□企业与新闻界的公共关系

新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒介的社会专业组织和机构。报纸、杂志、广播电台、电视台是新闻界最主要的实体，被人们称为新闻界的“四大支柱”。

企业与新闻界的关系主要是媒介关系。但新闻界对企业来说具有双重身份和人格。首先，新闻界是实现该企业公共关系目标的主要媒介；其次，新闻界又是企业公共关系的公众，而且是特殊的公众。因为它代表了社会舆论，也代表了顾客的意愿，因而成为企业界必须争取的重要公众。企业必须正视、利用新闻界的这两重身份。

企业公共关系与新闻界有其一致性的特点。企业需要新闻界通过新闻媒介传播自己的产品情况和扩大影响、树立良好的形象。而新闻界也需要企业报道经营情况，及时、准确地提供新闻素材，以便加以整理，及时向社会报道。所以说，企业公共关系事务与新闻界一样充当了中介人的角色。公共关系人员充当企业组织和社会公众之间的中介，企业组织与新闻界的中介；新闻界人士是传播者与受传播者的中介，是政府和社会大众的中介。另则，二者都扮演了一种“喉舌和耳目”的社会角色：公共关系人员是企业组织的喉舌和耳目，为组织搜集各种民意民情，将组织的有关信息发布出去，同时也充当公众的喉舌，向组织传送公众的意见。而新闻界人士，既是政府部门的喉舌和耳目，又是公众的喉舌和耳目。当然，二者在功能上略有区别：新闻界人士只是通过某些信息告知公众，而公共关系人员则是通过宣传来说服公众。

一般他说，随着现代科技进步、传播技术日益发达、先进。新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界对社会的影响力是任何一个企业都无法攀越的。如美国新闻界可以独立地左右整个社会的舆论，被称作对社会经济、政治局势的变动具有独特作用的一根支柱。在国外，公共关系人员的第一要务就是与新闻界打交道，保持良好的关系。新闻界的工作具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点，构成企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。因而凡是具有远见的企业领导人都乐意同新闻界打交道，并善于利用媒介关系来树立良好的企业形象。

企业与新闻界的公共关系主要有以下的重点：

企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提供新闻，主动地争取公众的注意。可派专门的公关人员负责，凡遇重大事情，

应通知新闻界来单位采访，并帮助新闻界了解企业的技术性较强的问题，使新闻界能准确及时地向社会报道。
由于新闻界包括的范围较多，企业的公共关系部门应采取一视同仁、礼貌、周到的态度，而决不可因为新闻单位名气大小、级别高低不同，

而采取截然不同的态度。尽可能使它们获得平等的信息量、采访企业经营状况的机会。让新闻界对企业的情况和发展心里有数，时企业抱有好感。当企业发生了重大危机情况时，新闻界能以公正、客观的态度和立场采访和撰写新闻报道。
坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，不用拉拢、贿赂、请客、送礼等手段压制和胁迫新闻界发布欺骗社会的假新闻；同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。反映、提供的消息要依据尊重客观事实的真实性原则。在新闻界矛盾较大时，任何组织都有权利向新闻媒介阐明自己在某一问题上的立场，并有权对媒介提出批评（特别是中肯的批评）。这样做不仅不会破坏关系，相反会把关系建立在更牢固的基础之上。
企业公共关系人员要培养对新闻媒介的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的集会活动和必要赞助。这样做也会加深新闻界对企业的好感、信任感，提高了企业在社会上的知名度。
企业公共关系人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊，这样做使新闻传播界及时了解企业政策和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众支持都是十分有益的。

1984 年底，上海各报先后刊登了这样一则新闻。上海保温瓶二厂生产的

“长城”牌保温瓶，以旧换新。即凡在 25 年前购买本厂产品的顾客都可以用

旧瓶无偿换取“长城”最新产品。 10 天中，该厂共收到各种旧瓶 497 件。这条新闻刊登出来以后，在用户中引起了强烈的反响。

《消费者》杂志社从保护消费者的利益出发，在《消费者》杂志上举办“害马杯”评比。由顾客提名，对企业的产品质量和服务质量进行评比。《消费者》杂志根据顾客的提名如实给予刊登后，推举出某企业获“害马杯”。该企业拒不予以接受，认为这个报道有损企业形象，是毁誉行为，于是提出起诉。不久，这则消息又被电视台公开播出。

两种不同的宣传方式，给企业造成的影响也截然不同。“长城”牌保温瓶以旧换新的消息，无疑是在宣传上海保温瓶二厂的产品质量和服务质量都是一流的，这则新闻使本来就负盛名的上海保温瓶二厂更添光彩。而电视台

播出某企业对《消费者》杂志的起诉消息，则是在变相告诉人们该企业改正错误的态度不好，使企业形象差上加差。这说明企业与媒介公众的关系是重要的，它关系到企业的声誉和形象。