第 二 篇 不 传 法 门

1 综艺要览

美化术

现代传播所带来的惊人效果迫使人们不得不去探寻其中的诱人魔力。1937 年美国宣传分析研究所就出版了《宣传的艺术》一书，其中专门分

析了 7 种重要的传播技巧；

第二次世界大战期间，日本的池田德真撰写《对敌广播宣传原理》，则罗列了 50 种传播技巧；

1979 年，日本的赤塚竹雄推出《说服的巧妙策略》；

1981 年，日本的石川弘义撰写《第一流说服术》；

1981 年，前苏联学者肖·阿·纳奇拉什维里推出《宣传心理学》；

1980 年，波兰列·沃伊塔西克《政治宣传心理学》问世。

于是，探讨传播技巧成为世界性的课题。诚然，在中国，古代就有《鬼谷子》一书问世。比它更早的，还有《荀子·非相篇》，其中也介绍了“说常无不受”的 6 种传播技巧。

我国近年来也陆续出版了一系列传播学著作、传播技巧自是题中应有之意。例如，兰州大学戴元光等编著的《传播学原理与应用》便归纳了诸多的常用传播技巧。

首先是美化术。

——给某人某事物加上一个“美好的词”，使人产生美好的想象而予认同接受，是谓美化术。

例如，《水浒传》中的“神行太保”戴宗；“及时雨”宋江；“小李广” 花荣；“黑旋风”李逵，等等，听着名字便凭添几分神采。美国职业篮球名星如“空中飞人”乔丹、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德等都可以借着绰号就能想象其独特的球技。至于“球王”、“拳王”、“歌王”、“舞后” 那至尊高贵的气派更是不言而喻。

推销商品，也可取个美名，如彩电中的“画王”、“花王”、“视霸”、“彩霸”，甚至还有“火箭炮”⋯⋯个个豪华气派与众不同。

将洋名字译过来也有讲究，日本松下公司 National，音译“纳兴耐尔”？ 原译“国际”？都不行。现在的名字是“乐声”。多么美妙而有暗示力。隐形眼镜中的“博士伦”，最初译名是“婆许龙”，不伦不类，谁要？！

对于一个汽车制造商来说，为一种新东西取名常常是耗资巨大的艰难工作，譬如“奔驰”、“宝马”无不各显其神采。大约 40 年前，福特汽车公司邀请当时饮誉美国诗坛的玛丽安娜·穆尔为该公司一种绝密的试验车起个名字。穆尔以她渊博的语言知识，经过反复斟酌，给该车取了一种水草的名字： 银剑。

但是，福特公司否决了她取的名字，而决定采用该公司创建者，享利·福特之子的名字“埃兹尔”。后来这辆试验车命运乖蹇，“埃兹尔”遂成为汽车取名失败的同义词。

40 年后的今天，福特公司的营销计划经理布鲁斯·戈登说，公司在为一

种新型小货车定名之前，曾打算命名为“哥伦比亚”，因为这个名字同美国的“哥伦比亚号航天飞机”一样，具有象征意义，可是，该公司放弃了那个名字，因为它使人想起了哥伦比亚的毒品走私。最后，这种小货车定名为“村民”，亲切而自然。

美化的原则，一是要重事实，二是要适度，否则变成讽刺，三要能引起美感。

当然，也有用美化而来巧妙化作对敌宣传的，如抽象肯定具体否定即是。或者，推向极点，即成荒诞。

恶 名

——给一种观点、现象或人贴上坏标签，可以使人们不经验征就对其持反感或加以谴责。称丑化术或恶名术。

美国两大王牌饮料可口可乐与百事可乐之间你争我斗已有百年，双方各自运用比较广告来贬斥对方。例如，百事可乐推出一段电视广告片，片中描述雷·查尔斯在钢琴前要尝一口可口可乐。呸！这位歌唱家皱起了眉头，大声呼喊要他最喜欢喝的饮料。这当然是百事可乐。他将一瓶百事可乐一饮而尽，于是满怀信心地重新演唱了一首摇摆歌曲。应当指出，比较广告在美国是准许的，百事可乐数年来炮制了不少咄咄逼人且富有成效的电视广告片。例如，还有一段电视广告片描述一位考古学家发现一瓶可口可乐，但他佯装认不出商标。该片使可口可乐公司蒙受了极大的损害！

恶名术或丑化术在政治宣传、哲学论辩、宗教传播及对敌宣传等领域更是被广泛使用，不胜枚举。运用丑化术，在敌对的环境和封闭的环境中，效果更好，更能激起人们的愤怒、憎恨之情，影响人们的态度和行动。

