受众调查的简短历史

改革开放以前，我们的媒体几乎不做受众调查。那时，媒体数量非常少。1978 年时，我们只有 186 家报纸，现在有 2000 多家；1979 年， 只有 38 座电视台，但到 1994 年底，已经有了 976 座。在媒体数量较少

的时候，媒体工作者不像现在这么关心受众的需要，因为受众没有很多选择。那时候，儿童只能读到一两份儿童报纸，现在则有 69 种报纸供儿童选择。

以前不做受众调查还有一个观念的问题。一些新闻工作者认为他们的想法可以代表受众的想法，或者认为，我宣传什么，受众就应该知道什么。这些观念实际上说，受众只是一个被动的接受者，我说什么，你就听什么，你没有必要知道更多的东西。

1978 年以后，在改革开放、传播理论研究、市场竞争等多种因素推动下，传统的传播观念正在被不断地摧毁，新的传播观念正在形成。今天，受众被看作是信息的主动选择者，是在传播过程中有权利、有义务的主体。媒体只有了解和满足受众的需要，才能生存，才能发展。

在这种情形下，新闻工作者才可能想到和实施受众调查。1982 年， 北京新闻学会、中国社会科学院新闻研究所进行了“北京市读者、听众、观念调查”。这是我国改革开放后第一次受众调查。调查采用了北京市统计局设计的抽样方案，共调查了 2423 个 12 岁以上的北京居民。调查

问卷共有 54 个问题，其中 24 题是了解北京受众接触电视、广播的行为、

兴趣和态度，另外 30 个问题是对《人民日报》、《工人日报》和《中国青年报》的专题调查。这也是我国第一次运用计算机抽选样本和统计分析数据。尽管在现在看来都是很平常的事，但在那时，是一件很轰动的新闻。

国内外专家对这次调查有很高的评价。日本文教大学传播系岸天功教授说：中国新闻界“采用科学方法实施社会凋查并将其发表，就足以证明中国正在恢复正常的客观主义路线”。美国著名传播学教授 E·V·罗杰斯在题为《北京受众研究》的论文中说：“这次调查说明在很短的时间里，中国传播研究者在进行调查研究方面取得了巨大的进步。”

从此以后，受众调查越来越多。每年，《中国新闻年鉴》、《中国广播电视年鉴》、各种报纸、杂志都发表许多受众调查报告。不仅如此， 受众也变得越来越有主体意识，越来越成熟了。刚开始实施受众调查的时候，一些受众诚惶诚恐，握住调查员的手不放，或将调查员送出几里路，非常感谢媒体来听他们的声音，赶忙把所有意见都告诉调查员。现在，受众则认为：你听我的意见是应该的，如果我不信任你，我还不告诉你呢。