读者来信不能代替受众调查

在受众调查普及以前，媒体主要靠读者来信来了解受众的态度和意见，作为衡量媒体传播效果的标准。一些好的新闻报道、好的新闻节目或专栏可能会接到成千上万封来信。接到赞扬信的媒体会沾沾自喜，感到他们的工作很成功；接到批评信的媒体会感到沮丧，产生一种失败感。但是，这些来信并不代表受众总体。

总体的概念我们已经提过。一个报纸的受众总体是阅读该报的全体读者。受众来信是一种自发的行为，不是我们按照抽样方案选取的样本。写信的读者不能代表不写信的读者的意见。在对以往电视观众、报纸读者的来信分析中，我们发现：

文化程度为高中、大专的受众比较喜欢给媒介写信；

中年人写信较少，青少年写信较多，一些退休在家的受众也喜欢写信；

农村及贫困地区来信较少，城镇、中小城市来信较多；

在《渴望》的观众来信中，有过或接触过与刘慧芳类似经验的受众较多；

喜欢表达自己意愿的、比较勤快的青少年更喜欢写信⋯⋯

可见，喜欢写信的读者与不喜欢写信的读者是不太一样的。我们显然不能用青少年的意见代表中年人的意见，用文化程度较高的读者的意见代表文化程度较低的读者的意见，或者用城镇读者的意见来代表大城市或农村地区的读者的意见。读者来信只代表这个读者的意见，不能代表全体受众的意见。

受众调查的结论则可以认为是全体受众的意见。因为受众调查通过抽样，获得了可以推论总体的样本。在样本中将包含各种文化程度、性别、年龄、职业、居住地区的人。这些人才可以较好地代表全体受众。总之，读者来信不能代替受众调查。在需要了解全体受众意见时，

来信只是受众调查的一种参考。

如果媒体认为他们的工作很成功，理由就是两封或更多的读者表扬信，我们会认为这个理由不成立，因为也许读者有意见但未写信。