当然，美与丑是相对的。巧妙地利用丑化也可达到美化的效果。例如， 一般的广告都为自己大吹法螺，而日本美津浓体育用品公司生产的运动衣口袋里，却无一例外地都有一张这样的说明书：“这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优秀的技术染色，但是我们仍觉得遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。”

由于“美津浓”公司敢于揭产品之家丑，扬经营者之真诚，如今在日本“美律浓”已成为体育用品的代名词，可想该公司是如何享有盛名的了。而且，在各种运动场所，至少有一半人穿的是“美津浓”公司的产品，其销售额每年达 50 亿日元。

1991 年，安徽洪灾，当地人民奋起抢险，事迹可歌可泣，偏偏有一篇报道揭了短：“你听说过一个骨干‘临阵脱逃’的故事吗？”

事情是这样的。

抗洪期间，干部站在第一线，几天几夜不合眼，并非稀罕之事。7 月 9

日那天，暴雨 24 小时未断，圩堤出现险情，指挥部气氛骤然紧张。正在这关键时刻，一位乡干部却怯生生地向指挥部领导提出回家休息一下。在场的人都懵住了，他们太了解他了！这位一向以自觉工作、严于律己、吃苦在前而著称的干部，怎么会在如此紧张的时刻提出如此令人意想不到的要求！但指挥部的领导同意了他的要求。

他实在太累了，他毕竟也是一个血肉之躯。

这位在堤上奋战了 33 天的乡干部，终于在迟疑了片刻之后回家睡觉去

了。然而，他这一睡，竞是一个人一生中只能体验一次的长眠。

奉指挥部命令前去催促他火速赶赴大堤的同志，目睹他挣静地安详地躺在门前石板上永远不再醒来的情景，禁不住捶胸跺足，嚎陶大哭⋯⋯

现身说法

——典型示范或现身说法，专指请某个受尊敬或有着亲身经历的人讲解自己的经历、遭遇，以印证或评价某个人物、观点、方案等的好坏，称印证法。

印证的方法，因其传者的可信性知名度以及所传播信息的具体性生动性，往往很有效果。例如，请明星做广告，请名人发表意见，就属于这一类。但是要注意，他们不过是用来证明某种观点的道具而已。

有出奇而歪用的。

1904 年，上海滩发生了这样一件事：后来的“大世界”老板黄楚九当时还没有发迹，正苦干自己的资本尚不雄厚。他细心分析了当时上海中、小资产阶级人士常在赌桌上通宵达旦弄得头昏脑胀这一情况，决定搞一种什么专能补脑的“灵丹妙药”，试图在这条能发大财的路上碰碰运气。其实他对医道一窍不通，只是从平时经常来往的三教九流之辈中弄来一张地道的中成药方子，却在报上登广告，鼓吹久服此药，必能强脑健心、神志清醒，兼防百病云云。更玄乎的是，他针对当时上海许多人的崇洋心理，拒绝用“福寿” 等中国化的名字，伪装这种药是一位名叫“艾罗”的洋人发明的，故定名为“艾罗”商标。无巧不成书，一天，还真有一位自称是法国的“小艾罗”找上门来，说他父亲“大艾罗”是法国著名医生，“艾罗补脑汁”的秘方是他父亲未经公开的秘方，不知怎么地被黄楚久给盗来了，现在要黄楚久赔偿。黄楚久心里明白，什么“艾罗”医生纯系子虚乌有，这个瘪三不过是来敲竹杠罢了。他老谋深算，将计就计，儿下就镇住了这个洋瘪三。他说：“我与艾罗大夫交往几十年，怎么没听说有你这么个儿子？”见洋瘪三尴尬万分， 又说：“不过，你可能是艾罗的同胞吧？⋯⋯这样吧，念你与艾罗同胞份上， 我送你 250 大洋，不过条件是你必须声明签押”，从此与“艾罗补脑汁”毫

无干系。“洋瘪三”那有不允之理。于是，黄楚九当真送去 250 元银票，换得一张洋瘪三签署的收据。他又利用这张收据假戏真做，广为宣传，居然成为“艾罗博士”发明补脑汁的唯一专利人。顾客看到那张影印的收据广告， 果真上当受骗，对这种药品深信不疑。于是，“艾罗补脑汁”销路从此打开， 并给黄楚九带来了他梦寐以求的大笔财富。

