第十章 快，快，见效快！

斯特休的出口机构西德尼·罗斯公司的推销员卡洛斯·马尔瓦尼正在巡访墨西哥乡间杂货店。一次，他正在一家店里察看货架上陈列的他的雇主新出品的头痛药梅乔拉时，店主拍了拍他的肩膀，指指外面广场上站着的一个衣冠楚楚的人。“他来了，”店主轻声说道。“他是给法本化工干事的。”马尔瓦尼大步走出店堂，兴匆匆地向那位法本化工代理商作了自我介

绍。“你推销什么？”他问道，完全没有恶意。

那个德国人气红了脸，从口袋里掏出一瓶咖啡阿司匹里那在马尔瓦尼鼻子前晃了晃。“连你跟我说话都是对我的侮辱！”他吼道，转身就走。“叛徒！”

马尔瓦尼大笑。“梅乔拉埃梅乔！”他朝法本化工代理商远去的背影喊道。“梅乔拉埃梅乔！”

那个德国人不需要别人翻译。在马尔瓦尼在镇里到处张贴的招贴画上都有这一串词，意思是：梅乔拉更好。

那是 1942 年初。美国人和德国人在欧洲用坦克大炮拼杀，斯特林和法本化工的销售人员则在拉美为争夺市场开战。作为使斯特林得以存在下去的同意今的一部分，斯特林新领导班子答应用梅乔拉向荣沃库森的咖啡阿司匹里那挑战。一来没有条例管束，二来受爱国情绪驱策，再加上有利的兑换率的刺激，在拉美为梅乔拉发动的闪击战大概是世界再也不会看到的最肆无忌惮的广告攻势。广告做得如此恣意狂放，如此天花乱坠，如此令人膛目，真是前所未有。它是老式兜销秘方专利药的吹鼓手的最后吹擂。

斯特林面对的一个很难对付的敌手：它自己的过去。战前，它在这个大

陆把拜耳的名字传到了最偏僻的角落。确实，溯亚马孙河而上，旅人看到的西方文化的最后标志是拜耳十字广告牌。现在斯特林必须用梅乔拉广告来取代这个象征。西德尼·罗斯公司总经理戴维·科科伦像是为公司赎命似的花钱——实际情况也确实如此，因为梅乔拉的成功是斯特林生存下去的前提。科科伦调兵遣将，西德尼·罗斯公司的销售人员大量散发宣传品，发出

传革 8100 万份，样品 2700 万份，招贴画 400 万张。成千成万的历本、印上圣徒像的卡片、宗教画、纸飞机全部免费奉送，当然也全都印上梅乔拉和斯特林其他新产品的名字。在宣传战的头八个月，西德尼·罗斯为梅乔拉的促销花了 170 万美元。在这个电台广告收费标准是每天广播 100 条广告一个月

只收区区 100 美元的地方，上述数字是惊人的。按照那样的收费标准，他们

公司在理论上一年可以有超过 7600 万次的电台插播广告。事实上当然没有

这么多，但是有相当多的电台在一天 12 小时广播中为他们插播广告 65 次，

平均每小时 5 次以上。虽然多数人自己没有收音机，但是小餐馆、理发馆里的收音机开大了音量往街上吼，正如斯特林的一位经理所说，“闹得人头痛”，但这一来也“增加了我们的梅乔拉的销路”。

一百多辆配备着扩音器和 16 毫米电影放映机的电影放映车翻山越岭驶向安第斯山脉的最远处，带着为药品做广告的影片去作类似大西荒表演最新翻版的演出。每来到一个村庄，西德尼·罗斯的推销员们便四下散开会寻找杂货店，把将在当晚的晚会上介绍的药送进店堂。与此同时，他们的头儿去贿赂村长，要他在 9 点钟把村里的发电机关掉。到了说定的时刻，村里突然陷入黑暗——除了西德尼·罗斯的卡车，因为它有自备发电机可以点亮一盏

聚光灯和为推销员头儿子上的扩音器供电。跟着光亮和喊声，村民们向村中心的广场聚集，在那里受主持人邀请即兴表演唱歌跳舞。然后，村长得到了答应给他的好处：发表讲话的机会。然后，场子上暗了下来，开始放电影。乐声大作，临时拉起的屏幕上一架小小的红色飞机拖着黑烟，在蓝天上歪歪扭扭描出“梅乔拉”几个字。观众鼓起掌来。第一个片子是《灵巧的溜冰者》

——因为文化不同，这不是个好选择。斯特林的一个推销员在回忆观众的反应时说道：

哥伦比亚老乡们瞪着眼，一脸迷茫。他们从来没看到过冰，弄不明白那些人在一片湖泊或者一块草地上怎么就能滑过来溜过去。扩音器里不停解说影片里是什么，他们听得入迷，但是能灌输给他们的充其量只是这么一个模糊的印象：北美佬跳起舞来真特别。

接下来放映广告片。几个男孩女孩在游泳池边嬉戏。一个孩子苦着脸独

自坐在一角。他头痛。一个漂亮女孩递给他一片梅乔拉。五分钟后，他从最高一层跳台一跃而下，漂漂亮亮入了水。“是什么帮了忙，一看就知道，” 斯特林人员大吹大擂。“梅乔拉奇妙无比。吃上一片，去学跳水！”

梅乔拉小飞机又出现了，这就是说下面又是一个正片。正片的选用是没有什么一定之规的，有时是黄石公园介绍，对自己就生活在崇山旷野里的人说来这种片子不是很有劲；有时是战时的宣传片，如奥森·威尔斯参观弹药厂。正片下面又是广告片，这次是一个人在打台球，怎么也打不准。又是头痛给闹的。他吞下一片梅乔拉。五分钟后，台子上所有的球给他一扫而光。又是梅乔拉的奇迹！

