第十三章 你们好无耻!

斯特林公司的董事长 w·克拉克·韦斯科看到自己在各条战线上都在失利。当过堪萨斯大学校长的韦斯科是被他的前任 J·马克·希伯特挑选来担任这项职务的。希伯特是他在堪萨斯大学的校友,对他可谓忠心耿耿。由于韦斯科是搞科学出身的,所以希伯特先是要他参加斯特林公司董事会,以便提高董事会在知识界的声望。后来,热心的希伯特又一步一步地拉他参加公司本身的事务,不过他参加得还是不够多,因此当他成为董事长时,有些人曾感到惶恐不安。(“当时没有什么大阔佬握有全部股票,”温思罗普公司前美国销售部主任约翰·巴鲁克说,“因此没有谁能下令希伯特不要以公司老板的架式行事。”)几乎没有任何销售经验的韦斯科现在必须改变拜耳阿司匹林 25 年来一直走下坡路的趋势,这可不是什么好差事。1977 年,拜耳在止痛药市场上占据的份额为 10%——堂堂的拜耳只占 10%!此时还不是反击的时候,虽然斯特林公司多年来一直尝试这样做。现在是进行创造性思维的时候,是寻求一个全新的战场的时候。在几经努力未果之后,该公司终于扰到了一个对策。

拜耳公司对付泰诺的第一个办法是仿造。

1976 年,斯特林公司推出它自己的对乙酰氨基酚品牌——非阿司匹林拜耳。推出这个品牌是个很大的错误。几十年来,消费者所听到的一直是: 拜耳是“纯粹的阿司匹林,不是只有一部分阿司匹林”,而现在又得知它不是阿司匹林,这把他们弄糊涂了。虽然做了大量的广告,但也无法解释清楚。在一场电视广告攻势过去之后,非阿司匹林拜耳的市场份额只有 0.3%,与0%也没有多少区别。于是这个品牌的生产被停止了。

斯特林公司放弃了创造新产品的尝试之后,重新转向拜耳阿司匹林。1976 年年底,它发起了一个新的宣传攻势,对泰诺关于阿司匹林刺激胃肠道一说提出反驳,同时大力宣传阿司匹林的主要优点,即大剂量服角它会有很好的消炎作用。(它的出发点是一份得到全国卫生研究所支持的研究报告。该报告发现,99%的服用过阿司匹林的人都没有感到胃部不适。)斯特林公司的广告说,阿司匹林不仅容易通过肠道,而且如果消费者用其他药物替代阿司匹林,他们就会失去一种重要的治疗作用,即指失去了它的消炎功能。强生公司很快向一个由美国企业界资助的自律组织——商业促进局理事会的全国广告处提出投诉。全国广告处的职责是对广告进行调查并对广告提法的真实性作出裁决。如果它认为某些广告是虚假的,它就要求做广告的厂家撤消有关广告或作出修改。虽说全国广告处无权将它的决定付诸实施,但也很少有哪个厂家公然违抗。①1977 年春天,全国广告处作出裁决,认为“重要的治疗作用”这个提法还是准确的。另一方面,它说关于胃部不适的说法具有误导性,因为阿司匹林的确对消化系统有害,尽管这种损害很轻微,以致人们感觉不到。对全国广告处的裁决,斯特林公司和强生公司都有异议,不过整个这个问题都是没有意义的了。由于这次广告宣传不成功,斯特林公司早已不做了。

① 贸委会所没有提到的一个事实是,它所做的仅有的一次止痛药试验,即 1960 年由拉萨尼亚和德科恩菲尔德进行的那次试验,也正是以产后痛患者为试验对象的,而它当时认为这次试验得出的证据的可靠性足以使拉一德试验的结果成为对备止痛药公司提出指控的依据了。

该公司于 1977 年 6 月用另一条广告取代了它。这一次斯特林公司不再有任何顾忌——它把公司上下压抑了二十多年的怒气尽情地发泄了出来。引起这种发泄的导火线是一则在《为什么医生们推荐泰诺比推荐所有主要阿司匹林品牌加在一起还要多?》这样一个大标题的上面显示出一个医生用的黑皮包的广告。(该广告说,泰诺要“比阿司匹林安全”。)“医生推荐”这个口号,也像泰诺的其他口号一样,是完全正确的。医生们推荐泰诺是比推荐所有主要阿司匹林品牌加在一起还要多。使斯特林公司感到气恼的是,医生们通常只是要患者“服用阿司匹林”,而很少鼓吹使用哪一种品牌的阿司匹林。实际上,医生们建议作为一种药物服用阿司匹林的时候要比建议服用对乙酰氨基酚更多。斯特林公司说,强生公司的欺骗行为是不能原谅的。《时代》杂志和《新闻周刊》上的整版广告中登满了这样的黑色大字标题:

泰诺制造商, 你们好无耻!

在那则令人气愤的泰诺广告的照片下面,写了这样一句类似女教师训戒

小学生的奇特禁制语:“泰诺广告可能让人上当!”

看到斯特林公司提高了筹码,强生公司也如法炮制。它在一封不知通过什么途径弄到报纸上去了的信中要求斯特林公司立即停止做这种广告——不然两家公司就要对薄公堂。(“关于韦恩·内尔森,人们所记得的事情之一就是他总是千方百计地抗拒任何妥协的企图,”强生公司保健品部前全国销售经理威廉·林奇说。“只要一点他公司的名,他就去控告。”)强生公司要斯特林公司放心,它不愿进行一场诉讼战。但是如果泰诺被逼上法庭的话, 它的律师可能就不得不指出,因服用过量阿司匹林而死亡的人要比因过量服用对乙酰氨基酚致死的人多得多。(这也是实情,虽然医生们认为导致这种情况的一个原因是服用阿司匹林的人比服用对乙酰氨基酚的人多,另一个原因是过量服用对乙酰氨基酚是新近出现的现象,有关报道极不充分。)归根到底,内尔森知道,他不能轻易地就此事打官司,因为强生公司当时赚钱颇多,很难证明拜耳的促销广告给它造成了什么损失。到 8 月中旬,即在拜耳公司开始高喊“你们好无耻!”的两个月之后,泰诺的市场份额达到了 1/5, 这样多的份额以往只有拜耳和阿那辛占据过。但到此时,斯特林公司已看到另一种战略带来的成果。它采取了任何走投无路的公司都会采取的最后一招:找政府评理。

