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移除书签第十四章 小国之争
1982 年 9 月 30 日，库克县《医学考察家》杂志的办公室报告说，有三个人因氰化物中毒而死亡。在所有这三个案例中，导致中毒的氰化物都来自泰诺胶囊。消息传到强生公司总部，那里的第一个反应是不相信——这肯定是一场骗局。谁也不能想象，氰化物怎么能混进如此先进的泰诺生产系统。但是，随着大量的报告、调查和证实的送达，公司的管理层意识到，不可想象的事情确实发生了。那三个人死去时，胃中都有泰诺胶囊，这真是太可怕了。
詹姆斯·伯克从未遇到过比这更严重的危机。
1953 年被聘为邦迪创可贴生产经理的伯克正值泰诺开始雄霸止痛药市场时当上了董事长，而且亲眼看到泰诺的利润变得对强生公司越来越重要。这个品牌占该公司全球销售额的 8％，占其全部利润的 15％以上。在伯克掌管强生公司期间，该公司的利润增加了 1/6，而这全是泰诺带来的。
（80 年代的强生公司的地位与 30 年代的法本公司相同：一种小小的非处方药片竟然对一家技术先进的大公司的收支状况起着重要作用。）那年秋天，泰诺在止痛药市场上占据的份额为 1/3 以上，而且市场分析家们认为它的份额完全有可能上升到 1/2。如今，伯克最大的成功看来很可能要变成他最大的灾难了。
调查人员很快证明，麦克尼尔的那家设在华盛顿堡的工厂生产的泰诺没有问题。受害者中有一个人吃了麦克尼尔设在得克萨斯州的另一家工厂生产的胶囊，这说明此药是在零售过程中——大概是在芝加哥地区——被做了手脚的。已经死了三个人，天知道还有多少人的药箱里装着毒药。
伯克下令撤消泰诺的电视广告。接着，在与联邦调查局及食品和药物管理局的人举行了几个小时的紧张会议之后，他又下令全部收回占该品牌销售量 40％的超强力泰诺胶囊，起初，联邦调查局与食药局并不赞成这样做， 因为这会给恐怖分子传递错误的信息。但是，在加州发生了仿效此例在士的宁中下毒的事件之后，政府同意收回泰诺胶囊了。收回这些药品给强生公司造成的直接损失为 5000 万美元，但这同它的间接损失比起来，简直不算什
么。在 10 月这一整个月内，强生公司的股票不断下跌，股东们受到的票面损失为 20 亿美元。与此同时，泰诺的市场份额直线下降，降到只有 8％了。一些专家预言，泰诺时代结束了。他们说，泰诺的名字将永远被人们同
这些死亡事件联系在一起。“麦克尼尔肯定要从头开始，”一位药房买主对
《商业周刊》记者说。强生公司必须再创一个新牌子并拿出数百万美元来进行宣传。然后它还得耐心地等待这个牌子逐步赢得消费者的心。另一些分析家则认为，泰诺这个名称也许能存留下来，但强生公司若能把它以前占据的市场份额夺回一半以上就算走运了。
危机丝毫没有缓和。又有四个人死去。与此同时，一些曾与泰诺竞争的对乙酰氨基酚品牌纷纷起来填补真空，其中一个就是在发生这场危机之前只占万分之一市场份额的达特里尔。另一方面，斯特林公司却不为所动，说是借这种局面占便宜未免“缺德”。斯特林公司采取这种态度或许另有原因。它的对乙酰氨基酚品牌——已行销 70 个国家但仍未在美国出售的潘那多尔
的年销售额约为 1 亿美元，比拜耳在美国的销售额还高。有消息说，斯特林
公司打算通过开展一场大规模的广告宣传运动于 1983 年春天把潘那多尔引
进美国市场，它不想把这个精心制定的计划打乱。
美家也宣称它愿光明磊落地行事，假惺惺地对《华尔街日报》的一位记者表示，它决不会从这场悲剧中捞取好处。“我早上 8 点在火车上读到了《华尔街日报》登载的这条消息，”美家前销售经理杰克·夏皮罗回忆说。“到9 点钟时，我们已经在开会讨论如何利用（泰诺）遇到的麻烦来重新推介我们自己的对乙酰氨基酚产品了。与会的人在会议室内一边走动一边说：‘现在正是我们同那帮家伙算帐的机会！’”①
令人惊异的是，泰诺居然恢复了元气。在这方面，强生公司关于把泰诺胶囊从市面上收回逐一进行研究的决定起了很大的作用，虽然此举使这家公司多花费了数百万美元。此外，伯克时常举行记者招待会，撩开平时笼罩着这家公司的神秘面纱，让公众随时了解新情况。最重要的或许是他的如下决定：发放 7600 万张价值 2.5 美元的优惠券，可用来购买任何泰诺产品。
这样一来，一瓶 30 粒的泰诺就几乎是白送了。在发生中毒事件后的不到一年时间内，泰诺在止痛药市场上所占的份额又恢复到 30％。关于它从此会消亡的说法证明是言之过早了。
在芝加哥地区造成七人死亡的这场悲剧导致了非处方药市场上的变革—
—改用三重封口、防止做手脚的包装。这种做法会永远让人记起这一事件引起的恐惧和不信任。（受害者的控告直至 1991 年 5 月才结案。）这件事还能起到一种更具普遍意义的作用：它使人看到名牌的力量，看到人们是多么不情愿把一种熟悉的商标或信任的产品从自己的心目中抹掉。
