2 风起云涌

媒介即信息

在人类的历史上， 20 世纪无疑是一个天翻地覆的大时代。

我们“捕获”了地球。几十亿年一直在宇宙太空悠然游荡的这颗太阳系的大行星，第一次被现代传播所建构的巨大网络所吞没。一秒钟绕行地球 7 圈半的无线电波、无孔不入的日报晚报、即时即刻的电视直播、铺天盖地的商业广告、竞选宣言⋯⋯这一切，汇合成现代传播的大合唱。

新闻联播取代了小溪河畔的捣衣声，广告取代了旧日的集市，电影与电视取代了跑江湖的戏班子，过去茶馆里的说书人。现今成了广播电台的播音员，而昔日的“千里眼”、“顺风耳”则成了遍布全球的职业记者。神行太保失业了。过去村里来个客人，小孩从村东跑到村西姥姥家，那会屁颠屁颠的工夫，而今的大众传媒，早已将来访的国宾介绍给了千家万户⋯⋯

多么神奇，又是多么自然！

西方人不会忘记古腾堡，他发明的活字印刷（尽管比毕升要晚几百年）是如何促进了席卷欧洲文艺复兴运动，否则新思想传播将极其缓慢而失去意义。而在古腾堡之前，一本手抄的羊皮圣经，其价格之昂贵，只有公主才能消受得起。所以，难怪现代大众传播媒介一发明会令政治家们兴奋不已，令大大小小的跨国商人跃跃欲试，连军人也不甘寂寞。一恼火就是两场世界大战，世界级的。大众传播同时放大了人的各种野心和欲望。人们有理由担心这些玩艺若放在于腕灵活的宣传家手里，不啻从宝瓶里释放出来巨大魔王，它会带来什么结果？据说，欧洲有只金盘子，谁洗了都会野心勃发，拿破仑小时洗过，于是有后来叱咤风云，横扫欧洲大陆的盖世武功；有位平素极为谨慎寡欲的中年人，洗过之后竟然色胆包天，要一举夺过邻居的女儿和妻子⋯⋯

传说归传说，难道世间真有如此神奇之物，能够轻而易举改变人们的思

想。

麦克鲁恒回答：是的，这就是传播媒介。

这位著名的加拿大传播怪才，在他眼中，媒介即讯息，本身就可以打动

人。一位编辑评价麦克鲁恒的代表作《传播工具新论——人的延伸》“所写的东西有 75％是新的”。它在学术界引起了广泛的争论，也有人说麦克鲁恒是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来最伟大的思想家。

可是，媒介明明是工具、是形式，怎么会成为具有人格意义的传播内容呢？是的，这个说法尽管偏激古怪，但是一个传播大师总不至于犯常人也知道的错误。我们可以设想，当你第一次坐飞机，首先关心的是什么？不是飞机将飞往何方，而是我坐上了飞机这一事实本身所引起的震动。一个戴墨镜的女子也必然引起许多人非要把她看个清楚不可的兴趣。在这里，形式也是一种内容。传播也是如此。世界上放映第一部电影短片《火车进站》时，尽管当时的火车已为人尽知，可是，当看到火车迎面驶来的镜头时，不少人还是惊声尖叫，有的则准备逃避。对此的唯一解释只能是电影这种前所未有的传布媒介强烈地震动了人们的心灵。难怪电视剧《围城》继小说之后又一次取得成功，钱钟书先生多次重复麦克鲁恒这句名言，“媒介就是讯息”。

1993 年，一支探险队来到巴布亚新几内亚的原始部落。原始的村民对探

险队的一切都非常感兴趣。可是，一位队员说：“当我们打开收音机时，村民们一开始感到非常害怕，后来聚集在收音机周围，听里面发出的声音，他们惊得发呆？与之同时，在日本大阪的一家仪殡馆里，一位沉浸在悲痛中的妇女正向丈夫的灵柩敬献上一束作为日本象征的菊花，亲朋好友们静静地向死者默哀，一群和尚正站在灵枢前面诵经为亡灵超度⋯⋯突然大厅内的灯光暗了下米，美妙的圣乐随之响起。色彩斑斓的激光柱和干冰制作的烟雾汇成一幅缥缈虚幻的天国图画，在圣乐声中安放灵柩的平台缓缓向后滑去，似乎死者的灵魂也随之慢慢地消失在烟雾缭绕的金光之中，升入了极乐世界。”高技术的现代传播一次次引起人们的惊奇，无论在原始部落还是现代都

市。

一山一水总关情，如果我们将我们身外的世界理解成一个媒介世界，一

个我们赖以进行信息传播交换的世界，那么麦克鲁恒的名言依然有着启发意义。

胡琴可以作为中国的国琴，它在中国之普及，上至大雅之堂，下入水边茅舍。然而，因为来自乱世，它的本质始终沉郁凄丽。想到胡琴，我们就会想到李龟年、刘天华、瞎子阿炳，想到《江河水》、《病中吟》和《二泉映月》。五千年吾国与吾民，俱来琴声中。

象棋可谓中国的“国粹”。其帅士相马车，大炮小卒等级分明，各有所限，不乃折射出中国文化深层底蕴？岂止，如今弈坛更是怪事迭出：有挑灯夜战，夜半提着棋袋以棋会友的；有在街灯下扎着堆儿伸着长脖“观战”谋画的，当是时，一步妙着好声四起、一步臭着则又个个企图垂帘听政。弈友遇着弈友个个都是大言不惭。别人一概是“臭棋篓子”，自己即便输了，也是各有各的理由，“老不和少斗”、“男不和女斗”、“主不和客斗”，乃至“好汉不赢头三盘”，无不条条成为国之妙语，如果是棋艺超人，会喜欢玩玩猫戏老鼠的游戏，最后再“直捣黄龙府”。若是技不如检，又皆各各“心理压力太大”，方寸大乱，诚如鲁迅先生说的遇见更强的人便是羊，遇见更弱的便是狼。自然，倘若遇见了顶头上司，那只有敬恭礼让三分，还要让的巧。所以大凡大小领导，在本单位棋艺均是最高。一袋象棋，就是一部中国的政治文化史。

中国号称美食之国，食文化异常发达，然而美酒佳肴之中，又不知传递出多少信息。“鲤鱼跳龙门”、“霸王别姬”、“龙虎斗”、“天下第一菜”、“宋嫂鱼羹”、“叫化子鸡”⋯⋯既是名菜，又是历史与文化。据说，就连一个极普通的“涮羊肉”，也与 700 多年前的元世祖忽必烈有关，是他的厨师在开战之即临时变通出的“清炖羊肉”。到了清光绪年间，北京东来顺羊肉馆买通太监，从宫中偷出涮羊肉的佐料配方，涮羊肉这才渐进入了寻常百姓家。一道涮羊肉，简直可以拍一部战争间谍的电视连续剧。

无物不作媒，无媒不传讯。

我们的衣食住行无不展示特有的信息。拿坐车来说，从孔子起就坚持拜见大夫政要非得有辆好牛车。他的学生颜回死了，孔子也不肯把车给卖了买棺椁。战国那个有名的食客冯谖，也深知“出无车”的困窘。那是地位。现代的中国人不仅用车有讲究，用什么牌子的车和什么时候用车也极有讲究。甚至，还发生了刑满释放也用小车迎接的奇异现象，那传播的信息更是多方面的了。

中国人什么都讲靠自己，唯有男女大事离不开媒婆，现在，又出现了电

子鹊桥。电脑作媒，不仅仅是方便，更别有一番新奇而神圣的感觉，当然，因此而上当的也要比媒婆时代多得多。中国几千年的纵向传播造成的“铅字崇拜”，“媒介崇拜”不是短时间可以消除的。从过去的两军对垒自报家门到今天的点头致意，递上名片，名片在中国也有着特殊的魔力。尽管它只是几行铅字而已。

如果我们从社会历史的发展着眼，现代媒介的巨大作用更是显而易见。社会学家早就指出，封闭造成贫困、封闭助长愚昧。信息通讯的封闭性

尤其导致物质精神的双重困难。

现代传播正是打开封闭之门的一双巨手。当然，大众媒介所带来的不同文化的冲击，也令许多传统国家忧心忡忡。印度新德里大学的辛格教授说： “有线电视和卫星夭线的发展将会加剧西方文化对印度青年的影响，他们本来就是无根基的一代，⋯⋯他们是迷惘的一代。”一堵古墙的倒塌总要压坏些藤蔓，然而我们却不得不面对那位强壮无比的不速之客。

美国有线电视公司是海湾新闻大战的大赢家。在海湾战争中，从第一颗炸弹爆炸起，它的记者就在巴格达现场不间断地向全世界报道战况，他们把连结卫星电话的麦克风放在窗外，让数百万电视观众在自己卧室听到巴格达隆隆的爆炸声，⋯⋯这家公司播送战俘由于害怕发出颤抖的讲话声时，观众中止了呼吸，⋯⋯在那路撒冷，记者带着防毒面具报道导弹警报时，观众听得目瞪口呆⋯⋯一种真正“地球村”的感觉！

在战场上，蓝天也成了特殊的大画报，一天伊军上空突然飞来几架飞机作特技飞行。顷刻之间，天空出现了一面巨大的伊拉克国旗，伊军士兵激动万分，以为天佑神助，殊料，又飞来两架飞机，滚滚的浓烟毫不留情地给旗帜打了个大叉。刚才诬高兴的伊军士乒顿时面如土色。这回，也轮到他们目瞪口呆了。

而且，据说这些作品还只是初级品，已经开始研制一种特殊的声画炮弹，可以在空中造成一些全息图像，比如天使要求战士们放下武器回家的形象，可以产生更大的心理骚乱，果然如此，那将又是一种特殊媒介的军事宣传。

前方战争，后方反战，在前南斯拉夫内战期间，德国《南德日报》所办的一份杂志突发异想，用真人的血液印刷了一期杂志的封面，这份杂志的负责人称，这是为了唤起人们对前南斯拉夫境内妇女们正在遭受战争的蹂躏这一事实的重视。许多妇女志愿者前来捐血，她们的共同思想是：“想用同事实一样惊人的方式来告诉人们发生在前南斯拉夫的针对妇女的暴力行为。” 于兹，我们又一次不由不正视麦克鲁恒的断言：媒介就是信息。

现代劝服理论的研究，正是在现代大众传播高度发展的背景下进行的，它既携带着古老的基因，也必然染上大众媒介的特殊色彩。

魔弹与神话

传播学怪才麦克鲁恒说过一句话：没有广播，便没有希特勒。也许我们也可以说，没有电视，便没有肯尼迪。

无论希特勒还是肯尼迪，他们的成功都是依靠了大众传播媒介的支持。大众传煤的作用可能有多大？

发生在 1914 至 1918 年的第一次世界大战，同时也是人类历史上一场规

模空前的宣传战。飞机布仅用来掷炸弹，也用来撒传单。德国的战争宣传有声有色，每天的报纸都充斥了敌人的残酷行为：“武装的教士带领着一帮一帮抢劫掠夺的市民”，“奸诈阴险地伏击巡逻兵，哨兵的眼睛被挖了，舌头被割了”⋯⋯第一次世界大战硝烟方弥，第二次世界大战已是阴云密布，人们又看到成千上万的德国民众如痴如醉地聆听“元首”的广播演讲，歇斯底里地向纳粹党魁欢呼致意⋯⋯

大众传媒的作用真的有多大？

在这一片凄惶不安的气氛中，“魔弹”说降生了。在它看来，大众传播犹如射出一发发威力无比的魔弹，受众绝无半点抵御能力，只有一种可能，像靶子那样应声而倒。放而声称“谎言重复千遍即为真理”的戈培尔严令有关工厂加班加点，生产大量价廉物美的收音机，以便使每个日耳曼人部能聆听“元首”的声音。西方处于恐慌之中。如果戈培尔之流将精心制造的宣传魔弹向大众发射或者美国出现希特勒式的人物，大众哪能抵抗？这真仿佛古怪的少女心态：“别让那家伙走近，别让他引诱我；要是他来，我一定抵受不住。”

魔弹说理所当然要遭到反击。

拉扎斯菲尔德是一面杰出的旗帜。这位著名的社会学家虽然慑于纳粹淫威，定居美国，但是，他却捍卫了科学的尊严。他主持的研究表明，尽管大众传播看起来轰轰烈烈，整天教导这教导那，告诉人们看什么，听什么，无时不在，无处不在，甚至引得美国总统竞选的绝大部分经费都投在媒介宣传上。但是，魔弹说却是完全错误的。调查证明，并不存在一种可以随心所欲控制人们头脑的传播媒介。首先，个人并不是孤立地存在，即使在现代社会里，家庭、同事、朋友等等因素在劝服中所起的作用，综合起来远比媒介大得多。其次，个人对信息有主动性的选择，可予以规避、反击成重新解释。在一个舆论开放，思想自由的社会里，大众传播对个人观点的改变其效力是非常有限的——这便是著名的“有限效果论”。它使得当时的美国人大大舒了一口气。

从“魔弹论”，到“有限效果论”，实质的关键是如何理解受众，他们的主动性和可选择性有多大？在一个信息闭塞，舆论严格控制，只允许一种思想流行并且有刺刀做后盾的社会，受众的主动性几乎得不到发育，可选择性几乎为零。在这种情况下，“魔弹论”是有市场的。拉扎斯菲尔德之所以提出“有限效果论”，是基于他们所依托的特殊而宽松的社会环境，受众的主动性和可选择性也相对较大。

但是，拉扎斯菲尔德也并不否认大众媒介可能成为为恶的强大工具。如果不加适当控制，它很容易使人们肤浅化、麻醉化，丧失辨别能力。引进电秘越多的社区，进图书馆的人越少；大众传媒不是将人们引向哥伦比亚大学，而是引向了哥伦比亚广播公司：说了等于做了，在这种情况下，强力夺不去的自主选择的权利，人们可能会自动放弃，于是到了 70 年代，德国学者又提出“强大效果论”，认为大众媒介的作用虽不是法力无边，可也是很强大的，只要目标明确，注意重复宣传和各种媒介形式保持一致，仍然能使受众对某事件或问题形成统一的印象，关于媒介作用的争论看来还要继续下去，但是无论如何，“魔弹论”的神话已是一去不复返了。

新·旧·瓶·酒

现代传播的研究提出许多富有意义的问题，并使我们能够多层次高角度地审视在大众传媒作用下的现代劝导。

——把关与把关人

在信息传播过程中，决定是否允许某种信息通过叫把关。任何一个传递信息的人都可以是一个把关人，层层把关的结果，有可能使得信息最终带上特定的色彩，并形成明确的导向，宣伟伯是这么说的：

在信息网络中到处都没有把关人。其中包括记者，他们确定一场法庭审判，一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事实应该加以报道；包括编辑，他们确定通讯社发布的新闻中有哪些应该刊登、哪些应该抛弃；包括作家，他们确定有哪些类型的人物事件值得书写，什么样的人生观值得反映；包括出版公司编辑，他们确定哪些作家的作品应该出版，他们的原稿中有哪些部分应该删除；包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确定影片中应剪掉和保留哪些内容：包括图书管理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员，他们确定应该采用什么样的教科书和教科片；包括负责汇报的官员，他们确定应该把哪些情况向上级汇报；甚至可以包括餐桌旁的丈夫，他们确定当天在办公室发生的事情中，有哪些应该告诉妻子。

