的供给者，股东关系处理得如何，必然直接影响到企业自身的筹资能力，从而关系到企业经营的绩效。因此，在西方的一些企业中，企业公共关系部门一般都设有负责专门处理股东关系的机构。

对于企业公共关系部门来说，做好企业同股东的关系，首先要把股东关

系视为企业公共关系活动的一个重要的战略任务来对待，并制定相应的股东关系的目标和策略，以保证这种工作能够按部就班，井井有序地进行。由于我国股份制企业仍然处于萌发阶段，加以企业公共关系活动本身也是一个新的课题，因此，在我国目前组建和成立的大部分股份制企业中，以股东关系为主要内容的企业公共关系活动，还是鲜为人见的，完整、系统的股东关系的目标更是几乎没有。但是，为了促进我国股份制企业健康、顺利的发展，在股份制企业中，制定股东关系目标，是极为重要的。根据国外企业公共关系的实践，结合我国股份制企业的具体特点，一般说来，企业股东关系的目标，应当包括以下三个方面。

为企业发行股票开展宣传活动。

我国股份制企业所发行的股票，一般都是在银行金融机构的参与下，由有关金融机构代理发行的。一个金融机构是否愿意代理企业发行股票，这取决于该金融机构对企业的历史、管理机构、经营政策与经营绩效、企业发展前景的了解和认识。因此，要想使企业股票能够顺利发行，企业公共关系部门首先就必须对代理发行机构开展大规模的公共关系宣传活动，使企业与代理发行机构取得相互信任和了解；在寻找到较好的合作伙伴——股票代理发行机构以后，企业公共关系部门就要把宣传的重点转移到有可能购买本企业股票的社会公众身上。通过开展大规模的公共关系活动，使那些手中聚集一定闲置资金井打算用于投资的社会公众，在了解企业、信任企业的基础上，产生实际的购买行为。

定期向股东通报企业经营状况，以密切企业同股东的联系。

一旦资金持有者购买了企业的股份，他（或她）也就成为企业财产的支配者，同时也就具有了知晓企业经营状况的权力。企业公共关系部门的一项重要的任务，就是运用各种传播手段，及时地向企业股东传递有关企业经营状况和各类信息，加强企业与股东之间的信息沟通与交流，并通过开展各种各样的联谊活动，密切企业同股东的情感联系，这对于稳定股东，稳定企业的筹资能力和渠道，具有十分重要的作用。

监督企业的经营活动，维护企业股东的合法权益。

取得股息，这是股东购买企业股份的特殊动机。而股东持有者取得股息的大小，一方面同他的持股数额有关，另一方面也同企业的经营状况有关。企业公共关系部门在协调企业与股东的关系时，要从维护企业股东利益的角度出发，对企业的经营活动进行必要的监督，以促使企业的经营者能够以最大的精力去较好地经营企业。从企业公共关系的角度来看，维护企业股东的合法权益，实际上也就是维护了企业长期、稳定发展的基本目标。

股东关系的工作内容

股东是企业的投资者，是企业的主人，他们的切身利益与企业经营状况的好坏息息相关。因此，企业有义务定期向股东汇报企业的经营状况、企业面临和曾出现过的重大问题。企业公关部门应根据股东关心的问题经常性地向股东报告下列信息：

①企业的方针、政策，发展目标，发展规划，经营计划。

②企业的资金流转状况、经营状况。

③股利的分配政策。

④盈利预测。

⑤企业面临的内外部经济环境的变异情况。

⑥有关企业的各种详尽的统计数字。

在向股东传达有关企业的经营信息时，特别要注意，不论企业经营状况好坏，都必须如实向股东汇报，绝不可报喜不报忧。否则，极易丧失掉股东的信任。

另一方面，企业公关部门还有责任收集来自股东方面的各种信息，报告给企业的有关部门或主管领导。这些信息主要包括：股东本人状况；股东本人对企业的意见和建议；他对企业产品和服务的感想；他所知道的社会上对本企业的各种反映；他所收到的来自各企业方面的信息是否充分；以及他对这些信息的看法和反映等等。

处理股东关系的传播手段

为了促进企业与股东之间的信息交流，进一步沟通双方的联系，企业公关部门应采取各种传播交流手段进行交流。

利用年终报告进行交流。利用年终总结报告是企业与股东进行交流的主要手段，亦是企业向股东汇报一年来经营状况的最重要的机会。因此，
应给予足够的重视。因为，许多股东往往就凭年终报告总结来判断企业的信誉和形象。年终总结报告的内容应尽量详尽无遗。年终总结报告通常包括：

①财务状况，生产和销售水平。

②人事安排、工会组织情况。

③劳资关系。

④其它问题。

召开股东大会和向股东散发企业资料。企业可根据情况举行定期或不定期股东大会，以向股东汇报企业的各方面情况。此外，还可设立季度报告、股东刊物、股东通讯、财务通告、各种小册子等向股东汇报和交流信息。在必要的时候，甚至可直接访问股东，征求意见等。

要开好股东大会，对于企业公共关系部门来说，必须做好下面几个方面的工作。

①召开企业股东大会，要采取书面的形式，通知企业股东。书面通告书应在会议召开前的指定时间内，送交股东手中，以便能够使其有充足的时间对会议的内容进行充分的思考和准备；送给股东的通知书，要求文字简洁，对会议召开的时间、地点及议题要有明确说明；有条件的企业，要特别讲究通知书的印刷，以示郑重。

②在选择会议地点时，要考虑到交通问题。同时，还要注意舒适性。对于会议日程的安排，要做到紧凑和丰富。对于在会议上的发言者，要事先通知，使他们做好充分的准备。尤其是企业的总经理提交给股东大会通过的各项议案，必须由企业公共关系部门参与起草和拟定。

③在会议期间，有条件的话，应当安排一些其他活动，如举办股东聚餐会，组织股东参观企业或旅游。这样既可以密切企业与股东的联系，也可以提高股东大会的到会率。例如，美国渥美可公司每年都要在股东大会上放映一部当年的最新影片；诺顿塞公司则在一年一度的股东代表大会上，向所有到会的股东赠送一袋当年公司生产的最新产品。

④在举行股东大会期间，企业公共关系部门要注意把股东大会进展情况、讨论的内容及形成的各种重大决议，及时地告诉企业的全体职工。因为股东大会讨论的内容及形成的重大决议，既关系到企业未来的发展，也会影响到企业职工的切身利益。所以，使企业职工及时了解股东大会的情况，对

于贯彻会议精神是十分重要的环节。例如，美国西方电报公司公共关系部门，在公司每年举行的股东年会上，都要借用公司自身的微波通讯和卫星电视技术，向分布在全国各地的 50 多个子公司和工厂，转播股东年会的实况。这无形中也使全公司的职工，都成为了股东大会的“参加者”。

总之，正如美国公共关系学家 F·P·塞特尔所说：“股东年会像其它的沟通工具一样，要在股东中间活用，来促进股东对公司的好感和提升公司的正面形象。”

企业同股东沟通的方法。企业同股东沟通常用的方法有：

①鼓励股东直接参加本企业各种会议，提出有关改善技术与管理的建议。

②每年函送红利支票，逢年过节邮寄各种产品并报告企业近况。

③招待股东参观企业实况，并与高级人员会晤或与职工聚餐。

④将企业的公共关系方案的详细内容告知股东，使其对企业的远景有深刻印象。