下一部：科尼岛上的一天。印第安人目瞪口呆地看着不可思议的外国佬从跳伞台上往下跳。等到放最后一本广告片时已是深夜。如果是在梅乔拉销路不够旺的地方，斯特林部队便在这时发动最后攻击。他们宣布，顾客买一盒三片装的梅乔拉就能得到一张招贴画：一张圣处女玛丽像，加金边的，下面是一很大、很气派的梅乔拉标记。戴维的妻子琼·科科伦后来说：“‘买一片梅乔拉送一张圣处女——来吧，来吧，请过来！’‘买一片送一张圣处女！’这一来，我们在那些村庄里夜间散步的时候⋯⋯都可以望见远处一幢幢房舍闪着亮光，屋里墙上一定有一幅圣处女像，而且通常都是我们送的圣处女像。”

由于美国适龄男子绝大部分已经应征入伍，所以戴维·科科伦只能从不合格的人中间召聘推销员，对这些人得时时盯紧点。科科伦的助手埃德·兰德雷思笑着说：“他认为这些人有许多是不够条件的。他们同他一起住在极简陋的棚屋里，肉盛到盘子里还在颤动。他注意到他们不喜欢这种生活，那是有理由的。”即使是像兰德雷思这样比较合格的销售人员，也有问题—— 他们被秘密地吸收进了美国情报处，那是个相当于在整个美洲活动的战略服务处的组织。能讲西班牙语的兰德雷思在 1944 年初被送入美国情报处的间谍学校。他用“哈利”的化名到迈阿密进了已被接收并变成了训练中心的火石庄园。他说：“为了绝对保密，你永远只能用化名称呼别人，不过我在那里见到的第一个人是我在斯特林时的熟人。”

由于没有多少真正的纳粹活动可调查，这些西德尼·罗斯公司间谍在拉丁美洲往往把时间用在一些无聊的任务上，例如抄抄扶轮社的会员名单（扶轮社被认为是受德国影响的），盯盯法本化工代理人的梢（这种人被认为是在策划密谋的），但是主要还是想方设法推销梅乔拉。兰德雷思曾作为小组

成员被西德尼·罗斯公司派到阿根廷去招收广告歌手。由这些歌手组成的合唱团一天到晚呆在电台里，一等插播梅乔拉广告便上去唱《梅乔拉能把痛苦驱除》，一天要唱好几十次。有一回他们录用了一名女歌手叫玛丽亚·埃娃·杜阿尔特。这是她第一个专业的歌唱职业。有一回杜阿尔特因病没有去电台， 就给开除了。科科伦马上就学到了拉美政治学中可怕的一课。兰德雷思说： “他们突然关闭了电台，还扬言要封掉我们。这时我们知道了她是谁。”他们雇用的是“埃维塔”，就是后来作为蛊惑人心的政客胡安·庇隆的妻子而臭名昭著的那个女人。戴维和汤米·科科伦一起去亲自道歉。“他俩差不多跪下来求她原谅，”兰德雷思说。埃维塔发了慈悲，梅乔拉节目继续了下来。兰德雷思说，有了埃维塔唱广告歌，阿根廷成了世界上阿司匹林人均消费量最大的国家。梅乔拉几乎独包了销售量，当初斯特林同德国人合营的、后来作为同政府之间的协议的一部分放弃了的吉尼奥尔简直要维持不下去了。

兰德雷思回忆说：“我们为梅乔拉做的有些事情是任何人一辈子也没干

过的。我们在锡制路牌上漆上梅乔拉的广告词，把布宜诺斯艾利斯所有的路牌全都换了下来。所有单行道指示牌上都漆上了梅乔拉的名字——市长气坏了！我们实际上拥有了国有电台。有些时候，电台里播送的广告节目每三档里有一档是梅乔拉广告。在有一个城市里，我们在城里一半的狗身上涂上梅乔拉的名字，在另一个地方我们往牛身上涂。我们挂了很多扩音器，你只要上街，无论走到哪里总能听到我们的广告节目。在阿根廷，所有销售人员都打扮成中国人模样——别问我为什么——把梅乔拉装作是傅满洲博士开的药卖给顾客。我曾经当过演员，我之所以加入斯特林，原因之一就是想脱离舞台，那知自己这会儿会在广告车上唱歌跳舞。这种事后来再也没有任何人干过。”

在梅乔拉上市的第一年，斯特林新任总经理詹姆斯·希尔声称梅乔拉已经抢走咖啡阿司匹里那 80％的生意。（在同意令发布后担任董事长的爱德华·罗杰斯在 1949 年去世，希尔接替了他的位置。）梅乔拉的销量继续上升。兰德雷思说，到五十年代初期，“我们拥有了拉丁美洲”。即使在战争结束以后，德国的阿司匹林业务已能复苏的时候，拉美市场仍是比以前更能赚钱的摇钱树。在竞争上寸步不让的科科伦在希尔全心全意的支持下坚守这片阵地，抵抗一切来犯者。对照这一点来看，在同一时期希尔在美国不战自退，居然出了阿司匹林市场便尤其显得奇怪。挑战者是一种名叫阿那辛的镇痛药。说来也够奇怪，这药曾经是拜耳家族的成员。

阿那辛是阿司匹林、乙酰苯胺和奎宁硫酸盐混合剂，初名安—阿—辛（AN

—A—CIN），是明尼阿波利斯药剂师威廉·奈特在 1915 年发明的。奈特把这药向于科医生推销，作为拔牙后止痛消炎药使用。四年后奈特卖掉了这个品牌，后来它又几度易主，最后给范埃斯公司买去。这家公司制造的一种头皮按摩药水曾遭到《美国医学协会杂志》斥责，说它“把只值 20 美分的煤

油和煤焦油卖 48 美元”。范埃斯公司也是向牙科医生推销阿那辛，说这种复方药比单纯阿司匹林更有功效。这种宣传惹怒了美国牙科协会。牙科协会指责阿那辛的广告是利用了一般人常有的不正确的想法，那就是以为两种药总比一种药强。该协会说，阿那辛“不过是几种常见药的混合，配方比例也不合理，是开处方还不那么讲究科学的那个时代的配方”。尽管遭到这种指责，阿那辛的销量还是从 1926 年的不到两万美元上升到了 1930 年的将近 70