——二级传播与舆论领袖

拉扎斯菲尔德等人研究美国总统大选中媒介对选民投票意向的影响，还发现这么一个意外的情况：“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不大活跃的部分。”这种情况作为普遗定论虽然过于简单，作为一种常见的现象，肯定是存在的。它的启发意义还在于：舆论领袖亲身的人际传播，其影响力往往大于大众传播的影响力，他既传播大道消息，也播送“小道”消息，甚至，在没有消息来源时，还必须“制造消息”。舆论领袖填补了信息的真空，丰满信息的形象，并对之作出有影响性的“判决”。

——有限效果与中介因素。

劝导性的大众传播与公众的影响主要起“强化固有观念”的作用，改变观念的可能性微乎其微。为什么？因为中介因素的存在。对受众既有思想倾向与价值观，团体规范，选择性的注意和理解，一对青年人谈恋爱能否成功，决不仅仅是两个人的事，还要看各自背后的“支援力量”如何动向。结婚了，要不要生孩子？要男孩还是女孩？要几个？所有这些问题，如果大众传媒的劝寻与传统观念有矛盾，结果也是很复杂的。

——使用与满足

人们为什么看报？答案五花八门，有的说：没有报纸仿佛自己离开了世界；有的说：是一种习惯，有的说，没有报纸只能看着妻子，没法消磨时间；也有的说：只看报上的讣告⋯⋯

这就是说，大众的个人需求多种多样，使用传媒，是为了满足（或部分满足）自己的需要。当然，一些精神垃圾的制造者也可能将此过度张扬，宣称自己是在满足公众的需要。

正视公众的需要，是对的。因此而放弃导向，是不对的。

——创新与扩散

一种新观念、新事物通过媒介劝服而为人们授受的过程。新事物总是通

过传媒先为少数所知晓和接受，他们的成功加上人际的接触则可能引发扩散的大众冲动。

比如，美国某社区推广玉米混合新种，共用 16 年时间。前 3 年，速度

缓慢，只有少数冒险者试种；后 4 年，受前面成功的影响，采用新品种的农民激增到 80％；又后 4 年，社区的农民全部采用新品种。

创新——扩散论是美国埃弗雷特·罗米斯在 60 年代提出来的，中国人所熟悉的“解剖麻雀”、“以点带面”等等，在某种意义也可视为相类似的劝服技巧，而且是卓有成效的。

——确定议程论

你也许不曾想到，导致美国总统尼克松下台的“水门事件”。起初只是

《华盛顿邮报》内页报尾的一条小消息，一个普通的窃案，极不显眼。后来，记者穷追不舍，愈挖愈深，引起几乎所有大众传媒的争相报道，从而吸引全美人民的注意和议论。最后，事件影响越来越大，竟然在美国历史上第一次将一位总统赶下了台。

确实，大众传播媒介不能直接决定人们怎么思考，但是它可以帮助我们确定客观世界所发生的事情中，哪些是最重要的，哪些应该引起我们讨论？从而在这一过程中改变我们的态度。这就是大众媒介的“确定议程”的功能。它是由马尔科姆·麦库姆斯等人在 1972 年提出来的。

大众媒介仿佛提供一份菜单，一般情况下我们总在它的范围内点菜。

——卓娅故事的故事

苏联卫国战争女英雄卓娅的故事在全世界广为流传，她以生命捍卫了祖国的尊严。但是，也有些情况是不为人多知的。卓娅被俘后，不仅受到德军士兵的残酷折磨，而且，被那些丧尽天良的纳粹歹徒无数次地强奸、轮奸，以至下身红肿溃烂，几乎不能行走。卓娅牺牲后，一幅令人心悸的照片到处流传，全身赤裸的卓娅躺在雪地上，她的右乳依然高耸，布满牙印和抓痕，而左乳却完全被烙铁烤成了焦炭⋯⋯残忍的纳粹歹徒想以此未进一步侮辱一个伟大的民族，削弱占领区人民的反抗意志。

一个偶然的原因，这张照片也送到了斯大林的办公桌上。最高统帅被彻底激怒了，他向苏联红军下达命令：可以接受其他德军的投降，但是，对于杀害卓婉的德军所在团队决不赦免，无论什么情况下，对该团所有官兵一概格杀毋论。

这是正义的愤怒。

但是，也要指出的是，卓娅并不是唯一被俘的苏联女兵。在第二次世界大战中，千千万万的俄罗斯女子为了祖国与和平勇敢走上战场，而几乎所有不幸被俘的苏联女兵都遭到了无耻的强暴和摧残，几乎所有的纳粹歹徒都犯下了不可饶恕的暴行。人们说，如果斯大林同样知道这一切，那么他就会下令：决不接受任何德军官兵的投降，枪毙所有踏进苏联领土的纳粹歹徒。

而传播首先注意到卓娅。一个普通又不平凡的女性成为民族英雄。为卓娅报仇，就是为千千万万的俄罗斯妇女报仇。

——媒介人物和媒介事件

大众媒介能创造出令人瞩目的人物。在狄更斯时代，他在美国报刊上的小说连载在大西洋彼岸的美国一样引起轰动。纽约的读者为了知道主人公的命运会坐小船到港口去迎接轮船，向甲板上的人大声打听故事的发展。

这还是电影电视尚未出现的年代。如今，哪个火爆的电视剧不引得全城

空巷，孙悟空、猪八戒作为神话传说小说也有几百年了，可出现在银屏上依然吸引着观众⋯⋯

所有这些，都可称之为媒介人物，靠大众媒介而在传播世界享有根高的知名度。媒介人物当然下限于纯粹的艺术创造。演员扮演的角色可以成为媒介人物，演员本身也可以成为媒介人物，可以成为社会关注的中心。任何一个出现在报章上、屏幕前的政治家、实业家、军人、教师也都是媒介人物。传说中国古代的姜太公钓鱼、无饵直钩、离水三尺⋯⋯故而耸动朝野。媒介人物是现代的姜太公，社会在议论他们，而他们的言行对于社会也有程度不一的导向性。

和类似地，我们也可界定媒介事件——靠大众传媒而在传播世界享有很高知名度的大小事件。它们可能是真实的，也可能是夸大的，甚或可能是虚构的。在今天，可能有些是自然的，而诸多则是着意策划的。如同情场高手总善于制造与妙龄少女“偶然巧遇”的机会。

媒介事件因其吸引力很强，能使公众在毫无戒备之中受到极大影响，有时又称爆炸性新闻。策划爆炸性新闻乃是当今公关劝服活动中最富于魅力的活动之一，例如，一台电视机落入江中一年多，打捞上来后依然无碍正常使用。这条消息一传播，比那些大吹法螺的促销广告不知强上多少倍。广州产一种灭蟑螂等害虫的“药笔”，公关人员干脆我到报社，当众演示蟑螂一碰“死光光”的惊人效果。于是，报纸给发了消息，题目就叫《死给你看》，一时间，社会轰动，产品销量急剧增加，供不应求，命为神笔。可在此之前，它还是默默无闻的呢。

又譬如，在如今，环境保护已成为各国政府必须重视的大工作，许多领导人也纷纷上电视发表“重要讲话”以示重视。然而，当时的新闻联播中有两则国际新闻却一反常规：一个是报道美国某街道鸟儿不怕人，常向路人手里争食；本领高强的，还敢在秃子头上练“杂技”。另一则是德国国家环境部，恰巧就在环境部的半地下车库里发现两对斑鸠和一对红尾鸲筑巢，并生出 7 只雏鸟。于是，环境部长即派人予以保护，下令，至小鸟飞去之前，该车库暂停使用。多么美妙，怎么斑鸠筑窝也知道去找环境部呢？

这两则事件都可称为媒介事件，至于它们的目的和产生的效果如何，怕不用再说了罢。

发现新大陆

世界上最著名的两本畅销哲学书：一本是康德《纯粹理性批判》，一本是萨特的《存在与虚无》，而且，都颇受女性青睐。《纯粹理性批判》其实是没儿个人看得懂的，因而，它也就成为学识高雅的标志。德国小姐买上一本放在客厅，比花瓶强。《存在与虚无》刚好在巴黎被德军占领时发行，书卖得好，连书店老板也莫名其妙。那可不是个观花赏月的年代。后来弄明白了：因为德军占领，差不多所有的铁器衡器统统被收走了。《存在与虚无》不多不少，正好一磅重，可代衡器，于是巴黎的家庭主妇们趋之若鹜。严肃的哲学有时也会上演滑稽戏。不过，萨特的存在主义后来还是广为流传，那与磅称没有关系。萨特写了许多的文学作品。加《氏恶》、《自由之路》等等，影响极广，是文学的娱乐和赏心悦目帮助存在主义深入人心。

这里有个讲究。它与传播的社会功能有关。拉斯韦尔是最早系统研究传

播功能的人，这位美国政治家，少年早慧， 24 岁即取得博士学位。他的博士论文就叫《世界大战的宣传技巧》。拉斯韦尔在他的研究中发现，人关的传播主要有三大功能，即，监视环境、联系社会、传递遗产。后来，有人在此基础上增加了第四项功能：提供娱乐。

乍一看，传播功能的研究似乎与我们的劝导无甚关系，其实不然。不同的功能对传播的态度有不同的要求。

比如，监视环境的功能要求信息的传播准确客观，不得诳语出错。1993 年的时候，澳大利亚新闻媒介曾误报英主母亲去世，非常狼狈。而德苏战争前的 1941 年，斯大林不相信关于德国即将进攻苏联的准确报告，也非常被动，监视环境自有其严肃性。

甚至连朦胧也是不允许的。曾经有个报道说：“一架由北京飞往乌鲁木齐的客机在中途失事坠毁，已证实有伤亡。”别人就批评了：一架飞机从半空中坠毁，能没有伤亡吗？还用得“证实”？所以，“已证实有伤亡”不是新闻，你得报道伤亡几何才对头。

当然，也不是什么都能准确。50 年代除四害，誓把麻雀消灭光，某位公社书记如此向上汇报：“本公社范围内的麻雀已全部歼灭！仅有两只落荒而逃，一公一母，母的负伤，已失去生殖能力。”这不成了天方夜谭？而且，也不是什么都可归于监视环境这严肃的一类。文革期间，有位在外地工作的同志决定带着儿子兵兵回北京。到了北京，民兵、居委会已经布下了天罗地网，严阵以待了。后来知道事情出在电报上，那上面说：“28 日带兵进京！” 谁叫那时还是个以“阶级斗争为纲”的年代？！

运用传播来联系社会，则要求合情合理而有分寸，也是很认真的事。譬如外交人员在正规场合不能随意取笑，作出的反应要及时。每个人，每个团体都有自己的需要，如何传播这种需要，也是运用传播联系社会的过程。1944 年，鉴于全国社会的情欲泛滥，人欲横流的恶劣情况，美国青少年在全美兴起“贞洁誓约”运动，宣传保持贞洁，洁身自爱，婚前决不与异性发生关系。力图对社会的错误有所纠正，态度很认真。世界还有所谓“单身男女俱乐部”， “失恋男女俱乐部”，和“年老色衰俱乐部”，看来似乎有趣，其实它们也和各种协会一样，在认真向社会传播自己的意见，将有同一需要的人联合起来。

社会文化遗产的继承和传递：从师生的角度看，为师的需要诲人不倦”，为徒则要“学而不厌”，尊师重道。这些都影响人们对待信息的态度。从社会与人的角度看，那么，社会就有义务有责任培养一个人使之符合社会的需要，能够自如地在社会上生活。正规的学校自然不可少。除此之外，一些社会团体也有自己特殊的培养方式。例如日本的松下电器商学院专为松下公司培养专业人才。它的研修目标，一是“明德”——竭尽全力身体力行实践高尚道德；二是“亲民”——至诚无欺，保持良好的人际关系；三是至善—— 为实现尽善尽美的具体目标而努力。它要求学员做到：寒暄要大声，用语要准确，行动要敏捷，服装要整洁，穿鞋要研究，扫除要彻底。具体到如何接电话也都有要求。所以从该商学院出来的人，一看就知道是松下风格。日本有的公司训练营为了培养职员的团队精神，还规定：铃声一响，须立即纵身跳进河里，哪怕是早春天寒也是如此。进洗手间：“你必须保持安静，两眼向前直视。”一家很大的卫星设备公司还为新职员制订了打扫公厕的课程。这些事情做起来，也是不容有丝毫的马虎。

所以，教育的传播和劝说又自有特殊之处。

不同的传播功能，对传播的态度有不同的要求。一则新闻，总要求它客观公正，像气象预报那样可信，而对一则广告，任凭你大吹法螺，我也只当姑妄听之，不可随意动真。

这其中，关于传播的娱乐功能尤堪玩味。根据心理学家威廉·斯蒂芬森在《传播游戏论》中的分析，工作的传与娱乐的传完全不同。前者就好像做风筝卖钱养家，后者好像做只风筝自己玩玩，虽然大费精力，心态是不一样的。一位歌唱家在台上演唱对自己来说是工作，可当他在洗澡间一边擦背，一边“引吭高歌”时，却是在自得其乐了。

传播的娱乐功能被认识得最晚，然而，它可能是一种最重要的功能，至少与我们劝导关系太大。我们可以试想一下，这世界有几个工作狂呢？美国第 35 属总统肯尼迪被认为勤于工作。然而肯尼迪私下承认，他最愿意于的工作是审阅中央情报局提供的有关他的幕僚的丑闻档案，用中国话说是寻寻开心。对于许多人来说，读书读报，看电视，娱乐消遣的成分也肯定大于工作成分。有事实为证：

中国中央电视台的“正大综艺”是中国最受欢迎的电视节目之一。它为中国内地观众送上世界各地的新知新趣，充满娱乐情调。包括介绍风光名胜的“世界真奇妙”，诙谐幽默的“五花八门”，扣人心弦的“快速抢答”，以及播映世界名片的《正大剧场》，等等。中国每 100 人中有 27 人常年收看这个节目。

美国《时代一镜报》出版公司一家研究所最近的一个调查结果显示：男女消遣的方式很有些不同，男人爱看报，女人爱读书。中国亦然。各级报刊争出“周未版”，已是一片火热；武侠小说大行其道，成为一种特殊的没有层次区别的好消遣，良莠并存。然也不乏绝佳之作，像金庸的小说中的烟雨空朦荷塘月色，雄健奇崛华山神功，长河落日草原孤烟的塞外大漠和充满神秘的西双版纳的鸟兽虫鱼；还有那段誉与乔峰比酒力的酒楼，顺治皇帝出家的五台山清凉寺，丐帮长老困睡的驿路客栈和韦小宝大闹的扬州丽春院等等，读来无不浮想连翩，神驰万里，清晨醒来，魂梦犹在野村、荒寺、山巅、水涯。

美国也有自己的畅销书，布什主政白宫时，其爱犬“米莉”的见报率比若干内阁官员还高。后来布什夫人录其“口授”，成书发行，上市一周就在纽约畅销书排名榜名列前茅。为此，《纽约时报书评周刊》的编辑老爷，还专门请出漫画界的名猫“加非”撰写书评，认定，“当然，‘米莉’有第一夫人从旁协助，但全书漾溢着米莉自己的机智与格调殆无疑问。”

