4 广告天地

“广告是印在纸上的推销术”

1904 年的一天，一位 40 岁的中年人来到纽约的一家大广告公司——洛德暨托马斯公司，他让人给公司总裁递上一张便条，上面写道：“我在楼下客厅。我能告诉你们广告是什么；我知道的东西你们并不知道。让你们知道这些，对我，对你们都关系重大。假如你们想知道广告是什么，就请信使传下话来。”这张非同寻常的纸条当即就使公司总裁拉斯克作出决定：请客人上楼。

这位客人，便是后来享誉广告界的奇才肯尼迪。他为广告下了一个精辟的定义：

“广告是印在纸上的推销术。”

这个定义尽管随着后来大众传播媒介的发展而应稍加修改，但是，它无疑指出了现代广告精髓之所在。

从历史上看，叫卖也许是最原始的广告。古罗马的商业之城迦太基就曾以叫卖之声而闻名于世。字号、店招、酒幌也早就风行于古代的欧亚大陆。至今，我们还可以从古罗马庞培的彩墙和古埃及金字塔的石刻画上，看到古人是如何推销产品的。然而，那都是久远的回忆了。今天的世界才是真正的广告世界。它几乎无处不在，无时不有：家里买来的商品上贴着广告，广播电视播出广告，报纸杂志上刊登广告，还会有人上门彬彬有礼地做广告。外面的世界更是广告的海洋。车厢内外、商店内外、马路两边，乃至地下天上都会有广告。商人说，做生意不登广告，就如同在黑夜里向情人眨眼睛。岂止，会计师、律师、医院、学校、慈善机构、科研协会、政府部门和军队几乎没有不做广告的，类型和目的有多种多样。当然，推销产品和提供服务的商业广告则是最主要的。

广告有目的地放大了需要让人们知道的信息，其影响力和劝导性已经无可怀疑。美国一个大广告公司的董事长指出，如果说，在 70 年代许多公司还为要不要做广告争论不休，那么在今天，几乎人人都已经知道在诸多竞争激烈的行业，不做广告，企业根本无法生存。

闻名世界的食品企业马斯公司有个沉痛的教训。有一段时间，它的猫食罐头卖得特别好，公司认为这个产品已无懈可击，将永远领先。为此，他不顾广告公司的再三劝告，作了停止广告的大胆决定，这个决定每年可以省下 300 万美元。然而不幸的是，广告煞车不久，猫食罐头的销售一落千丈，不到一年几乎已被市场遗忘。直到此时，公司经理才幡然醒悟。迟了！广告公司告诉他，恢复市场比维护市场所需代价更高，再花 300 万美元可能也是丢在水里。一个无情的事实是：你必须花钱去保住钱。这也就是为什么西方各国许许多多的大公司大企业自踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。广告，是花钱买吆喝，但并不是等于说，花了钱就能够吆喝好。广告有

广告的艺术，它包括广告调研，计划决策，精心创作，择媒传播等各个方面， 是一门特殊的劝导艺术。

代 表 谁

乍一看，谁有钱谁做广告，广告为谁说话该是明明白白的。在这个意义上，早期的广告可认为是传播“枪弹论”的天下。人称“广告之父”的拉斯克甚至把广告的调研说成是“一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作。”

然而，后来有一件事情使他受到了很大震动。当时，拉斯克的公司承接了一项炼乳罐头的广告业务，产品最初销势旺盛，可不久即几乎无人问津。拉斯克大惑不解，派员去当地挨家挨户敲门询问，原来，是消费者普遍不喜欢炼乳中所含的那一点杏仁味。产品很快得到改进，并重新占领了市场。拉斯克的思想也发生了转折。终于，他在一家午餐俱乐部发表了一通他自己以前绝对不会承认的议论，他认为，广告公司实际上不是制造商的代表，而是消费者的代表。

时至今日，广告调研已成为决定广告劝服成败得失的重要前提，并且， 方法和理论也大大丰富了。比如盖洛普的民意测验，尼尔森的“市场份额” 概念，乃至马斯洛的需要理论、弗洛伊德的行为动机，等等。50 年代时，有人调查为什么某种小车没人买，结论是：不是价格，不是性能，都不是，而是引擎盖外形笨拙，象征着阳痿。

维也纳的心理学家迪希特博士曾参加象牙牌香皂的广告策划，他认为： 根据人类学知识，“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过。”于是，便有了流行一时的象牙牌香皂的广告口号：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒。”