万美元。范埃斯公司在 1930 年被美国家庭用品公司收购。同斯特林一样，

美家公司也是由生产各种品牌产品的公司合起来的，其中多半是生产药品和家庭用品的公司。它同斯特林相似也并不偶然，因为它是同威廉·韦斯共同创立斯特林产品公司的艾伯特·迪博尔德在 1926 年建立的。

美家多年来一直是斯特林的姊妹公司。迪博尔德之所以花钱买那些小公司来组建美家，是因为他认为它们大有赚钱的机会。但是，作为管理者的韦斯却觉得它们由斯特林来经营不合适。曾担任该公司总经理的诺克斯·艾德回忆说：“美家对迪博尔德先生说来是个开心的小游戏。他坐在办公室里把这些小公司拨过来调过去。”从一开始迪博尔德就物色容易制造、容易在竞争中崭露头角也容易投入市场的商品。在美家开张的头几年他就为它弄来了至少 21 家公司，如杰德泻盐、彼特罗盖拉、希尔斯鼠李皮嗅化钾奎宁、韦思氏撒尔维亚叶硫磺等等。迪博尔德督促各分部拼命为本身的产品做广告， 但是别的事务他一概不过问。他的这种放任态度直到美家在大萧条中受了打击的时候才改变。他在 1935 年设了一位受权对公司进行大整顿的新董事长， 此人名叫阿尔文·布鲁什。布鲁什首批整顿的产品之一便是阿那辛，这时它成为美家的产品已经有五年时间了。

布鲁什生于 1897 年，宽阔的前额，一条长鼻子在两只深陷的、目光锐利的审计员式的小眼睛之间直贯而下。他生长在长岛，1921 年以商学士学位毕业于纽约大学。他在进大学前做过会计，后来自己办了一个纽约史密斯

—布鲁什公司。他在 1925 年娶了一位公理会牧师的女儿为妻，生了一个女儿。布鲁什工作勤奋，雄心不小。据曾经担任该公司顾问的阿伦·温斯但描写，他“很正派，但也很严厉，不喜欢办事不讲效率。他是个卓越的行政管理者，但是他出身会计，在为人处世上有些欠缺”。深夜在办公室里与同事谈天的时候，他常常谈到如果有机会由他来经营正在交给他们审计的那些公司的话，他会如何如何经营。迪博尔德曾雇用史密斯一布鲁什公司为他检查账目。

1933 年，迪博尔德说服布鲁什——艾德说“其实他并不需要多少劝说”

——改行到他的沃特金斯公司（制造莱昂博士牙粉的公司）担任总经理。布鲁什把公司办得十分成功，一年后迪博尔德把他调到规模稍大些的联合产品公司当总经理。又过了一年，布鲁什被任命为美国家庭用品公司总经理。

当时，美家公司的情况是一团糟，布鲁什以他一贯的高效率工作方式对之进行整顿。艾德说：“头几个星期他别的什么都不干，就是把人一个接一个叫到他的办公室里，一个接一个开除。这件事完成得很利索，也很冷酷。废物清除完了，他便着手改进剩下的部分。”在剩下的部分里，阿那辛占主要地位。布鲁什坚持迪博尔德的方针，继续抓紧在左右物色和收购小公司， 但是他也决定要同他的姐妹公司的龙头品牌拜耳阿司匹林较量。

同拜耳竞争是件令人生畏的事情。拜耳是镇痛剂这一行里的执牛耳者。医生们也许不喜欢它的广告，但是他们更不喜欢它的竞争者们的赤裸裸的市侩作风。美国家庭用品公司也是广告巨人。1935 年，美家在电台和杂志上为阿那辛做广告的支出是 20 万美元，而斯特林是美国电台广告中位居第六

的大客户，拜耳支出的广告费达 75 万美元以上。杂志上处处可见《雄才史密斯历险记》连环画，例如：

雄才史密斯快速驱除伤风救困境

[史密斯：]玛丽，我得了很重的伤风，可是那笔大交易定在明天开会。喉咙也痛。

怎么办？

[玛丽：]听着，你母亲的医生今天告诉了她迅速驱除伤风的最可靠办法⋯⋯

[玛丽指点他先吞下两片拜耳阿司匹林，然后含服三片，每隔两小时一次。如此这般消费了几十片阿司匹林。]

[次日：]

[史密斯：]行了，亲爱的，我把这笔大交易谈成了。没错，我到办公室的时候伤风差不多已经好了⋯⋯用拜耳阿司匹林治伤风确实快⋯⋯

对心脏并无害处

布鲁什决定要改变美国家庭用品公司在竞赛中的落后地位。两年后，阿那辛的广告预算增加了三倍。他努力同医务界修好，每月派送 6.5 万份样品

给医生和牙医，每天他的代表们要访问 600 到 700 位医务人员，遇到大的集

会还去设摊供药。到 1941 年，阿那辛广告预算已经超过拜耳。要是阿那辛

是自成一体的公司的话，在美国做电台广告的客户名次上能排第 15 位。

布鲁什任用一个名叫威廉·拉波特的人负责凌厉的促销工作。拉波特像是同布鲁什一个模子造出来的，不苟言笑、办事效率高、竞争起来毫不留情

——艾德说他“冷得像冰，说话也像冰”。此人节省之极，他拒付“非必要开支”的原则是人人皆知的，而被他目为“非必要”的开支包括物色人才的费用，经理人员的搬家费，多加几条电话线，为公司购置汽车（据说美国家庭用品公司在很长一段时间里只有一辆二手货校车），甚至还包括为女厕所准备手纸的费用。据 1932 年他在那里上学的预科学校的年鉴里记载，拉波特的座右铭是“沉默比语言更雄辩”。他对这句话身体力行。他指示电“话接线员在接到外面打来的电话时只要报一句电话号码就行，他不肯雇用专人做公关工作，他拒绝新闻界的一切采访。（“我不同报界谈话，”有一回他厉声对一个记者这么说了一句便挂上了电话。）他在 1938 年进公司之初担任白厅制药公司（即制造阿那辛的子公司）总经理的助理，从事阿那辛电台广告节目分析。后来有几年他在美家的处方药部门和专卖药部门之间调动频繁，后来当上了白厅总经理，再后来接布鲁什的位置当上了总公司美国家庭用品公司总经理。