印证法在根本上属于资格论证，即使是真人如此，在逻辑上也不排除以人为据的可能性。

引言证法

——引用别人的语言文字作证，称为引言或引言证法。例如：

子曰：“书云：‘孝乎惟孝，友于兄弟。’施于有政，是亦为政。奚其为为政？”（《论语·为政》）

这是孔子引用书经。 “孔子曰：‘三人行，则必有我师，’是故弟子不必不如师，师不必贤

于弟子。”（《师说》）

这是韩愈引用孔子的话。我们的古人如孔子和孟子都很讲引证。据专家考证，论语引用书经文字共 3 次，引用诗经文字共 14 欢；孟子引用书经文字

共 12 次，引用诗经文字共 27 次。算得上是个不低的记录。

引言，除了引用经典名家，也可引流传的俗谚。1992 年的世界环境保护会议期间，各国领导人纷纷引诗作吟，歌颂地球。为了不落人后，美国总统布什在讲话时也引用一段中国谚语：“人哄地皮，地哄肚皮。”挺好！

一个有效的正面引言，应该具有可信性和权威性，它既有赖于专家的专门权威，也有赖于相对公众的权威性。当代大学生谈两性问题，喜欢引用佛洛伊德的话，我国维吾尔族阿匐们则以《可兰经》告诫教民要节制生育。1987 年天津市某单位举办大众化的性知识科学讲座，最有说服力的引言，竟是列宁关于性生活的一段话。这些事例说明，不同的听众，心目中的权威是不同的。

对引言的阐释也很重要。

在美国关于奴隶制的辩论中，有的人认为“一切人生来平等”这句话并无意义，因为，如果它是真理，早就应该实现，而根本用不着今天的争论。林肯不同意这么理解，他反驳说：“在上帝的许多训诫中，有一条训诫说： ‘但愿你（因此）和完善的天上之父一样完善。’我想，那稣基督并不真正渴望任何一个凡人能和天父一样完美，可是他说：‘由于你天上之父是完美的，但愿你也完善。’他把这个树为标准，谁尽最大努力来达到这个标准， 谁就达到了最高度的道德完善，所以我说，对于一切人生来平等这个原则， 我们要尽可能实现。如果我们不能给予每个人自由，那就至少不要做任何一件会使另一个人受奴役的事情。”①

引言固然有着很强的说服力。但是，关于引言也有一个不好的名声，叫“洗牌作弊”法。这指的是引用者总是带有一定的目的和倾向选用材料、排斥或抛弃于其不利的其他依据。例如电影广告总是摘引对影片加以高度赞扬的评论，而相反的评论意见；甚至连指出不足的意见也被故意除去。产品广告中所谓权威人士或专家鉴定，也总是只引用有利的部分而舍弃不利的部分。而且，由于论据的繁杂纷乱和引用的巧妙，一般人又很难发现其中的漏洞。生活中如此“作弊”现象难以避免，发展到极端的有“文革”时期的语录战。

多 说

——反复多次，不厌其烦地进行宣传，使人没有选择其他信息的时间， 从而最终改变态度，听从传播者的期望，此即多说法。

我们每天生活在铺天盖地的广告海洋之中，这些广告有相当部分是被不断重播的。以至家喻户晓，人皆可诵。

多说也有讲究。

一是要具有领先意识，争取先入为主，先声夺人，给人以深刻的第一印

象。

二是要得当重复。有的信息可以不断重复，借以减少漏看、漏听现象，

巩固记忆。而有的信息，在重复中要有创新，争取对同一问题有不同角度或不同方法的透视和传递。

美国有个故事，一位银行职员席卷银行巨款潜逃成功。为了这一行动， 他图谋了十几年。努力接近当时的董事长儿子即后来的董事长，终于取得信任，而且，他还将逃跑后改变自己面目的一切细节都考虑周到了。比如他很瘦，可是他知道自己属于猛吃肉就迅速发胖的体型，故而，十几年不吃肉； 他原先的眉毛很浓，成功后拔得稀稀疏疏，诸此等等。按说，银行该完全绝望了。可董事长于心不甘，他对案犯太了解了，于是想出绝招，制作广告短片广泛发行，题目叫——《你看见他了吗？》

“你看见他了吗？他可以为你带来 10 万美元的奖赏。此人很可能就坐在你的身边，瘦个子⋯⋯。”

广告刚开播的时候，罪犯一点也不在意。瘦吗？他摸摸自己像脚后跟一般的双下巴，哈哈大笑。

可是，愈到后来，情形愈紧张。“你看见他了吗？”这句话几乎成了该城市人见面的玩笑话和招呼语。而且透露的内情也越来越详细、越来越多。

“你看见他了吗？他眉毛很浓，不过，也可能会去做手术，可专家说， 拔了眉毛的人非常畏光⋯⋯，”他正在晒日光浴，眯着眼，闻言不禁吓了一跳。

“你看见他了吗？他在看电影时，有搭凉篷的习惯，很可能正坐在你的身边⋯⋯。”他大吃一惊，慌不迭将手放了下来，还四周张望有没有人注意上，电影没放完，他就溜了出来；

“你看见他了吗，他可能正睡在你的隔壁，他睡觉打着奇特的呼噜，尾音卷着尾巴，你一定听得见⋯⋯”，于是他只好在睡前用毛巾将嘴巴绑起来， 可第二天醒来，他发现毛巾早已不知在什么时候落到了地上。⋯⋯