关于消费者的分层次、分欲望、分类型定性定量的调查，使得广告的策划和传播具有很强的针对性和导向性。现在我们知道的刀宝路香烟广告，是一个粗犷无比的牛仔形象。可有谁知道，这种赫赫有名的男性名烟，在 1924 年上市时竟是以女性烟的形象出现。它的烟嘴还被做成红色以掩盖唇膏可能留下的红印。而且这个形象持续了 30 年。

还有更有趣的，美国通用磨粉公司贝蒂·克罗克牌蛋糕料，起初的设想十分周到，只需兑上水搅拌后就能烤成蛋糕。然而，初上市试销根本无人问津。经过调查才发现：家庭主妇们普遍以为使用这种蛋糕料会变懒，所以产生一种内疚感。为了让主妇们得到蛋糕是自己动手做的感觉，公司修改了配方，要求使用者在搅拌前加进一个鸡蛋，经广告宣传之后，销量大增，在全世界传为佳话。

为所能为

除了广告调研，广告策划还包括广告策略的确定，这在顺序上是合乎逻辑的，并且决定一则广告的成功和失败。

广告策略的确定一般包括四个方面：1．产品概念；2．目标受众；3．传播媒介策略；4．广告信息策略。成功的广告战略可分离为上述这四个方面的正确决策。其中一个著名的例子，便是闻名遐迹的美国陆军 80 年代初征兵广告。

70 年代起，美国采取志愿兵制度。时逢社会经济回升，出现了很多就业

机会，兵源即显枯竭。结果，到 1979 年陆军没能完成预定的 3 年征兵目标， 新征入伍的半数文化水平低。急得团团转的陆军征兵司令部找到 N·艾耶广告公司，委托它们开展整体广告劝导攻势。

艾那公司在美国名气很大，被认为是现代广告公司的先驱，很有一套处

理难题的方法。它先对有关应征范围青年对陆军态度进行跟踪调查，发现， 大多数人把军队仅仅看成是锻炼身体的地方，而多数有知识的青年热衷于接受“对个人的挑战”，这种挑战多指上大学以及从事各种非军事事业。青年们不了解此时的陆军已是现代化装备的高技术部队。内有 270 多个军事专业可供选择，完全是一个培训智力的地方。

按照陆军的需要，艾耶公司将征兵对象定为 17—21 岁智力较高的年轻人，尤其是具有高中毕业文凭的，在班里名列前茅，且对新技术培训机会有兴趣的男女青年。广告目标也被定为：为陆军创建知名度，纠正误解，扫除障碍，建立信誉。影响人们对陆军的态度，使那些起初不考虑参军的人把参军作为一个选择，甚至寻找征兵站，要求报名。

于是，便形成一个完整的广告战略。产品概念

陆军是现代化高技术部队。部队生活是艰苦而富有挑战性的，个人如能迎接挑战，就能遇上机会。

目标受众

比目标市场略为宽广。除了 17—21 岁优秀高中毕业生外，也包含高中高年级在校生。不仅包括有愿望的，而且包括尚无兴趣的青年，甚至很有必要包括参军决策的影响者——青年人的父母亲、朋友、教师、教练、辅导员、企业或民间组织的领导、牧师、政府官员等。

传播媒介策略

由于上述目标受众范围宽广，而预算却有限，必须巧妙地设计一个媒介载体组合。有的覆盖面窄，如针对高中生的杂志。电视节目，频率要高。针对决策影响者可强调接触率（即覆盖面宽），频率可减让。

广告信息策略

以展现陆军“高科技”和“对个人的挑战”为特点的征兵广告，应是形象广告，显示新兵上岗执行真实军事任务的实况，使目标受众感到这是一个充满活力，激励人的现代化组织，从中能获得高科技培训以及个人成长和上大学的资助。

因此，该广告战略的中心口号是：“为所能为”。围绕这一口号，艾耶广告公司创作出非常出色的印刷品广告和电视广告，它们的媒介分布比重合适，效果令全世界瞩目。到 1984 年，形势完全改变了：尽管那时 17—21 岁

的年轻人总数较过去减少，但仍有 21 万男女青年报名申请加入正规军或后备军。之后，连续 4 年达到甚至超过征兵指标。更重要的是入伍者中的 90％是高中毕业生，50％以上属于高智商类型。跟踪调查还发现，美国陆军已成为部队中第 2 个青年人愿意服务之处。