从电视发明起，电视连续剧就同时产生了。美国电视节目中，电视连续剧占了整个播出时间的 70％，虽然在欧洲、日本稍低一些。有的连续剧（如

《霞西·博尔》）已连续播出 23 年至今不衰。长篇连续剧中最受欢迎的除了

侦探片和美国西部片，就是“肥皂剧”。它产生于 50 年代。本意是要“帮助那农活累得精疲力尽，回到家一声不吭的农场主的孤独的妻子保持思维能力”。因为给妇女看，剧中多穿插肥皂和洗衣粉的广告一“肥皂剧”由此而得名。而今，它已经已成全社会的宠儿。剧中描述纯洁忠贞的爱情，描述死亡，婚外恋，谋杀，暴力，身世秘密，继承人之谜，怀孕、流产、疾病⋯⋯ 触动了人类所共有的情感——人与人之间的诚挚之情，母亲的关怀，父亲的焦虑⋯⋯经常有这样的情景，连续剧插出之时，街巷空空荡荡，人们搁下手

中的活计，忘掉日常的操劳，全部坐到电视机前。——即使在因社会转型，经济困难的俄罗斯也是如此，谁都不希望在家再谈通货膨胀，生活压力，而只想说说人情琐事，希望把精神放松下来⋯⋯

从娱乐的功能或者人的内心的消遣渴望看，有的现象也不足为怪了。譬如：一些刺激性的信息为什么特别招人耳目。某地大坝塌方，洪水淹了下游几十里；某某街道发生凶杀案，红了眼的歹徒连捅十几人⋯⋯这些消息与那些某某地方新建大坝，可保下游十几里安然无虞！某某街道时风高尚，扶老人过马路等等消息比起来，无疑更为令人兴奋和刺激。

作家诚然谷讲他在阿姆斯特丹结识一荷兰女孩，年方 21，美丽出众，专门喜爱看暴力影片。越残酷，血流得越多，她觉得越有意思。谈起《德州电锯大屠杀》之类的电影，她律津有味，表情迷人之至。这个女孩出身一个舒适而正常的家庭，从来也没经历过什么痛苦事件，人很正常，可是却有着看人流血的嗜好，永不满足。人就是这样，生活安全，就想来点刺激的，可一旦身处险境，又祈望宁静。据说在死亡之前的“濒死体验”其内容倒多是令人愉快的情节：童年的嬉事，婚恋场面，工作成绩，获奖喜悦等等。

在劝服意义上，注重娱乐性极为重要。因为娱乐和玩耍。人心不存在戒备心理，不易疲劳和反感，容易在不知不觉之中发生观念的转化。这也是萨特和他的存在主义成功的秘诀之一。又譬如金庸小说《神雕侠侣》中的杨过，历尽风险发掘出一个“剑冢”，内有三把剑，第一把厚重如铁，非力士不能举；第二把轻盈如柳枝，然功用尤胜于前剑；第三把则以朽木为剑，无锋胜有锋，无用乃大用。其中蕴含的人生哲理，确实令读者过目难忘，发人深思，要比抽象的说教更为引人入胜——至少要比看《老子》的人多得多。

教育界早就有“寓娱乐于教育之中”的说法，或轻松学习法。美国的教学专家制作了有高度娱乐性的数学教育电视。“第一方阵”，其中收编了许多侦破故事，如《神秘周末案件》。《十个小印地安人》等等，阴谋诡计都与数学有关，欲解谜底，必用数学，极受少年儿童的欢迎，枯燥的数字变得非常生动有趣。

传播学家则更进一步，提出要“寓教育于娱乐之中”。像中国几千年的古装戏、茶馆说书，看起来热热闹闹，潜移默化地就将一些价值观念传继下来。“桃园三结义”也好，“陈世美”、“梁山伯”也好，差不多都已经成为社会伦理规范的特定表征。现代传播功能的研究则在理论上证实了这一点。

我们都知道“一本书引发了一场战争”的《汤姆叔叔的小屋》。反映美国黑人悲惨经历的电视剧《根》的上映，及随后引发的寻根浪潮，有力声接了反对种族歧视的正义斗争。甚至，连美国前总统里根也去英格兰寻根，他后来说自己的祖先是英格兰的一个革命者。

在英国还流传着这么一个故事：英国女作家克里斯蒂的一部小说，竟然救活了一个小女孩的命，这件事真实地发生在英国伦敦：一岁半的小女孩在飞行途中突发重病，脸上不断出汗，浑身剧烈抽搐，飞机在伦敦一个机场紧急降落，小女孩送到医院时已昏述不醒。

医生临床检查，无法诊断小女孩得的是什么病，试用各种药物救治，均无效果。时间过去 5 天，小女孩生命垂危。几位英国医药界权威人士参加会诊，也未查出病因。到了第六天，小女孩已奄奄一息，医生们束手无策。

此时，一位名叫马什·梅特兰的护士对医生们说，小女孩症状很像她读

过一本小说描述的中毒者的状况。这部小说就是已故英国女作家克里斯蒂的

《狡猾的“白马”》，书中好几个人物都是被人用金属铊化物制作的毒物毒死的。

果然，化验结果表明，小女孩的肌体中铊元量含量很高。进一步向孩子的父母了解情况后，医生们断定，小女孩在乘飞机前曾吞食过一片毒鼠药。于是进行对症治疗，3 个星期后小女孩康复出院。

克里斯蒂以其丰富药物知识写进了她的长篇小说，没想到还救了一个小女孩的命。

巧妙地利用娱乐功能进行传播，令知识逐渐渗透，观点自然改变，它的作用显然是很大的。然而另一方面也要注意，正因为娱乐中观点的传播是不知不党的，所以，它既有利用正面劝服，也容易为祸。现在大众传媒中暴力、凶杀的场面迅速增多，尽管专家研究在现实生活中，犯罪的比例并没有比前几年增加，但是，传媒确实也产生了很多消极的作用。更不用说为迎合大众口味而造成的社会文化浅簿化趋势了。

再举两件事：

——1938 年 10 月 30 日晚，哥伦比亚广播公司广播了《火星人进攻地球》这一根据科幻小说改编的广播剧。虽然在广播过程中电台不上一次说明是广播剧，成千上万的人竞还是信以为真。纷纷纶广播电台，警察局和政府有关部门打电话，询问火星人是否正向地球进攻，是否已经在美国东海岸着陆。大批吓坏了的公众“走为上策”，收拾行李，驾车朝西海岸狂逃⋯⋯传的娱乐功能一旦被误解成传的监视雷达功能，结果竟如此令人吃惊。

——美国某城市放映电视剧《受害者的呼声》，其大意是，一位少女被流氓强奸，她决然报案。可是在审讯过程中，那流氓装出天真无邪的样子，一口咬定是女方同意的。而少女为了揭露罪犯，不得不再一次向警察讲叙被强奸时的情景和过程，其痛苦程度远远超出被强奸一事本身。电视剧播放后，该地区的强奸案报案率急剧下降：因为许多受害女子怕遭到与女主人公相类似的命运⋯⋯

传媒的消极作用也不可低估！

歧路亡羊

有人说中国象棋与国际象棋的有关规则和看法不同，反映了“象棋中不同的民族心理”。

中国象棋的小卒只有向前的义务，没有后退的余地，并且始终是个卒，不能变；国际象棋的兵也只是只能向前，但走到对方底线时可以升格为任何职位的子儿，这反映了西方进取、升迁的欲望和机会。

中国象棋的帅只能在“九官”内活动，反映出中国传统的“帅不离位” 的习惯和心理：国际象棋的王可在棋盘的任何一格自由来往。在作战的进退、攻守过程中，中国的将帅多是靠部下的声势和保护坐阵指挥；而西方将帅的灵活性、独立性强得多，冲击力和活动范围也大得多，保护自己的办法也更多、更灵活。

在中国，妃嫔媵嫱处于宫中被玩弄的地位，所以中国象棋中根本没有“皇后”、“王妃”的位置。国际象棋则不然，“王”的旁边是地位显赫、仅低于“王”的后，而她恰恰是最灵活、最有力、活动范围最大、威胁最强。

不同的象棋规则，折射出不同的民族心理，这也是一种传播。

推而广之，在传播中，不同的传播功能也要求有不同的契约关系，像交通规则一样不应违反，否则，难免发生“车祸”或交通事故。

这些规则或明或暗地遍布在我们的传播网络之中，很多全靠自己把握。不应出错又经常出错，耐人寻味：

——一个人头攒动的舞会上，琳达没有舞伴，干坐在一边。这时，一个很帅的小伙子向她走过来，琳达的心禁不住怦怦跳起来。

“您跳舞吗”？小伙子彬彬有札地问。 “当然。”琳达不由自主地站了起来。 “太好了！”小伙子说，“我可以坐您的椅子了！” 尴尬的“舞会”。

——波兰南部热舒夫的一家医院因管理不善，连年亏损，为扭亏为盈，医院决定搞多种经营，其中一项新增业务就是代售棺材。

不少患绝症的住院病人见到医院推销棺材，往往感到自己朝不保夕。然而，院方则解释说，这项措施大大方便了不久于人世的住院病人。

谁是谁非？

——在中东和会闭幕式上，以色列总理沙米尔第一个发言，攻击叙利亚“是恐怖组织的老巢”。话讲完，他即退场回国。叙利亚外长立即作出反映，他离开原来准备的讲话稿，即兴发言，他举起沙米尔过去一张被通辑的照片，指责沙米尔本人就是“恐怖分子”。

在下午举行的记者招待会上，叙外长还拒绝回答以色列记者的提问，他说，既然沙米尔拒绝听阿拉伯代表的发言，他就有权利对以色列记者的提问置之不理。

以牙还牙。

——法国第一位女总理克勒松夫人上任后，英国《观察家报》发表了一篇 4 年前采访克勒松夫人的记录，文章援引她的话说，“女人对盎格鲁撒克

逊人不感兴趣。每 4 个英国男人中就有 1 个是同性恋者。”这位夫人与作家奈姆·阿塔拉赫的谈话在英国引起了一场风波。克勒松夫人在欧洲电台一台辩解说：“我对那次谈话已经记不太清了，假如确有过这样一次谈话的话，发表间隔如此之长的一次采访而且是断章取义，这不是一个公正的玩笑。”

过分不认真。

——即使是一项最小的世界记录，吉尼斯编委也必须从严审查，申请者必须寄一张彩照，从刊登过的报刊上剪下来的剪报和由两位独立目击者签名的宣誓书。言之凿凿，方可信之不疑。

一丝不苟。

——居住在非洲中西部的底姆尼族人，酋长由本族人选举产生，终生制。但酋长的死期由他自己预定，到时他定要死。

新酋长被选出来，巫师把他带到海边，特别仪式之后，用一块圣布将他的眼睛蒙住，让他从地上抓起一大把石子，放进一个银盘里，巫师就当众点算，一颗石子算一年的寿命，有多少石子就能活多少年。

新酋年的寿命一到，使乖乖地吞下巫师给的毒药自尽。紧接着，全族人便举行下一届的酋长选举。

君无戏言。

——1991 年在白俄罗斯的明斯克，一名男子玩角子老虎机中奖，原以为

可以赚得 999999 卢布，但拥有该部角子老虎机的当地工会俱乐部，却推说是

机器故障，不肯发奖金。该名男子一怒之下，要他的朋友协助， 24 小时看守着这部角子老虎机。他还向白俄罗斯共和国议会、财政部长及其他人士发出投诉电文，要求取得该笔奖金。

差不多同一时候，台湾一家软饮料公司也在做一个恶梦。这家公司愿意向有奖销售获奖者提供 3 辆小汽车，但由于印刷错误，发出了 100 多张奖票。

在发现印刷错误后，公司曾拼命回收奖票。但公司认为，顾客已得到了100 多张奖票。迄今为止，有 8 人已领走了奖品，不过，该公司还是决定承

担全部责任和向所有受奖者发小汽车。这次印刷错误将使公司付出 260 万美元。

商场也无戏言。

——1992 年，美国总统布什不仅亲自到日本推销美国汽车，而且还开在任总统拍广告之先河，登上广告画面向英国民众介绍美利坚的旖旎风光。他漫步在高尔夫球场上，念念有词：“在美国这块土地上，你可以看到迎然不同的景色：交叠起伏的绿色田野，平坦的白沙海滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐⋯⋯今天是到美国观光的最好时机。”

南非非国大主席曼德拉的名字也上了广告，西非国家一个香烟用他的名字作了香烟商标，曼德拉最初的反应是非常震惊，继尔，要求非国大有关部门采取行动。曼德拉从来不抽烟。

两位首脑，两种情景，两种文化，两种心态。

—— 1993 年，因为战争和制裁，南斯拉夫年通货膨胀率达到

286125293792％。12 月 19 日，中央银行开始发行面额为 5 亿第纳尔的新钞

票，可买一磅火腿罐头。仅过 4 夭又发行 5000 亿第纳尔的新钞票。又宣布，

到 1994 年 1 月 1 日，5000 亿第纳尔可值 500 第纳尔。同样处在冲突之中，在埃及则盛传一个谣言：

一个英俊潇洒的基督教青年，将三位伊斯兰教少女引诱至公寓中，百般调戏，猥亵，并且用隐藏的录像机拍下那些不堪入目的镜头，然后用这些录像带去敲诈这三位少女的父母。

事后查明，这则谣言原来出自一个 18 岁少女之口，她惊险刺激的故事听得太多，后来就干脆自己编起故事来。

中国人的双手，阿拉伯人的舌头。在一半人是文盲的埃及，口耳相传仍是主要的传播渠道，而且，埃及的法律从不知诽谤为何物。

该认真的偏玩笑，该玩笑的倒认真。

——则故事说，某单位为灾区捐款，办公室主任刚把局机关为灾区捐款的名单张贴在墙上，有个捐款人便发现了问题，问：“我明明捐了 120 元，

你怎么只写 90 元？”‘别嚷嚷，多的钱如数退给你。”主任指指墙上名单， “只能这样⋯⋯”

是这样的：“王局长捐 100 元，李副局长捐 99 元⋯⋯张主任捐 95 元，

曹副主任捐 94 元⋯⋯安全科朱科长捐 92 元，安全科甘副科长捐 91 元⋯⋯”

一则新闻报道， 1992 年 4 月 7 日，一个拥有 1800 名成员、101 年历史的艺术家俱乐部开办的画展轰动伦敦舰队街——一幅画描绘的是全体皇室成员一丝不挂地站在白金汉宫的阳台上；另一幅画上，女王伊丽沙白二世只

戴一幅白色长手套，一顶皇冠，手里拎着一只“手提包刚好挡住下身”，还有一幅人体背面画，画中戴安娜王妃站在矮胖的约克公爵夫人莎拉的身旁，均为裸体；还有女王的女儿安妮公主“骑着马”⋯⋯

女王因此大为恼火，不过，幸亏刊登棵体画照的各家小报用标签盖住了那些关键部分。

面对议员们的愤怒的指责，俱乐部负责人说“要捍卫俱乐部的权利，想挂什么就挂什么”。

该认真的，却过于认真；

该“娱乐”的，又过于“娱乐”。

——在美国，青少年自杀、他杀和早孕现象直线上升。教育工作者不禁惊呼：美国青少年在感情方面太无知了，不懂得如何控制自己的感情，如何与别人和睦相处和如何解决人与人之间的分歧。为此，学校特意开设“感情知识课”，以帮助掌握“内心平衡能力”等等，受到社会欢迎。