七年来，泰诺博得了消费者的好感。医院信任泰诺，“你买不到比泰诺更有效的止痛药”，“没有比泰诺更有效的止痛药”——所有这些推销主题都给人留下了这样一个深刻的印象：其他止痛药都不会比泰诺更好。在识趣地消声匿迹了一段时间之后，泰诺又在电视上做起广告来，而且仍旧宣传这样的主题，人们也仍旧相信这些说法并仍旧购买泰诺。只要止痛药竞赛场地平坦无阻，只要强生公司继续推销这个牌子，泰诺就会继续保持领先地位。可是，竞赛场地后来却发生了变化。
这个变化发源于在英格兰诺丁汉郊区一座维多利亚时代的小房子里的客
厅内。在那里，一个名叫斯图尔特·亚当斯的人花了许多时间研究被晒伤了的大白鼠。当时，英国非处方药连锁公司——布茨公司的药理研究部就设在这座房子里。在该公司的创始人杰西·布茨于 1921 年去世之后，美国药品
零售业巨子路易斯·K·利格特买下了布茨药品公司的 600 家店铺，并把它们并入由 A·H·迪博尔德组建的那个短命的非处方药联合企业——药品公司。药品公司解体后，布茨公司又归英国人所有了。
1949 年，该公司新的管理机构决心研制一种具有肾上腺皮质类固醇—
—像可的松这样的与肾上腺产生的荷尔蒙相似的药物——的止痛效力、但却没有它们的副作用——其中包括高血压、溃疡和糖尿病——的药物。这项任务交给了亚当斯。研究晒伤的大白鼠就是这一工作的一部分。
① 还有几位参加者被要求坐在椅子上，椅子的扶手上装有特制的转盘。受试者观看节目时，根据他们的感觉——是感到乏味还是感到有兴趣——向左或向右拨动转盘。ASI 试图用这种办法不时地跟踪他们的注意程度。他们还制作了一些图表。如果一则广告所引起的兴趣为“平均值”，那它的分数就是 500，高于或低于这个数分别表示广告引起的兴趣小一些或大一些。在试验进行到一半时，阿那辛的广告所得的分数为420。
亚当斯于 1952 年在利兹大学获得博士学位后，成了布茨公司少数几个医学研究人员之一。公司让他进行类固醇研究。摆在他面前的任务极其艰巨， 因为衡量一种药物的止痛效力的技术很原始。他在探索衡量止痛效果的不同方法的过程中偶然看到了一份不出名的美国牙科杂志，其中有一篇文章把阿司匹林的止痛能力同它对发炎组织具有的效力联系起来，当时阿司匹林被用于减轻炎症引起的疼痛，但是人们大都不了解它实际上还有消炎作用，亚当斯相信，消炎是阿司匹林的主要特性。他确信，如果他能找到一种具有根强的消炎能力的药物，它必定像阿司匹林一样具有很强的止痛作用。因此他认为自己是在寻找另一种阿司匹林。
1955 年，命运再次眷顾了亚当斯。他偶尔看到一篇德文文章，讲的是把大白鼠的背部剃光、使之受到紫外线照射，从而诱发类似晒伤的炎症的事。晒伤的程度可以用一个分五级的表来做客观的衡量。如果亚当斯在大白鼠身上进行药物试验，那他就可以估算出炎症是否已经减轻。这项技术从原则上来说很简单，但实行起来颇为困难。亚当斯花了一年多的时间才使它完善起来，不过，一俟他完善了这一技术，他就最终可以开始从事确定新药的潜在效力、估价它们的消炎作用然后再测试出它们是否相对来说没有副作用这项艰巨得可怕的工作了。他要求布茨公司提供帮助。
1957 年，生物化学家约翰·尼科尔森参加了这项研究工作。
要寻找新的化台物就得在有机化学的茫茫世界中途游。几乎所有生物体的分子都是由碳、氢、氮和氧这样简单的原子构成的，这些原子的结合方式是五花八门的。例如，碳能组成一个由六个相连的原子构成的圆，叫做苯环。而这六个原子的每个角都可能与一组其他原子（包括其他苯环）连在一起。
（有机化合物之所以有那么多奇奇怪怪的名称，原因之一就是为了既把分子的几何图形表示出来，又把它的化学构成表示出来。对乙酰氨基酚的全称叫N-acetyl-para-aminophenol，其中 N 是化学家用来表示分子的锁链式结构的缩写，para 告诉化学家们该分子的其他部分与苯环的哪个部分相连接。） 这些化合物的结构稍有变化，对身体造成的影响就会有很大的不同。有鉴于此，尼科尔森的主要任务是建立一个可能成为消炎药物的化合物总目录，其中的每一类都是其他各类的稍有不同的变体。
起初，两位研究人员发现了一种令人沮丧的趋势，即比较有效的药物通常都有比较严重的副作用。这本是预料之中的事。它价。减轻了大白鼠的晒伤，但同时也使这些动物生了病。最后，他们试验了一种以前作为除草剂使用的化合物，结果很令人鼓舞。尼科尔森配制了 600 种与这种除草剂相近的化合物。其中效力最大的一种消炎速度比阿司匹林快五倍，而且显然没有阿司匹林的副作用。他们急不可待地把这种药拿去作临床试验。令他们惊异的是，这种效力极强的药居然对患者的类风湿关节丝毫不起作用。亚当斯在晒伤的大白鼠身上辛辛苦苦进行试验得出的结果却不能说明这些药用在人体上会产生什么效果。
亚当斯转而进行能够直接评估一种药物的止痛作用的另一项动物试验， 试验表明，他们送去作临床试验的那些药物基本上没有止痛作用，亚当斯只好放弃他的基本假定——即能消炎就意味着能止痛，到这时，布茨公司已对退烧药发生了兴趣，于是他们改变了原先的计划，开始三种效用一起试验—