“你看见他了吗？⋯⋯”他正想得发果，猛然背后有人来一巴掌，原来是结识不久的朋友。“嗨，‘你看见他了吗？’你可真像，我们都议论过只是他没有你胖。”朋友一句玩笑，吓得他灵魂出窍。

吃不好，玩不好，睡不好，而且更要命的是，他发现自己很快消瘦了⋯⋯ 这是致命一击。

终于有一天，他自己跨进了警察局的大门大叫“我就是‘他’，先让我睡一觉吧⋯⋯”

这是创新性的复式多说所创造的奇迹。

此时无声胜有声

——如果说，多说是信息充分而直接的放大，那么，它的另一个极端则是沉默，完全是非语言符号的天下。

沉默不等于不传播，它或许是沉思，或许是赞许，或许是轻蔑⋯⋯日本有句谚语，“沉默是金”。

传播世界没有真空，语言传播暂停了，非语言符号的传播却更为重要， 它也有着特殊的劝导作用。

200 多年前，法国巴黎一家著名餐馆的高级主厨安德范·克莱姆性格风趣幽默，又爱出风头。有天晚上，他看见一位顾客戴了一顶白色高帽，款式新颖奇特，引起人的注目，便刻意效仿，订制了一顶，而且比那位顾客的高出许多。戴着高帽，他在厨房里进进出出，果然引起所有顾客的注目。很多人感到好奇新鲜，餐馆的生意越来越兴隆。后来，巴黎不少餐馆老板都注意

到了这顶白色高帽的吸引力，便纷纷为自己的厨师订制。

一顶白色高帽，竟有如此神奇的吸引力。演变到后来，法国厨师就根据烹饪技术水平的高低及工龄的长短来决定厨师戴白帽的高矮。厨师戴高帽的这一习俗很快传到了世界各地。

也有一位服装部的售货员看一位顾客对买哪条裙子定不下来，她用眼神比较了一下，从中抽出一件贴在顾客身上，立刻流露出一种惊讶、赞美的神色，顾客感受到了这一点，一试穿，果然不错。定了。

一位推销空调设备的业务员，为一套设备已与某公司周旋了几个月。这天，公司董事会将要讨论决定此事。但是出乎他的预料，尽管业务员介绍得头头是道，董事们依然听来索然寡味。情况很不妙！业务员机灵一动，说： “请原谅我脱掉外衣，好吗？”然后，他又拿出手绢在脸上擦起汗来。这一举动立刻引起了在场董事们的条件反射。他们突然感到这房子太闷热了，有的甚至抱怨为什么还不装上空调。结果，20 分钟后，业务员做成了他的生意。

所有这些，皆可认为是非语言传播的神功。

角色扮演

《贞观政要》记载：贞观二年，京师久旱，蝗虫大起。唐太宗入园看禾苗，拾取蝗虫咒骂道：“人把稻谷当作生命看待，而你们却吃它，这是害老百姓的。老百姓如果有过错，问题全在我一个人。蝗虫你如果有灵气，只应当吃我的心，不要害老百姓。”说完，要把蝗虫吞下去。左右的人赶忙劝阻道：“不要吃，恐怕闹出病来。”唐太宗说：“我所希望的就是把灾难移到自己的身上，还伯什么疾病！”于是，他就把蝗虫吞吃了。

唐太宗吞吃蝗虫的事迹传遍了京师，老百姓都很感动。认为皇上把老百姓看得比自己的健康还重要。

金代末年，蒙古军围攻金国首都汴京。金主仓促带着一些军人出逃，天正下雨，左右大臣请他戴上雨笠避雨。他说：“士兵们还淋在雨中，我为什么要戴呢？”士兵们觉得皇帝与自己同甘共苦，才愿意效死力保护他逃跑成功。