在日本，每年约有 2 万人轻生，为此，一位生性腼腆的日本年轻人鹤见亘专门写了《自杀指南大全》，该书详细剖析了自我毁灭的各种方式的利弊，它的痛苦程度，有效性，自灭过程等等，还专门研究了自杀地选址问题。

书一出版，轰动列岛，销量飞逾 30 万册以上。而且立竿见影、在几位自杀者身上都见到了这本《大全》，有的还是找书上讨论的地点去死的。

于是，社会舆论文一次哗然，查禁之声日渐升高。

都是看到了社会的问题，却是两种不同的劝导，就算都可以满足“需要”，敢问良心何在？

一个不见红绿灯的叉路口，一条没有路标的崎岖山道，歧路亡羊，知音何觅？

卢因的贡献

美国的家庭主妇常常成为心理学家的实验对象。

人造黄油发明之初，为了得到家庭主妇的承认，心理学家特意将她们请上电视，当众品尝两盘黄油，一盘洁白如玉，一盘黄中带灰。主妇们不约而同地认为白的好看，味道也好，肯定是天然的。其实恰恰相反，那是人造的。人造黄泊因此打开市场。

这回的情况又有不同，是要主妇们接受一些以往一直视为不登大雅之堂的黑色面包，猪下水、牛杂碎之类。因为二战期间，食品紧缺，为了保证前方的供应，黑色面包，猪下水、牛杂碎之类必须端上美国家庭的餐桌。不习惯？再勉强也得吃呀，当然，如果能劝使公众相信黑色面包比白面包更有营养，猪下水、牛杂碎比猪肉牛肉更有价值，那就更好了。

这可是个大难题！

卢因被请来了，这位未自德国的心理学家似乎有责任消除希特勒达成的麻烦。卢因选了一群家庭主妇作为实验对象。她们分成两组，一组只听演讲，内容是关于目前的饮食和人的健康问题。另一组呢，除了听相同内容的演讲，还得围绕演讲内容进行讨论，共享消化一番。卢因想比较一下在这两种不同的情况下，究竟那一组的劝导效果好一些。结果出来了，演讲组的只有 3％的人表示愿意接受劝导的观点，主动改变自己的饮食习惯：讨论组的情况则大大不同，赞同的比例高达 32％，几乎是前者的 11 倍，增加了讨论大大改

变了人们的态度。顺便说一下，卢因的方法一直为人们感兴趣，还有发展。1992 年纽约的昆虫学会为了推广吃虫子，还专门举办了一个史无前例的虫子宴，又请社会名流赴席，又请专家演讲，边吃边讨论。尽管有的女士被油炸蟋蟀吓跑，但是与宴的 118 位社会名流等，不仅产生共识，还真吃了一通，还对如何吃法提出了建议，态度转变很好。

这是为什么？卢因解释说，讨论不仅仅是讨论，一起听演讲，家庭主妇依然是各自为阵，互不相属的。讨论却使她们临时组成一个团体，大家在同一个团体中同呼吸，共命运，形成特定的凝聚力。讨论过程中，大家也集思广益，出谋出计，逐渐形成了公认的最佳方案。这个方案因为是在集体的作用下产生的，每个成员自然都对此有好感，更容易改变自己的态度，以与团体的规范相一致。而演讲组的情况正好相反，每个人依然是孤立无涉的，人们只凭自己的意愿自行其是，没有团体的动力也不受团体的左右，态度转变的可能性就要小得多。

因此，我们得出一个一般性的结论：在团体与个人的关系中，团体的作用具有决定性。要想改变一个人的态度，我们应该先从团体入手，改变整体的环境，进而影响个人的观点的改变。根据这一思想，卢因创造了著名的团体动力学，并从 1944 年起，在麻省理工学院建立团体动力学研究室，终身担任主任。

团体动力学当然不仅仅对美国家庭主妇起作用。在亚洲战场上。日本的武士道令人生畏，但是，若是面对单个的日本兵，事情则好处理得多。欧洲也一样，德国兵作为群体的抵抗力和一旦被打散之后的抵抗决心大大不同。在二战末期，盟军用无线电劝告德军士兵缴械，起初收效甚微，因为士兵谁也不敢公然先出来与团体作对。后来，当士兵与自己的部队分离开来或断绝联络，这才纷纷接受盟军的招降宣传。我们任何人部分属于这个或那个团体，团体的凝聚力是团体的最重要的属性，它形成团体的价值规范，这种凝聚力越强，个人对它的维护愿望也越强，反过来，团体的价值规范也为每个该团体的人提供了保护屏障（由此也可看出，魔弹论将受众视修毫无抵抗能力的乌合之众是多么狂妄），如果不先清除屏障，往往无从改变个人。

近些年来，美国的种族主义组织光头党的活动日益猖獗。他们有独特的发式，在全国各地制造暴力和谋杀，像“踩貂”一样，用皮靴踩死外来移民，黑人，同性恋者和犹太人。甚至于内部成员也使用暴力，像恐龙一样，崇尚暴力是光头党的团体规范。一位光头党成员（他曾参与把一个前头目钉在一块 1．8 米多的木板上）肯定说：“作为一名光头党成员，要想受到其他成员的尊敬，就必须出去对别人行使暴力，否则，党内成员就要对你行使暴力。” 这是一个暴力组织的团队约束。

战争时期的洗脑是典型的例子。它的一个重要原则，就是让战俘与他原先所习惯所拥护的团体相分离，把军官与士兵相分离，切断反映原先团体规范各种思想，连家书也扣下，受到检查。这样，便可望尽可能彻底地扫除战俘原有的掩护屏障。另一方面，又将战俘编入新的讨论班，并采取一切办法来建立新的友谊和从属关系。不破不立，前面是破坏，反面是建立，一正一反，劝服才能产生效力。

团体动力的作用几乎无所不在，或松散，或紧密，无不制约属于该团体每个人行为处事的态度。

像英国著名的伊顿公学——其实是个私立学校，有着长达 550 多年的历

史，几乎是世界上唯一专门培养百万富翁、领导人和贵族的学校。在许多家庭中，几代人都是伊顿的学生，大部分领导阶层的后代在该校就学。伊顿公学有自己浊特的校规和校风，形成独特的“伊顿文化”，它既以“不要有太多奢望”的哲理来加强每个人的个性，同时又严格管理： 19 世纪学生所穿的保守校服一直延用至今，学生每周至少要有两天时间同自己的监护人会面交谈，新生对老生一般不得直呼其名。学生违反纪律要遭到在 24 小时内穿长袍，戴红帽，做家务或抄写工作的处罚⋯⋯还有其他许多“古怪的校规”。“伊顿文化”熏陶出来的学生，一个典型特点是对自己充满信心，个性鲜明。

“五四”先后，激进的文化先驱曾严厉指责一个只重私德不重公德的社会是没有希望的。公德就是一种社会的团体规范。几年前，有人去丹麦访问。丹麦是个盛产比目鱼的国家，爱好垂钓的自然不少，有件小事都对他们触动很大。

我们静静地站在两个丹麦朋友的一侧，看样子，他们是一对伉俪，男的在静心地钓鱼，女的偎依在一条绒毯上，凝神地在读一本厚厚的书。

忽然，水面上的浮子微微一动，只见钓者一抖手碗，唰的一下，随着钓钩离水而起，钓钩上一条活蹦乱跳的比目鱼被甩到岸上。那位女士赶紧放下书，忙不迭地从钓钩上把鱼取下，做了一个令我们不解的动作，就是把刚钓上来的鱼贴着一把尺子量了量，然后摇了摇头，朝我们这两个旁观者诙谐地咧了咧嘴，伸了伸舌头，随即一拍手，把鱼重新扔进了水里。

而后，他们每次钓起鱼，总要在尺子上量一下，凡超过 22 厘米的，女

士便高高兴兴地装进盛着海水的塑料桶里，至于那些不到 22 厘米的，则被重新扔回大海里。

看到这种奇怪的现象，我终于忍不住了，使用英语问钓鱼的先生，为什么要把这些鱼放回海里？

那位女士笑着答道：“这条鱼还小，把它放回海里，等它长大了再捉，这是我们国家法令，不够尺寸的鱼禁止捕捉，即使捉了，也得把它放回海里。”

可是，我心里不禁暗自发笑，心想，差二厘米义有什么关系。我仔细再一想，不禁脸红了，因为我意识到在如何对待法律的严肃性上，我和他们的差距有多大。

由此可见，因不同团体规范而形成各不同的行为处事的态度，差别是多么明显。欧洲有个企业家素以诚实著称。他坦露心声说：小时候，一次随父亲半夜去钓鱼，那天运气特别好，两人在芦苇滩旁刚试下竿就拖上一条罕见的大鲈鱼。父亲的反应是急忙看表：23 点 55 分。父亲很惋借地叹了口气，动员儿子将大鲈鱼放回了湖里，因为离政府规定停止封湖的时间还差 5 分钟，虽然旁边也没有别人。“大鱼游走了，可我心里却得到了更为珍贵而且永远也不会失去的东西。那就是诚实。”

在建设性的意义上，要影响一个人的态度，确实可以从抓团体建设着手，通过团体的凝聚力来吸引人。

据说，美国男排原先水平并不高，信心也不强，后来新上任的教练就首先从抓凝聚力入手。一次他带着全队去爬山远足，恰巧遇上大风雪，整整一个晚上被困在山上，为了防止伤亡，大家紧紧拥抱在一起，有个队员则不停地讲着笑话以驱散大家的倦意——在这种时刻睡着往往就起不来了⋯⋯奇迹出现了，他们的团结终于战胜了大风雪，全队安然返回。通过了这件事，大家也意识到，像我们这样一支团结的队伍，不应该有战胜不了的困难，从此，

在训练中个个积极主动，水平迅速上升，最终成为世界排坛的一支劲旅。让我们再回到卢因。卢因因为创立了团体动力学说，为劝服传播作出了

很大贡献，他本人也因此成为现代传播的四大先驱之一。

卡赖特模式

1941 年至 1945 年，美国举国上下掀起了一个动员人民购买支援战争的公债运动。成千上万的志愿推销员走街串巷，几乎所有的大众媒介也积极参与。这，自然也引起了密歇很大学教授卡赖特的兴趣。作为一个社会心理学家，他不仅是一个志愿者，而且还希望通过实际考查美国人购买公债的行为，寻求某种有意义的劝导规律。

比如：一个人为什么买或为什么不买？为什么同一劝导理由，有的地方成功，有的地方无效？购买公债者是怎么看待这一行为的？劝导过程中还应辅以何种方便条件，等等。

卡赖特通过对诸多推销员经验和认购心态的系统分析，写了《说服大众的一些原则、美国战时债券销售研究中的发现》一文，提出了颇有影响的卡赖特劝导模式：

一、要影响一个人，你的信息必须能够达到他的感官。

对方根据所得到的各种特色的总印象来决定是否接受传方送来的全部信息。
对方所用的确定信息性质的分类标准，总趋向于不让自己的认知结构发生不愿有的变动。

二、信息抵达对方的感官以后，一定得让他接受，成为他认知结构的一部分。

a.信息一旦收到，对方会在比较广泛的分类标准上，决定是否接受。b．对方所用的确定信息性质的分类标准，总趋向于不让自己的认知结

构发生不愿有的变更。

c.要是一个信息与对方现有的认知结构不符合，他会：①拒绝这信息；

②把它歪曲后加以接受；③在认知结构中作出变更。

三、要一个人在传播媒介的说服运动中去采取某一行动，必须让他看出这个行动能达到他已有的一个目标。

对方接不接受这个行动，作为达到他的目标的途径，得看这途径是否适合他的大认知结构。
他若发现同一途径能达到的不同目标越多，便越可能采取这途径。c.要是这个行动不能达到他希望有的目标，或者所朗方向并非希望中的

目标，他不会采取这行动。

d.即令一个行动看来可以达到希皇中的目标，可是若有较易、较廉或者其他更适合的行动也能达到同一目标，他不会采取这个行动。

四、要一个人采取某一行动，他的行为在某一特定时间内，必须控制在适当的认知与动机的结构范围内。

达到目标（在一个可以接受的动机结构内）的行动途径规范得越具体，行为受控制的可能也越大。
这条行动途径的时间规定得越具体，行为受控制的可能也越大。

c.我们可以安排一定的动机结构来控制行为，譬如把他放在非作决定不

可的情况中，他得决定是否采取行动，而这行动是动机结构的一部分。

卡赖特的劝导模式因为是从实践中归纳分析而来，颇多实用的价值。所涉及的因素虽然较多，但是，四个环节还是很显然的，即：

引起注意→衡量信息→评估利害→作出决定。下面，我们择要分析。

引起注意

一个信息如果不能引发别人的注意，必然是无效的。这就要求信息具有适合对象需要的鲜明特点。受公众的注意具有选择性。风和同丽、小鸟叽啾，风筝悠然，这一切足以令野足者陶醉；美丽景观，可能对一位钓鱼者没有多大意义，他更注意的是水面上的浮标上下。一个疲惫不堪的母亲在睡着时对一切充耳不闻，而婴儿一点小小的响动就足以使她惊起。医学上，婴儿的哭声还曾唤醒过因车祸而成为植物人的母亲。

如果你是个足球迷，那么对于即将到来的世界足球大赛自然极为注意，然而对于一个以篮球、橄榄球为自豪的美国人，即使比赛在家门口举行，他宁愿卡嗒卡嗒转动电视机，非找出一场篮球赛不可。

想买彩电的，自然注意彩电的种种信息；炒股票的，最关心的是行情的涨落。这与他们的认知结构相一致，然而，一个“瘾君子”却不同，对于充斥大街的戒烟宣传根本充耳不闻。“对不起，今天是全球无烟日”、“哦，我抽的是昨天还没用完的定额！”

影响受众注意的不仅有内在功能因素，结构性的因素也很重要。节日安排的时间，报纸的版面设计，谈话者的风度与气质，等等，这些称为外在的结构。受众的心理如“情人眼里出西施”，那是容不得半点不好。作贼心虚，随便听见谁喊“抓住他”都会心惊肉跳。同样一句话，外人说不行，老乡同学说的，倒可以听听。这些，称为内结构。

功能的考虑再加合适的结构设计，就能吸引受众的选择。而这还只是劝导成功的第一步。

衡量信息

这是第二步，要使受众从感知转变成为一种认识。新来的信息是否适合我们既有的想法和认知？我们只愿意接受一致合拍的东西，要是不一致，能不能作适合原有观念的解释。它是否很重要，值得我修正想法来将就它呢，还是干脆拒绝呢？

劝导能否成功，要看受众以什么样的方式来看待这些信息。张小姐说不抽烟更潇洒，那么，不抽也罢，本来还以为抽烟很潇洒呢！这场足球转播我想看，可是屋里又不让吸烟，怎么办？非看不可，不吸烟就忍一忍吧。或者，反正以后还会重播，倒不如吞云吐雾来得痛快。⋯⋯种种理解都有。

评价利害

这个信息对我有什么用？你的劝告有什么好处。如果，你能说服听众这个方法本来就是能够达到他原有的目标，接受的可能性就大。如果能通过这一途径达到更多的目标，那就更会跃跃欲试了。