接受斯特林公司申诉的是食品和药物管理局。在此之前,该局已开始详细研究非处方药的安全性和有效性。这个非处方药物研究与贸委会处理的那些止痛药案件十分相似,已经拖拖拉拉进行了很多年。进行这一研究的起因是 1961 年那场与反应停有关的悲剧。反应停是赫施公司出售的一种非处方镇静剂,它引起了可怕的生理缺陷。到反应停被禁止时,已有数千名罹患枯萎病的儿童降临人世。虽然管理局的严格规定使这种药无法再进入美国市场,但是法律却允许向医生们提供样品。反应停的价格很高,这已经让公众感到气愤了,如今它又造成了这样可怕的后果,这就更加令人震惊了,1962 年,国会通过了对 1938 年的食品、药物和化装品法的第一个修正案。在此之前,管理局只关注新药的安全,而没注意药品的效用。现在,制药业必须对这两者都作出令管理局满意的证明。不仅如此,该法律不仅适用于新药, 它还授权管理局对 1938 年以后上市的所有药品,不论是处方药还是非处方药,全都进行评估。这是一项极其繁重的工作,在非处方药物方面尤其如此。

不仅在商店货架上摆满了数千种不同牌子的这类药物,而且每种药又都有许多不同剂量和形式。片剂、胶囊、乳液、软膏、栓剂、漱液、喷剂、酏剂、粉剂以及注射剂等等一管理局根本不知道有多少非处方药物需要测试,只知道这数目很大。后来有人说,可信的估计为“从 10 万到 50 万种不等”。管理局的人开玩笑说,制药商生产了八千多种解酸药,要把这些药点数清楚, 人们非得胃溃疡不可。

这项立法责成食品和药物管理局对非处方药品进行评估,但却没有告诉它该如何评估。该局聘请了两个独立的科研机构——全国科学院和全国科学研究委员会来进行初步测试。由这两个机构的人员组成的班子把药品市场分成 30 个类别,并成立了一个由知名专家组成的评估小组来研究各类产品的

样本,最后被测试的药品共有 4000 种之多,其中约有 500 种是非处方药。

测 试 报 告 于 1969 年 5 月 发 表 。 “在我看来,”保健事务处的医务主任彼得·莱茵施泰因后来说,“测

试结果是相当令人震惊的。凭处方售卖的药物问题不大,但是非处方药物中有一半是不起作用的。”(事实上,这个比例更接近于 3/4。)

对成千上万种产品大概都没有效用这一消息感到惊愕不已的食品和药物管理局意识到,它必须完成的一项艰巨的任务是对整个非处方药品市场进行清理。(凭处方售卖的药物也需要评估,但这项工作比较容易纳入它现有的职能之中。)在对这一令人烦恼的前景进行了两年半的苦苦思索之后,管理局于 1972 年 1 月宣布了它的整顿混乱不堪的非处方药品市场的计划。它决

定不是一项产品一项产品地作决定——如果一天决定一项,那要花费 273 年

的时间一而是只研究药品的主要有效成分。据估计,这种成分有 500 种左右。

这些主要成分后来又归并成了 26 类,每一类由一个类似科学院和科研委员会建立的那样一个医学专家小组负责研究。在要求厂家提供资料之后,这些小组将公布一个有关成分、剂量以及如何加贴标签等的清单。在这些建议公之于众之后,还是允许制药界参加意见的。到时候,食品和药物管理局将权衡制药业和专家小组的意见,公布该局自己的允售药和禁售药初步概览。然后进行下一轮评议,接着,每一类药都被一份称作专论的最后报告涵。盖在内。

这种专论限制了制药界的自由,但也为它省了钱,每一类药的专论完成后,各公司不必再经食品和药物管理局批准就可以生产属于那一类别的新药,只要它的剂量和标签内容是专论中所规定的就行。任何不在专论范围之内的东西——不论是新成分、新剂量、新的服用建议抑或新的警告——都需要提出新药申请、进行长时间的试验室测定以及没完没了的官僚主义的拖延。

制药界的注意力主要放在专论中对药品的分类和药品标签上。安全有效的成分和服用方法被列为第一类。未被公认为安全有效的降为第二类并立即禁用。科学知识尚无法确定其地位的那类药品应当列入第三类,留待以后鉴别。但是,由于一个公众利益团体提出了法律诉讼,这一点已无法做到,因此第三类实际上是被宣布非法了。按说,一种药是可以摘掉第二类的帽子的, 但是,一来这要费很多力气,二来,这种产品即使能重新进入市场,那也必然受到重重怀疑。所以说,被评为第二类就等于是在商业上走进穷途末路, 因而各公司都竭力避免这种命运。

食品和药物管理局预言,第一部专论的初稿——是关于解酸类药物的—

—将在 1972 年 5 月拿出来,全部 26 类的专论的初稿在 1974 年年底完成。它说错了。那个负责研究阿司匹林和对乙酰氨基酚的专家委员会的正式名称叫非处方内服止痛、解热、抗风湿产品咨询审查小组。在该项计划预定开始实施的时间过去之后很久,这个小组甚至连要厂家提供数据和资讯的首项要求也还没有公布。它提出要求之后,各公司立即搬来它们当初为同贸委会进行斗争而准备的卷帙浩繁的临床研究报告。研究小组好不容易看完这些材料,马上又送上一批,然后再送一批。不等非处方药研究结束,止痛药厂商又给食品和药物管理局送去数量惊人的评论、申诉、威胁、查询、备忘录、司法简报、会议记录、电话纪要,尤其是那数以千计的复印得极不清楚的杂志文章——这一切简直构成了一个收藏止痛药文献的亚历山大时代的图书馆,一些工作人员戏称为阿司匹林大厅。所有各方都承认,这些东西是根本无法看懂的。

听证过程中,各止痛药公司认识到这个咨询审查小组可不好对付。这个

小组由全国各地著名专家组成,它与美国医学联合会公布了那部称为《专利药方和江湖骗术》的专利药品名录之后对非处方药品广告大举进攻的那个威严的医学小组毫无区别。此外,该小组是在联邦贸易委员会采取状告止痛药厂家那一大事张扬的行动之后不久开始举行会议的。食品和药物管理局的医生们决不会让自己显得比贸委会的律师们要宽容一些。