唐德宗时，朱泚发动兵变，占据了唐朝都城，唐德宗逃往汉中。这时正值暮春，士兵们没有春装可换，唐德宗也就坚持不换春装，以示与士兵同甘共苦。

这种贴近平民士卒，甚至以平民形象自居的做法，在劝导传播技巧上称为企求认同。分二种，一是企求认同为平民，二是企求认同为显贵。

前者，主要是政治家之所为，如唐太宗等等。在现代政治宣传和竞选中， 我们也经常可以看到政治领袖们深入民间，与工人一起劳动，与农民拉家常， 与士兵同吃一锅饭。表现得平易近人，在战争或灾难之中，他们又会出现在前线，出现在战地医院，或者，“减膳撤乐”与民分忧，以示同甘共苦，这些做法对于平民百姓来说确实具有很大的吸引力和亲近感。

企求认同为显贵，则主要见之于商界和人际交往中，这是设法抬高自己在别人心目中的地位。过去是西装革履，如今，还得挎上“大哥大”。

当然，也有因势利导的成功例子。

东晋时，达官显贵生活奢侈，国库里几千匹粗布卖不出去，资金又十分短缺。东晋丞相王导心生一计，带头不用华丽服饰，而是穿粗布单衣。王导

声望高，影响大，达官显贵们见丞相穿粗布单衣，也跟着甲粗布做衣裳。那些士人一看，也争着用粗布做衣服。粗布的价钱一下子就涨了许多，几千匹的库存很快卖光了，缓解了当时的财政困难。

角色扮演要注意两点，一是要有吸引力，二是要有可靠性。政治家给人的影响总是冷漠无情，后来不知哪位带头在电视面前抹眼泪，众人一时竟觉得很亲切，魅力大增。后来政治家们纷纷效仿。哭得多了，公众又讨厌了， 反而觉得失去了男子汉应有的气概。台湾在选举时，为了争取公众同情，有的候选人就将自己弄得头破血流，仿佛让人给打了。这一招果然奏效，选票大增。后来，这套把戏被戳穿，侯选人即便是真的挨了打，也不敢吭声，生怕再遭到选民的奚落。

号召随从

——大家都如此，你也别例外。

例如，专家鉴定“百分之九十的人脸上有螨虫”，那么你该怎么办？这就产生了压力，这正是传播者所希望的。

传播者就是要通过适当的方法让对方相信能对他们产生（真实或臆想的）压力的团体或人们已经接受了传播者的观点，如果他要避免孤立或减少压力，也应该采取与大家一致的态度。特定的社会心理学实验证明，这对于那些缺乏主见，害怕压力害怕孤立的或惩罚的人来说，往往是有效的方法。

假 借

——蒋某些受人尊敬的权威，具有象征性的标记或公认的信誉等与另一种人或事巧妙联系起来，这就有可能使后者更为人所认同或接受。

在印度，印度教情徒普遍崇拜讫里什那，认为他是印度教主神毗瑟拏的第八化身。

讫里什那的家乡在弗林达瓦。据说在他的童年时代，弗林达瓦是丛林密布，一派葱绿的好地方。但是，这些年来，由于居民缺乏环保意识，滥砍林木，盲目开发，绿化面积越来越小，蔬菜，植物越来越少⋯⋯到 90 年代初期， 弗林达瓦已是一片光秃。

有关方面对此十分关心，世界野生动物基金会（WWF）与印度官员一起， 在弗林达瓦发起了一个规模宏大的绿化植树运动，采取的措施很多，但都有一个鲜明的特征，那就是“借助神仙的力量”。

选择一个大吉的日子——每年 12 月 21 日，即印度教中主管护树的女神的生日作为绿化运动“开幕式典礼日”，开始发动村镇居民广泛植树；

充分宣传讫里什那时代弗林达瓦地区天堂般的绿化美景，宣传讫里什那本人对树木花草的热爱，对绿化工作的重视；

把今日重绿弗林达瓦的努力，同印度教的价值观，同讫里什那造福后代的伦理道德观联系起来，用以推动人们的植树护林积极性；

通过街头剧、幻灯、图画等，宣传讫里什那重视绿化的故事，让中小学生参加宣传并自我教育，使之成为植树运动的骨干力量。

经过 2500 多村镇居民的努力，如今弗林达瓦 14 公里主道和村镇各处， 已都是树苗茁壮、小树青青了。

又譬如，马拉松赛跑是一项著名的运动，但是对于许多人来说，如此长度毕竟过于骇人。于是有人提倡较短的长跑。开始并不顺利，它虽然同样需要勇气，但得到的敬畏却大打折扣。后来又有人提出“半程马拉松”的概念， 长度虽然短了一半，可是因为这项运动中有“马拉松”这个魔术般的词汇， 因而推广起来十分顺利，一时在英美引为时髦。