就拿上饭店吃饭来说罢，哪个饭店都能填饱肚子，可有的饭店更有吸引力。法国有个“大得克萨斯人”餐馆规定：“凡一小时内能吃完一块 72 盎司

（4 斤多）的牛肉，不用花钱、名字还可刻在餐馆门口的牌子上”。仅此一举， 30 年来就引来 24000 人，虽然优胜者还不到 4000 人，输了可要付 40 美金。

北京有家“肥肥饭馆”，凡体重超过 94 公斤的胖子可打八五折，聘用的女服务员特别苗条。还有家“忆苦思甜”饭馆，专门供应窝窝头，树叶和昆虫。还有家“毛家饭馆”，有毛泽东当年最爱吃的红烧肉，这些都是各具特色，吃一顿饭，多种享受。

现在，各种各样的商品战也是如此，有的宣称：“在本店购物，三年内还本”；有的推出“幸运一日”。一个月中“某日”在本店所购之物一律退款，作为赠送。当然，得由公证机关在月末摇出哪一天是“某日”。⋯⋯一石双鸟，可都挺有诱惑力。

“反正也要买这东西，这店买，说不定还白送呢。” “这只有三十分之一的可能性，那个店三年返本，虽说要过几年、钱拿

回来还是稳当的。”⋯⋯

所有这些，都得作一番利害的评价。

美国劝购运动也提供各种额外的奖励，比如一张可贴在窗上的招贴画，一份印制精美的纪念册；在电台上念出认购者的大名；或者在报上宣布：“凡在本周内认购可得到名贵奖品。”其意也在以各种方式扩大价值目标。

作出决定

如果对信息的反映是正面的，那么就应考虑采取行动。重要的是注意：简便、具体、直接，让所采取的行动尽量做到容易而愉快。上门推销公债的人可以把一枝笔送到你的手里，只要签个字，就完成了购买手续。通过邮递劝销的，可能会在信里说，“现在不必立即付钱，迟点我们再寄上付款通知单。”短短一句话把最尴尬的付款行动延缓了。

请对方采取的行动越方便、越容易、越愉快，而且，时间又越具体越紧迫，那么，能够促成行动的可能也就愈大。美国有种“麦克唐纳式”的婚姻登记所，准备登记结婚的情侣开车来此，无需下车，只须按下喇叭，所里就会立即走出一位小姐，面带微笑问清两人的大名，年龄和住址，仅用两分钟的时间办完所有手续，收费 52 美元，还可用信用卡支付。方便，适意，看来完全符合卡赖特的要求，故而门口常常车水马龙。

卡赖特的劝导模式无疑是非常有意义的，如果说，两千多年前的亚里士多德劝导模式其重心还在出发点上，在传者及其相关条件，那么，卡赖特通过推销公债已经把重心放在了受众，侧重于受方的心理分析。后来，尽管也出现多种劝导模式，但是诸多传播学家无一不认为卡赖特模式简便实用，无论在实践上还是在理论上都是有意义的。

霍夫兰和他的耶鲁军团

第二次世界大战空前地刺激了劝导理论的发展。如果说，卡赖特是因兴趣而投入，那么对于 31 岁的耶鲁大学教授霍夫兰来说，可就是监危受命。他召集了全美国第一流的心理学家，重点研究战争宣传与美军士气这一问题。比如，为什么在新兵训练营地放映为正义而战的影片，内容很感人，效果却不理想！这个吃力不讨好的事情着实让人费解。后来弄明白，原来是放映时间安排在大清早的缘故。士兵训练非常艰苦，大清早被叫起来看电影，睡眼惺松，自然是一肚子的意见。这便是功导的时机不对头。

当然，霍夫兰可不是拿着牛刀仅仅用来杀鸡的，无论在战争期间还是战后回到耶鲁，他都继续劝导理论的全面研究，并形成了著名的耶鲁军团。霍

夫兰以其独特的实验方法开创了现代态度改变研究之先河。这一方法是：先在诸种影响劝导的因素中确定一个主变数，然后根据主变数的变化，看对效果有什么影响。通过试验一个个主变数，霍夫兰等人得出了许多有价值的结论。对此，传学大师宣伟伯在他的《传媒、信息与人——传学概论》一书中作了精彩的介绍①，节引如下：

最好的传者的条件

要改变传的效果，最可行的一个方法是改变受众脑海中的传者的印象。他有希望吗？他受欢迎吗？他合“你”的心意吗？罗奇早在霍氏以前便做过一个实验，他把同一番话说给甲乙两组不同的受试验者听。对甲组说，那些话是列宁说的；对乙组说，那些话是杰佛逊总统说的。杰佛逊是美国总统，所以用杰佛逊当作来源的信息，对受试验的美国人来说，便比用列宁当作来源有效得多。依此例推，如果在俄国人当中，很多人会比较相信用列宁作来源的信息。

霍夫兰与 W·魏士把内容相同的谈原子弹的文章分别向两组受试者提出。对一组说，文章为美国某著名原子科学家所写，对另一组则说成是苏联真理报的社论。他们发现用作者是美国科学家，在美国读者中所引起的态度的改变（同意该文意见）为用真理报作来源的四倍。⋯⋯

传学研究继续发展的结果，我们已经能够找到声誉的构成分，其中最明显的是传者的专门的知识和超然的态度。要是传者在听众心目中是所讲题目的专家，或者不是想借演讲来替自己宣传或图利，便会比非专家又不客观的传者更能引发传通的效果。要是传者兼具二者——既有权威又值得信任，便会得到最大的效果。要是对方本身牵涉在所讲事件中而又疑心甚重，传者想让对方相信他的话，可以故意让他“无意听到”或“偷听到”传者所说的活。⋯⋯ 在传通的关系中，双方是用这种关系（指契约关系）来看自己的立场与身份的（例如老师与学生间、售货员与可能有的购者间的关系）。契约观念站得住，因为已有研究结果支持。比方介绍一位传者时，说他要受方接受的意见，目的在图利，便会在受方产生消极不利的效果；而介绍一位传者，说他是某一方面的权威，也会在受方有积极有利的效果。这正好说明受方进入第一种关系时，会带着提防上当的态度，而进入后一种关系时，则会愿意听、愿意学。

假如一个人遇到两种互相冲突的信息，一个来自权威，一个来自与自己同等地位的人，比方医生告诉一群学生，吸烟有害健康，事后有位学生的朋友嘲笑这见解，并且敬他一支烟，结果会怎么样呢？一般说来，实验室的实验结果，证明医生的话占优势，而实地调查，则证明朋友、同辈的话占优势。这是又一证明，指出实验室的情况殊难用来预料实际自然的情况中会有的效果。控制的实验情况总带有人工的施为，而现实生活中朋辈的压力，很难在实验中复制出来。

不过，不管是在实验室里或是在现实生活中，受方要喜欢传者，比较容易接受他的信息。又如果在受方心目中，信息的来源人（传者）与自己不相上下，也就是有了罗哲士叫作“亲同”的成分，效果便更大。假如其他条件一样，受方接受与自己不相上下的人的影响会大过其他的人。柏克把这当作一种说服的策略，叫它作“认同策略”，进行说服的传者设法让他的受众相

① 参见《传媒、信息与人——传学概论》第十二章。

信，他是“他们的人”，但这还得看传者所讲的题目需不需要专门知识：要是这位“自己人”所知并不多过受方，他便不会有什么说服力。麦奎尔说得好，他不愿做一个喜欢他参加的俱乐部的会员，因为在一般情况下，会员不会喜欢听一个知识范围与他们不相上下的人说话。

趣味相投可以增加喜欢的程度，二者相辅相成，有了“自己人”的感觉就能产生喜欢，有了喜欢，又能增加“自己人”的感觉。大家愈喜欢某一个人，他说的话也就越有效。不过，金巴杜发现这情形并非绝对，得看当时条件。要是一个人并不喜欢传者，却答应了听他讲话，也会引起一些态度上的改变。这是因为他的心理上，已有了不和谐——内心矛盾，要消除它，非承认这信息也值得听听不可。

最好的信息条件我们都有过比较喜欢听或者读某些信息的经验，是什么因素让这些信息更易取得我们的好感呢？我们研究有效的信息的构成分时，发现“好的辩论方法”并不能得到更大的说服效果。

不问原因何在。现有实验并未证明演讲的技巧能对说服力有决定性的影响，卢因发现一个人无论有没有受过演讲训练，一样可以有效地让团体作出决定。另外一批社会学家发现，组织得好的信息可以增加听众的了解，但不能引致意见的改变。一般说来，幽默能影响听众更喜欢演说者，也可以影响传通的经验，但绝少证据证明幽默能帮助听的人改变态度。把一个要点重复提出（最好用不同的方式来说）可以增加学习效果，但使用重复所产生的说服效果很快便达到极限，作用极为有限。

拍桌捶胸，口沫横飞的煽动性演说，也不如想象中那样有效。戴瑞克发现家常谈话式与慷慨激昂式的演说所产生的态度改变的效果，没有多大分别。霍夫兰等人发现同一材料，用广播评论与戏剧来表达，在改变态度的效果上，并无重要差异。麦奎尔研究的结果，指出积极压力，硬性推销式的说服能产生的效果很小。平平实实讲内容，虽然可给人一种客观提供资料的好印象，但也能让受方觉得你没有料；夸张的提内容，可能让受方觉得你在“宣传”，也可能认为传的人有料，说得有劲。使用的技巧若能使得对方更大的注意，引起改变的可能性也较大；若技巧只能引起对方的反感甚至拒纳，则态度的改变也小。这完全看对方对你所用技巧抱持什么样的看法。

要怎样才能最有效打动人心？已有的研究提供了一些相当有力的指导原则。这些研究以及大量的经验知识，都告诉我们，说服时诉诸感情比诉诸理智可以产生更大的态度变更。不过，这两种方法在实际运用时很难完全分开⋯⋯律师辩护案件，虽然依据法律讲道理，但也会尽可能用感情来打动陪审官。

过去有人在用感情打动人心这个范围内做过一个非常有趣味的实验，从这个实验里也许可以看见引发态度改变的基本过程。1950 年初期金尼斯与法西伯克研究使用恫吓的方法来劝人刷牙会有什么效果。他们用好几种不同的程度的恐吓来进行说服，最厉害的一种是把不刷牙而牙齿烂得可怕的情形说出来。他们发现受试验的人干脆不理恐吓；反而恫吓得最缓和的说服，得到最大的态度改变。

他们后来重做这个实验，并没有得到完全一样的结果。这以后的同类研究不但没有把关系简化，反而弄得相当复杂。朱谦也做过一个实验，证明一个人会不会因为受到恐吓而去做一件事，得看这件事做起来容易到什么程度。要是做起来相当容易又简单，用的信息简单又明白，那末压力越大，效

果也跟着大。要是做起来既难又复杂，而结果也在未定之列，信息给的压力太大，他反而会拒绝。麦奎尔检讨这些实验之后，认为唤起人心恐惧的程度与受试验者内心的焦急程度相互作用，形成一种关系，但这关系在各种实验中也不一致。

这一类的研究当然有它实际的重要性。比方说，我们如果要就漫烟之类的健康问题，污染之类的政策问题，家庭计划之类的人口问题，作为怎样去影响大家的态度与行为的决定，我们必须决定用什么题目来打动人心，同时用到什么程度。可是在这一类的问题上，传学的理论还提不出简单又实际可行的指导。最好的办法，就是把环境与受众好好研究一下，越深入越好，然后决定用什么方法来刺激产生态度改变的过程，总得把决定用的方法先试用一下，看看效果如何。

结论应否明白说出，抑或由受方去自找结论？对这个问题的答案，实验室与实地研究的结果又是各走极端。实验室的发现是：要是把结论清楚说出来，可以得到程度上更大的改变，受方也可以学到更多希望他们学到的东西。但在另一方面，许多心理治疗专家，尤其是弗洛伊德的门徒，根据他们的临床经验，认为由患者“自行找出结论收效较大”。

怎样处理反方的意见？在三种条件下，把反方的意见说出，并逐一加以驳斥会较不说有效。这三个条件是：（一）受众本来就不喜欢你的意见：（二）受众教育程度高，平时习惯听取双方的意见；（三）受众迟早会听到反方的看法。只要有这三种情形的任一种，最好自行把对方的意见说出，好过绝口不提。

重点应该先说抑后说？辩论时先发言是否占便宜？研究的结果未获一致结论。1925 年蓝德研究所得，宣布了他的“说服先入为主律”； 1950年，克朗威尔发现“说服后入为主律”，亦即后讲的占面子。霍夫兰和孟德尔在 1952 年则发现先人与后入都不一定能“为主”（作不到面子）。后来更多人加以研究，发现其间关系比当初想象的要复杂，牵涉到不少其他变化，一定要放在一道来考虑，才能对先入为主抑后入为主问题提供有用的意见。也许我们可以这样说：先提出主张的一方有引起大家注意的好处；后提

出主张的一方，则有让大家容易记住的方便。但这也不全对。要是我们有一个理由，很可能为受众接受，我们可以把它先说：一则引起注意，一则可用来形成有利的气氛，让以后那些不大容易为受众接受的理由，也有得到友好考虑的机会。要是提出的是相互矛盾，甚至能引起混乱的意见，先提出的一方为受众接受的可能性较大。要是我们提意见的目的在引起受方的需求欲，又有一些方法，提供满足这欲求的方法，那么，最好先引起受方的需求欲。团体的因素怎样影响个人？一个人进入传通关系总有一些团体的影子

在后头，不是属于这些团体便是希望成为它们的一分子；他遵守着团体的规范，不容他人破坏。团体可以小到家庭，工作的单位，小社团，大到专业的协会，政党等等。而同乡、同窗、同行、同业、同宗等等关系，或由于血缘，或由于地域，对参加传统活动的个人有或大或小的影响。大多数人都重视这些关系，因此若能知道一个人背后的团体关系是什么，他要遵守的规范是什么，便比较容易预见传统对他会有什么效果。

传学研究者的实验证明，团体的规范本身的影响力不大。一个人接受了新的智据开始产生态度改变的顷刻，若把团体关系带入，这些规范才有作用。比方说我们劝一位佛教徒、扶轮社社员或者什么宗亲会的会员做一件事，他

很可能把这件事与他的团体规范放在一道衡量，才作决定。要是他看不出二者间有什么抵触，便不会把那些禁例、规章等拉出来，团体的因素便不会在这里发生作用。这是为什么我们说：传通成功一诀，是不正面攻击一个人对团体的死硬支持，也不正面指摘他所重视的团体关系。

一个人的价值观和行为有了重大的改变之后，他所重视的团体关系也常常跟着发生变更。据说中共和北韩在韩故中“洗脑”的一个方法，就是尽量将战俘和他们熟悉的团体与环境隔绝。军官和士兵固然隔绝，同阶级的人也不放在一道。家书既故意不派，含有旧团体关系价值观念的刊物和新闻也不给战俘接触。他们把战俘安括在新的讨论学习小组中，鼓励建立新的依属关系，交新的朋友。

宗教性的布道大会也有同样的情形。一个人“决志”之后，会立刻有陪谈人员来与他当场交谈，然后介绍他去一间教会，在那里有牧师、信徒给他们做新朋友，助他渡过认知不协和的艰困时刻，稳定他开始吸收新的价值观。