拉波特同布鲁什一样，不在乎公众是不是知道美家、甚至怀特霍尔这个名字。唯一重要的是阿那辛这个品牌名字，所以他在这上面大把花钱（做广告是他从不讲节俭的唯一事情）。像讲话生硬、毫无幽默感的拉波特本人一样，阿那辛的广告单刀直入，没有什么风格，而且翻来覆去那几句。“阿那辛按照配方原则配制，也就是说不是单一成分，而是由几种经过医学验证的成分复合而成，”电台播音员每天许多次这么重复。

阿那辛的广告从未透露过它的主要有效成分是阿司匹林。美家并不明确否认阿那辛是用阿司匹林制造的，它只不过不向消费者提醒它的产品究竟是些什么成分而已。这种手法后来证明是有用的，因为当这家公司悄悄地在配方上把乙酰苯胺换成危险性较小的乙酰氧乙苯胺的时候，以及后来又不用乙酰氧乙苯胺而换上剂量较大的阿司匹林的时候，阿那辛的广告总是老样子， 似乎还是原来的产品。

阿那辛的销量在战争期间上升了，但是战后上升速度慢了下来，到 1954 年已处于停滞状态。不论拉波特把多少钱花在促销上，它还是前进不了一步。正在一筹莫展的时候，拉波特遇到了一个名叫罗瑟·里夫斯的人。

高高个子圆圆脸、充满孩子气的热情的里夫斯是广告史上的一位中心人物。他是广告业最早的善于强行推销的“能干后生”之一，1934 年进入广告界，先是在纽约的塞西尔—沃里克—塞西尔广告公司当广告词撰写人，在更换了一连串工作之后在 1940 年开始为特德·贝茨工作。贝茨是一个广告代理公司的业务经理，这时刚自立门户办了公司。名气已经很响的里夫斯被委为新公司的首席广告词撰写入。同迪博尔德和韦斯协力经营斯特林相仿， 贝茨和里夫斯后来共同经营这家公司达 25 年。贝茨不声不响当领导，中午时独自一人吃饭。他操心的是财务方面的事。里夫斯是个锋芒毕露的创造天才，热情接待新客户、安排出奇制胜的广告招数、设计在《笨拙》周刊上的宣传口号等都是他的事。以里夫斯的思想方法来看，广告并不是什么微妙的艺术。既然要同世界上其他人争夺消费者的青睐，就必须把自己的信息尽快发出去。必须大喊大叫，必须反应快，而且必须具有引人注意的特点，用里夫斯的术语来说就是要有“独特推销主题”。里夫斯相信，每一样产品无论多么平凡或者缺乏独创性，其本身都隐藏着可作独特推销的特点。在发掘这种特点方面，他赞成进行以经验作依据的调查——不妨称之为调查。例如， 在为小侍女牌冻橙汁寻找独特推销主题时，里夫斯派 20 个人去把新鲜橙子买回来用手挤出橙汁，把它同小侍女牌橙汁作比较。特德·贝茨的技术人员分析这两种橙汁，发现用新鲜橙子挤的汁水里有 37 种细菌，而且还混有桔皮油，这种油大量吃下去是有毒的。于是便有了独特推销主题：小侍女橙汁比你自己挤的橙汁更有益于你的健康。里夫斯对《纽约人》杂志撰稿人托马斯·怀特赛德说：“在我们第一次打算使用这句广告词的时候，贸委会大惊小怪。我们把调查结果给他们看，他们就不吭声了。”

里夫斯以前在另一家广告代理公司——布莱克特—桑普尔—赫默特公司

——工作期间曾经为阿那辛写过广告词。他的老板弗兰克·赫默特想出这样一句口号：“犹如医生处方——成分并非单一，而系多种复合。”里夫斯认为，多种成分复合可以作为阿那辛的独特推销主题。他在会见拉波特时对他说，“犹如医生处方”这一句仍是好词，但是这句话用在现在这样的广告里却并未尽展其长。阿那辛的独特推销主题必须同某种看了以后决不会忘记的东西联在一起。

里夫斯当时想到的当然就是新的传媒电视。在商业电视在美国出现的第一年，即 1947 年，美国人拥有的电视机不过 1.5 万台，所以这个传媒受到像哥伦比亚广播公司老板威廉·佩利这样的一些电台巨头的嘲笑。然而电视的发展迅猛不可挡。电视在哪里出现，哪里就有电影院关门：纽约市关了 55

家，宾夕法尼亚东部 70 家，加州南部 134 家。鲍勃·霍普的十分受欢迎的电台节目失去了 3/4 的听众。到了 1954 年，美国已有电视机 3200 万台，几乎每五个人有一台，而且有电视机的人除了工作和睡觉以外花时间最多功就是看电视。

1954 年初，全国广播公司的一位名叫西尔韦斯特（“帕特”）·韦弗的经理想出了一个点子，就是广告客户可以单买一个节目中的广告插播时间，不必像无线电台普遍采用的办法那样一买就要买整套广播节目。这样一来，小些的公司也能做广告了，大公司则大大增加了在多个电视频道做广告的机会。对电视而言，这是一场革命性的改革。

许多广告经理会同意里夫斯的看法，就是美国家庭用品公司要是没有电视的话是维持不下去的。初期的电视广告客户都取得非同一般的成功。黑兹

尔·毕晓普唇膏把广告转到电视屏幕上以后，销量眼看着从 1950 年的 5 万

美元上升到 1952 年的 450 万美元。里夫斯认为电视是最重要的东西。但是并非每个人都知道如何利用电视。关于如何有效地利用这个传媒，里夫斯为拉波特出了几个主意。