喻 证

——用打比方的方法进行说理劝导。

这是人们最熟悉，其实也是最有效的方法。东汉时，一天，蒯彻面见相国曹参，说道：“世上有两种妇人，一种妇人丈夫死去三日立即改嫁；一种妇人幽居深宅终身守寡，甚至从不走出大门。相国如果求娶妇人，当选哪一种呢？”曹参道：“自然娶终身不嫁的妇人。”蒯彻立即接口说：“用人也当如此。像东郭先生和梁石君，实为齐国俊杰，隐居不嫁，未尝卑辞屈节以求仕。愿相国派人以礼相请。”

以妇人不嫁二夫之贞来喻臣子不仕二主之忠，自然贴切而有说服力，曹参欣然应道：“敬受命。”于是，迎来东郭先生和梁石君，敬为上宾。

诉诸感情

——唤起人们情感的力量达到劝服的目的。

情感推动着人们的生活，在某种意义上，情感的煽动比理性的劝服作用更大。

在第二次世界大战期间，德日两国对美国大兵的心战宣传便很注重感情色彩。“东京玫瑰”及“轴心国莎莉”分别是二次大战期间日、德两国心战广播者的代号。她们在美国怀旧歌曲衬托下，以轻柔的声音，勾起美国大兵的思乡之情，不断提醒大兵，他们在美国老家的太太及情人可能耐不住寂寞而投入他人怀抱，何苦远道而来打这场战争呢？

后来，在海湾战争期间，伊拉克也发明了“巴格达玫瑰”。她的心成攻势，也很重视情感的运用，很精彩——

“亲爱的美国阿兵哥们，你们知道石油王国的王公贵族如何乱搞美丽的美国女孩吗？他们用大把钞票把你们的女人弄到手，你们难道不生气反而要保卫他们吗？

在酷热的沙特阿拉伯沙漠中的美国大兵，你们不怀念家中的冷气吗？你们不想念妻子儿女或情人吗？你们希望家人成为孤儿寡妇吗？你们千里跋涉而来所为何事呢？你可能还未作战就先死于中暑，如果太阳晒不死你，你还得小心沙漠中的流沙。请多多保重，为家人珍惜自己。

美国大兵，你愿意缺胳膊少腿过此余生吗？你希望成为慈善会中人们可怜的对象吗？这是何苦来哉？即使你侥幸得以完整地离开沙特阿拉伯，你忘了战争带给你的心灵创伤吗？”

巴格达电台以女性性感的声音，一再逼问美国大兵这些问题，并插播美国排行榜前 20 名的歌曲，意图使美军士气消沉，怀念家园。其效果因故不得而知，方法确实很巧妙。

在以下情况中宜重于采取感情诉诸的方法：

1. 面对文化程度较低者，尤其对女性，感情渲染更能奏效。他们厌恶严密的推理和枯燥的说教，喜欢接近生活，乐意接受利害关系和恐怖气氛的刺激。

2. 在短时期内，感情的力量更强烈：而这“短时期”可能正好是投票表决所需要的。一如自己所喜爱的球队在场上败北，此刻恨铁不成钢的心情， 简直达到了极点。

3. 如果需要综合运用感情和理性的力量，那么，在劝服的开头和结尾可诉诸感情，以增强吸引力和认同感，在中间使用理性分析，以稳定对象的内在结构。

诉诸理性

——调动理智的力量引导人们改变态度。

在北宋年间人心崇佛，有个叫修显的高僧在京城开堂说法，引起轰动， 连带着像富弼、吕公著这样的王公大人也准备去听讲。司马光很着急，知道在感情上劝不住他们，自己又是晚生，就请出邵康节代为劝说。

第二天，邵康节到富弼家中见他，两人落座以后，邵康节对富弼说：“听说皇上想用唐代裴度裴吾公的礼节启用您。”富弼听邵康节这么一说，就笑着回答说：“先生，您不是和我开玩笑吗？您看我这个衰老多病的样子能够启用吗？”邵康节说：“您说的也是，但是如果有人说，皇上要授命于您， 您不愿出山 （当时富弼正向朝廷请求告老还乡）；可是和尚开堂讲法，您却马上就去了，这难道没有不合适的地方吗？”富弼一听恍然大悟，忙说： “多亏先生您的指点，我没有考虑到这一点。”这样富弼第二天就没有去听和尚讲经说法。

大革命时期，郭沫若曾在“清党”高潮中发表讨蒋檄文《请看今日之蒋介石》，对蒋介石作了无情揭露。蒋介石发出通缉令，郭沫若被迫流亡日本。十年以后，七七芦沟桥事变，强邻压迫，国命旦夕，大团结以御外侮已成夭经地义之大道理。郭沫着想回国参加抗日，转请蒋介石的“文胆”陈布雷代为疏通。据说，陈布雷事先作了一些准备，捧了一大叠郭沫若在日本研究中国古代社会的书籍给蒋介石看。蒋介石接过书，随手翻了一翻，目光盯住陈布雷，意思是问这作什么。