广告专家们评论，因为成功的策划，“为所能为”广告战役是征兵广告中给人印象最深刻、最具劝服力量的广告。

创作之魂

广告创作是门艺术，各种各类别出心裁的广告已经屡见不鲜，它们是独特的，然而，又是有规律的，其创作策略主要有六大类，即：销售主题策略

（USP）、品牌形象策略、定位策略、共鸣策略、情趣策略、比较策略，等。美国著名广告创作天才罗索·瑞夫斯曾为总督牌香烟拟定广告主题——

“两万颗细小过滤凝气瓣——比其他品牌多两倍”。

美能达——7000AF 相机自动聚焦，比傻瓜机强好多倍，它的广告主题是：“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄。”宝丽莱一次成像机则有一个独特的电视情景：在产院的休息厅内，一个小男孩想跟父亲去产房看刚刚出生的妹妹，他被挡在门外，因为医院规定除了产妇的丈夫，别的人不能进产房。但是，小男孩很快破颜为笑了，爸爸从产房拍了妹妹的照片即刻回到休息厅，小哥哥心满意足地看到了自己的小妹妹。（画外音起：“为了那些不能共波重大时刻的人。”）

——所有这些，可称为瑞夫斯所倡导的独特销售主题策略。其妥旨是： 1．展示一个产品独具的好处或效用；2．这一主题没有被别人宣传过；3．这一主题须能够推动销售。也可以玩些猫腻：如有人为某香烟作广告：“本卷烟的烟草都是烤过的。”其实没有卷烟烟草没有被烤制过。又“喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的。”其实诸多牌号的啤酒瓶也都是这么做的。

哈撒韦衬衫在美国已有一百多年的历史，一直默默无闻。同类的衬衫不计其数，难以强调自己的特色。广告天才奥格威苦思冥想，最后从 18 个穿这种衬衫人中单单选出一个戴眼罩的男人形象。在当时，一个英俊的男士戴上眼罩，给人以浪漫、独特的感觉。这个形象频频出现在各种背景的画面上： 指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，其高贵和浪漫展示了无穷韵味。哈撒韦衬衫沉默百年之后，在数月内一举全国成名。

——这便是独特的品牌形象策略，它赋予产品以独特的文化形象，使之在同类产品中脱颖而出。诸如以美国著名运动员，“空中飞人”迈克尔·乔丹命名的“乔丹气垫”，“万宝路”香烟广告中的牛仔形象，潘虹的霞飞·奥里斯，还有那甜甜酸酸的娃哈哈，诸此等等，皆为不同凡响的品牌形象。

广告天才威廉·伯恩巴克又代表了一种不同的类型，他为大众汽车所做的广告一句话：“想想小的好处。”

——一种独特的广告定位。诸如此类的经典之作还有：罗可拉牌衬衫—

—“当然它很贵，不过那是你的问题。”百事可乐——“百事可乐——新一代的选择”。

也有的广告不靠产品本身的形象，而是努力展现一种情景或情感，以期唤起人们的共鸣。法国有种香水很平常，可它用一个英俊的网球运动员，广告词似乎也毫不相干：“在运动中爱，在爱中运动”。偏偏这一富有情调的广告宣传，最终使得该香水成为世界名牌。

——这是共鸣策略

威廉·伯恩巴克还为大众汽车创作了另一则经典性的广告，送葬车队。以下是该广告的道白：

解说：迎面驶来的是一个豪华型轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。

男声旁白：我，麦克斯威尔·E·斯耐弗列，趁自己尚健在清醒时发布以下遗嘱：

给我那花钱如流水的妻子留下 100 美元和日历；

我的儿子罗德内和维克多把我给的每个 5 分币都花在了时髦车和放荡女

人身上，我给他们留下 50 美元的 5 分币；

我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！ 不给！不给！”

我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我就留给他们一美元； 最后是我的哈罗德。他常说：“省一分钱等于挣一分钱。”他还说：“麦

克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的 1 千亿美元财产留给他。

——多么幽默而富有情趣，它属广告宣传的情趣策略。法国某轮胎公司请美国短跑名将刘易斯做广告。刘易斯足蹬女式高跟鞋半蹲在起跑线上，主题是：没有控制就没有速度。也是充满幽默情趣。

在诸种广告策略中，比较广告也许最为刺刀见红了。它是指名道姓直接与竞争对手比较优劣。

美国的“汉堡包”王在广告中嘲笑万迪的汉堡包在味道、个头上都不如自己。万迪快餐连锁店奋起反击，在广告中让几位老太太议论对手的汉堡包“牛肉在哪里？”这句话很快成了美国人的口头禅，连蒙代尔竞选总统演讲中都引用了它。