—止痛、消炎加退烧。
尼科尔森终于找到了一组三种作用均有的化合物。首先试验的是四叔丁
基苯乙酸——在他们的实验室记录中称作 10335 号药。试验证明 10335 号药对类风湿关节是有效的，但却引起了皮疹。亚当斯以为出现这种副作用是因为用于试验的化合物不够纯正的缘故。在尼科尔森配制了非常纯正的 10335 号药后，布茨公司的三名同事亲自服用了，其中一位的皮疹比上次试验还要厉害，于是 10335 号被打入了冷宫。亚当斯和尼科尔森继续探索。
10335 号的一种变体——苯乙酸异丁酯证明更有效一些。它对关节炎发生了效力，但没有引起皮疹。这种药（又叫异丁乙苯酸）投放到市场，但在发现它会引起肝病后又收回了，（然而，这种药至今仍在日本行销，因为它对日本人没有这种副作用。）
亚当斯和尼科尔森两人的工作虽说人手不够，但布茨公司却从未给他们泼冷水，所以他们可以继续这一研究。1961 年，尼科尔森配制出另一类化合物，即苯基丙酸，看来它是既有效又安全的。其后的三年中，亚当斯和尼科尔森配制了许多种稍有差别的苯基丙酸，并在实验室内做了测试。其中最好的是 2—（4—异丁基·苯基）丙炔酸：异丁丙苯酸。在动物实验中，异丁苯丙酸的止痛效力为阿司匹林的 16 倍以上、退烧效力为其 8 倍、消炎效力为其 20 倍。1966 年进行的临床试验中没有发现任何严重的短期副作用。布茨公司在英国获得了生产异丁苯丙酸的专利，1968 年又在美国获得了专利。在进行了进一步的毒理学测试和临床试验之后，该药于 1969 年进入英国的处方药市场。它的名称叫布洛芬，作为一种解热止痛消炎药出售。
布洛芬的诞生是多年研究和试验的结果。但这也未能防止它在面世初期遭到惨败。关于布洛芬的第一项报告表明它根本不比无效对照剂（一种糖丸） 强。其主要原因在于剂量太小：亚当斯主张（布茨公司也同意）在推出新药时要从低剂量开始，以免产生副作用。最后，医生们很小心地进行较大剂量的试验，结果发现在药力增强的同时副作用并没有增加。这样，这种药就慢慢地变得越来越受欢迎了。到 70 年代中期，布洛芬就确实成了一种成功的新药。亚当斯很高兴，布茨公司更加高兴。
密歇根卡拉马祖的普强大药厂对布茨公司研制的任何新产品都拥有优先购买权。它对异了苯丙酸行使了这种权利，井于 1974 年买下了在美国以“莫特林”的名称生产的这种药的销售权。做成很独特的桔红色药片的莫特林十分畅销。医生为痛经、关节痛、牙痛——任何有痛感和炎症的疾患都开这种药。到 1983 年，莫特林已售出了 80 亿份，因而成了美国居第四位的畅销处方药。
这些数字传到制药界后，制药商们对异丁苯丙酸进行了仔细的研究。它像对乙酰氨基酚一样，深为医生和医院所熟悉，患者也知道这个牌子，而且这种桔红色药片也很容易认出来。像对乙酰氨基酚一样，异丁苯丙酸既有效又有十分安全的记录，总之，人们意识到，莫特林就像是另一个泰诺。
韦恩·内尔森说过，在销售方面有一条老的经验法则，即“65％法则”， 率先进入一个新市场的公司至少能占 65％的份额。第二家能占它的一半。其他公司只能去竞争余下的部分。泰诺就是证明这一法则的一个极好的例子。即使在中毒事件发生之后，泰诺也仍占对乙酰氨基酚销售量的 9/10。内尔森承认，许多泰诺消费者可以说并不知道泰诺是用一种叫对乙酰氨基酚的药物做的，因而也不知道他们可以去买作用与它完全相同的另一种牌子的药。他们对“泰诺”的看法一如阿那辛使用者对“阿那辛”的看法，即干脆把它看作一种药的名称，而不只是一种品牌。只要这种看法继续存在，正如
经销商们所说，别的牌子就别想从泰诺那里分得一杯羹。布里斯托尔一迈尔斯公司在推出达特里尔的最初四年中花了将近 2000 万美元去推销它，但却没起任何作用。
制药界的那些对异丁苯丙酸感兴趣的人并没有忽略这些教训。布茨公司给了普强公司在美国销售其产品的许可，但并没有给它“独家”销售许可。这家英国公司想在 1985 年 5 月异丁苯丙酸在美国的专利期满之前再从它身
上多赚些钱。在花了 8 年时间小心翼翼地向美国医生和医院推介异丁苯丙酸之后，普强大药房发现自己在同此药的发明者竞争：布茨公司推出了处方药异丁苯丙酸在美国的品牌——鲁芬。“布茨公司会得到一些生意，但我们不打算让他们把这个市场席卷而去，”普强大药房的一位很达观的副总经理如是说。但是事情并不那么简单。1982 年年底，布茨公司把非处方药品销售权拿出来让人竞争，这下可把普强大药房吓坏了。普强大药房虽然获得了异丁苯丙酸的凭处方销售权，但却未能得到非处方销售权——它只销售很少几种非处方药，因而对非处方药经销领域中的混战局面很难适应。如今，任何人都有可能买到这项许可。只要专利仍然有效，胜家就有权向消费者推介此药。这样，它一下子就会把莫特林的凭处方专营权打破，使自己在非处方销售领域居于优先地位——而且，如果内尔森的话讲得不错，它就保证能得到65％的市场份额。