在他们开会的时候，里夫斯画了一幅人的头颅的剪影，用几条线把脑壳分成三个方块——这个图形后来成为美国生活中避不开的一部分，用锤子敲击第二个方块。第一个方块里一卷发条很快卷紧又松开。第三个方块里一道锯齿状闪电在两端之间闪击。伴随着声音兴奋的解说员宣布阿那辛的效力的讲话声，方块一个接一个亮起来。“止头痛！”锤子停止了敲击。“放松紧张！”卷紧的发条松开了。“使紧张的神经平静下来！”闪电停止。一会儿， 屏幕上的画面变了，出现了两个人体剪影，头上各有三个方块，体内各有一个胃。一个胃里很快冒起三串气泡，代表阿那辛的三种成分；另一个胃里缓慢地冒起一串气泡，代表老式的单纯阿司匹林只有一种成分。示意很清楚。阿司匹林的气泡止住了敲击着的锤子，但是对卷紧的发条和闪电没有影响。阿那辛的气泡把三个部分的有害活动都制止了。“去头痛快！”解说员大声说道。“放松紧张快！使紧张的神经变平静快！快，快，要想见效快，请用阿那辛！”

“敲击的锤子”以其简单的想象力、不断的重复和原始生动的画面成了

人们不容易忘记的商业广告，但却不那么容易讨人喜欢。拉波特把钱大量注入这个广告，于是美国新兴的电视观众无论调到哪个频道都躲不开“很快， 很快，见效很快”的吼声。阿那辛的敲击的锤子成了麦迪逊大道一切虚假和恼人的东西的象征，批评者把它们视为西方文明的末日加以谴责。一批广告专家把“敲击的锤子”评为近年最糟糕的广告之一。里夫斯对这种评价赤裸裸地表示满意。他自豪地说，“敲击的锤子”广告是“广告史上最遭人憎恶的商业广告”。

它们也是最成功的广告之一。里夫斯对《纽约人》杂志说：“这是一部花了 8400 美元制作出来的 59 秒钟的影片，但是它在七年里为阿那辛生产者赚到的钱，超过《乱世佳人》在 1/4 世纪里为戴维·塞尔兹尼克和米高梅公司赚到的钱。”

与此同时，第三个参赛者——布非林——进入了市场。说起来令人难以置信，布非林得以存在也是多亏迪博尔德。迪博尔德在 1928 年把斯特林产品公司与零售药房连锁组织联合药品公司以及一批制造秘方药的小厂家合并，组成了名叫药品股份公司的大联合企业。美国最大的秘方药制造商同最大的药店连锁组织联姻而成的这个药品股份公司是控股公司，它企图协调两个独立王国的生产和销售。合并时所指望的合作始终没有实现——斯特林在药品股份公司里的成员地位对公司的经营几乎施展不了任何影响。当联合药品公司在大萧条中遭到打击时，斯特林的韦斯不愿分担它的损失，于是这个联合体在 1932 年便草草解散了。联合体内有一个名叫布利斯托尔—迈尔斯公司的秘方专利药制造商，是迪博尔德几乎于不经意间招纳进药品公司这个大集团的。（布利斯托尔—迈尔斯公司是 1887 年由两个汉密尔顿大学毕业生——威廉·麦克拉伦·布利斯托尔和约翰·迈尔斯在纽约州北部地区创办的，当时专为医生制造散装药。）作为一个独立实体从联合体分裂出来以后， 布利斯托尔—迈尔斯在 1949 年以布非林进入阿司匹林市场。

和阿那辛一样，布非林也说自己比阿司匹林更好，也没有费神去告诉消

费者说自己不过是稍稍加了些别的成分的阿司匹林。布非林另加的成分是两种解酸剂。这家公司原本是打算把布非林作为解醉药推出的，因为醉酒第二天感觉难受的人往往吃阿司匹林解头痛，吃解酸剂治消化不良。布利斯托尔一迈尔斯的研究人员在试验阿司匹林和解酸剂合在一起使用时会不会互相干扰的过程中发现，解酸剂能加快阿司匹林被血液吸收的速度。布利斯托尔一迈尔斯公司喜出望外。它是阿司匹林，但是比阿司匹林更好。1949 年在《生活》杂志上刊登的布非林广告自称“止痛新良药”，“见效比阿司匹林快一倍”。

市非林也利用电视。“你是否头痛如擂鼓？”唱歌似的声音问道，伴随着一副鼓棒擂鼓的卡通画。

有病不能久拖！

布非林能迅速止痛。 它能快，快，快见效！

这时，画面转换成两个漫画式的人体躯干，它们是采用戈德堡风格、用

许多管子表现的。一个躯干上标着“阿司匹林”字样，另一个标着“布非林”。大量的小 A 落入阿司匹林的胃中，大量的小 B 落入布非林的胃中。那些小 B 通过一种活动门离开胃部，变成一些泡状的 O 在管道中穿行。与此同时，那些 A 则像好多盏灯泡似地附在胃壁上。

布非林的配方是把阿司匹林与两种特殊的解酸成分合在一起，使这种止痛药离开胃部进入血液的速度快一倍。这就是布非林之所以比阿司匹林见效速度快一倍的原因。①

斯特林公司没有马上反击。它的总经理小詹姆斯·希尔是学会计的。由

于他不是搞销售出身的，他也就没有韦斯那种推销的劲头。在由他一人掌管的公司内，希尔的性格自然就起着决定一切的作用。也许是他确信自己的公司多年来一直居于首位，此时不用再作什么努力也可以保持这样的地位；也许是他想控制开支的增加；也许是这家公司已经习惯于它在美国阿司匹林市场上不费力气就能取得的至高无上的地位了。不论是什么情况，总之是希尔作了一个灾难性的选择。

在斯特林公司内，梅乔拉差不多可以说是科科伦的一个独立王国。在梅乔拉的广告费用大幅度增加的同时，从 1949 年到 1954 年，拜耳阿司匹林的广告费却实际下降了一半以上。形成对照的是，同期内，阿那辛的广告费增加了一倍。后来，里夫斯接过了推销工作，此后两年中，广告费再度翻番， 达到 1500 多万美元。布非林也花大钱作广告，从 1949 年开始时的不到 35