布非林遇到的麻烦很有代表性。自该药于 1949 年面世以来。它一直在一切可能做广告的媒介上宣称它的“药效比阿司匹林快一倍”。小组向布里斯托尔一迈尔斯公司提出了一些该公司这么长时间以来从未想过的问题。如果布非林能使阿司匹林更快地进入血管,那它离开血管是否也会更快、从而止痛的时间也就会短一些呢?见效快的药物起作用的时间是否就一定比较短?布里斯托尔一迈尔斯公司指出,一些研究报告证明布非林和阿司匹林在止痛时间上没有什么差别。但是这些研究报告在开始起作用方面也同样没有发现任何差别,而见效快是布非林自称的主要优势所在。布里斯托尔一迈尔斯公司无言以对,只能语无伦次地说,这些试验对于衡量止痛时间的长短—

—而不是开始止痛的快慢——是可靠的。但咨询和研究小组不同意这种意

见。

美国家庭用品公司受到的洁问就更加难以应对了。1962 年,有关服用非那西汀有危险的大量报道迫使这家公司从阿那辛配方中去掉了这一成分, 只留下阿司匹林和咖啡因。小组要求美家庭证明目前配方的合理性,它为什么选用这种剂量和搭配,而不是其他的剂量与搭配?另外,咖啡因是具有轻微致瘾作用的物质,而且没有证据证明它能增强阿司匹林的效果,为什么阿那辛中要含有这种东西?阿那辛的医务主任阿瑟·格罗尔曼承认加入咖啡因是根据他本人的这样一种“印象”:“有一部分人(从阿司匹林和咖啡因的混合物中)能得到更好的止痛效果”。至于 60 毫克这一剂量,那是因为⋯⋯ 因为⋯⋯,格罗尔曼嗫嚅着说,剂量再大就会起兴奋剂的作用了。换句话说, 之所以选用这样的剂量是因为它不会有明显的效果?格罗尔曼承认不是这么回事。他的确没有做好应付这类盘问的准备。有一件事他很肯定:没有进行过任何科学的研究。

由于美国家庭用品公司强调服用阿那辛可以“连续几个小时减轻⋯⋯关节炎和风湿病引起的疼痛”,所以它得接受非处方止痛药品咨询和审查小组和担负另一部分药物、即处方药的审查工作“的关节炎咨询委员会这两个班

子的审查。(至于两者的正式名称——咨询小组和咨询委员会——何以会有不同,其中缘由只有联邦官僚机构知道。)两个班子都认为阿那辛自称为治疗关节炎的药物是不妥的。在它们看来,问题在于所建议的非处方阿司匹林的最大服用量——即每日 650 毫克,分四次服用——是不足以减轻关节炎和风湿引起的疼痛的。诚然,用阿司匹林来减轻这类病痛是可以的,但是医生们认为对于这样大剂量的使用,最好能予以监督。如果在药品的标签上提到关节炎,那会导致人们的阿司匹林服用量达到危险的程度。

美国家庭用品公司争辩说,如果在标签上不再提关节炎,那会损害阿司

匹林的形象,因为人们会觉得食品和药物管理局已断定不管服用多少阿司匹林对这种病都没有效了。关节炎咨询委员会的成员们说,他们所关心的是人们的安全,至于阿那辛的形象是否依然那么完美、使美国家庭用品公司能继续给它的股东派发丰厚的红利,那不是他们的事。但美国家庭用品公司回应说,这不仅仅是个形象问题。阿司匹林对关节炎是有用的,应当让阿那辛讲出这一点。

在 1975 年的一次令人难忘的关节炎咨询委员会会议上,这场标签之争达到了顶点。来自克利夫兰的风湿病专家欧文·库希纳在该委员会作证时所讲的一番话对美国家庭用品公司关系特别重大。“在这个争论中,使我感到关注的是一个理念上的问题,”他说。“这就是,应当让人民知道多少事情, 应当把多少知识告诉他们?难道人民就是那么愚钝,以至于不能让他们对自己的健康、对自己所吃的药作出一些决定,或者说,你们事无巨细,样样都必须加以防范,以免可能发生任何差错?

“显然,这不是一个仅限于阿司匹林的问题⋯⋯它正在变成一个涉及你们的民主观念的问题,从根本上说这是人民究竟多么愚钝、能够给予他们多大信任的问题⋯⋯我认为,总的说来,人们会同意这样的看法,即阿司匹林对于减轻关节炎引起的那类疼痛是有效的。我想,大多数人都会同意对目对来说,发生严重中毒的可能性是微乎其微的。因此,这不是此药多好或多坏的问题,而是应当允许人民对它有多少了解的问题。”

1977 年 7 月 8 日,关节炎咨询委员会的姊妹班子非处方止痛药物审查

小组作出了否定的答复。该小组在一份 164 页的报告(提出此报告是最后发表专论的第一步)中建议把所有提到对关节炎和风湿病有效的药物列为第二类,禁止在柜台零售。不仅如此,该小组还希望增加安全方面的注意事项。阿司匹林的使用者将被告知,如果他们患有气喘、溃疡、胃痛或耳呜;如果他们怀孕或对阿司匹林过敏;如果他们正在接受糖尿病、痛风、关节炎或者与凝血有关的疾病的治疗,他们都不能服用阿司匹林。除此之外,小组还敦促规定严格的成分标准和很低的剂量标准,根据这样的标准,艾西近和诸如强力泰诺这样的强力产品都得被打入第二类;它禁止用咖啡因作主要成分, 因此也就把阿那辛的配方归人了第二类;它不肯同意用阿司匹林治疗胃痛, 这样就把塞尔脱兹碱打入了第二类;它还说布非林自称对胃痛有效,“这未经证实,也不大可能”,因而也应列入第二类。如果任由这个小组作决定, 它会把以往为强力泰诺、塞尔策碱、布非林、哥普、艾西近、万奎以及普通和强力阿那辛所作的每一条广告、每一个标签都列为非法。它们都将被说得一无是处。