最终得到许可的是一家矢志报仇雪恨的公司：美国家庭用品公司。它决心改换莫特林的地位，把它由处方药变成非处方药。普强大药房既不愿做任何有损于凭处方销售桔红色药片的事情，也不愿让美家独家生产这种堪称又一个泰诺的药品，所以它也买下了异了苯丙酸的非处方经销权。
这样做是有可能带来巨额利润的。有些分析认为，异丁苯丙酸在面世后的一年之内就可以占据止痛药市场 10—15％的份额。由于每个百分点就等于每年 1400 万美元的销售额，这可是大赚大亏的事情。
但是，只有行动迅速的公司才能赚到钱。异丁苯丙酸的专利再有两年就要到期。普强和美家必须在这段时间——用官僚主义的标准来衡量，这是很短的一段时间——内取得食品和药物管理局的批准。但是，作为改换该药地位的程序的一部分，这两家公司必须向一个医学专家委员会说明自己的理由。这个委员会以前见过美家上法庭，它就是关节炎咨询委员会。
两家公司都在 1983 年的一次会议上向该委员会介绍异丁苯丙酸的优点。在大多数观察家看来，普强大药房的说明乏味得令人好笑。由于想保护自己凭处方售卖异丁苯丙酸得到的利润，它论证说在没有处方的情况下只能售卖低剂量的、因而相对来说没有什么效力的异丁苯丙酸。美家则恰恰相反， 它大力陈述售卖较大剂量的异丁苯丙酸的必要性，主张使不凭处方售卖的异丁苯丙酸的最：高剂量等于凭处方销售的这种药的最高剂量。咨询委员会没有过多纠缠这种差别，作出了对美家有利的裁决。
人们所担心的主要是这样一种情况：那些不能服用阿司匹林的人——医
生们称此症状为高敏性——也是最有可能购买一种新的非阿司匹林头痛药的人。因此，就异丁苯丙酸开展的任何促销活动都必须本着谨慎负责的态度来进行。委员们对能否相信经销过名声不佳的阿那辛的美家会谨慎负责地开展销售活动并不感到乐观。当加州大学圣迭戈分校医疗中心的迈克尔·韦斯曼冷嘲热讽地问美家公司，对异丁苯丙酸的促销会否“打破传统”、“提到⋯⋯ 实际成分？对这个问题我们能否得到一个答案？”时，会议的气氛变得紧张
起来。
美家的发言人加勒特·斯温森拒绝提供答案。 “我认为，此药要上市，我们大家都希望它能规规矩矩地上市，它有什
么性能，广告就介绍什么性能。可是在现在市面上销售的这类药品中，我们还几乎看不到这样做的例子，”委员会主席邦妮·赫伯恩说。
“你是不是担心，”过了一会儿，韦斯曼问赫伯恩，“（异丁苯丙酸） 的促销会像许多公司以广告促销的另外两种类似药物（阿司匹林和对乙酰氨基酚）一样，掩盖它的成分？”
“这确实是我所担心的一个主要问题，”赫伯恩说。她想知道美家对此有何打算。
斯温森还是一言不发。
食品和药物管理局的约翰·哈特说，真正的问题在于，非处方药物的广告是由联邦贸易委员会监督的。当时的贸委会负责人是里根提名的詹姆斯·米勒。六个月前，该委员会对几件阿司匹林案子的裁决颇令其食药局中的同事不悦。贸委会的疏于管理，哈特说，“是阿那辛、阿司匹林以及电视上的其他广告⋯⋯比你们在杂志上看到的广告更加明目张胆地误导消费者的原因所在。⋯⋯”
委员会感到很难办。委员们清楚地知道药品价格在扶摇直上，如能把安全有效的异丁苯丙酸改成非处方药品，那会使它的价格大幅度下跌。与此同时，他们担心声名狼藉的美家不会在广告中说明异丁苯丙酸不适于大约 100 万对阿司匹林过敏的美国人服用。不过，委员会还是抛开了这种担心，在表决中一致同意把异丁苯丙酸变成非处方药品——但有一个条件。这个没有先例的先决条件就是建议改换此药地位的同时要求把异丁苯丙酸广告“控制在可接受的水平上”。
这项要求的一个麻烦之处是，自 1938 年那场为制定食品、药物和化妆品法律而展开的斗争以来，食品和药物管理局一直无权过问非处方药的广告。“从法理上说，我们是不管理广告的，”哈特提醒委员会说。“我们无权这样做。然而，各公司可以自愿同我们订立协议⋯⋯使它们自愿让我们监督它们的广告。”两家公司同意了。美家是急不可待地做这种买卖，普强大药房却不是。
普强大药房之所以争取关节炎咨询委员会批准把异丁苯丙酸作为非处方药出售，是因为美家在做这种努力。现在，它保证美家花多少钱做广告，它就花多少钱做广告，因为——用普强的执行副总裁劳伦斯·霍夫的话说—— “我们必须这样做。”但是，随着促销开始时间的临近，该公司对于同阿那辛制造商竞争这件事又另有想法了。这就好比一位常春藤联合会的拳击手在大街上同一个携带枪支的歹徒打架。普强假装被击倒，把它经销非处方异丁苯丙酸的权利转让给了布里斯托尔一迈尔斯公司。
现在，这两家历史颇久的阿司匹林制造商有机会用一种新的止痛药来试
身手了。它们曾亲眼看到泰诺是怎样打败阿司匹林的，现在有可能用同样的办法回报，自然喜不自胜。非处方止痛药的新时代正在开始。