万美元，增加到 1956 年的 1300 万美元以上。

1949 年，拜耳阿司匹林的广告费比它的两个对手加在一起还要多。七年后，它的广告费不到布非林的一半，不到阿那辛的 1/4。（斯特林公司在美国生产的所有产品都有这种趋势：从 1949 年到 1956 年，该公司把它的广告总开支砍掉了将近一半。）

拜耳的市场份额大幅度减少了。到 50 年代初，阿那辛几乎追上了它： 当时，阿那辛占据了市场的 1/5，拜耳则占 1/4，而且还在急剧缩小。布非林的出现，使阿司匹林市场呈现出三足鼎立的局面。这种新药从 1950 年初创时的只占总销量的 2％，骤升至 1957 年的 15％。阿那辛感觉到了这种影

^{① 这个品牌请不要与今天的“阿司匹药膏”混同。后者是新泽西州哈肯萨克的阿司匹药膏制药公司制造的阿司匹林油膏。}

响——它的份额下降到了 18％——但它从如下事实中得到了安慰：如今它成了居于领先地位的阿司匹林品牌。拜耳的市场份额减少了将近一半。在韦斯掌管该公司的时期，斯特林公司曾宣称它“比任何其他公司都更懂得如何为专卖药品作广告”，但是在希尔领导下，仅仅几年功夫，它的这种能力就已丧失殆尽。

嗅到机会的阿那辛，加紧了它的强行推销活动。它提出了现代生活的一种新病症——紧张型头痛。“神经紧张型头痛——用见效更快、效力更大然而却更加安全的阿那辛来驱除它。”美国家庭用品公司根据“最高医学权威” 的说法宣称：

使用阿那辛——一种把少量多种高效止痛剂结合在一起的配方——要比大剂量的单一药物见效更快、止痛效力更大、也更安全。这是所有医学院都要教的最基本的知识之一。”①

拜耳终于起来反击了。“不要花两倍于拜耳阿司匹林的价钱去买‘伪装’

的阿司匹林！”拜耳于 1957 年针对布非林和阿那辛发出了这样的警告。“为什么要为那些根本不能止痛的成分去多花钱呢？”

要是在以前，只要斯特林公司一出击，它的对手会顿时瓦解。而今，拜耳的竞争对手的销量已与它不分伯仲，因此竞争也就难分胜负了。阿那辛和布非林有雄厚的财力在手，决心同拜耳斗下去。它们两者都准备大声地、不休止地宣称自己见效更快、更安全、更有效。就此开始了。

1953 年 5 月，斯特林公司的律师安德鲁·格雷厄姆就布非林在广告中称它比拜耳见效快一倍这件事致函联邦贸易委员会。格雷厄姆说，布非林将乙酰水杨酸释放到血液中的速度可能快一些，但是它的制造商从未证明这种速度与止痛效果之间有任何关系。（他的论点并非不合逻辑。人体是复杂的， 药的剂量同人体的反应之间的关系往往出人意料。）格雷厄姆指责说，以前， 阿司匹林制造商因为做了有害程度比这小得多的广告而受到贸委会的抨击， 现在它为什么却坐视不管呢？贸委会没有答复。1956 年 7 月，格雷厄姆再度提出申诉，后来又多次申诉。在格雷厄姆写第一封信的四年之后，贸委会的科学评论处（该处负责为贸委会的行动作技术资料的评估）最后同意斯特林公司提出它反对布非林广告的理由。

科学评论处的乔治·多布斯对斯特林公司说、虽然他本人相信布非林在做虚假宣传，但是贸委会得要能证明这一点才行，人家会要求贸委会拿出确凿的证据来。要证明某个广告是虚假的，科学评论处首先得确定正确的是什么，然后再证明那个广告与这个标准有差别。以往，该处只是翻阅科学杂志或请教专家。但是，如今医学文献上有关常用药和化妆品的报道已经不多见了。拿阿那辛和布非林同阿司匹林作比较是绝对得不了诺贝尔奖的。因此， 贸委会的专家们可以就这些药物的总的特性来作证，但是他们通常对所涉及的产品都没有进行过实验，这不能不使人们对他们的裁决产生怀疑。

多布斯承认，显而易见的解决办法是由贸委会自己来进行临床试验。但

是它几乎没有能力做到这一点。1957 年，该处只有六名工作人员：两名医

^{① 1931 年的一个案例突出地显示了对联邦贸委会的权力的这种限制。当时，委员会对一种用所谓“干燥的甲状腺”和其他一些物质合成的减肥药的制造商拉拉丹公司提出起诉。这家公司宣传这种药能安全地化}掉多余的肌肉。虽然这药是骗人的东西，甚至带危险性，但是委员会要制裁它的决定在法庭上被推翻了， 因为委员会不能证明这家公司有任何竞争对手可以伤害。

生、两名药剂师和两名秘书。它的经费也少得可怜：为食品和药物管理局做试验用的是 2000 美元，用来请医学方面的证人的是 2000 美元，用于购买并

测试药品、治疗设备、羊毛、皮革及可燃性纤维的将近 13000 美元。

进行药品评估对于贸委会是很困难的事情，而评估止痛药，那就几乎是不可能的了——不仅对于政府是如此，对任何人都是这样。试验者不可能在人体上放一个“痛感计量器”，来客观地测定人们的难受程度以及症状消除的速度。要拿一种止痛药同另一种来比较，那就难上加难了。例如，若要测试布非林消除头痛的速度是否比普通阿司匹林快一倍，那就必须把这两种药拿来给两个头痛症状完全相同的人服用，然后再设法确定哪种药见效快一些。斯特林公司没有这样做，任何人都没有做过。因此，多布斯说，科学评论处“不能也不会建议”贸委会抨击布非林的广告。

无计可施的多布斯虽然对斯特林公司这样讲了，但他还是向全国卫生研究所提出了对各种品牌的阿司匹林进行临床试验的要求。遭到该研究所的拒绝后，该处又同退伍军人管理局联系，后者也拒绝了。1960 年，贸委会总算说服了巴尔的摩的两位医生——路易斯拉萨尼亚和托马斯·德科恩菲尔德