止痛药制造商们都吓坏了——除了斯特林公司之外。这些公司中只有

斯特林是卖纯阿司匹林的。由于增加了服用阿司匹林注意事项,拜耳也会同

其他牌子一样受些损害。但是,与其他牌子不同的是,其他规定对它没有影响。它那个很俗气的宣传主题(“纯粹的阿司匹林,不是只有一部分阿司匹林”)多年来第一次有人爱听了。现在它可以若无其事地站在一旁看热闹, 瞧着它的竞争对手花费好几十年时间确立起来的独特广告形象如何毁于一旦。但是,事情到此还没有完。使斯特林公司拍手称快的是,止痛药审查小组也向泰诺开了刀。

在报告发表前的最后一次小组会议上,斯特林公司的代表突然明白了商界的这一基本原则:自己不受条例约束固然很好,让你的邻居受到条例约束那就更棒,如果能使山姆大叔强迫泰诺承认它不比拜耳强,拜耳阿司匹林又何必花钱去做广告,说自己同泰诺一样好呢?更妙的是,这一承认不是来自短命广告中一个穿着白大褂做广告的人之口,而是来自一条由铁面无私的学者小组颁布、将会永远有效的联邦条例。斯特林公司同体现在贸委会身上的政府干预进行了十多年的斗争,如今它决定同体现在食品和药物管理局身上的政府干预表示支持。

1976 年秋,正当泰诺逐步称霸市场的时候,斯特林公司决定对不堪重负的食药局伸出援手。该公司的代表向专家小组呈送了有用的证据,证明对乙酰氨基酚没有什么消炎作用,这就是说,它不能享受与阿司匹林同等的对待。而这就意味着,“不凭处方,你买不到更有效的止痛药”应当作为二类广告看待。

“请考虑一下当时的形势,”约翰·巴鲁克说,“(用潘那多尔)搞垮了英国的阿司匹林市场的那家公司现在又主宰了美国的市场。他们先是不让在这里卖对乙酰氨基酚,后来,在泰诺面世之后,他们又是怎么做的呢—— 他们恶毒地攻击它!他们说它实际上根本不应当上市!”

专家小组的反应完全符合斯特林公司的心意。它不仅报告说对乙酰氨基酚“被认为在止痛效果方面与阿司匹林不相上下”,尽管这样说无疑已经很让斯特林公司开心了。而且,在《联邦政府纪事》那冗长的附加细则中还包含着别的东西——一条必须加在对乙酰氨基酚产品标签中的警告:

切勿超过建议用量,否则会给肝脏造成严重损害。

最初有关对乙酰氨基酚没有副作用的那些说法是过于乐观了。随着使用这种药的人数的增多,有关肝脏损害的报告也越来越多了。非处方止痛药审查小组查阅了将近 40 份有关这个问题的研究报告,并推测对乙酰氨基酚也像乙酰苯胺一样,在人体内会分解,造成一种对肝脏和肾脏有害的化合物。这种损害可能因大量饮酒而加剧。最可怕的是,这种损害的发生是没有明显症状的,也就是说,等到过量服用者发现这种害处时,可能已经为时太晚了。

(与此形成对照的是,过量服用阿司匹林会引起恶心、呕吐和耳鸣。这些症状虽然令人不舒服,但却能给受害者以充分的警告。)

起初,强生公司对这件事表现得满不在乎。1977 年 7 月 7 日,即审查小组公布它的报告的前一天,该公司举行了一次新闻发布会,说它同意小组提出的新建议,并说它自愿在每一瓶泰诺上增加有关肝脏可能受损的说明。

(与此同时,布里斯托尔一迈尔斯公司的吉尔·韦尔指责审查小组的注解做得不够充分,要求延长就该小组报告发表评论的时间。到 12 月,他写出了一份逻辑严密、篇幅很长的意见,抨击食品和药物管理局的审查报告。他确信这份报告超越了它的权限。该小组说,不应允许各公司做广告说它们能治疗诸如“网球时痛”等稀奇古怪的症状,因为那样会使消费者受到误导。

在韦尔看来,这其实就是“为实行检查而提出的一种典型的自认为高人一等的解释”,违背言论自由的原则。)

斯特林公司那方面则竭力在它为拜耳所做的广告中利用这份有关止痛药的报告。它在电台上播出的第一条这类广告声称,食药局未能找到任何证据证明对乙酰氨基酚比阿司匹林更安全的说法。(实际上,报告并没有直接地对这两种药做这样的比较。)食药局也像在它之前的贸委会一样,不喜欢斯特林公司这样利用它的研究结果。该局局长唐纳德·肯尼迪在当年 12 月致斯特林公司董事长韦斯科的一封信中威胁说,如果该公司继续做这种广告, “我们会认为有必要自己出来讲话以正视听。”令人惊异的是,肯尼迪也给贸委会主任迈克尔·珀楚克写了一封信,要求他开始对止痛药广告进行调查。

斯特林公司在它的广告中删去了提到小组报告的内容。但它没有停止对泰诺的抨击。1977 年 12 月 2 日,斯特林公司给当时正在将小组的建议变为具有法律约束力的专论的食药局送去七卷科研报告。这些材料大都是对该公司自己在美国不售卖的对乙酰氨基酚不利的科学数据,其中包括斯特林公司认为应当在对乙酰氨基酚产品上注明的一则警告。为了加强警示效果,这一段是用大写字母写出的:

如果你对对乙酰氨基酚过敏,请不要服用这种产品。如果你患有哮喘或对阿司匹林过敏,在服用此产品前请征求医生意见。请不要超过建议用量或服用十天以上,否则肝脏会严重受损。如果你曾患过肝病,在服用此产品前请征求医生意见。如果你在服用任何处方药物,在服用此药前请征求医生意见。

三天后,强生公司对食药局作出了回应。泰诺不打算给予合作。已答应

要在标签上增加的注意事项,现在不再加了。该公司做好了决战的准备。它指责说,有关肝脏损害的说明是不公平的,因为它说明了过量服用造成的“具体损害”——即对肝脏的损害——可是有关阿司匹林的注意事项中却没有提到任何器官。强生公司也拟出了一份注意事项建议——是为阿司匹林拟定的。

