古代行医的广告方式

招牌广告在我国已有上千年的历史了，其中我国古代的医药广告兴起颇早。当时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告。

我国古代医药广告包括文字式广告、名人式广告、对联式广告、实物式广告等。这些广告形式颇具情趣，也更具有行业中医药本身的行业特色，耐人寻味。

文字式广告在我国古代医药中兴起颇早，其中以宋代最为突出。

北宋画家张择端绘画的《清明上河图》，反映了我国宋代的市井生活，为了解当时的政治、文化、风土人情等提供了重要信息。其中有反映我国当时医学的盛况的描绘。

如其中重点描绘了当时的医药世家赵太丞家。这既是一家诊所，又是一家生熟药店。门前竖起4座高出屋檐的布制大路广告牌，突出介绍各种中药丸散膏丹的神奇作用，信息传播甚广。

广告牌上“本堂法制应症煎剂”8个大字依稀可辨。还有位买药人牵着一头驮着袋的毛驴子正要离去。店堂里有柜台，人们买卖药材全在柜台上进行。

再如上面画着两处小儿科，反映了唐宋时期我国医学分工已经很细，门类趋于完全。

画中的一个儿科诊所，门前挂着一个挑子，上面写着“专治小儿科”。堂内坐着一位医生，旁边有一人领着小孩请医生诊治。小孩害怕医生，欲挣脱逃跑，十分形象生动。

另一家诊所大门上挂着“小儿科”招牌，门前等待就诊的也人很多。

中医儿科学始于唐代，盛于宋代。此时，对于麻、痘、惊、疳和五迟、解颅、龟背、腹痛、呕吐、腹泻、惊啼、虫痛等小儿常见病，已经有了明确的认识和翔实的记载，并有效的治疗方法。

涌现出钱乙、董汲、刘方明等著名医学家，《钱氏小儿药证直诀》、《董氏斑疹方论》、《小儿痘疹方论》、《幼医新书》等儿科专著相继问世。

其中的钱乙被《四库全书总目提要》誉之为“幼科之圣”。张泽端选此典型入画，完全符合当时医学发展的情况。

图中还有一处骨科诊所。门前竖起的招牌上写着“专门接骨”字样。门口有两个头戴草帽务农模样的人徘徊，其中一人看似乎正想进门求医，形象生动。

我国伤科发展很早，以前与外科合在一起称为“金创折疡”，从图中我们不仅领略到作者高超的画技和北宋年间熙熙攘攘的都市风光，还可以欣赏到几处与祖国中医药发展有关的珍贵画面。至宋代伤外分科，出现了接骨的医生，这一点反映得也颇准确。

由此可见，我国宋代骨科疗法已经普遍用于民间。

这一切，形神兼备，具有浓厚的生活气息，把当时汴京的药铺民间药材买卖、生意兴隆的景象都生动地体现出来。这是当时中药中医事业的发展盛况的反映。

除了《清明上河图》反映的我国宋代医学的盛况外，还有当时行医者也利用文字广告这一形式。

北宋都城汴京有一处专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。

南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。

宋代饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一只黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。

名人式广告就是借用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。

一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以捣药工具金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。

还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来分散浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。

与此类似的还有金钟李氏，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上。从此，“金钟李氏”名噪数百年。

对联式广告在古代中医药行业中用得更为广泛。对联是中华民族的文化精品，因而被药店广泛采用。

清代名医程道周，他在自家的药店题了一副对联：“但愿人皆健，何妨我独贫”文如其人，从联语中人们体会到，程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。

另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”，则与程道周的对联有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。

又如“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜；淮山送牵牛，国老使君千年健”等中草药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。

善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。如悬壶便是药店、诊所的标志，壶是古代盛药的葫芦。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的招幌。

有的药店还悬挂阴阳鱼作为象征。中医药学以阴阳五行学说为理论基础，自然也就用了太极图为志徽，但在医药行业中多称之为阴阳鱼。

在医药书籍上常印有太极图，而在中药铺门两侧的招幌上，则是在一串膏药、丸药或馨下面挂条鱼，既以鱼谐音愈，表示治愈，又左右两鱼合而为一太极。

因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂阴阳鱼就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。把阴阳鱼和医德观念联系起来作为医药的志徽，就更富有象征性了。

又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标，是一个头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，所戴冠的两侧也各嵌一个眼睛球，冠前也挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。

直至明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。

有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作为广告市招，效果都比较好，这类医药广告至元明清时期以后，更加普遍。

还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。

总之，我国传统医药行业很早就进入市场并且有自己的广告传播方式，在医药广告时间和空间的历史演进中经历了由动态至静态，从实物至抽象的各种演变过程。文字式广告、名人式广告、对联式广告、实物式广告也在其传播过程中发挥了积极的作用和有益的补充。

[旁注]

张择端（1085年～1145年），北宋画家。宣和年间任翰林待诏，擅画楼观、屋宇、林木、人物。所作风俗画市肆、桥梁、街道、城郭刻画细致，界画精确，豆人寸马，形象如生。存世作品有《清明上河图》等。

钱乙（1032年～1113年），北宋著名儿科学家。他的学生阎孝忠将他的临床经验加以收集整理，汇编成《小儿药证直诀》，此书对小儿病的治疗颇有创见，是我国现存第一本以原本形式保存下来的儿科学专书。钱乙本人著有《伤寒指论微》、《婴孺论》等，已散佚。

王继先　南宋官吏，兼通医学。其家祖为外科疡医，有“黑虎丹”出名。王氏以医术而晋升官职，曾任昭庆军承宣使，奉宁军承宣使等职。他与张孝直、高绍功等校订《证类本草》，编成《绍兴校订经史证类备急本草》，即《绍兴本草》计31卷。今仅有日本传抄之残本。

宋孝宗（1127年～1194年），南宋第二位皇帝。在位期间，平反岳飞冤狱，起用主战派人士，锐意收复中原；积极整顿吏治，裁汰冗官，惩治贪污，加强集权，重视农业生产，宋孝宗专心理政，百姓富裕，五谷丰登，太平安乐，史称“乾淳之治”。

康王赵构（1107年～1187年）。曾被封为“康王”，后为南宋开国皇帝，即宋高宗。精于书法，善真、行、草书，笔法洒脱婉丽，自然流畅，颇得晋人神韵。著有《翰墨志》，传世墨迹有《草书洛神赋》等。

悬壶　代指行医、卖药。古今许多神话故事，几乎涉及药就有葫芦。小说中说到的葫芦，其作用是盛放丹药。古代药店门前悬挂的那个葫芦就是中医的标志。悬壶济世是古代颂誉医者救人于病痛。医者仁心，以医技普济众生，世人称之，便有“悬壶济世”之说。

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在武当山古神道通往金顶紫盖峰的百丈悬岩上，开有一洞，名为“黄龙洞”。

古代道教为了药方不误传，就通过从百丈高的黄龙洞垂下的一根麻绳卖药。游人如需药品，按药用广告提示将钱装入绳系篮内，再把绳子一抖，钱被飞线拉上空中，药则降到游人手中，故有“黄龙洞售药，两头不见面”之谚，而广告则巧妙称“神洞高远，音语难传”。

由此可见，武当山道教在古代不仅在医学、制药、包装方面取得了很大成就，而且也是医药广告的高手。