——来对五种阿司匹林品牌的效用加以比较，它们是：阿那辛、拜耳、圣约瑟（由普劳公司制造）、布非林以及当时布里斯托尔一迈尔斯正在试销的另一种产品——艾西近，拉萨尼亚和德科恩菲尔德把这五种品牌的阿司匹林随机分发给 298 名刚刚分娩的妇女。她们全都没有作过全身麻醉。因此，拉萨尼亚和得科恩菲尔德便假定她们都有某种痛感。15 分钟后，他们询问这些妇女，她们此刻的痛感是非常厉害、厉害、中度、轻微的，抑或根本不痛。又过 15 分钟后，再向她们提出同样的问题。再过 15 分钟，第三次问她们。

15 分钟后，第四次问这些问题。此后便每小时间一次。如果痛感减轻了，

例如从非常厉害降到厉害，拉萨尼亚和德科恩菲尔德就记上一个＋1 的分数。相应地，如果痛感上升了一级，那就记上一个一 1。然后再用这些数字计算出一个“消痛平均值”。（两位科学家没说产后痛与阿司匹林用得最多的适应症一一头痛有什么关系，也没说刚刚经历了几小时阵痛的妇女能否对她们目前感觉到的疼痛程度作细微的区别。）最后得出的结果是，五个品牌的消痛平均值几乎完全一样。没有哪个品牌比其他品牌见效更快或者效力更久。考虑到这些品牌的有效成分是一样的，得出这种结果并不出入意外。不过，贸委会很高兴它掌握了证据。现在它可以来整顿过热的阿司匹林市场了。1961 年 3 月，它对所有四家公司提出了控告。

那四家公司的反应却是贸委会始料不及的。它们进行了反击——坚决的

反击。“它们提出了一切想象得到的辩护状。惊愕不已的贸委会于 1962 年

6 月把这些案子“挂”了起来。也就是说，暂停诉讼，但并不撤诉，留待以后再起诉。接着，该委员会披露了一项调查整个止痛药行业——而不仅仅是这四家公司一的广告活动的计划。但在调查尚未取得任何结果之前，贸委会所作的第一项医学试验却意外地发生了问题。

拉萨尼亚和德科恩菲尔德在 1962 年 12 月号《美国医学协会杂志》上公布了他们的阿司匹林试验结果。这篇文章的发表是贸委会所没有想到的：在某个指挥环节上有某个人错误地允许这两位试验者发表他们的报告。如今， 贸委会用来对付阿司匹林公司的主要证据业已公之于众，这些公司便可以对之仔细地加以研究，为我所用了。

该委员会最大的担心马上就被斯特林公司证实了。在《美国医学协会杂

志》那篇文章正式发表后未出 48 小时，斯特林公司在电台上做的广告就公布了这项报告得出的结论：布非林和阿那辛既不比拜耳的效力大，也不比它见效快。到一月中旬，该公司在报纸和全国性杂志上所做的广告便宣称，一个“政府支持的医学小组”在一份“极权威的杂志”上披露，“拜耳阿司匹林具有你所能得到的最快捷、最有效、对胃部刺激最小的止痛作用”。

贸委会很快采取了报复行动。拉萨尼亚和德科恩菲尔德的试验报告的发表已经使这个委员会尴尬不已了。如今拜耳又大做广告，这更使它恼怒至极。它原本要使那个报告成为对付阿司匹林广告的武器，现在却被人用来支持一种阿司匹林的广告了。一定得让斯特林公司为此付出代价。

1963 年 1 月 17 日，即在“政府支持的医学小组”那条广告播出几天之后，贸委会就斯特林公司利用《美国医学协会杂志》报告的行为正式提出起诉。接着，它又采取了一个官僚主义的报复行动，要求颁布禁制令，不许斯特林公司在报纸杂志或电台电视上做广告，直至它的投诉得到裁决为止。具有讽刺意味的是，它称此为“快速解决”办法。

这是个不寻常的行动。通常都是在贸委会律师认定有足够的证据指控某公司违犯了某项条例的时候才开始处理该委员会的起诉。然后，它的五名委员便充当大陪审团，或者将该案件撤消，或者允许律师们继续诉讼。如果委员会批准，就要公布指控，详细列明各种违反规定的商业行为。这时，有关公司有两种选择。它可以通过谈判达成一项同意令，即同意停止违例行为， 而且保证今后不再犯；它也可以抗争，这样，就得在一名贸委会特派调查员的主持下进行审理。这位调查员是该委员会的一名准雇员，由他来评估双方的证据并作出初步决定。（虽然这同一个机构既充当陪审团，又充当公诉人和法官，但对各方之间的接触有严格的规定，因此人们很少就利益冲突提出批评，这是一个很令人惊奇的现象。）如果贸委会的律师或有关公司决定就初步的裁决提出上诉，那就将案子提交委员会的全体会议。这时，该委员会就充当上诉法院，作最后的裁决。如果不服贸委会全体会议的裁决，还可以再向联邦上诉法院乃至最高法院提出上诉。

由于审理程序如此复杂，贸委会的诉讼可能一拖就是几年。然而，如果

是与食品和药物广告有关的案子，贸委会还有请求颁布禁制令——即在案件审理期间暂停做违例广告——的权力。要想得到禁制令，它必须说服一位不属于贸委会的法官相信，如果听任有关广告继续做下去，那会对公众造成伤害，贸委会在“政府支持的医学小组”一案中要求行使的就是这种权力。

就在纽约一所区级法院的法官在考虑关于颁布初步禁制令的请求的时候，怒气未消的贸委会又采取了进一步的行动。它要求颁布暂时限制令，即由法院来禁止某个公司做广告，这种命令要比初步禁制令生效更快。一小时前才接到通知的斯特林公司的律师们同贸委会的律师们进行了 40 分钟的辩论，直至法官打断了他们的申诉，结果，贸委会的请求被拒绝了。这一裁决为第二年的诉讼定下了调子。