与此同时，食药局则与委员会的建议顶牛。1984 年 1 月，该局的官员们同贸委会官员举行了会议。贸委会官员保证时时保持警惕。可是管理局却并未因此而受到鼓舞——在这样警惕了几十年之后，阿那辛依然没有承认它是由阿司匹林做的。不过，食药局还是在 1984 年 5 月 18 日决定允许把异丁
苯丙酸作为非处方药售卖。它逼着两家公司作出两项承诺：布里斯托尔一迈尔斯公司和美国家庭用品公司的广告将不与标签上的警告——特别是关于阿司匹林过敏的警告——相抵触；这两家公司将允许食药局监督它们的广告。布里斯托尔一迈尔斯公司的异丁苯丙酸的名称将是努普林，美家的叫艾德维。
但是这种和平局面没有维持到一个星期。在食药局批准异了苯丙酸作为非处方药物售卖的六天之后，强生公司便对它提出了起诉，指它“无权监督、管理和控制非处方药的消费广告”。泰诺制造商信誓旦旦地表示自己绝对不想“干涉（努普林和艾德维的）推出”，而是认为，如果听任食药局这样做而不提出异议，那就会给全面非法管制非处方药广告敞开大门。这项诉讼很快就被一位强生公司的律师所称的“傻瓜法官”驳回了。
在此期间，艾德维和努普林都在竞相冲向市场。美家的雇员们夜以继日地工作，困了就在办公室内睡一会儿，直至当年 6 月把数百万盒艾德维摆到药房的货架上为止。他们的努力得到了报偿，艾德维确实抢了先，并且很快对努普林取得了绝对领先的地位。布里斯托尔—迈尔斯公司惊呆了。它花了数百万美元，却落得栽了一个大跟头。广告界的一些好说俏皮话的人说，努普林就是 80 年代的达特里尔。
一心要保住莫特林专营权的普强大药房却吃惊地发现，美家的广告中展示的桔红色艾德维小药片与独特的桔红色莫特林小药片十分相像。事实上， 正如美家公司抱歉地解释的那样，艾德维药片本是棕色的，电视摄影师不小心把它的颜色改变了。但是这种解释远远不能使普强大药房满意。报纸上的一条艾德维广告声称：“它是如此有效，医生开此药处方已达 1.3 亿次以上。” “此药”指的就是莫特林。此话在普强大药房听起来，就好像是美家把这种药上市的功劳全记在它自己的帐上了。
7 月 3 日，普强大药房对美家提出了起诉。到这时，美家因这种或那种止痛药打官司己有十年历史了。它不想在艾德维刚上市之际被卷入一场诉讼之中，所以很快就对它的广告做了一些修改确保这种药片的棕色能如实地显现出来，并说明莫特林是另一家公司的产品。普强对此还不满意，坚持起诉， 终于在 11 月赢得了部分胜利。法庭裁决不准美家再用以前的广告，但修改过的广告不在此列。
1984 年 9 月，美家和布里斯托尔一迈尔斯两家公司又得到了一些额外的时间来巩固它们的市场地位。那个月通过的食品、药物和化妆品法修正案给了新近通过新药申请程序、但本身并不是新药的药物以特殊地位。（异丁苯丙酸己于 1974 年被批准作为处方药使用。）实际上，这就是指已由处方药转为非处方药的那些药物。修正案规定，首先提出改变这类药品地位的那些公司——通常是享有专利的公司或从享有专利的公司那里取得许可的公司
——享有暂时的独家销售权，即使专利已经过期也罢。这样一来，在 1986
年 9 月之前这段时间内，只有普强大药房和美家可以销售异丁苯丙酸。①
① 一年以后，强生公司又上了法庭，这一次它的对手是拜耳阿司匹林。“什么都不能比拜耳更有效地为你止痛，”拜耳的广告说，“什么都不能。”它说有一项新的试验能证明它的这种说法。强生公司要求看看这个试验报告，斯特林公司不肯拿出来。于是强生公司提出了控告。1983 年 1 月，就在双方为开审作准备的时候，斯特林公司又推出了一个新产品：最强力拜耳阿司匹林。与以前一样，斯特林公司在做两条相互矛盾的广告：没有什么比普通拜耳更好：最强力拜耳胜过普通拜耳。强生公司提出抗议。斯特林公司让
1985 年 6 月 4 日，白厅制药公司总裁斯但利，巴歇尔骄傲地宣布，艾
德维第一年的销售额为 6000 万美元，这个新牌子在止痛药市场上所占的份额为 4％。在药店里，艾德维的销售量超过了拜耳、布非林和艾西近。第一个面世的艾德维占异丁苯丙酸销售总量的 2/3，这证明内尔森的“65％”之说果然不虚。艾德维眼下还没能盈利——那段时间美家为它做广告花了 3500 万美元以上——但这是不久以后的事。它的销售大体上是夺去了阿司匹林的买主，弄得阿司匹林现在只占止痛药市场不到一半的份额了。但是，难免也有一些是从对乙酰氨基酚那夺来的。如今，止痛药市场已形成三足鼎立的局面了。
阿司匹林、对乙酰氨基酚和异丁苯丙酸虽然从化学角度说是截然不同的东西，但若按非处方药物的剂量眼用，它们所产生的效果却没有多大的差别。这三种药都能解热和止痛，但哪一种都不能肯定地说比另两种效果更好或见效更快。对乙酰氨基酚对炎症不起什么作用，但是阿司匹林和异丁苯丙酸也不能消炎，除非按照医嘱大剂量服用。此外，对乙酰氨基酚不会引起出血或胃部不适，但是大多数服用阿司匹林和异丁苯丙酸的人也不会因此而有不舒服的感觉，这就是说，这三种药在这方面实际上也是一样的。有人会极其信赖对乙酰氨基酚，有的人则会说只有阿司匹林能治好他的头痛。他们的说法很可能都是对的。服用止痛药的人的个人爱好远比这几种药的客观差别重要得多。