本来是在后面支持的团体，现在成为积极直接影响他的团体。传学研究者艾士杰、薛瑞福等作过一连串实验，希望测量出社会压力对个人的影响。艾士杰在实验中，让一个受测验者坐在一群人当中，然后把 3 根长短不一的木条拿给大家看，要他们一一说出其中最长的一根，除了受测验者外，这一群人都是由艾士杰请来做戏的，不过当事人不知道罢了。实验进行时，个个都说木条乙最长。事实上当然不是。等到要受测验者来说时，他望着 3 根木条好一会儿，对自己的判断力开始怀疑。这个实验证明团体的压力十分强，受测验者中有百分之三十竟会跟着其他“做戏”的人说木条乙最长。不过，只要其他人当中有一个人把答案说对，受测验者本身的判断立刻获得支持，便很少可能再跟其余的人走。这种团体的影响力一再在实验中得到佐证。薛瑞福作的实验便是一例：他不用木条，而用好像在黑暗中移动的光点，要大家说出光点移动的方向和距离。

团体的决定可用来影响个人的决定吗？社会学家卢因是最早研究团体的决定如何影响个人的态度与行为的人⋯⋯

团体的力量怎样影响到一个人作决定呢？第一步，是让参与的人有亲身谈论新事物、新变革的机会，并且知道这种变革是什么。其次，必须有显著团体的支持存在：一旦个人作了新决定，团体会同意他。而一个人当众表示愿意接受，心理上便产生了认知的不和谐；要是说了却不做，会害怕失去信用。因此，他在双重压力下，只有让自己的看法产生变更，好和已经做了的事一致。

不用说，还有许多别的因素也可以在适当的时候渗入来增强效果，如以基督教青年团契为例；年轻人一道唱圣诗，大家臂挽着臂，随着节奏摇动着身体；这种“触碰”所产生的效果，可以让团体中的分子更容易接受团体的规范与信仰。这一类用暗示来增强效果的方法可不少，从最消极的伴乐到主动的催眠都是。

“工作岗位”能不能增强说服力量？过去有不少研究，探讨一个人接受了要当众进行的工作任务之后会不会产生态度上的改变。比方说，给受试验的人报酬，要他当场发表演说或写文章来赞成他本来不同意的主张。因为要想出理由来支持他并不赞同的立场，他的态度在工作过程中会趋向新的立场。

这现象可以有两种解释：他准备演说或写文章，在认知上引起了不和谐

的现象，只有将自己心中的想法改一改，好让言行一致，终至认定他本来不赞成的意见也有道理在内。二，因为他要当场想理由来作文章，发现了原来并不知道的情况，这些发现和他找出的理由成了他脑中积存的资料的一部分，无形中影响了他的态度。

不过这种转变主要产生于要他“当场工作”。比方说当场构思演讲稿，当场写急就的文章，这可比要他朗诵或者默念同一篇东西来的有效。受试验的人讲完后或者写好文章所得到的称赞或者好分数，则又能进一步促进他的态度的改变。因为态度改变的枢机在他的创造活动；他要主动地来思考，来同情对方反对的观点。这些实验不难让我们想到时下流行的征文比赛，要参加的人就指定的题目，比方说清洁运动或者家庭计划写文章，颁发奖金，其作用岂不正也在此。

一个人的决定会不会随时间而改变？答案是“会”；因为我们都健忘，我们虽然记住人家说的话，却容易忘记这些话是谁说的。这便是“睡眠者效果”实验的含义。这个实验把一位值得听的传者与一位不值得听的传者所产生的效果加以比较。如所预期，“值得听的”传者提出的主张得到受方较好的反应。但几周后，把这批受测验的人再加调查，发现他们已不像过去那样支持“值得听的”传者的立场，转而增加对“不值得听”的传者的支持，抵销了当初因传者不同而有的改变。这个实验再做了一次，发现受方根本忘记当日提出的不同主张的人，实验主持人这时提醒他们，说明哪个主张是“值得听”的人说的，哪个是“不值得听”的人说的，受方于是恢复到第一次实验时听过这两人说话后的态度。这个实验和前面说到的若干实验，都在说明信息来源的重要性。事实上，传者（信息的来源）成了信息的一部分，他若从信息中挪开（例如为读者忘记，或者隐名），信息也便成了变异。

⋯⋯

霍夫兰和他的耶鲁学派还研究了劝导理论的其他一系列问题，比如传者可不可以先为对方打“防疫”针，来抗拒反方意见，等等，我们在本书另有专节介绍。霍夫兰的许多结果虽然也引起争论（这一点，从宣伟伯的介绍也可看出来），但是，他毕竟引导或主导了现代劝导的研究。有人曾将霍夫兰比作现代劝导研究中的亚里士多德。所不同的是，两千多年前亚里士多德称之为艺术的东西，终于被霍夫兰和他的耶鲁军团试图严格科学化了。

平衡与失调

如果将霍夫兰率领的“耶鲁军团”看作是探索劝导奥妙的主力部队，那么，它们也决不是孤军奋战。

“一致论”便是活跃在另一条战线上的盟军部队。它包括海德的平衡论、纽科姆的均衡论、奥斯古德的和谐论和费斯廷格的认知不协调理论。我们不妨也粗枝大叶，勾画其大要。

海德的平衡论：

两个人彼此的关系是最简单的，好就是好，不好则不用理睬。所以集体宿舍但凡住两个人的，差不多就是如上情景。问题是如果涉及到第三者，事情就变得复杂。举例来说罢，你喜欢你的朋友张小姐，你们两人又都喜欢看京剧（第三者），那么这种状况在海德看来就是平衡的。或者，你与张小姐彼此喜欢，但都不喜欢看京剧；或者，虽然张小姐喜欢看京剧，但你既不喜

欢张小姐也不喜欢看京剧，在这些情况下你的内心也是平衡的，不存在态度改变的问题。

麻烦在于：如果你喜欢张小姐又喜欢看京剧，而张小姐则不喜欢看京剧；或者，你不喜欢张小姐，而张小姐竟和你一样喜欢看京剧，那么问题就出来了，内心失衡了。

前一种情况，或者你说服张小姐喜欢京剧，或者你放弃自己的爱好，陪她逛商店，或者不看京剧“毋宁死”，关系吹了也在所不惜。

后一种情况也相类似，或者改变态度不看京剧，“敌人拥护的我们就要反对”；或者捐弃前隙，重归于好，“为了一个共同的目标走到一起来了”。

总之，总得作些调整，否则内心便会处于失衡状态。此即海德平衡论之大写意也。

简简单单的平衡论犹如晁盖上粱山，对于一致论这支盟军的建立大有开启山林之功，而且也挺可以说明一些问题。譬如：

蒋介石不是因为宋美龄而入了基督教？

明知应该坚持原则的事，怎么枕头风吹来就把持不住了呢？

男人不喜欢逛商店，可在谈恋爱时还得兴致勃勃跟在后面，后来？等从奴隶到将军再说罢！

我们提倡不因人废言，真正落实起来为什么总感到别扭？

⋯⋯

纽科姆的均衡论：

纽科姆的均衡论与海德的平衡论十分相近，都认为在对待第三者的态度上应保持一致。只是，纽科姆将此称为“趋向均衡的努力”。均衡论由此得名。

均衡论的重点在于：人际之间为保持态度与关系一致的压力将会刺激传播。为了消除双方心理的别扭和紧张，彼此之间必然要求多交流、多讨论，以尽量求同存异，恢复平衡。

这里，我们想引述一位年轻女性的一段回忆：

来到世上已经 27 载，身经的会议各式各样，不可计数，但唯有那次家庭会，却总是忘不了。

那是一次不同寻常的家庭会，它是我婚后生活的一个转折点，结婚一年半以来，我第一次感到身心舒畅。

在这以前，生活可不是这个样子。说起来，丈夫一家四口都是极好的人。婚前，左邻右舍就对我说能做他们家的媳妇实在是好福气。自然就是冲着婆婆一家人的人品、家风而言的。然而，自进了公婆的家门后，我却总是深感烦恼。

起因就缘于那件比针鼻儿还小的事情。婚后没几天，我穿了件白色的短袖连衣裙外出，婆婆见了，对丈夫嘀咕了一句“亏她想得出来”。我听后气鼓鼓的，心想，如今又不是封建社会，你婆婆也管得太宽了。当然，我不愿与婆婆当面争执，就把怨气一古脑儿藏在了心底。后来，我买来的菜，婆婆总是要唠叨一番。不是茄子、豇豆太老了，就是青菜不嫩，毛豆买贵了。随着时间的推移，诸如此类的小事点点滴滴淤积起来，彼此见面对脸色愈发难看了。再后来，我进出家门总低着头，一言不发。终于有一天，公婆正式通知我要开一个家庭会议。

开会的日子在煎熬中来到了。

公婆开宗明义提出了家庭矛盾之所在，然后要我谈谈对他们的意见。我低着头，一时间不知道为什么委屈的泪水扑籁籁地滚落下来。婆婆在一旁安慰说，“你要哭，就痛痛快快哭出来吧。”我便咽着承认自己自尊心很强，有时即便意识到错了，也不肯开口认错。我的开场白，使紧张的空气变得融和起来。接着，我列举了几件引起我不快的小事，婆婆在一旁一边听着，一边真挚地说：“再想想，还有什么都说出来。”

我倾诉完了满肚的牢骚之后，婆婆也对我说出了心里话，“当时是 6 月初，我怕你穿短袖连衣裙着凉，所以随口说的，后来见你一直阴沉着脸不高兴，我心里也不好受，说话不免有些过火，请你原谅。”没想到一年半来的“恩恩怨怨”竟在这真诚的交谈中化解得无影无踪了。

人们常说，婆媳关系难处，然而不幸的是绝大多数的婆媳矛盾都是由极细小的事天长地久积淀而成的，犹如雪球越滚越大，以至于到了不可收拾的地步。而那个家庭会恰似提供了一种契机，它使我们一起迈出了和解的第一步，并且最终解开了这个“家庭死结”。

在处理婆媳关系上，看来纽科姆的均衡论还是挺管用的。如果问题更大些，例如谁家的掌上明珠竟带回个门不当户不对的男朋友，那么事情可就严重了。为了恢复平衡，女儿也会搬来救兵，大做工作。父母一方呢？总还是要较量一番，有时还很坚决，不是“扫地出门”，就要“死在你的面前”。总之，要保得关系不破裂，彼此双方总得找到一个化解矛盾的方法，还是应该向前看。

奥斯古德的和谐论：

在某种意义上，和谐论也是海德平衡论的扩张和延伸，它主要从受众角度考虑它与传者（或信源）、事件三者之间的和谐关系。

例如，在我们国家，党报的观点素来为人们信赖，在有段历史时期，几个主要报刊的社论成为人们接受的衡量事物的准则。1992 年邓小平南巡讲话推动改革开放，报上发表后，在全国激起了强烈的共鸣，这里所体现的正是一种和谐的关系。但是，在有的非常时期，当报纸的观点与事实不一致时，受众内心便会产生不和谐。比如 1976 年的“四五事件”时期便是如此。成千上万的群众在天安门悼念周恩来总理惨遭镇压，当时的传媒又作了颠倒黑白的报道，于是，对于受众来说，对“四五事件”的肯定和对党报的信赖便发生矛盾。或者，将颠倒黑白的报纸付之一炬；或者转变立场，也随着报纸否定“四五事件”，总之，二者必居其一。

一个高明的政治家很善于利用“和谐”法则来提高自己在群众中的声望。比如，他总是极力寻找不得人心的东西猛烈抨击，细心搜索深得人心的东西大加赞扬，前面的方法，可称为“我们反对罪恶”，后面的方法则可称为“我有利于祖国”。总之，总是体现自己和广大群众站在一起，敢于为群众仗义直言。这样，他们的声望自然就提高了。

和谐之技虽小，却可大用。费斯廷格的认知不协调理论：

在一致论的盟军队伍中，费斯廷格的认知不协调理论被认为是影响最大、最具有经典意义的学说。顺便说一句，费斯廷格是卢国的学生，可谓高徒名师，青蓝益彰。

人是有理性的动物，他总是不断地追求对事物的理解并作出反应，可又往往同时得到两个不相一致，互相矛盾的尴尬结果。比如管仲早年和鲍叔一

起打猎，多取而鲍叔不以为贪，知道他要赡养老母。鲍叔因为是管仲的知心朋友，后来把宰相也让给他当，事情自然好说。可是，对于一般人和一般的朋友可就成了大问题，多取猎物有悖于朋友之道，少取则不能养活老母。

怎么办？

费斯廷格的认知不协调理论，便要试图解化一个人在态度上面临两难时的处境。

他认为：一旦出现了不协调，人在内心会造成紧张与冲突，一定会为重新建立协调而采取行动。林肯说：“裂开的房子是不能持久的。”和谐是一个人存在的基础，人们必须肯定自己的存在。

有两种常见的方法：一种是自我辩解，自己的所作所为没有错，都是有理由的。吸烟有害健康吗？可我吸烟是为国家增加税收，而且它也确实能缓解我内心的紧张呀！英国《卫报》探寻为什么妇女仍然抽烟，指出：“正如人们所注意到的那样，两指夹着一根坤烟看作是显示高贵的标志，因此香烟变成关系融洽的象征，并且继续在促进相互的吸烟习惯。”而且对现代女子来说，没有什么比肥胖更糟的了，据认为时髦的苗条身材取决于生活习惯，有这样一种说法：因担心身体发胖，“我不多吃，我抽烟”。是的，“高贵” 加“苗条”这些都足以成为继续抽烟的理由，尽管妇女抽烟会患上各种癌症。有数字表明，戒烟女子的人数比男子相对要少，初学抽烟的年轻女子人数在上升。即使是很不光彩的事情，一个人也可找出理由辩护，台湾选举时，某位女性被攻击在日本占领时陪日本官员睡觉，丢台湾人的脸。她竟然这样答辩：“只要为了保住一位台湾子弟的性命，保护一位台湾女子的清白，我个人牺牲在所不惜。”台下感动得大声鼓掌。在这个意义上，人往往从有理性的动物直接演化为有理由的动物。有谁愿意承认自己的错误？“我真傻”，那不成了祥林嫂吗？我们日常诸多劝服之难以奏效，许多人明明知错不改，原因端在其中。

目前社会上普遍存在的行贿、受贿现象，当局者并非不知道它是违法乱纪行为。有经验的行贿者的高明在于：能够不让对方为难而轻松收下“礼物”。报载：

有一个行政执法部门的主要负责人，外表看似十分严肃，一般请客吃喝，他决不到场，许多别有用心的人都畏惧他几分。一年，这个单位有一幢预算为 280 万元的办公楼建筑工程要发包，周围的建筑单位闻讯纷纷前往申请承包。一些老板请他吃饭，被他谢绝，有的老板提出要给他装修一下住房，他也没同意，这时有一位建筑老板不露声色地研究起了如何用“人情”来敲开这位负责人的“关口”，思来想去，心中陡然一亮：有门了，这位负责人特别爱好钓鱼。于是这位老板专程前往某大城市买来一支 1800 多元的带电脑警示的鱼杆，送到了这位负责人家中，精明过人的老板，只字不提建筑这事，而是大吹钓鱼技巧，使这位负责人觉得相见恨晚，知己难得，话闸门便彻底“开放”。不知不觉两个小时过去，这位老板起身告辞，递上鱼杆，说：“这是作为‘鱼友’送给你的一个人情，不成意思。”看着这根先进鱼杆，这位官员“笑纳”了。第二天，他坐上了老板专程来接他去钓鱼的小车，没有 20