尽管贸委会的请求未能即时生效，它还是决心争取颁布初步禁制令。这一次主审的是纽约区法院的另一位法官，但诉讼进行得仍然不理想。虽然贸委会的律师们承认斯特林公司引述的试验结果是准确的，但是他们争论说这个广告给人们留下的总的印象可能有误导作用。法官被激怒了，说贸委会是鸡蛋里面挑骨头。贸委会可能不喜欢听，但一个“政府支持的医学小组”确实在一份“极权威的杂志”上报告“拜耳阿司匹林具有你所能得到的最快捷、

最有效、对胃部刺激最小的止痛作用”。斯特林公司是这样说的，事实也确是如此。法官还斥责贸委会极力对消费者封锁有价值的信息，这使贸委会更加颜面扫地。“这条广告是准确无误的，”法官在判决中写道，“法庭从有关方面呈上的文件中看不出它是一条虚假广告。”

法庭宣布其广告并非虚假之后，斯特林公司以此为武器要求由五位委员组成的委员会撤消控告。贸委会拒绝了。于是，这个案子便沿着两条路继续审理下去：在贸委会之外，它被提到了更高一级的法院。贸委会就低一级法院拒绝颁布初步禁制令的决定向这个高一级的法院提出上诉；在贸委会的内部，则提交给一位特派调查员。在这位特派调查员的主持下，贸委会根据它最初的指控开始了这个案子的审理。但是，这两条路对政府来说都不是坦途。

贸委会之外的那条路，即第二巡回法院辖区的上诉法院，维持了下级法院所作拒绝贸委会关于颁布初步禁制令的要求的判决。这一决定公布三天后，斯特林公司开始了一次新的广告攻势：“她是在她的医生的办公室内阅读《美国医学协会杂志》时了解到有关拜耳的信息的。”这使贸委会更加恼火了。该委员会的律师们看到《皮埃尔·梅森》和《基尔代尔博士》这两个收视率很高的节目被一则宣传拜耳阿司匹林的广告打断时，都惊呆了。在那则颇具现代特色的别出心裁的广告中，两位母亲坐在电视机前，议论着止痛药广告。“那些玩意儿（指广告）⋯⋯让我烦透了，”其中一位厌恶地说。“啊哈，”另一位大声地说。“我只要知道我在我的医生的办公室内读到的

《美国医学协会杂志》上登的那篇文章的内容就够了。”接着，她用 10 秒钟概述了拉萨尼亚和德科恩菲尔德的试验报告，其中特别指出，加了其他成分的止痛药并不比拜耳阿司匹林强，而且拜耳对胃的刺激也像它的竞争对手一样小。“而这些竞争对手中就包括你的那些加了缓冲剂的产品，”她最后说。“啊哈！”

与此同时，贸委会忙着为特派调查员——即内部那条路——收集资料。委员会的律师们承认，外部的法官的确没有从那条广告中找出任何假话。但这并不重要。重要的问题是，消费者——而不是某个法官——是否受到了欺骗。贸委会向最懂得消费行为的专家——消费者本身求助了。

华盛顿及其郊区的 21 名普通美国人受到了传讯——他们被告知以普通消费者身份出庭，回答主审官提出的问题。他们中有簿记员，有机械工程师， 有家庭主妇，也有修理工——他们全都被迫前来当着一大群律师的面讨论“政府支持的”和“极权威的杂志”这些用语的含义。许多证人很不愿意来于这种事。一位当母亲的就愤怒地抗议“被拖到这里来”作证。贸委会的律师们问他们是否记得华盛顿的一家报纸上刊登的那条有争议的拜耳阿司匹林广告。没有一个人记得。律师们并不气馁，又让这些消费者读一读放在证人台上的那则广告，然后当场解释它的含义。飞机机械师詹姆斯·克利尔大胆地提出这样的看法：“政府支持的”是指食品和药物管理局（不是贸委会）相信拜耳阿司匹林“对胃部的刺激很小，就像一个普通的糖丸一样”。而糖丸不过是一块糖果而已，他说，所以他两者都不要吃。

消费者作证以后，《食品、药物及化妆品报道》派记者采访了半数以上证人居住的那个小区。《食品、药物及上妆品报道》是一份行业小报，由于它所用纸张的颜色与众不同，所以被称为“粉色小报”。“使我无法理解的是，”证人朱厄尼塔·纳尔逊说，“我们全都是拜耳派——我们全都服用拜耳阿司匹林，可他们却这样对待我们。我们被这些传讯搞得烦死了。”多萝

西。莱特尔曾两次到市中心去作证。当“粉色小报”记者敲她家的门，她听人提及拜耳阿司匹林时，她立即用手捂住脑袋，高喊：“别问我，我也不回答，什么都不要——不要！不要！不要！”

在第二巡回法院拒绝了贸委会关于颁布限制令的要求几个月之后，该委员会的苦难还在继续：特派调查员拒绝了对斯特林公司的指控，说 21 位消费者的证词没有任何价值。委员会的律师提出上诉。把这个案子提到了全体委员面前。斯特林公司的律师托马斯·梅森建议委员会撤消指控，因为斯特林公司已经修改了它的广告提法，把大部分有异议的词语都去掉了。委员会虽不大情愿，但还是让步了，从而于 1964 年 2 月结束了诉讼。这已是该委员会发誓要“快速解决”斯特林公司大言不惭的广告一年以后的事了。

此后，贸委会把它的注意力重又放到它在 1961 年的指控被“挂起来” 之后下令对整个阿司匹林行业进行的调查上了。

1964 年 9 月，贸委会的律师们利用该委员会所拥有的权力（它有权在不提出指控的情况下对某个行业进行调查）要求各阿司匹林公司把它们的广告所依据的所有医学研究报告呈送给它。在 1961 年的诉讼中被点了名的那四家公司拒绝照办，理由是，该委员会这样做等于是要求它们在指控仍然有效的情况下披露被告的证据。

贸委会也承认这种说法有道理，只好在翌年 4 月撤消了对这四家公司的原有诉讼。于是，整个阿司匹林行业被迫把大量的技术资料送往华盛顿。他们明白，这等于是为更多的控告提供新的根据。在战斗进行了三年之后，贸委会才刚刚进入作战状态。