请不要超过建议用量,否则会引起有可能威胁生命的身体化学变化、呼吸衰竭、昏迷、痉挛和心血管萎陷。

妊娠 6 个月后请不要服用此药,否则可能引起阵痛时间过长、分娩时流血过多以及死胎。

本产品含有阿司匹林。如果你有过支气管哮喘、鼻息肉或过敏性鼻炎,请不要服用本产品,否则会引起有可能威胁生命的反应,其中包括心血管萎陷和呼吸衰竭。

注意:如果你患有胃痛、溃疡或出血性疾病,请不要服用本产品,否则会引起可

能威胁生命的消化道大出血。

如果给泰诺加上有关肝脏损害的警告的话,强生公司还有几项建议。

请不要超过建议用量。每次服用 40 片普通阿司匹林或 24 片强力阿司匹林,可能引起肝脏损害。

强生公司的这种做法激怒了全国有毒物质控制网负责人理查德·莫里亚

蒂。他在 1 月间致食药局的一封信中猛烈地指责强生公司拒不承认对乙酰氨基酚可能产生副作用。至于该公司认为有关“具体后果”的警告有欠公平这一抱怨,莫里亚蒂说:“如果加上一个‘不具体的后果’的标签,诸如‘请不要超过建议用量,否则可能严重损害你身体内的某个器官,但我们不便讲出是哪个器官’等等,对乙酰氨基酚生产者会觉得开心一些吗?”他说,最糟糕的是,强生公司提出的那个关于肝脏损害的版本。告诉想自杀的人不要

服用 40 片以上,这“无异于向一个刚刚买了枪用来自杀的人提供一张具体的示意图,告诉他把枪口放在身体的哪个部位上最合适。”强生公司所提的建议就等于是提供一个射击的目标——服用 40 片以上,你将必死无疑。

强生公司对此不予理会。1978 年 2 月 6 日,它又给食药局寄去一批研究报告。它在这批材料中逐点批驳了斯特林公司呈送的建议,并不时引用它所称的有关对乙酰氨基酚问题的最权威的资料来源:斯特林公司在英国的分公司的一份公报。该公报大事夸耀潘那多尔牌对乙酰氨基酚的安全及其他优点。寄给英国医生和药剂师们的这个小册子声称潘那多尔“以通常的治疗剂量使用,一般不会引起(肝病)。”实际上,它说,“有关医疗文献中只有一处提到可能是因为按正常剂量使用对乙酰氨基酚而引起的(肝病)病例, 而这个病例十有八九是一种特异反应。”强生公司评论说,这番话与它对泰诺所做的宣传是十分吻合的。

食品和药物管理局根本没有清闲的时候。它的门口几乎每天都堆满新的

研究报告、新的备忘录和新的评论。其他公司也发现了斯特林公司的窍门。以往,各公司苦心孤诣地提出科学证据来证明自己产品的优点。现在,它们的实验室开动科学机器,制造的是另一类产品,即用来攻击对手的研究报告。由于各公司对试图通过食药局来使对方受到约束,不堪重负的管理局处在数据战的交叉火力之下。阿司匹林大厅变得越来越大。它的用电脑印制的目录一一家公司算一条,如“86—11—06C 生物制品公司(p·赖歇茨),见第 18 卷”——已增至四十多页。10 年过去了。在此期间,各止痛药公司又发现了另一个战场。

1976 年年末,韦恩·内尔森看到阿那辛的一则广告后,险些气炸了肺。

方下巴的发言人:你的身体知道这些止痛药(展示达特里尔、泰诺和强力泰诺的药瓶)同成人用强力阿那辛(展示阿那辛)之间的区别。对于除了头痛以外的疼痛,阿那辛能减轻常常伴随疼痛而来的炎症。这些(对乙酰氨基酚产品)却不能。⋯⋯阿那辛能在迅速止痛的同时减轻炎症。这些就不能。请用成人阿那辛。。

普通听众很可能对这种近乎无法理解的句法留下深刻印象。你可能把“对

于除了头痛以外的疼痛,阿那辛能减轻常常伴随疼痛而来的炎症”这句话念上几遍也不解其意。但是,内尔森——后来联邦司法机构也是如此——所注意的主要不是这则广告的句法;而是它的语法。美国家庭用品公司的发言人声称“阿那辛在迅速止痛的同时减轻炎症,而这些(对乙酰氨基酚产品)却不能。”不能干什么?在内尔森听起来,美国家庭用品公司似乎在说,泰诺不能很快止痛。而这——内尔森后来说——“就是彻头彻尾的谎言了,他们也知道这一点。”内尔森的经过深思熟虑的看法是,美家“为了多赚几个钱, 什么话都讲得出来,什么事都干得出来。”

与以往一样,内尔森向各家报纸、电视台以及商业促进局理事会全国广告处提出了抗议。美国广播公司迫使美家把广告词修改成”阿那辛止痛消炎都很快,而这些产品根本不能消炎。”但是,哥伦比亚广播公司和全国广播公司却听任原先的广告照做不误。内尔森继续扯大嗓门公开地、无休止地抱怨。

1977 年 3 月 21 日,美国家庭用品公司铸下了一个大错:它把强生公司告上法庭,设法使法庭颁令让强生公司住嘴。

当时美家已是第 17 年由威廉·拉波特掌管了,由于公司获利丰厚,使他得以对公司拥有几近绝对的控制权。这些年来,他用自己那种贪欲十足、

神秘兮兮、悭吝惜财的形象改造着美国家庭用品公司。拉波特使无情兼并来的子公司各自独立。例如,阿那辛由白厅制药公司生产并经销,美家的其他分支几乎不做任何投入,民间广泛流传这样的说法:拉波特保持控制的办法是所有超过 500 元以上的支票都得由他亲自审批。由拉波特不肯支付猎头费、搬家费或具有竞争力的薪水,该公司雇员多年来一直由纽约市那些甘愿在严苛的条件下工作并领取低于标准水平的工资的人组成。“毫不奇怪,各办公室都充斥着唯唯诺诺的人,”美家的一个子公司的前销售部主任杰克·夏皮罗说。“士气低极了。他们总是对你说这样做不得、那样做不得。”夏皮罗说,拉波特根本没有长期打算。“他所关心的只是挤出每一个小钱来好在下一个季度报告中夸耀——这与我们今天所认为的正确管理完全是南辕北辙。结果,每当出现问题,那都是全然没有料到的。公司只好东一榔头西一棒捶地瞎胡对付一气,直至碰上一个有效的应付办法。”