天，该单位那座价值 280 万元的办公楼工程被这位老板不露声色地承包了。后来这位老板因贿赂一事被依法逮捕，那位负责人受贿一事才揭露出来，先后收了 5 万多元钱。而一开始，他可是绝对廉洁的呀！

消除认知不协调的另一种方法是改变态度，修正其中部分认知重新归于

协调。听医生的劝告，不再抽烟了，就是一种态度的改变，当然这其中也有很多的奥妙，印度有个环境部长，他为了出任此职，特地戒了烟，在过大的压力或该惑下，一个人可能戒烟，可是他又会为此我到自我辩解的理由，以后也有死灰复燃的可能性。刚才提到那位部长便声称，如果让他当农业部长， “为了促进烟草种植业，我将不得不恢复吸烟。”

司汤达的《红与黑》中，当德·瑞那市长知道自己的妻子与家庭教师于连的暧昧关系时，手里捏着匿名信，气得发抖，但是转念想到妻子可以给他带来一大笔的遗产，对于财产的贪欲立即取代了原先的忿恨心理，于是通奸也就变得可以原谅了。

1992 年，《中国青年》第 5 期曾刊登过对两位青年知识分子的采访笔记，于个人而言，也是关于如何消除认知不协调。

这两位，一位是学经济的，为了改变家乡的贫困面貌，他毅然辞去大学教职，回乡承包 40 亩荒田，建造示范农场。可是，不到两个月，他就和干部们发生了冲突。干部们吃吃喝喝，他提意见说：“论辈份，你们都是我的叔叔大爷，群众生活这么苦，干部不应该这样多吃多占。”干部们按亲疏远近划分宅基地，他又去找干部评理，又一次得罪了干部，之后，他受到一连串刁难。

有人劝过他，为了你的事业，还是要习惯社会上一些做法，别那么死心眼。他坚决拒绝，“做人要有人格，我决不向落后的行为卑躬屈膝。”

而今，他的妻子仍远在城市，母亲也因儿子“不通情理”而客居他乡。另一位大学生是学工科的，刚出校门几个月，他建造选矿厂，用来建厂

的大部分钢村被领导拿去送人了，他气鼓鼓地去找领导质问：“怎么能拿公家的东西随便送人呢？”领导拍了拍他的肩膀：“你呀，才出校门，不懂得人情世故。搞设计不能死抠实际需求量，还必须把一些人为的损耗加进去，这是大学里学不到的知识。”

他嘟囔了几句，不再坚持自己的意见，这样，他安然渡过了他步入社会后的第一个险滩。在领导眼里，他显得能干又听话，几个月后，他被任命为副乡长。几年下来，他工作很不错，也悟出不少“人情世故”，他的拉关系送礼的技巧，已到了炉火纯青的地步。在别人的一片赞扬声中，他却苦笑着说：“我发现我越来越不像我了。不错，我是做出了一点成绩，可是我丢失了很多宝贵的东西。当人们夸我做出成绩的时候，我却在想，是不是在现实生活中，青年人要成就一番事业，都要有一个和世俗妥协的过程，甚至以牺牲人格理想为代价？”

两个单纯的大学生，遭遇社会陋习时开始的反应是共同的，但是为了改变不协调，两人的价值取向则不同，态度转变的方向也不同。至于彼此的结果，虽然不是题中应有之义，却也并非意外。

也有态度真正的转变。如果一个人找不到改变态度的外在的充分压力，那么内心真正转变的可能性则愈大。后来成为巴尔扎克妻子的韩斯卡夫人第一次与巴尔扎克约会时，眼见到这个身材矮小，头发蓬乱的男人竟然大吃一惊。她万万没有想到闻名遐迩的大作家是这等模样。韩斯卡夫人自己可是极其高雅，极其美丽，她的姐姐曾令俄国大诗人普希金一见钟情。不过，接下来，巴尔扎克灵活的思想，深刻的见解，高雅的谈吐和渊博的知识立即吸引了她，使她不再注意巴尔扎克平庸的外貌，两人相爱 19 年之后，终于结婚。

在加拿大还流行着一种耻辱戒指。人们常常可以看到：在一些专家学者

左手的无名指上都戴着一枚式样相同的钢制戒指，原来，佩戴这些戒指的人，都是著名的加拿大工学院毕业生。

这所学院誉满全国，在国际上也有相当威望。可是在它的校史上却曾出现过一次几乎使该校名誉扫地的事情：一次，加拿大政府将一座大型桥梁的设计工作交给了毕业于该校的一名工程师。但由于设计失误，桥梁在交付使用后不久就倒塌了，政府及地方因此蒙受了重大损失。对于一个著名工学院来说，这显然是件非常丢脸的事，但是学院并不文过饰非，而且为了铭记这个惨重教训，加拿大工学院买下了建造这座桥的钢材，加工成戒指，号称“耻辱戒指”。从此以后，每届学生在领取毕业文凭时，都要领取一枚这样的戒指。

长期以来，加拿大工学院的毕业生们，牢记“耻辱戒指”的教训，在工作上认真仔细，兢兢业业，取得了许多成就。虽然这种钢戒指仍然戴在所有工学院毕业生手上，但“耻辱”已除，他们中的许多人都为学校争得了荣誉。

当然，也有些不利认知因素是外部造成的，调整的形式也有不同。比如少林武功天下闻名，于是当地许多企业产品皆以少林牌命名。可有的竟做出了“少林牌火腿肠”广告在全国播，还很精彩：静夜，一位身着长衫的侠客，走向一幢挂着“少林寺”匾额的房前，突然跃出一位身着对襟黄衫的武士，双方大打出手。突然侠客扬臂一挥，从屏幕的右上方至左下方飞出一连串的火腿肠。武士运定气，双手一推，“嗨”的一声，一排火腿肠被拦腰斩断，二人遂化敌为友，画外音起：“少林功夫名扬天下，少林火腿名扬中华！” 歌声高吭：“少林，少林，少林火腿肠”⋯⋯出家人慈悲为怀，可是，少林寺僧人感到肚量再大，似乎也难以容忍将恪守佛学戒律的名刹古寺与火腿肠联系起来，于是，郑重向法院提出起诉状。对这类不协调因素之处理一般也可认为是外部矫正型的公关活动。

以认知不协调理论还可以引伸出许多有关劝服的有趣结论。所有这些，大部已散见于本书的诸多章节之中，不再赘叙。应该肯定说明的是，费斯廷格的认知不协调理论已经经受了广泛、严格的鉴定，已经进入了经典高论之林，引人注目，意义深远。

换个角度看看

现代劝导研究是个百家争鸣，百花齐放的大格局。心理学、社会学、政治学、军事学等等各路神仙莫不遨游其中，华山论剑、泰山封禅，各有各的绝招和气派。除了集团军，大大小小的“游击队”更不计其数。不要小觑了他们，墨索里尼还是被游击队抓获的呢！

于兹，我们不妨换个角度，看看大家在争先恐后的寻找最佳劝导方式时，是谁倒要研究人怎么样才能不被劝服，有什么法子？

这是威廉·麦奎尔和他的防疫论。

麦奎尔喻劝服为病毒，视反劝服为防疫。他也属于耶鲁学派，但是已经从耶鲁学派关于一面之词与两面之词的讨论基础上继续前进，系统地提出两大防御措施：滋补法和接种法。

滋补法：

为了抵抗感染，着意增强一个人的体质，他事先尽可能广泛接触支持他基本观点的附加论点和有关材料以防不恻。这叫滋补法，是正面宣传。如同

辩论队员在上场之前，必须对自己的论点和论据有充分的准备，将城墙再三检查几遍，及时补上薄弱环节。

中国古代有个故事：

一次，齐韩魏三国合力攻秦，已经打到了函谷关，秦昭王想割地求和，又下不了决心，于是找谋士楼缓和公子池商量。公子知道秦王的心理，对他说：“这件事，您讲和也后悔，不讲和也后悔。”

“为什么？” “割了地，三国军队撤走了。大王一定会说：‘可惜呀，三国军队撤了，

我是白送了三座城邑。’这是讲和的后悔。不讲和，一旦三军攻入函谷关，咸阳危险，大王又会说：‘可惜呀，当初我为什么舍不得三座城邑呢？’这是不讲和带来的后悔。”

太子的话暗暗加重了不讲和所存在的危险性。秦昭王拍案而起：“反正都后悔，我宁可失了河东之城也不愿丢了咸阳。割地讲和，定了。”

防疫论的另一种方法是接种，即让一个人适度地接触反面的观点并予以成功的驳斥，那么他也就能够抵抗随之而来的更大进攻。是为接种法。广州曾有一洁痹，外出饮食必自带餐具，煮沸而取用，后时疫流行，首先毙命。一个人未受到攻击的观点，也可能是极其脆弱的，接种就是要产生抗御力。当然，信息要适度，否则也会适得其反，弄巧成拙。

这也可以举出中国古代的一个故事。

当时，秦武王令甘茂进攻韩国的宜阳，甘茂迟迟不肯发兵，秦武王就去责问他。甘茂说：“宜阳是韩国重镇，不是一两天就可打下来的。过去，乐羊为魏文侯打中山，三年才攻下来，乐羊回来摆功，魏文侯就把一箱子诽谤他的信交给他。乐羊叩头说，‘若不是大王信任，怎么有我的功劳呢？’如今，我客居秦国，与樗里疾、公孙郝又不和，如果他们在你身边非议我，我是无法辩解了。况且人言可畏，众口铄金。惜以曾参之贤、曾母之信，人三过而呼‘曾参杀人’，他母亲还是丢下梭子跳墙而逃。如今我贤不比曾子，大王对我信不比曾母，而怀疑我的人又不只三人。我恐怕大王也会为了我扔下梭子的。”

秦武王说：“我一定不会，可以与你立誓为证。”

果然，甘茂打宜阳，逾五个月不下，樗里疾等人就在秦武王面前大说坏话。开始，秦武王还挡得住，听得多了也不由不信，想让甘茂撤军。甘茂提醒说：“誓约还在吧？”秦王敬悚，于是发全国之兵支援甘茂，终于攻克了宜阳。

显然，倘若没有甘茂事先“防疫”，秦武王的态度是绝对不会如此坚决

的。

说来也挺有意思，研究防疫的传播大师对毛泽东的诸多宣传思想颇有研

究。比如，毛泽东在 1950 年决定内部发行《参考消息》，将国内外通讯社及有关不同观点的材料印行后供干部阅读，并且独立于西方研究之外创立了“反面教材”、“反面教员”一说。传播大师们不得不承认，这“反面教材”、“反面教员”就是一种“防疫”理论，它能够帮助人们抵抗危险的思想观点。

滋补法和接种法各自的效果怎么样？麦奎尔专门做一个实验。他先将对象分为三组：一组是滋补组，一组是接种组，还有一组既不滋补也不接种，平常对待。然后，他让研究人员用非常富有雄辩的方法驳斥三个实验组所共同持有的观点。结果，接种组表现出最强的抵抗力，成员大都依然如故，不

为所动。在实践中，接种法也显示了自己独特的抵御力。

结论是：为了使人们坚信某种观点，有必要先让他知道这种观点的强弱之处，事先让他经受轻微的攻击井成功予以反击，这样，他就能抵御日后更为强烈的攻击。

深似一层看看

一个人态度的改变，有时真是莫名其妙，几年前，美国有个长途货车司机麦卡锡，一门心思追求女人金钱，运动和酒，后来却摇身一变，温文尔雅，迷上了音乐和歌剧。他的太大喜不自禁，那些司机死党老大不高兴。而对于这个转变，麦卡锡自己却是“一头雾水”。怎么突然就变得高雅了？据说，唯一的解释是他曾经接受心脏移植手术，而捐出器官的，是一位大学艺术系的老师。这不是太荒唐了吗？

凡事总该有个原因，总得有个合理的解释。在正常情况下，“如果我们不知某种态度是出于什么心理需要，我们就难以预期它在何时会改变，何以会改变”——卡茨这句话标明了功能论的全部意义。

确实，同一种态度对于不同的人来说可能出于完全不同的心理功能。著名作家三毛像老太太那么喜欢旧东西。甚至包括旧摊子上的旧衣服、旧鞋子，不过心态完全不同，它更多的是作家的想象和敏感：“旧东西不独有它的历史，纵是小小的一件饰物，手表，也好像有说不完的故事。”

英国王子查尔斯的爱好是收藏马桶，堆了满满一间房。纽约一个心理医生解释说：“这可能显示查尔斯受到排斥的心理感受，因为一个人坐马桶时，背对马桶水箱，正是一种被排斥的信号，查尔斯收藏马桶发泄被排斥的苦闷，只有在他坐上国王的宝座以后，才能感到安详自在。”

1993 年，伊拉克足球队在 15 届世界杯预选赛上的表现令全世界注目，倒不单是足球本身，因为政治动机主导着伊拉克足球队。他们的教练说：“如果我们有资格参加在美国举行的世界杯赛，这便是美国这个庞然大物的自尊心所受到的最大伤害。这样我们就可以让美国人知道踢足球并不同于从空中对巴格达进行轰炸。”

中国人所熟悉的《三国演义》，马谡拒谏失街亭，理当该杀，孔明挥泪斩马谡却是别有一番用心。

另一方面呢，不同的态度也可能出于同一种心理，比如，眼看着自己心爱的球队怎么鼓劲也不争气，恨铁不成钢，干脆喝起了倒彩。这喝彩与喝倒彩看似态度来了个 180°的大转弯，可骨子里呢？“我心依然是中国心！”中国史书上说，有两个患同样病症的人去看医圣张仲景，张医圣细细切

脉诊断之后，给一位开出泻药，给另一位开出补药。结果两个人服后皆都霍然。原来这是医圣根据不同体质处的方。对症下药，自然灵验。

劝服也得切准脉。

卡茨认为有四种心理功能是应该注意的。

一是工具性，调整性和功利性功能。有奶便是娘，谁给的好处多就向着谁，一切围着利益转。

比如，对于餐馆老板来说，没有时间概念的就餐顾客是最不受欢迎的。于是，一些餐馆老板想出顾客就餐，“计时计费”的劝导新招。

在日本，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果客人在规

定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。

意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱——每分钟 1000 里拉。

更为有趣的是，美国人戴维·路特凯在纽约中心开了家大概是当今世界上独一无二的“沙漏”餐厅。当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏” 翻过来。约 1 小时后，沙子基本漏完，也就意味着顾客该离座了。

虽然是围绕利益而进行的劝导，处理起来却颇有艺术性，避免了尴尬。二是自我防御功能。一种特定的人想通过特定的态度来抗御外界，维护

自我形象。狐狸吃不到葡萄，就说葡萄是酸的。内心极为自卑的人，可能在生活中表现出极度的高傲，像屋檐冰条似的，一碰即碎。在外头没有地位的人，回家更看不起老婆。阿 Q 受了王胡欺负，转身就将一肚子气发泄到更弱的尼姑身上。有人写过《当代“门房”面面观》，分析如今许多机关门房如门神的古怪现象—— “门难进”部分原因是由他们人为造成的。他们的心态有一点是大致共通的：在一个单位内部，由于传达员往往待遇最差，地位最卑微，在心理上容易形成较难平衡的“自卑情结”。别人不经意的一句话，甚至一种脸色，一个眼神，都可能被其视为轻视。因此，他们也转而对部分外来者表现出一种病态的自大与自尊，来抵御自己内心深处的自卑，以求得宣泄、求得平衡。⋯⋯总之，所有这些，都含有很深的防御需求。西方争论是否可以在公共场所建女人裸体像，结果发现往往是女性反对最烈，因为女性中有人看到女人裸体像感到害羞。