百事可乐与可口可乐也经常互做比较广告。在一个电视广告中，一个考古教授在很远的未来带着学生参观古迹。教授对 20 世纪的古迹娓娓道来，偏偏有个女学生拣起一个带有“Coke”标记的玻璃瓶，教授顿然茫茫而无所知晓。这个广告使得可口可乐的形象大受影响。

——比较广告可谓“撕下了含情脉脉的面纱”。然而，由此带来的麻烦也不少，弄不好就让对手告到法庭上。在此意义上，完全是冒险家的乐园。诚然，广告策略除了上面常见的六种，还不断有别的变化。比如有的广

告商为所需要推销的产品创作别具一格的广告系列故事片，以动人的故事情节吸引公众，是谓戏剧化策略，它在表面上容易使人想起早期广告创作中的艺术化甚至“为艺术而艺术”的文学之风，然而，却已是不同层次的“回归”。比如雀巢公司的“品尝者的选择”，先是一位女士偶然向一位男士借咖啡而相识，之后是女士归还咖啡，后来又是两人边喝咖啡边约会。之后，又是俩人正热乎，又一位男士闯进来⋯⋯结果如何呢？你就一集一集地、在浓浓的雀巢咖啡的香味中看下去罢。

精明的波杜

波杜，美国的一个养鸡场场主，为培育优质嫩鸡，卖得好价钱，他特别下功夫开发了一种特别的饲料。波杜的鸡长得快，肉质鲜嫩，还具有诱人的金黄色外观。几年中，波杜小规模地做了些广告。结果销量和利润都见增长， 于是他打算花一大笔钱用于广告宣传，以增加波杜鸡的用户。

消息不胫而走，许多广告公司纷纷登门，请求充当代理。面临众多的阿谀奉承，波杜颇感不适。为了避免因无知而出差错，他毅然主动退却，先关起门来读书。他白天黑夜地钻入广告学中，如饥似渴地汲取信息。没过多久， 波杜已会背诵广告专家奥格尔威和瑞犬所的名句。他又光顾了一些广告学校，浏览了尽可能多的书籍和资料。随后又打电话给广告新闻记者、纽约的电台和电视台，对广告界作了全面的了解。

当波杜再次出现在纽约“麦迪逊大道”面前时，早已不是吴下阿蒙，他简直像个广告专家。波杜总共面试了近 50 家广告公司代表。然后他把范围缩

小到其中的 9 家，开始了真正的审查。反复掂量、多次检验和面试，这个过程进行得细致而又令人失望。一次，他拜访了其中一个颇有名气的广告公司，

请公司的代表与他在一家高档饭店共进午餐。广告公司的高级经理们，都兴致勃勃地聚在餐桌边，满心欢喜地期待波杜宣布雇用的消息。然而在席间， 波杜却说他还没有决定最后的选择，希望能把 9 个广告公司排个队，供他参考。这帮人惊呆了，可只能乖乖地耐心地从命。

最后，当波杜一周内第 800 次打电话给斯卡利—麦凯布—斯勒夫斯广告公司的文案主任埃迪·麦凯布时，麦凯布终于发作了：“你知道，弗兰克， 我都不能肯定我们还要不要你这笔广告业务，因为你实在让人讨厌。”你猜波杜怎么回答的？他说，“是，我知道我是个讨厌的人。不过既然我们已经解决了那些问题，你再听听我今天要问你的是什么。”

就这样，斯一麦一斯广告公司终于中选。

斯卡利—麦凯布—斯勒夫斯广告公司果然不负重望，它将波杜鸡的广告宣传巧妙定在品牌上面，让其貌不扬，粗犷自信，不苟言笑的波杜亲自出马， 充当波杜鸡电视广告片主角。在系列电视片里，他告诉人家波杜鸡吃的什么好饲料，配方如何严格；养鸡场如何严格管理，保持清洁卫生；出售地点如何严格精选，以保证服务质量和良好形象。在总结这些波杜鸡色美肉嫩的秘诀之后，每个电视片结尾语都是“嫩鸡要靠强者养”。他们巧妙地将嫩鸡的优质，归功于严格的经营管理，这种管理又恰如其分地由波杜本人的形象表现出来。

这个电机广告获得了优秀奖，波杜本人也由无名小卒，一跃而成为那一年全国获奖最多和家喻户晓的名人。每隔两年，波杜鸡的销量都要翻一番。到 1984 年，波杜公司每年售出 2．6 亿只鸡，收入 5 亿美元，成为美国前 50 家私人公司之一。