对于泰诺的崛起,美国家庭用品公司的对策确实是东一榔头西一棒捶。

它同斯特林公司一样,也推出了自己的对乙酰氨基酚药片。起初起了个名字叫粹林,后来又改成超诺。强生公司认为泰诺和超诺之间的雷同不完全是巧合——“包装几乎一样,”韦恩·内尔森后来说。“这真是一个手腕低劣的把戏。”——于是提出了控告。法庭颁布了临时禁制令,超诺夭折了。美国家庭用品公司不肯善罢甘休。它把该药的名称该为超梅。这个办法也没有奏效。于是美家便求助于它最宝贵的商标之一——阿那辛。与拜耳不同的是, 阿那辛与阿司匹林的关系不是十分密切。实际上,白厅制药公司多年来一直要给人留下一个相反的印象。为什么不把阿那辛这个名字用在一种新的对乙酰氨基酚上呢?要是再加上那种“阿那辛特殊成分”一一咖啡因,那不是更好吗?那样一来,这种新的阿那辛就好像不是什么不同的药物,而只是一种受欢迎的老产品的新品牌了。白厅选定了阿那辛-3 这个神秘的名字。(“谁也弄不清楚阿那辛-2 又是怎么回事,”夏皮罗说。)尽管做了一阵人们所熟悉的那种美家式广告宣传,阿那辛-3 的推销却并不成功,虽然它还没有从市场上消失。

美家放弃了对乙酰氨基酚后,重又致力于推销普通阿那辛了。12 月间,

它开始做那个使韦恩·内尔森大力恼怒的“你的身体知道(泰诺和阿那辛之间)有什么差别”广告。当内尔森的挑剔使它无法忍受的时候,美家提出了控告,要求法庭确认它“有权在不受被告(麦克尼尔和强生公司)干扰的情况下播出广告”,内尔森的反应像通常一样有力。在美家提出诉状三周之后, 强生公司根据 1946 年的拉纳姆商标法第 43(a)款提出了反诉。

冗长而繁杂的拉纳姆法的主要执笔是爱德华·s·罗杰斯,他当时是斯特林产品公司的董事长。这是一部有关在美国获得、使用和丧失商标的法律。第 43(a)款在该法中间的一处很不显眼的地方:

任何人若认为任何产品或服务采用任何虚假的、可能导致对这些产品或服务作出虚假描述或表述的包括词语或其他符号在内的描述或表述办法⋯⋯并认为自己因这种描述或表述受到损害或可能因此受到损害,都有权对之采取民事法律行动。

自罗杰斯拟就第 43(a)款以来的 30 年中,没有什么人注意过这段文

字。强生公司的反诉即将改变这一局面。实际上,它开创了一个新的法律分支,即拉纳姆法广告诉讼。

强生公司的反诉指责“你的身体知道”是对阿那辛的“虚假表述和描述”, “其用意在于欺骗购买者,使之认为阿那辛这种止痛药比泰诺好。”强生公

司没有指责美家的广告是彻头彻尾的谎言,尽管称它是“把 19 世纪那种秘方专利药展示术用于当今大众传播媒介推销活动的极佳范例”。强生公司的论点也同贸委会的差不多,即认为不管阿那辛广告的字面意思是否属实,它在观众的心目中造成了欺骗,因而要算是虚假广告。

这对于强生公司是关系重大的事情。内尔森之所以发那么大的火,一个很重要的原因是“你的身体知道”这一广告词发生了作用。在做该广告期间, 泰诺在止痛药市场上的份额从 17%下降到了 15.6%。由于止痛药的总销售额约为每年 7.5 亿美元,市场份额这一微小的下降就意味着销售额减少了一

千多万美元。美家丝毫没有停止那条广告的意思。那年夏天它还打算再花 500 万美元——占阿那辛促销预算的将近一半——做“你的身体知道”广告。这笔开支,泰诺的广告公司估计,足以使每个美国家庭平均每隔两天就接触一次这种信息。

许多司法纠纷中的问题都是因语义学而陷入僵局的。而在阿那辛对泰诺一案中,问题本身就出在语义学上。这则广告的确切含义究竟是什么?考虑到它的用词是花了不少钱请交流专家研磨出来的,它的特定含义委实难以确定。“阿那辛能在迅速止痛的同时减轻炎症,而这些却不能”,这究竟是什么意思?是像强生公司认为的那样,意味着阿那辛能止痛,而其他药不能止痛,因而美家的意思是说,阿那辛在止痛方面比泰诺见效更快、效果更好呢, 还是像美家所说的那样,这意味着阿那辛能减轻关节炎症,而其他药不能, 因而这则广告根本不涉及止痛更快,只是讲消炎问题?如果是后者,既然非处方止痛药物审查小组那个月已经决定受理有关阿那辛中所含的少量阿司匹林对炎症无效的反诉,这还有什么要紧吗?

纽约南区的巡回法官小查尔斯·斯图尔特拒绝由他本人来回答这些问

题。前一年,在另一宗拉纳姆法诉讼中,另一名联邦法官曾得出结论,认为由他本人来对一则广告作出解释是不恰当的。“这类案例的关键问题是,” 那位法官写道,“广告的受众认为什么是广告传递的信息?”广告的受众当然就是消费者。斯图尔特要求各公司自己去了解普通人对广告的看法。当初贸委会也这样干过。它传召了一些华盛顿居民到法庭上来对拜耳广告作出解释。斯图尔特采用的是另一种办法,结果陷入了对消费者调查进行统计分析这一纷繁复杂、令人困惑的工作而无法脱身。

美家雇请纽约市 ASI 市场调查公司来估价“你的身体知道”这句话的含义。ASI 在纽约州北部一个购物中心花钱请了一批人到一所特殊剧院去观看一些杂七杂八的电视片和广告。“你的身体知道”就在其中。放映过程中和放映之后,该公司向观众询问他们对所看过的节目和广告能记住些什么以及从中得出什么含义。”①