考虑到这些事实，强生公司担心美国的医生们对这三种止痛药的相对优点缺乏足够的认识。它决定帮他们了解这一点。
1985 年，它给每一位医生都寄了一份材料，建议对某些症状用什么药更合适，同时还对阿司匹林、异丁苯丙酸和强力泰诺在正常情况下会产生的副作用做了比较。“每一种（非处方）止痛药都有各自的作用，”材料说。材料中所附的三个表格中列明了每种药的适应症。强力泰诺的适应症清单自然是最长的，它被建议用于人类疾病的范围大得令人咋舌。另一方面，阿司匹林只能用于风湿性关节炎，而异丁苯丙酸的唯一用途是减轻严重的痛经症状。
这份材料的封面折页中列举了 17 种副作用，旁边是并排的三个栏目， 每种药一栏。如在某种药的那一栏中打了钩，就表明该药可能产生它所对应的那种副作用；如果打了星号，那就表朋该药发生那种副作用的可能性相对小一些。最后比较下来，泰诺明显地占优势：它那个栏目中有一个钩和 6 个
星号；阿司匹林则有 13 个钩和 4 个星，而异了苯丙酸则有 16 个钩——差不多被全面否定了。
这一回轮到美家恼怒至极了。
1985 年 6 月 24 日，它对强生公司提出诉讼。所控内容最终达 100 多条虚假广告罪，其中最重要的就是这个对比清单。美家说，寄送这份材料的目的在于“用麦克尼尔一直用来攻击阿司匹林止痛产品的那种胃部不适和其他副作用引起的对安全问题的关注来诋毁异了苯丙酸。”
美家还对泰诺长期以来一直宣称自己是各医院的首选药这种说法提出异议。它争论说，这意味着泰诺比其他牌子的对乙酰氨基酚药品和其他止痛药强，而事实上
了步，撤消了这些有争议的广告。
麦克尼尔公司从不在它的广告中告诉消费者，各医院之所以选用泰诺多于选用其他牌子的对乙酰氨基酚，根本不是因为泰诺比其他牌子的对乙酰氨基酚强，而是因为麦克尼尔公司为了增加销售或与安全和效力无关的其他考虑而以低价向医院出售泰诺的缘故。
（内尔森毫不隐讳地承认，美家的抱怨不错。“我们力保在价格上无人
能打败我们，”他说，“赚钱不是我们的主要目的——我不在乎我们是否得在金钱方面做点牺牲。”）
美家提出诉讼之后，从 1985 年 7 月至 10 月连续刊登在一些医学杂志上的一则泰诺广告进一步激怒了它。那则广告上画了一只红得可爱的大苹果。可是仔细一瞧却会看出一个问题：上面有一只虫子，虫子四周发黑，好像烂了一样。“阿司匹林和异丁苯丙酸——你凑近些看看⋯⋯”广告词这样说。“新近诊断出来的肠胃溃疡中有多达 1/3 是与阿司匹林治疗有关的。”虽然作为这一说法的依据而引用的科学研究报告只把溃疡症同阿司匹林联系起来，但美家认为这条广告的言外之意是，异丁苯丙酸可能造成类似的后果。它要求停止寄送这类材料和做这类广告。而且，与它以往同强生公司打官司时的做法不同的是，这一次它要求 1.67 亿美元的赔偿费。
强生公司以一系列的反诉作为回应。它的反诉从不公平竞争——它指责美家通过挖走麦克尼尔公司的人员并窃取它的商业秘密而建立起艾德维销售部——到虚假广告无所不包。例如，一份医学杂志上的广告说，艾德维与其他药物发生反应的情况比对乙酰氨基酚要少。（医生们都认为，“发生反应” 是指那种不安全的反应。）这则广告还有这样一个注脚：“见白厅制药公司医务部档案资料。”在进行了进一步的调查之后发现，所谓“档案资料”原来主要是白厅图书馆内一本教科书上的几页资料。不幸的是，正如到法庭作证的美国家庭用品公司自己的专家所承认的，就连这些零碎资料也不能证实广告中的说法。
最严重的反击是同雷那氏综合症有关的。雷耶氏综合症是一种罕见的严重疾病，罹患者都是受到过流感或水痘等病毒感染的儿童。80 年代初，一些研究发现，雷耶氏综合症可能同患流感或水痘的小孩常常服用的阿司匹林有关。1985 年 1 月，儿童止痛药制造商开始在其产品上贴出警告标签。然而，由于宣传的作用，儿童止痛药市场早已发生了变化。1979 年时儿童用泰诺占这一市场的 40％以上，其次是拜耳（占 20％）和圣约瑟（17％）。五年之后，泰诺占了将近 2/3，而拜耳和圣约瑟夫加在一起只占不到 15％。美家于 1985 年为阿那辛贴上警告标签，可强生公司说它应当在那之前
很久就采取行动。如果它能在 1980 年首批研究报告发表时就印制这种标签， 泰诺的市场份额的增加还会快得多。强生公司要求赔偿它损失的利润。这一利润是它用经济计量学式的预测办法计算出来的。它说，每拖延一个警告， 就使泰诺损失 11 亿美元。
这场官司很快就达到如此庞大的规模，以致地区法官威廉·C·康纳于1986 年 8 月将它分成三个独立的部分：一是有关虚假广告指控的审理（可称为泰诺 1—A），二是对雷那氏综合症的裁决（泰诺 1—B），三是在确定了谁对哪些虚假广告负有责任之后解决双方赔偿要求（泰诺 1—C）。①
