一 趋乐避苦主宰了人生

纽约有一条麦迪逊大道，它主要的任务便是影响我们对于痛苦或快乐的认知，在那条路上的每一家广告公司或公关公司都清楚地知道，影响消费者的行为不在于人们对于产品的理智认识，而在于他们对产品的情绪反应。基于这个观点，这些公司都擅长利用各种音乐、影像、色彩及其它工具来挑起消费者的情绪反应，进而达到销售的目的。他们的作法是将人们的情绪带到最高潮的时候，适时连续闪出产品的影像，使其和人们的高亢情绪连在一块儿。

百事可乐公司就极为擅长利用这种技巧，结果从对手可口可乐公司抢来了不少市场。百事可乐是从迈克·杰克逊的表演中得到的灵感，这个年轻人是演艺界炙手可热的天王巨星，通过舞台表演把他的声音、舞蹈、肢体、表情综合投射在歌迷的身上，使他们的情绪达到沸腾的地步，因而塑造出举世惊人的成就。他的唱片一出来就畅销，因为歌迷们听到他的歌声就情不自禁地提高了自己的情绪。对此，百事可乐就想到何不把歌迷们对迈克·杰克逊的热情投身到百事可乐的身上呢？他们这么做的理由是，如果歌迷能把对迈

克·杰克逊的喜爱转到百事可乐上，那么他们就会去买百事可乐，犹如他们去买迈克·杰克逊的唱片一样。安东尼·罗宾总结道：“之所以有这样的作用，乃是因为每当人们的情绪达到高亢的时候——即他们觉得非常痛苦或欢乐时，这时只要不时出现重复的影像，就可把它跟高亢的情绪连在一起，而以后每当出现那个影像就自然能勾起人们高亢的情绪。”

很可能你听过 19 世纪末叶苏联科学家巴甫洛夫所作的一个诱因反应的实验，这个实验最引人注意之处便是当他给狗喂食时会摇一下铃铛，其目的是把狗的食欲和铃声连在一起，这样反复做过几次就能在狗的神经系统中造成神经链，日后只要巴甫洛夫摇一摇铃铛，就自然使这条狗不自觉地流下口水，即使在它面前没有放任何食物，狗也会呈现相同反应。

百事可乐公司是怎样把巴甫洛夫的这套道理用在自己的产品上呢？首先是他们利用迈克·杰克逊来扮演刺激人们情绪的媒介，其次是在适当的时候闪出百事可乐的影像，然后以交错出现迈克·杰克逊和百事可乐的方式，将歌迷的情绪和百事可乐联系在一起。然而各位可曾知道，迈克·杰克逊从来不喝百事可乐这件事吗？他甚至在摄影机前连手握个百事可乐空瓶的纪录都没有。或许各位会想百事可乐公司是不是脑筋短路了，否则怎么会花 1500 万美元去请一位从来不喝他们产品的家伙来促销呢？这是不是一件很讽刺的事呢？这则广告按常理来说是有些不合逻辑，可是那个点子确是了得，百事可乐的销售量因而攀升到有史以来的最高点，高到甚至于连洛杉矶的吉尔公司都愿花费两千万美元的高价，聘请迈克·杰克逊来拍他们的广告。就由于迈克·杰克逊有改变人们认知的神奇能力，今天他已被日本新力企业所属的美国广播公司签下了长达 10 年的广告合同，据估计所付的签约金可能高达

10 亿美元。

安东尼·罗宾指出，迈克·杰克逊改变人们情绪的能力虽然高达天价， 但其中的奥妙基本上乃是把人们对于快乐的感受投射在特定的产品上，使人们误以为用了这种产品就能产生快乐的感受。这也就是何以我们所见的广告会这么说，如果你开 BMW 的汽车就能成为具有不凡品味的绅士、如果你开庞帝雅克的汽车就最潇洒、如果你开丰田的汽车会别有体会。其他诸如：如果你用了什么香水就会怎么样、喝了什么样的饮料就会怎么样、穿了什么样的衣服又会怎么样。像这类的广告可说不胜枚举。

广告策划者也知道，如果能在消费者的心中建立起快乐的感觉，那么他们就不在乎可能有的痛苦，这就是何以有些广告被人们称之为具有“销售性”，因为他们的产品在杂志上或在电视上都是从“性”的角度来诉求人们快乐的感受。就以牛仔裤的销售为例，你可知那是什么玩意？以往它只被人们当成工作裤来穿，难登大雅之堂，然而今天却呈现出什么面貌呢？