陈布雷说：“蒋先生，郭沫若为国争光，这些书在国际学术界影响很大。’听说郭沫若现在想回国参加抗日，所以想请示蒋先生⋯⋯”

此时蒋介石仍对郭沫若十年前那篇文章怀恨不已，但经过一番考虑，还是决定撤销了对郭沫若的通缉令。

郭沫若回国后，两人见面也很有意思。两人都面露笑容。蒋介石一面说： “你来了，精神比从前更好。”一面握了握郭沫若的手，又问了郭的家眷， 为什么到日本去等等。

“我没钱，在国内不能生活，又不能到欧美去，所以只好到日本。”郭沫若和蒋介石两人都回避了 1927 年的那件事。

理性和感情谁的力量大，似难以一概而论。近代太平天国造反，鼓吹夏夷之别，满汉之别，感情的因素很强，也很有号召力。急得曾国藩抓耳挠腮， 连一篇檄文也写不好。后来，还是名士王闿运纶破了题。因为荆楚一带，春秋时即为蛮夷之地，若说夷狄，洪杨与我等都是夷狄的后人，满洲早在唐代

已入华夏版图，明代受封，又怎么说满人不是中国人呢？这番冷静的分析， 岂非比激情地呼吁“夏夷之别”更有力量？

在劝导中，以下情况更适合运用理性方法。 1．向较高文化程度者或掌权者宣传，宜以理性为主。因这些人见多识

广，也经过了较多的感情上的碰撞磨练。 2．为了长久的效应，这正是逻辑的力量。

3．与感情法综合运用，以感情获得现场所需要的态度，再以理性巩固已获得的态度。

一面分析

——只介绍有利于论述自己观点的论据和事实材料。

这是纵横家们常用的方法，他可从事物诸多的可能性中途出其中一种， 然后又从这种可能性中选出有利于自己论证的一面。如此一次一次选择下去，竟然可以把老鼠说成大象。可能性（不论大小）总是存在的。

而且，在事实上也绝非荒谬。譬如历史学家可以指出无数事实说明，正是由于历史和现实的某些巧合和错误偶然的排列组合，使希特勒走上政治舞台。他和他的纳粹党徒发动了一场把全世界部拖入血与火的战乱，人类为自己的这一错误付出了 3 亿人的生命的代价。如果希特勒不是凭借着无数偶然和历史错误怎么有可能当上德国的最高统帅、国家元首和精神领袖？或者说，这种概率只有几千万分之一，几乎等于零。

自然，几乎等于零不等于零。何况对于诸多事物来说，其概率确实也要大得多。单面的论证自然也是可能的。

如果，受传者对宣传者的观点本已持肯定态度，或者，不了解相反观点的存在，或者，需要即刻着手解决某个问题，那么，单面分析往往是非常有效的。

两面分析

——同时向受传者介绍正反丙方面的论证和事实，并通过对反面意见的有效驳斥，从而使受传者更倾向于自己的观点。

两面分析在本质上是比较法，有比较才有鉴别。

中华人民共和国建国不久，就出现了刘青山、张子善的特大贪污案。当时，有不少人认为刘、张二人错误严重，罪有应得，但毕竟是战争年代出生入死过来的，功劳大，在干部中影响也大。他们的工作做到毛泽东那儿，请求不要枪毙。

毛泽东呢，承认这都是事实，但是反过来做工作。正因为他们两人地位高，功劳大，影响大，所以才要下决心处决他们，只有处决他们，才可能挽救 20 个、200 个、2000 个、200000 个犯有各种不同错误程度的干部。两相比较，毛泽东在处理这个问题时显然更为深思熟虑。果然，处决刘青山、张子善震动全国，贪赃枉法者悚然为之敛手。也有人说，处决两个人，管了 20 年。

当年，古希腊著名的雄辩家伊索克拉底在教导学生时，曾运用两面分析的方法，他从口袋里拿出两块玉，摆到一个学生面前，说：“这两块玉是我

珍藏的家私，看，哪一块最好？”伊索克拉底问道。 “请你拿起来，仔细地鉴赏。”伊索克拉底见门生犹豫便把两块玉递到

他的手里。

门生翻来复去地审视后，挑出一块，道：“大概是这一块吧？” “是的，孩子，你也知道这是块无暇的白玉，存在的价值正是通过比较

而鉴定出来的。”