① 最后，美国家庭用品公司选择来对付这种用泰诺和可待因混合而成的广受欢迎的处方药的办法是制成自己的可待因与对乙酰氨基酚混合药。泰诺可待因分四种效力，分别用数字表示，其中最受欢迎的是泰诺可
康纳于 1987 年 2 月对泰诺 1—A 作出裁决。他在判决前所做的说明显示了他的冷面幽默天赋，只不过双方的律师对他这种天赋并不总是很欣赏。
这些止痛药商在争夺非处方止痛药市场控制权的可歌可泣的斗争中投入的财力和智慧比一些小国在为其生存而斗争时所投入的财力和智慧还要多。
接着，他对这句很长的、复杂而又充满怒气的评语做了最简单的解释，
这就是：双方都输了——他们的广告大都被宣布为虚假广告。美家因为对异丁苯丙酸和对乙酰氨基酚做了误导性比较以及就阿那辛—3 做了一些虚假宣传而受到斥责。强生公司因为那个误导性清单和对异丁苯丙酸和阿司匹林做的其他比较而被大张挞伐。更重要的是，它失去了妄称“没有什么能比强力泰诺更有效”的权利，因为这位法官裁定：最高剂量的异丁苯丙酸（400 毫克）要比最高剂量的非处方对乙酰氨基酚（1000 毫克）止痛效果稍强一点， 然而这种优势只表现在重症疼痛上，因此泰诺仍可以说：“对于轻度至中度疼痛来说，没有什么比泰诺更有效。”这就改变了它沿用了 10 年之久的广告主题。
第二项审判，即泰诺 1—B—案，围绕在强生公司的如下指控上：所有阿司匹林的标签上都应当在 1986 年食品和药物管理局要求阿司匹林制造商
加贴有关雷那氏综合症标签之前就贴上这种标签。法官最终于 1987 年 11 月宣布不受理此案，其部分原因在于，作为专卖药品商协会成员的强生公司在1983 年至 1985 年间曾极力反对加贴的标签正是它后来控告美家没有加贴的标签。强生公司解释说，它当初反对加贴警告标签的规定是出于“理念上的原因”。康纳却不同意这种说法。他指出，美家只是未把 1986 年以前出品的没有雷耶氏综合症警告标签的阿那辛从商店货架上清理干净而已。他建议美家立即改变这种状况，否则他将采纳对整个问题重新考虑的动议。强生公司的 11 亿美元赔偿要求已经随着泰诺 1—A 案的裁决而被否掉，所以泰诺 1
—C 便未被受理，虽然双方为了他们要就泰诺 1—A 案谋求的赔偿问题争吵了好几年。
康纳法官的麻烦决没有随着泰诺 1—案的终结而结束。在他最终裁定泰诺 1—A 案的八周之后，强生公司再度根据拉纳姆法控告美家。这一次控告美家的理由是它声称艾德维“也像泰诺一样”，不会引起胃部不适。这就形成了泰诺—Ⅱ案。在精疲力竭的康纳法官于 1987 年接受泰诺方面提出的颁
布禁制令的要求后，美家提出了上诉，但于次年 5 月败诉。
但是，这两个死对头的官司并没有打完。就像古代的世仇宿敌一样，看来他们都无法避免争斗。因此他们很快又卷人了另一场拉纳姆法官司，这就是泰诺—Ⅲ，康纳称之为美家同强生公司之间这场战争中的“最新冲突”。泰诺 1—A 案裁决之后，强生公司发起了一场新的广告运动，在宣传泰诺对头痛的止痛效果方面“显然试图在禁制令所允许的范围内走得尽可能远”（康纳语）。该公司援引“历来最大规模的头痛患者调查”作为证据，继续使用它的“没有什么比之更有效”这个宣传主题，只是把它改成“对头痛症来说” 是如此。从字面上看，这条广告同多年来的所有声称同等的广告一样，完全
待因 3 号。有人记得，当时美家的对乙酰氨基酚品牌用的是阿那辛 3 号。而这家公司模仿泰诺可待因 3 号
而制的产品起了一个很荒谬的名字，叫“阿那辛 3 号可待因 3 号”。“如果你只写一个 3 号，”夏皮罗说， “那就是一个错误的处方。我记得，一位古巴裔医生茫然不知所措地望着我们的新药推销员，喃喃地说： ‘阿那辛 3 号可待因 3 号？什么？什么？”阿那辛 3 号可待因 3 号销售情况并不好。
符合康纳先前的裁定。但这未能满足美家的要求。在美家发出威胁之后，强生公司修改了它的广告，对它的同等说法作出澄清。修改后的广告仍不能使美家感到满意，它于 1987 年 7 月再次控告强生公司，说泰诺关于同等效力的说法给人留下优于同类产品的印象。
声称同等的目的当然是要给人留下这样的印象，这在广告界是人人皆知的。可是美家却声称它对强生公司如此误导公众感到震惊——震惊！。这就像在《卡萨布兰卡》这部电影中，克劳德·雷恩斯“发现”里克咖啡馆里的赌博一样。美家希望强行规定恢复罗瑟·里夫斯时代的独特推销主题做法： 即宣传一种产品真正不同于同类产品之处。鉴于非处方止痛药之间几乎没有差别，这种要求肯定会殃及阿那辛。或许是意识到了这样做等于是自设陷阱的缘故，美家于 1988 年悄悄地撤消了泰诺—Ⅲ案。
进入 90 年代之后，各止痛药公司继续你争我斗。延宕己久、于 80 年代中期恢复的非处方药品审查此时即将进入最后一批专论的讨论阶段。各公司之间依旧争吵不止。
1989 年年底，美家要求（这只是它提出的多得难以列数的要求中的一项）在对乙酰氨基酚的标签中加上这样的警告：“请不要超过建议用量或使用时间，因为天天服用此药会增加肾脏受损害的危险。”强生公司则抨击阿那辛自己也在 1990 年年初的产品中使用过咖啡因。与此同时，布里斯托尔