如今，牛仔裤早已成为国际间的宠儿，代表着个性、时髦和朝气。不知道你是否看过李维牛仔裤五○一型的广告呢？是不是让人看得眼花缭乱而不知所云？可是看完这个广告后你一定会对这种牛仔裤留下鲜明的印象，因为它很有个“性”。你想知道这则广告的效果吗？好得惊人，无怪乎李维牛仔裤今天在美国雄踞市场销售的第一名。

这种改变人们认知的方法是不是只限于软性饮料、汽车和牛仔裤的销售呢？当然不是，比如说它也适用于毫不起眼的葡萄上。一九八六年加州葡萄大丰收，当时没有人会想到那是葡萄干经营大恐慌的开始，此后每一年它的营业额都直线下降。在苦无对策下，经营者只好求助于广告公司，结果得到

的答案很简单，就是要改变葡萄于在人们心目中的印象。根据前葡萄干协会理事长罗勃·芬尼所说，葡萄干在一般人的眼中是个干瘪、乏味、瑟缩的印象，如果说要他给人们好感，那就要赋予它一个健康而富有活力的形象，就能让人们有兴趣食用它。为了达成满足人们的“需要”，广告中绝对不能出现葡萄干传统的面貌，因为那根本就提不起人们的兴趣。

就在葡萄干经营者苦思如何塑造出扭转人们对葡萄干的新形象时，刚好有一首老歌重新风靡全国，这首歌的歌名叫作 Iheard it through the grapevine（葡萄干）。这给了葡萄干经营者一些启示，心想既然这首歌受到大众如此喜欢，那何不利用它把人们的喜欢转移到葡萄干上呢？于是就聘请了威尔·文登来为他们的葡萄干策划形象的改换。他共设计出三十个不同造型的葡萄干泥偶，每一个都是饱含朝气和活力的模样，终于加州葡萄干又有了新的生命力。当第一个广告出现在电视上时，观众立刻就爱上了这些葡萄干泥偶，其热烈的程度超出葡萄干经营者先前的期望。当人们看见这些泥偶像合唱团般地唱着歌、跳着舞，就根本忘记了它先前给人的乏味感觉，而代之以欢乐、活泼的印象，这仿佛暗示人们若买了加州葡萄干也能有同样的感受。你想知道后面的结果吗？葡萄干经营者的困境一扫而空，而后每年的营业额都以 20%的比率上升。

当然，这种利用广告改变人们认知的方法也不是仅适用于有形的产品， 它也可以用之于政治方面，而在这方面最擅长的莫过于罗杰·艾尔斯。罗杰是一位政治分析家和民意营造师，他曾在 1984 年总统大选中帮助里根击败孟

代尔，于 1988 年帮助布什击败杜凯·吉斯。罗杰所设计击败杜凯·吉斯的策略是：把杜凯·吉斯塑造成三个不利的形象——国防上、环保上及打击犯罪上软弱，这使得美国人民把他和痛苦连在一起。有一则短片罗杰把杜凯·吉斯拍成是坐在坦克中玩战争游戏的孩子；另一则短片则把波士顿港口的污染怪罪到杜凯·吉斯的身上；而最狠的一部短片就是指控杜凯·吉斯把在麻州监狱的罪犯假释的一幕。在这群释放行列中最引人注意的罪犯，是那位造成全国轰动大新闻的威里·荷顿，当时这个作法在麻州（译注：杜凯·吉斯当时任该州州长）引起轩然大波，而事后果不其然，荷顿在假释届满后未返回监狱，并且在 10 个月后再犯下恐吓、强暴及伤害等罪。

有许多人对于这些丑化杜凯·吉斯的短片不敢苟同，可是凭心而论，它还真发挥了打击对手的功效，这全是因为运用人们对于逃避痛苦远大于得到快乐的心理所致。正如艾尔斯所说：“负面的消息往往比较容易留下印象， 那就有如大部分的人不会放慢车速去浏览高速公路边的美丽景色，可是路上若发生车祸，则大部分人都会放慢车速来观看。大部分人容易因自己对未来的胡思乱想和电台、报纸上飞机失事的新闻而受到影响，以致于不敢搭乘飞机，这十足是他们愿意被恐惧所控制。我们应当知道，我们不是活在过去的经验里，也不是活在未来的想象中，而是活在现在的事实里。安东尼·罗宾告诫我们，任何事都不会使我们痛苦，而真让我们痛苦的是“以为会痛苦” 的念头。