询问的结果却成了一个有关广告怪现象的案例调查。虽然人所周知,诸如“你的身体知道”这样的广告是商业成功的一个重要因素,但是人们却几乎没有留意这些广告。放映结束后,正好 1/5 的人对“你的身体知道”这则广告没有留下一丁点儿印象,虽然他们几分钟之前刚在一个没有灯光的剧场内看过它。记得这则广告并且认为它是在试图向他们推销某种东西的人不到2/3。(ASI 没有记下其他人认为它是在试图做什么。)在记得这则广告并意识到它是在试图向他们推销什么东西的人中,约有一半的人提到“减轻症

① 虽然长期大量服用可待因会上瘾,但是复合可待因中的含量很小,不 会产生这样的问题。

状”。他们有可能只是因为知道这是一个止痛药广告而得出这样一个答案的。有将近 1/3 的人提到“竞争优势”,这是另一个合理假定。只有 1%的人记得“止痛更快”这类说法——这是该广告要阐明的主要之点,诉讼也正是由此而起。若是在其他情况下,美家本来可能认为这样的结果蛮能说明问题, 于是,ASI 的数字被呈送法庭,以此作为证据,来证明消费者并没有从他们的促销宣传中得出有关止痛效果超群的信息,因为它们实际上没有得出任何信息。

强生公司聘用了另一家调查公司,即盖洛普—鲁本斯但公司。它是通过

电话进行调查的。在该广告在电视上播出的第二天,这家调查公司询问了一批经过挑选的、有代表性的家庭,问是否有人看过这条广告。与 ASI 的调查形成对照的是,看过这条广告的人中,几乎有一半人说它给他们留下了阿那辛“见效快”的印象,有 39%的人觉得,广告包含着这样的信息:阿那辛比较好,甚至是最好。

哪一个调查是正确的呢?斯图尔特了解到,不偏不倚的消费者调查也像不偏不倚的科学研究一样,在不加约束的情况下,会产生相互矛盾的结果。然而,在这两个调查中,回答询问的人所说的看来只是他们认为广告应当说的话,而不是它们实际上真讲过的话。法官认为,电视广告施展魔力的办法是“在使观众对正播放的某条新广告产生兴趣的同时,调动起他们以前同该项产品所有过的联系。”换句话说,目前的阿那辛广告主要是使人们回忆起它以前讲过的许多自称比其他药品优越的话。这是否意味着现在这条广告要为以往广告的错误承担责任呢?

1977 年 8 月,法官作出了裁决。他认定,拉纳姆广告法只管现在有争论的这条广告,而不管过去的广告。因此,斯图尔待的任务就是确定某一条广告若是被以前从未看过阿那辛广告——他承认这种情况在现实中不大可能存在一的人看到会留下什么印象。这个结论对 ASI 的调查是有利的,因为它以更为直接的方式测试观众对“你的身体知道”这条广告的反应,尽管它对这条广告的实际影响——人们相信这才是此案的争论焦点——没有作出精确的记述。出于对 ASI 调查的尊重,斯图尔特裁定:“你的身体知道”这条广告没有暗含阿那辛比泰诺止痛快的意思。

美家公司并没有从中得到多大的安慰,因为这一裁决的其他部分对该公司进行了猛烈的抨击。斯图尔特的裁决说,尽管那条广告没有讲阿那辛止痛快,但是它暗示阿那辛良效果更好。

“你要是在这一裁决作出后看到美家那帮人的表现就好了,”强生公司的一位律师在数年之后取笑说。“他们惊讶极了——‘天哪,他怎么能这样说?怎么会有人认为我们会登广告让人们以为阿那辛比竞争对手强?’”

关于这则广告的隐含意思问题解决之后,斯图尔特的裁决转向了下一个问题:这个说法是否属实?也就是说,阿那辛的止痛效果是否真比泰诺强? 这又是牵扯到两个问题:一般性疼痛和炎症引起的疼痛,美家公司实际上承认了阿司匹林和对乙酰氨基酚在总的止痛效果方面是不相上下的,但它在辩词中咬定阿司匹林在消炎方面更为有效。有关证词涉及大量医学问题,其中包括细胞生物化学中的一些不解之谜、临床试验的标准、腱炎是否等同于“网球肘”等等。与在贸委会和食药局进行审理时一样,著名的科学家云集于法庭之内。他们又是在几乎每一个问题上都有分歧,只有一个看法是共同的: 证据显而易见。对乙酰氨基酚对关节炎不如阿司匹林有效,但这是否意味着

它对治疗炎症就毫无价值了呢?即便它在实验室内证明效果小一些,要是现实中的人们服用后觉得满意又将如何呢?“这些律师是非常聪明的,”作为证人的纽约大学医疗中心著名风湿病学专家杰拉尔德·韦斯曼说,“他们学过科学,用大多数科学家都不习惯的方式来盘问我们。我猜想,许多证人的表现都像大多数人在遇到一个决心要把他们搞糊涂的非常聪明的人时的表现一样——他们被搞糊涂了,说了一些自相矛盾的话。”

面对着大量相互矛盾的证词,斯图尔特只好宣布炎症问题是一个难下决断的问题:美家公司未能证明阿那辛消炎效果更好,但是强生公司也未能证明它的效果不是更好。因此,结果就要由第二个问题来决定:阿那辛对于除炎症以外的疼痛来说是不是一种优质止痛药?在这方面,强生公司很容易地占了上风,因为美家已经或多或少承认过两种药的效果相同。结果,斯图尔特指令美家公司现在和将来都不得再在广告中宣称“阿那辛是优质止痛药或阿那辛对于因炎症而引起的症状或炎症本身是一种优质止痛药”。

这一裁决造成了很大的冲击。阿司匹林对于对乙酰氨基酚的一个明显优势——它的消炎作用——不再可以在广告中标榜了。强生公司欢呼自己的胜利。如果它愿意,它可以用斯图尔特的裁决来对付其他阿司匹林公司——倘若它们试图大力宣传乙酰水杨酸在消炎方面比泰诺要强的话。美家向第二巡回上诉法院提出了上诉,但却被驳回了。

美国家庭用品公司对强生公司案是拉纳姆法中一个具有里程碑意义的案例。上诉法院作出维持斯图尔特原判的决定,这就开创了这样一个先例:第43(a)款的适用范围不仅限于字面意义上的虚假,而且适用与隐含的意思。诉讼的闸门便就此打开了。现在,只要抓住一丝丝虚假或误导的意思,各止痛药公司就可以互相攻仟了。各公司不必再局限于对广告的字面解释,而可以深入探究消费者的心理,搜集形形色色的意见,然后再根据拉纳姆法去对那种与证据最相悖的意见兴讼。美家怪不得别人,只能怪它自己,因为是它先去告状的。