三是价值表现功能。一种理想观念、价值观念的自然流露。比如，林肯为解放黑奴而呼吁。他坚定认为，尽管你可以对黑人奴隶有这样那样的看法，但是，在靠用自己的双手挣得面包而无须任何别的人批准这点上，上帝赐给黑人的权利应该是和白人一样的。传教士的活动多因为文化冲突和不良分子混迹其中而颇遭诋诟，但事实上，真正有着某种高尚奉献精神的传教士也不在少数。据说，英国早年为向法国学习科学技术，先是派“高干子弟”出国留学，虽然出了个牛顿，但其余基本不成器。吸取教训之后，选派“平民弟子”出国留学，这些人倒是学有所成，可是都留恋法国的地位和生活而不回来。又失败了。最后，真正把法国先进科学技术传到英国的，还是传教士的活动。传教士的价值观念显然与一般留学生的心态不同。至于《悲惨世界》那位使得冉阿让改邪归正的牧师，其高尚的人格更不是一般人所能企及的。

二战时期的一位老兵回忆：某次大战期间，他是一名中士为一位陆军上校开车。当部队正设法冲出敌人的包围时，吉普车却拐错了方向，迎面遇上了一个德军的武装小分队。两个人跳出车外，都隐藏起来。中士躺在路边的灌木丛里，而上校则藏在路下的水沟中。德国人发现了中士并向他的方向开火。上校本来不容易被发现，然而，他却宁愿跳出来还击——用一把手枪对付几辆坦克和机关枪。他被杀害了。这个中士被捕入狱。后来，他对人们讲述了这个故事。为什么这位上校要这样做呢？因为他的责任心要强于他对自己安全的关心，尽管没有任何人勉强他。

卡茨认为的第四种心理功能是知识功能。主要是求知的需要，一个问题的答案胜过一顶王冠。巴尔扎克笔下的青年画家为了亲睹老画师的惊绝笔法，竟说服自己漂亮的女朋友供老画师观摩。对于求知欲强盛的人来说，在知识传播过程有机地宣传一些自己的观点，往往很有效果。

卡茨的功能论因为着力探究了态度背后的心理功能，在劝导研究的天地

中独树一帜，给人以很多的启发。

综合起来看看

群雄并起，几路人马各领风骚，美国学者莱平格尔在广阔的多学科背景上规划整体设计，创造出了五组劝服设计模式。

刺激—反应设计。

在劝服中综合采用一系列因素（包括间接因素）来刺激影响劝服对象。只要这些信息与人的态度、动机和欲望相吻合，就能引起反应。其手法颇类似于“假借”或“暗示”。

譬如，自从 200 多年前法国巴黎一位厨师偶然戴上第一顶白高帽，白色高帽便成为厨师的骄傲。对于厨师来说，帽子的高矮标志了烹任技术的高低；而对顾客来说，他们可放心了许多，不必像契诃夫那样再吃到带头发的馅饼了。几年前有家餐馆宣布改革，不戴帽子，那也是情况特殊。因为餐馆所有的工作人员都是秃子，百分之百的全秃。

在前苏联，列宁的塑像如果有帽子，必定是一种八角帽。这顶帽子在十月革命前后在工人中间很流行，确实也曾帮助列宁在彼得堡工人中赢得信任。而在此之前，列宁总是穿标准的西服，戴礼帽。这就说明戴工人帽是为了表示忠实于工人阶级。后来，直到赫鲁晓夫时期，人们才在他的带头下重新戴起礼帽。

美国总统尼克松在为“水门”事件辩解时，演讲的背景放着一尊林肯的塑像，林肯以诚实著称。而克林顿竟选总统期间，他把 1963 年在白宫同肯尼迪握手的一张黑白照片一直放在特别显著的位置。

特殊的地点也往往为政治宣传家所青睐。总忘不了莫斯科大剧院吧？在

《列宁在十月》里，舞台上正跳着小天鹅。突然，几个大摇大摆的革命者背着步枪上了舞台，把那些惊慌失措的小天鹅赶下台去，然后宣布了革命的成功。⋯⋯莫斯科大剧院始终是俄罗斯的文化象征。

1946 年，英国首相温斯顿·邱吉尔曾在美国密苏里州的威斯敏特学院发表演讲，首次谈及将欧洲一分为二的所谓“铁幕”。这篇著名的演讲被人称为“冷战”开始的标志。由于戈尔巴乔夫发起的“改革与新思维”最终结束了二次大战后支配国际事物的美苏角逐，美国东道主们特意邀请他来到威斯敏特学院，站在同一个讲台上象征性地宣布“冷战”的结束。美国的电视台为此做了实况转播，各家报纸也大书特书。形成了戈氏 1992 年访美的一个高潮。

至于美国民众和黑人，最愿意在林肯纪念堂前集会，从纪念堂落成的1927 年到 1993 年，在林肯纪念堂已经举行了 125 次抗议活动。其中包括 1963

年 8 月 28 日马丁·路德·金那著名的“美国梦”，当时有 25 万人倾听了他

的“演讲”。林肯纪念堂在它 60 年的历史中，已成为“争取民权的象征”。在商业劝服中，巧妙的刺激反应设计更是不胜枚举。以命名（或译名）

为例：“奔驰”轿车、“画王”彩电、雪碧汽水、可口可乐，等等，无不意趣盎然。国内有家“长城”电器公司，在把它的系列产品用“长城”商标准向市场之初，围绕怎么命名发生了争论。有人主张取“绰号”，搞技术的则更偏爱字母和数据，认为那准确。最后还是负责营销的副总裁一锤定音：应该有个让消费者一下子能记住的特殊绰号。于是，产生了许多令人惊奇的

东西：

长城“黑马王子”电扇——黑色的流线型造型，如王子般潇洒。长城“情侣”电扇——一定成双成对；

长城“宫廷”电扇——一定古典而豪华；

长城“子弹头”壁扇——像“子弹头”小轿车那么漂亮吗？

此外，还有长城“黑珍珠”灶具，长城“贵族”电壁炉⋯⋯令人浮想联翩，真是精彩极了。

在新加坡，教师是一项令人尊重的职业。一些餐馆老板为迎合人们的尊师心理，很巧妙地将菜谱与尊师联系起来。例如新加坡一家知名度较高的餐馆的“谢师宴全席”菜谱是这样的：

薪火相传（烛火拼盘），吾爱吾师（三丝鱼翅），有教无类（烩海中宝），活学活用（清蒸活鱼），教育英才（北京填鸭），春风化雨（如意素烩），济济多士（四喜蒸饺），桃李满门（雪哈莲子）。

其中虽不乏牵强附会，确实也令人想到尊师的风范。

在日本，某次商业谈判中，主人感到对方对自己的信誉还不够放心，安排下轮谈判时特意移到一个有狗塑像的小车站。这是一条在当地颇为知名的忠犬。当主人将忠犬故事告诉客人后，客人立即心领神会，顺利签订了合作协议。

激发动机设计：

这是根据现代马斯洛的动机需要理论而提出来的。即依劝服对象的具体需要，有针对性地传播劝服信息。比如政治家在竞逃中抨击日趋恶化的社会治安，发誓要采取严厉措施同社会犯罪作斗争。或者，如果当时社会经济萧条，则大谈自己如何采取措施，提高就业率，提高工资。往往都是因选民的需要心理有针对性设计。香港一位王牌直销员劝导人们参加直销，他也说得非常具有鼓动性。他说：“几年前我站在广场上，周围停满了小车，这辆是马自达，那辆是奔驰，这辆是丰田，那辆是皇冠⋯⋯唉呀，怎么没有一辆是我的呢？我为什么不能拥有自己的一辆小汽车，我怎么还没有自己一辆小汽车，我应该拥有自己的一辆个汽车⋯⋯我要奋斗，我要努力⋯⋯现在，我成功了⋯⋯”这一番话，说得掌声四起，牙痒痒的真恨不得跟着直销员去发大财。但有的还不放心，我的性格能搞直销吗？我能成功吗？似乎是看透了这一点，王牌直销员转而谈起他自己当年刚开始时，是如何胆怯为难，整整一天了，这一包洗衣粉都没推销出去，只得找老朋友帮忙。可饭都吃完了，洗衣粉还塞在背后不敢拿出来⋯⋯之后，他又如何一步步战胜胆怯心理，终于成熟起来了。这一番话，正好回答了“我能不能搞直销”的畏难心理，其劝服力之强劲，可想而知。

认知性设计：

以事实为基础，“让事实本身来说话。”将结论隐藏在事实之中，让听众自己推论出来。这样做至少有四个好处：一是避免了公开教育听众的尴尬，谁人愿意被教导呢？二是可信性强，事实胜于雄辩嘛！三是诱导听众主动参

与，对于共同得出的结论也殊感珍贵。四是生动、典型的事实可迅速在人的头脑中建立一个形象的支撑点，留下深刻印象。

丘古尔说过，最有力的雄辩，不是冗长的论证而是举出必要多的实例，所有实例都指向同一个方向。这样，你的结论一定被人们所接受，你的演讲会在雷鸣般的掌声中结束。

莎士比亚历史剧《裘力斯·凯撒》中安东尼的论辩，被公认为论辩学的杰出范例。当安东尼登上讲坛时，罗马的群众还沉浸在刺杀凯撒的兴奋之中，凶手勃鲁托斯“并不爱凯撒，可是我更爱罗马”的宣称赢得了人们的阵阵欢呼，被视为拯救罗马的英雄。在这种情况下，作为凯撒部将，安东尼还能说些什么呢？

安东尼绝口不提为凯撒辩护，他只是冷静地举出一桩桩事实：“他（凯撒）是我们的朋友，他对我们是那么忠诚⋯⋯他曾经带许多俘虏回罗马来，他们的赎金都充实了公家的财库，⋯⋯穷苦的人哀哭的时候，凯撒曾经为他们流泪⋯⋯你们大家看见在卢柏节的那天，我三次献给他一项王冠，他三次都拒绝了，这难道是野心吗？⋯⋯我不是要推翻勃鲁托斯的话，我说的只是我自己知道的事实⋯⋯就在昨天，凯撒的一句话可以抵御整个世界；现在他躺在那儿，没有一个卑贱的人向他致敬。⋯⋯可是这儿有一张羊皮纸⋯⋯那是我在他的卧室里找到的一张遗嘱（凯撒在遗嘱中把自己的全部财产全部献给人民）⋯⋯我不能读给你们听，你们不应该知道凯撒多么爱你们。你们不是木头，你们不是石块，你们是人；既然是人，听见凯撒的遗嘱，一定会激起你们心中的火焰，一定会使你们发疯。⋯⋯”

安东尼没有明言为凯撒辩护，而正是这些事实最终说服了群众要为凯撒复仇，最终使得勃鲁托斯等人像疯子一样逃出了罗马的城门。

安东尼的事实雄辩可以作为莱平格尔认知性设计的绝妙注脚。

此外，莱平格尔还提出了社会性设计和性格性设计，前者是根据卢因和社会心理学的从众性原理将个人视作一个群体成员来诉求，以制造群体的压力规约个人。后者，则是要求根据个体的性格特点设计劝服方式。

每个人的天性不同。或乐观，或卑忧，或随和，或固执。故而，劝服的设计也要有针对性。澳大利亚有位退休警长，做事非常固执。1983 年他的妻子在沙滩上丢了结婚戒指，他发誓要找回来。结果挖掘了 10 年时间，竟然如愿以偿。像这种性格的人要说服起来就怕不太容易，属于硬耳朵一类。

有本书叫《扭转一生的五分钟》，里面有个老板遇事容易紧张，总往坏里看。一天，他脸色苍白地跑来找一个朋友，劈口就说：“糟了。这次我是非关门大吉不可了。”他的朋友问他什么事使他那么紧张？他回答：“有个厂商拜托我借给他一张面额一百万元的支票。我的重事告诉我，对方昨天来道歉，说无法在期限内把一百万元放进银行，请我帮助他渡过这个难关。” 那张支票的兑现期是后天。老板自己的工厂也要在三天后，必须兑现面额五十万元的支票，这下子可真叫他应付无策了。只得请朋友替他想个脱危之计。朋友说，你听过“太好老爷”的故事没有？

某个村落，有个老爷，一年到头的口头禅是“太好了，太好了。”如果一连几天大雨，村民都为久雨不晴而大发牢骚时，他也说，“太好了，这些雨若是一天之内全部下来，岂不泛滥成灾，把村落冲走了？神明特地把雨量分成几天下来，这不是值得庆幸的事吗？”有一次，“太好老爷”的老太太患了重病。村民认为，这次，他总不会再说：“太好了”吧？于是，附近的

几个人就特地去探看老太太的病。哪知，一进门老爷还是连说：“太好了，太好了。”村民不禁大为恼火，问道：“老爷，你这未免太过分了吧？”老爷道：“我活了这么一大把年纪，始终是老婆在照顾我，这次，她患了病，使我有机会照顾她，抱恩于万一。这种事不太好，那么，请问怎样的事才可以称为太好呢？”朋友点化说，活在世上的人，能把坏事从另一个角度看成好事，不是很有启发意义吗？只要抱着积极、乐观的态度，面对一切危险，都可化险为夷的。要是只是发牢骚，不仅无济于事，而且还会使事情陷入更大团境，怎能成为人器？老板听后颇有感触，寸是，连忙跑回工厂，把员工都召来，告诉厂里的困境。群策群力，终于找到了解决问题的办法。

俗话说：“急中生智”，那是指最好的情况，瞎急瞎乱，只会多出些牢骚。老板那位朋友很聪明，先宽其心，稳定情绪，然后再启发他去动脑子，知难而上。在《论语》中，对于那些过于谨慎而信心不足的学生，孔子也是这么去鼓励的。如若对象是率尔勇猛，自视甚高的子路，劝服的思路就得另当设计了。

莱平格尔五组劝服设计各因素分析地看算不得有什么创造，可是综合起来就显示出非同一般的整体气势。甚至有人说：“劝说论发展到莱平格尔已骤然一变：由分而合，由散而总。”①这不是没有道理的。

在另一个方面，它也折射出现代劝服研究的大趋势。

20 世纪的劝服研究恰好是万川归海，器局大开，它以军事宣传契入为始，而政治、而商业、而宗教；由美国兴而欧洲，而世界；由纵向传播而横向传播：由人际传播而大众传播，各门学科，无不踊跃。如果说，人们最早的关于辩论的研究刺激了各门学科的踊跃发展，那么在今天，成熟的心理学、舆论学、社会学、逻辑学等等则汇合成为雄壮的现代劝服交响乐，其声势之宏大，其意义之深远，已是世人瞩目，澎湃大潮了。

群星灿烂，争相辉耀；红日喷薄，朝霞满天⋯⋯

① 《传播学原理与应用》戴之光等著，兰州大学出版社，第 286 页。