—迈尔斯公司还在继续它多年来争取使食品和药物管理局的专论接受咖啡因作为对乙酰氨基酚辅药——即增强另一种药的效力的药——的斗争。它呈送了三项临床测试结果来支持它的下述论点：加了咖啡因的对乙酰氨基酚要比纯对乙酰氨基酚的效果好。坚决维护止痛药的纯洁性的强生公司提出它自己的四份研究报告来证明咖啡因没有这种效力。有趣的是，布里斯托尔一迈尔斯公司从一开始就谋求食药局同意在艾西近（一种阿司匹林、对乙酰氨基酚和咖啡因混合体）中使用咖啡因，而到了 1990 年，它仍在为没有阿司匹林的艾西近——即去掉了这家公司长期秘而不宣的主要成分的艾西近——争取同样的批准。食药局曾保证要在 1974 年提出的专论到 17 年后的还处在即将完成状态。它有可能一直处于这种状态。
那么，拜耳的命运又如何呢？在美家和强生公司之间的小国之战波及整个止痛药领域的 10 年之前，在爱尔兰高等法院的法庭上，斯特林制药公司看到了一个建立在战时恐外情绪和一个偷来的质量标志——拜耳十字——基础上的帝国的瓦解。自 1955 年以来，斯特林公司一直陷入它自己的世界大战中不能自拔：从法本公司的废墟中诞生的三家公司之一——法本拜耳公司想把它的名字要回去。1923 年，拜耳公司的前身在一些国家内把它的拜耳十字标志让给了斯特林公司，如今这两家公司在几乎所有这些国家都进行着争夺这个标志的斗争。斗了七年之后，在美国的斗争结束了，结果是对斯特林公司有利的。
拜耳公司不在乎斯特林公司用任何其他名称销售什么产品——它对建立
一个全球阿司匹林卡特尔或达成其他瓜分世界的秘密和契约已经不感兴趣了。它只想要回自己的名字。经过一段时间的讨价还价，拜耳表示愿出 250 万美元购买美国以外的所有地方的拜耳十字和拜耳这个名称的使用权。斯特林公司的要价比这高两倍。（为了正确认识这些数字，不妨想想 18 年后强
生公司在中毒事件期间为保住泰诺这个名字所花费的 1 亿美元。）在斯特林公司拒绝让步之后，拜耳公司挑选了爱尔兰来作试验场。
1965 年，它告诉斯特林公司，它将在爱尔兰销售带有拜耳十字标记的产品，在销售时说明该产品是在德国制造的。拜耳公司真的这样做了，于是斯特林公司控告它侵犯了它的商标权。拜耳公司反诉斯特林公司无权使用拜耳的商标，这场官司从 1967 年 6 月一直拖到 1968 年 2 月，单是斯特林公司
的开审陈词就讲了 31 天。由于此案的文件达两万页之多，主审法官直到 1976 年、即最后辩论结束八年之后才作出判决。
结果是谁也没赢。拜耳公司仍须遵守 1923 年的各项契约，其中的一项规定，拜耳公司不得对斯特林公司使用拜耳十字的权利提出异议——可现在它正是在对此提出异议。对斯特林公司不利的是，法官还认定，该公司自二次大战结束以来一直基于这样一种欺骗来使用这个商标：拜耳公司的爱尔兰产品《还有英国产品）仍是由德国公司提供的。也就是说，斯特林公司是靠着战前那家公司以高质量德国产品建立起来的声望过日子。由于给人留下这样的印象——法庭认为它是无意中给人留下这种印象的——斯特林公司犯了商标方面的大忌：在产品来源问题上欺骗了公众。法官宣布，斯特林公司对拜耳十字的专用权不再有效，拜耳公司可以在加上“德国制造”字样的条件下使用拜耳十字。
55 年前，拜耳公司曾拼命反对这样做，而今它却双手欢迎这种解决办法。法官在结案时说：“我知道，两家大公司都使用这个简单的（拜耳）十字符号，有的加字，有的不加字，这会给大家带来混乱和困难。然而，造成这种局面的罪责不在法律，而在于第二次世界大战。”
根据其后 10 年中达成的一系列协议，斯特林公司的经营范围缩小到仅限于美国，而拜耳公司则在几乎所有国家、对所有产品都可重新使用自己的名字了，只有美国和加拿大的药品除外。（就潘那多尔而言，斯特林公司并不在乎失去拜耳这个名称的使用权，因为它从未用拜耳这个名称推销过这个牌子。）1977 年，拜耳公司买下了生产塞尔策减的迈尔斯制药公司。到 1986
年，拜耳公司宣布它在美国的企业的新名字：拜耳美国公司。经过近 70 年的沧桑，这家德国公司现在终于能用自己的名字在美国经营了。但它仍然不能出售拜耳阿司匹林。
不知道这种状况是否使拜耳公司感到不安。1986 年，拜耳阿司匹林在美国止痛药市场上的份额已缩减至 6％左右。这个牌子于 50 年代受到布非林冲击时的处变不惊、60 年代借贸委会的调查为自己做的宣传、70 年代同贸委会进行的斗争以及 70 年代未和 80 年代竭力对非处方止痛药专论施加影响进而打败竞争对手的种种尝试——所有这些旨在在全世界保住拜耳十字的努力全部付诸东流了。它在众多止痛药中所处的顶尖地位早已不复存在，因为阿司匹林的显赫地位早已不复存在。它肯定无法再拥有这样的地位了。阿司匹林毕竟不过是阿司匹林而已，不是吗？