这正是伊索克拉底的结论。

两面分析的方法，在下列情况下经常被使用： 1．受传者最初倾向于相反的论点。

1. 受传者见多识广。

2. 开放的环境，信息丰富，来源多样。

结论明示

——在传播过程中，对某一问题进行分析后，明明白白提出结论，号召群众。是谓结论明示。

话说明白了，方向也就明确了。不会产生歧义性理解。在日常生活中，由于每个人生命空间不同，这种歧义是大量存在的。1988 年，政变传闻搅得乌干达全国不得安宁。缘由是乌干达电台播音员在“晚间新闻”中以颤抖的嗓音叫了声“我的天哪”，沉默数秒后勿匆说了句“再见”。这个莫明其妙的“再见”让全国都陷入了恐慌。因为该国 25 年内已政变 4 次，每次都从占领电台开始。而事实上，这次是因为一条毒蛇爬到话筒上，播音员受惊了。

在主观上，许多结论著不由传播者作出，其转承起合也决非外人所能窥知。西方社会几千年来，对犹太人是妒嫉、排挤、迫害、驱逐，什么手段都用上了。犹太人没有公民权，禁止与基督徒通婚，而且，为了阻止犹太人过多生育，许多地方一年之内只允许他们中的几对男女生育。计划生育，这还是文雅的。到了希特勒，干脆把人赶到炉子里去了。提供这么一大堆材料， 或许能得到许多结论。但西方学者因此断言，正是因为歧视和排挤，反倒促成了犹太民族的团结和种族的存在。这就是他们的结论。

有个朋友经常与日商打交道，一次遇上个傲慢的日本人，他干脆附和说：“是呀，我也后悔当年为什么不让你们把中国全占了。”日商眼睛瞪得铜铃大，想不到中国竞还有如此的汉奸种子。慢慢地，他才将结论端出来： “其实，没让你们占领中国，真是便宜了你们。试想，古代的成吉思汗，还有满人入关，哪个不是先占了中国？最后呢，哪个又不是把自己的土地也全送给了中国⋯⋯比较起来，你们真是太幸运了”。这番正正诡诡的雄侃直把个“日本鬼子”气得说不出话来。谁知道他还会转这么个怪弯儿。

最后，在传播形式上，在诸如口头传播和理性宣传的文字材料之中，也宜于明确作出结论。实验表明这样做有助于受传者了解传播者的观点。说服作用也大为增强。

结论暗示

——以客观的方法传播有关信息，让受传者参与配合，让他们借助自身的想象去作出结论。

清代著名书画家郑板桥，有一次他跟老师到野外去游玩，在一座小桥下发现一具少女的尸体。老师马上作诗一首，道：“二八女多娇，风吹落小桥。三魂随浪转，七魄泛波涛。”郑板桥听了，便对老师说：“老师，你怎么知道这少女 16 岁？怎么知道是被风吹下小桥的？又怎么看见她的三魂七魄随波打转？”老师被问得目瞪口呆，一时答不上来，只得反问郑板桥道：“依你看，这诗怎么作呢？”郑板桥便把老师的诗改成：“谁家女多娇？何故落小桥？青丝随浪转，粉面泛波涛。”老师听了，由衷折服。

在劝服中，客观地陈述有关事实材料，无疑可以增强可靠性。当然，不明示结论，不等于不作结论，只是方法上更为含蓄，技巧上要求更高，要求在前提中自然将导向设计出来。

这么做，当然会有风险，因为受传者理解上的差异性和接受上选择性， 得出的结论并不如明示的结论那么集中。在较好的情况下，也是相对集中而各显现出不同的态势。但是，因为结论是受传者自己得出的，有自己的劳动， 又没有别人强加的压迫感。所以，它又显得更珍贵一些。这又是结论明示所不及的地方。

现代常用的传播技巧和方法还有很多。如什么信息先说，什么后说的先后策略：什么信息该详，什么信息该略的详略策略，等等。这些都是为我们所熟悉的，也不会因为熟悉便失去了价值。相反，“运用之妙，存乎一心。” 它们依然可能取得很好的劝导效果。而劝导的奇迹，也正是在此基础上创造的。著名科学家钱学森先生在一次讲到自然科学方法之一的数学方法时，说： “尽管这些数学方法中，常常语言根深奥，方式也是怪吓人的，似乎有点神奇，其实这只是它的面貌而已。数学，归根结底也无非是高级的掰手指头， 数一、二、三、四，当然它是经过了多年的发展，有一套很巧妙的方法。” 这段话说得真好。借以类椎，劝导的基本方法和劝服的奇迹及其不传法门， 大概也是相似的关系罢！