更糟糕的是,它后来又同强生公司打起官司来。斯图尔特作出裁决的四个月后,阿那辛又推出新广告。一如“你的身体知道”那则广告,他们强调阿司匹林的消炎能力。不过,这一次他们做得很小心,没有同泰诺或其他药品做比较。尽管如此,强生公司还是表示异议,并就一则甚至没有影射泰诺的广告提出了诉讼。它的推理颇为迂回曲折。据斯图尔特法官说,这类广告不可避免地会同阿那辛以往的宣传一包括“你的身体知道”在内——发生联系。既然斯图尔特已宣布这种宣传是非法的,强生公司说,美家就压根儿不能再提消炎作用了。

强生公司希望听它陈述理由的斯图尔特法官能同情它。然而,这第二次官司(人称“阿那辛第二”)一直拖到 1979 年 7 月,而斯图尔特却既不肯驳回强生公司对美家的指控也不肯驳回美家对强生公司的反诉。面对着第二场旷日持久的官司,两家公司实现了庭外和解。这是它们最后一次握手言和。

总之,那些日子是阿那辛最倒霉的时期。从 1978 年 1 月至 9 月,美家先是第二次被强生公司控告,接着它对斯图尔特裁决提出的上诉又被驳回, 再后来贸委会又要它花 2400 万美元告诉电视观众阿那辛是用阿司匹林做的。有一阵美家公司曾考虑彻底抛弃阿那辛这个商标,但终于未能下此决心。相反,它决定对泰诺发起最后的进攻。它生产了一种更大型的阿那辛,叫最强力阿那辛,每片含 500 毫克阿司匹林(标准剂量为 325 毫克)。“这么干

的目的是,”强生公司的一位律师说,“创造一整个新的类别——最强力类

——使之超过以往的所有产品。考虑到两片老的普通拜耳所含的阿司匹林要多于一片最强力阿那辛,做这种强力药生意未免有些愚蠢。但这就是他们采取的对策。”

新的最强力阿那辛问世了,它是医生最推崇的止痛药。最强力阿那辛的药效超过普通药物和强力药物,

它的药力最强。

请用最强力阿那辛——不用处方就能买到的最强力药物。

不管这个“最强力”主意愚蠢与否,强生公司不喜欢拿它与“强力”做比较,因为它花了数百万美元把这个词同泰诺联系起来。“当他们说‘强力’ 的时候,你认为他们指的是什么?”强生公司的这位律师问道。“他们指的是强力泰诺。这就是他们的所指!”一项消费者调查显示,许多服用强力泰诺的人确实认为其中包含的信息是最强力阿那辛是比强力泰诺更好的止痛药。强生公司又为消除这个印象告上了法庭。这一次强生公司没有劳神去向电视台提什么抗议。它直接诉诸拉纳姆法第 43(a)款。U79 年 8 月.它提出了阿那辛三号诉讼。

尽管现在有机会在新法官莫里斯·拉斯克面前陈述理由,但美家对拉纳姆法已是心有余悸。它把“强力”改成“增效”,但强生公司却不依不饶。内尔森腰杆子很硬,此案继续审理。在法庭上,美家声称,它在使用“强力” 这个词的时候不可能是指“强力泰诺”,因为最强力阿那辛的竞争对手只是其他品牌的阿司匹林。美家有它自己的对乙酞氨基酚产品同泰诺竞争,那就是阿那辛-3。在强生公司看来,这种解释只是“一系列软弱无力的借口中的最新借口”,而且是一个刚刚在一场有关它是否有权直接攻击泰诺的问题上打输了官司的品牌提出的借口。

与以前一样,这场官司的关键在于对那条广告作何解释。两家公司都拿出了消费者调查报告,而且它们都说对方对这两份调查的解释是错误的。强生公司说,美家自己的报告恰恰证明了它的说法是正确的,因为接受调查的人单是从播出这个广告这种做法本身就得出该产品优于其他品牌的印象,而传递这样的信息是不正当的行为。(“我不记得那些阿那辛广告,”一位很有代表性的调查对象对美家说。“它大概是说它比其他止痛药——包括泰诺在内——效果更好吧。”)美家在答辩时指责强生公司对它自己的调查作出错误的解释。这些调查结果,美家说,并未表明最强力阿那辛的广告起了误导作用,但它确是一则“极糟糕”的广告——法庭完全赞同这个评语。

拉斯克法官于 1980 年 7 月作出的裁决斥责美家公司对于人们对其广告可能作出的解释故意视而不见。这位法官还雪上加霜地指出,最强力阿那辛这个品牌的名字起得就不合适,因为每片 500 毫克的阿司匹林含量超过了当前为食药局所许可的水平。他说,最强力阿那辛不是不用处方所许可出售的最大效力药物。最强力阿那辛是根本不许出售的。”①

强生公司再次获得了胜利。这家公司不满足于已取得的业绩,又想出了另一个销售手法:胶囊制剂。强力泰诺胶囊容易吞服,不知为什么还使人觉

① 这一记录是不可信的,因为按照规定,如果被审查的广告宣传如果停止不做了,那个案子也就撤消了。鉴于广告经常是变来变去的,这一条规定使得许多调查不等全国广告处耗时费力地得出结论就成为没有意义的了。

得更有效,于是这个品牌更畅销了。到 1981 年年初,它在止痛药市场上所占的份额达到了 30%——选择强药效泰诺的人竟占 30%!——各阿司匹林公司差不多要认输了。布非林开始做广告攻击拜耳,而拜耳的市场份额已缩至不到 9%了。其他阿司匹林品牌也纷纷摆好架式要同它们的阿司匹林竞争对手——而不是同泰诺——一争高下。

然而,翌年发生的一个不幸事件却使如日中天的泰诺一落千丈。此后不久,强生公司的宿敌——美国家庭用品公司则卷土重来,希望用强生公司对付阿司匹林的办法对付对乙酰氨基酚:用一种新的止痛药来打败它。