□教训与启示

雀巢公司灾难性的经历，应该成为许多公司的前车之鉴，促使它们关心自己的公共形象。公共形象难以恢复的公司应特别汲取如下教训：

公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的形象，转眼之间可能遭到破坏。公司不应低估社会意识和活动团体的力量。大公司最容易遭到挑剔，也是活动家团体最希望寻找的目标。而且，大公司的竞争力强，比较容易为公众所认识，也容易成为众矢之的：木秀于林，风必摧之。再说公众的情绪，无论是在竞技场还是商业界，或是其他行业，向来不会倾向于势力强大的一方。
怀有敌意的新闻机构的能量。一篇不利的报道既能树立反面观点，

又能强化这种反面观点的宣传，起到扇风点火的作用。公司不要指望这样的报道既客观又毫无偏见，新闻机构常常巴望找到一个“倒霉的目标”，当这个目标是一家大公可，不涉及到某一特定的人的时候，就连该公司的半点不当之举、特殊条件下的消极因素他们全都会添油加醋地大加渲染，而对其积极因素和较好的一面则轻描淡写地一笔带过。不论婴儿制品有多少可取之处，也不论它在许多条件下能对婴儿的健康起到的积极作用，宣传机构的注重力几乎全部集中在公司如何使用不合法的市场营销手段和顾客误用的产品上。
遭到玷污的名誉一时难以洗刷干净。抵制活动为时之长，影响之大，破坏之深，使雀巢原先那种矛盾会自行消失的愿望被撞得粉碎，倘若公司不

在 30 年代初采取建设性的措施，联合抵制运动力量可能会引起规模更大、持续时间更长的联合抵制运动，很可能许多国家会制定更为严格的法律。因此，遭到玷污的形象不会只因为时间的流逝而在某一天突然变得光彩照人。公司必须采取强有力的积极措施，否则这种形象难以改变。

公共关系的失误。当公司多方面的活动成为批评家们指责的焦点时，公共关系部门的任务不是回答批评家们的问题。他们必须明确自己的职责。尽管雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公共关系公司，雀巢的公共关系措施仍一塌糊涂，极不得力。不改进遭到指责的业务就去大量散发公共关系宣传资料（即使给传教士寄发的

30 万份小册子起了宣传雀巢的作用），不可能会产生积极的持续的效果。
市场营销活动计划对公共形象的影响。我们认为市场营销对公共形象的潜在影响最大。这种影响可能是积极的，也可能是消极的。在本案例的教训中，雀巢的所有问题均产生于它在第三世界国家开展的市场营销活动。在正常的情况下，这样的市场营销活动会被认为是卓有成效的。在其他场合下，这些活动也许早就被当作有效适用市场营销手段、开发新产品和对老产品改造的一种典型措施而广为传扬。在左右纯朴的消费者方面，这种典型性就像它对于雀巢一样有时会成为一种祸害。之所以这样说，是为了把市场营销努力当作公共形象组合的一个重要因素来考虑，并及时地加以适当引导。
矫正的建议。雀巢一例有助于我们认清这样一个问题：必须对抵制一类的毁誉行为作出恰如其分的反应。假若抗议来势凶猛，足以挑起事端，

那么，漠然处之是不明智的。非法的销售活动给人民生命健康造成威胁，罪责不容开脱（不管威胁是来自公司的化学垃圾或化学物质外泄，还是来自荒唐的误用婴儿食品），一般来说，这些罪责足以引起事端。

对这种情况采取直接冲突的形式和坚持敌对的立场，都无济于事，即使是雀巢采取了那种很难奏效的办法（即诉诸法庭），就算打赢了官司，也只能增加对它的反面宣传，给抗议活动火上浇油。尽管证据和理由都有利于公司，但反面的宣传和一边倒的批评却可能赢得公众。

由此看来，公司还是慎重行事为妙，不在莽撞陷入有损于公共形象的圈套，应考虑公共形象的社会作用，本着有事好商量和积极负责的精神，与反对者通力合作，协商解决问题。除了个别顽固分子可能会拒绝公司的各种调解努力外，大多数人还是会与公司合作的。对于雀巢 1981～1983 年在对待公众的正确批评时所采取的行动，我们无可挑剔，但我们要严厉指责公司，为什么等了那么长的时间才采取行动。

许多公司对于社会责任方面可能出现的问题很不敏感。他们必须努力发现这类问题，只有这样，才能及时防患于未然。如果做不到这一点，就必须花费更大的力气去解决许多矛盾和问题（尽管这意味着公司要处在不公正的位置上承担责任和接受妥协）。否则，后果将是公司的公共形象进一步遭到砧污，更何况持否定态度的公众的印象并非都是以事实为依据的。

作为一个在敏感领域开展业务活动的公司，它必须明确自己是一个负有责任的公司，不是一个反应迟钝的庞然大物，对公共关系组合多加注意，就可以有效地防止各种形象问题的发生。事实上，多年来也正是这些问题一直在折磨着雀巢公司，使之难以解脱。