第十二章 让你的对手自己来付广告费

美国最显赫的广告业巨子之一克劳德·霍普金斯到晚年时很喜欢讲他本世纪初去威斯康星州密尔沃基的施利茨啤酒厂参观的故事。霍普金斯是以为利克松酒撰写广告词进入广告业的。据塞缨尔·霍普金斯·亚当斯揭露，被称之为“杀菌酒”的利克松酒是 99％的水加上 1％的硫酸和亚硫酸。不过， 披露这一点丝毫没有影响利克松酒的销售或霍普金斯在广告界地位的上升。到他去该啤酒厂参观的时候，他差不多已经达到这一行的顶峰了。施利茨啤酒厂亟需他的帮助。该厂在竞争激烈的啤酒市场上已经落到第五位了。那时候，所有啤酒广告都在一点上做文章：纯。“他们用很大的字母把这个‘纯， 字标出来，”霍普金斯在他的回忆录中追述说。“接着他们在双页中用更大的字母写下这个字。这种提法给人们留下的印象就像水给鸭子留下的印象一样深。”霍普金斯想，换一个更好的题目来做广告，就能使施利茨厂摆脱困境。他在这家啤酒酿造厂的各种卿筒、管道和酒桶中间转来转去，寻找灵感。他终于找到了：“我们的瓶子是用高温蒸汽洗过的！”

他的客户感到好笑。所有啤酒厂都是用蒸汽洗瓶子的，施利茨厂的经理们对他说，没有人用其他办法。霍普金斯却不在乎。没有哪家啤酒厂谈到过蒸汽洗瓶法，这就是说，这对公众来说是全新的东西。配上拍得很精美的、雾气腾腾的照片，来展示奇妙的蒸汽洗瓶过程，施利茨厂的“高温蒸汽”宣传终于使这个牌子越居领先地位了。

霍普金斯发明了一种新型的广告制作办法，这种办法可以在各种牌子的产品不分伯仲的市场上巧妙地提高一个品牌的形象。“我一而再、再而三他讲出简单的事实。这种事实对该类产品的所有制造商都是司空见惯的——太司空见惯了，以至于没有人提起，”他在回忆录中写道，“但是，它们使得第一个提到它们的商品具有独一无二地、持久不衰的声望。”他的广告既没有通过打击其他品牌来吹嘘他的客户，也没有夸大该产品的优点。关键在于它是第一个用广告来宣传一个基本事实的。其他人可能仿而效之，但谁也不能以第一自居。（即便别的牌子早这么做了，但它们却不是第一个用广告来加以宣传的。）

罗瑟·里夫斯比霍普金斯的办法又进了一步。这位后来的强行推销能手认为，现代广告术需要用确凿的事实来推销产品。如果说，讲出一项产品的某个事实、不知不觉问给消费者留下这种事实为该产品所独有的印象，这是一个好办法；那么，要是大力宣传确实是这项产品所独有的某个事实，就更好了。于是便有了作为五六十年代广告宣传基础的“独特推销主题”。“独特推销主题”在阿司匹林广告中得到特别明显的表现。所有阿司匹林都是一样的东西，因此，阿司匹林制造商们绞尽脑汁要把它们区分开来。斯特林公司在对 220 个牌子的阿司匹林进行的试验中发现的——也许只是声称发现的

——微小的药性差别对使用者来说是没有区别的，但这有什么关系呢？差别

是存在的，而且任何别的人都不能说他们的药具有这种差别，这就够了。其他阿司匹林制造商也大吹特吹他们的产品具有的特别之处，于是，阿斯匹林广告便成了声嘶力竭地强调“独特推销主题”的争鸣之地，以至联邦贸易委员会都出来干预了。

等到同贸委会的那场斗争结束时，阿司匹林市场已被一场霍普金斯时代那种广告宣传搞得天翻地覆。做广告的药品是强力泰诺。广告词是：“不凭

处方，你是买不到比它更有效的止痛药的。”这种说法对大多数疼痛类型来说是符合事实的：没有什么药比强力泰诺更有效，因为所有不凭处方的止痛药的剂量都是一样的，所以药效也相同。正因为如此，泰诺的任何竞争对手本来也都可以如此标榜。但实际上他们并没有这样做。而抢先行动是世上最要紧的事。

泰诺不是用阿司匹林做的，它用的是另一种药：ac-etaminophen（对乙酰氨基酚）。泰诺这个名字是从此药的化学名称 N 一 acetyl 一 para 一aminophenol（乙酚对氨基苯酚）中七弯八绕地抽取几个字母组成的，这个名称也可以省略为 acetaminophen。此药还有一个别名，叫 APAP。对乙酰氨基酚最初是在 1878 年合成的，比乙酰苯胺、阿司匹林和非那西汀上市时间

早得多。斯特拉斯堡生物化学家兼生理学家约瑟夫·冯·梅林在 15 年后曾指出它有止痛和退热功能，但认为它可能具有与同类化合物——对氨基苯酚

——相同的有害副作用。他建议这两种药物都不要使用。

1894 年，关于对乙酰氨基酚的另一项调查发现，它的退热效果比乙酰苯酚还要强一些。但是，人们的兴趣依然不大，乙酰对氨基苯酚被遗忘了许多年。

人们对此不感兴趣，这没有什么可奇怪的。每当一家公司发明一种新药， 它多年来花在研制工作上的努力便通过给予这种药物的专利保护而得到报偿。若没有可能得到专利，那就失去了从事基本研究的动力。结果，各公司几乎从来不把钱用在研究像对乙酰氨基酚这样的不可能得到专利权的老的药物上，因为任何人都可以从这类研究成果中得到好处。不过，这也没有什么关系，因为新药往往比老药更加安全和有效。但有时候老药会有一些人们不曾想到的新用途，这些用途很可能一直未被发现。

30 年代后期，迈尔斯制药公司的沃尔特·埃姆斯·康普顿决定弥补制度中的这一漏洞。康普顿毕业于哈佛大学医学院，大萧条时期加入迈尔斯公司。到 1939 年，他已经成为董事会成员和该公司研究部主任了。虽说迈尔斯公司开展自己的研究工作，但是康普顿认为，人们会以怀疑的眼光看待由公司资助的试验。另一方面，由公司以外的科学家来做试验，人们就会觉得不偏不倚，因而也就可信。在专卖药品商协会的帮助下，康普顿说服了 10 家头痛药和安眠药制造公司资助止痛与镇静药品调查所来为独立的调查作出安排。众厂家赞助，众厂家受益。

这个研究所成立于 1939 年 8 月，最初的参加者中包括迈尔斯公司、埃默森药品公司（生产布罗莫—塞尔策人造镇静矿泉水）、B.C.药品公司（生产 B.C.头痛粉）、斯但巴克公司（生产斯坦巴克药粉和药片）、道化学公司（生产散装止痛药）以及美国家庭用品公司（生产阿那辛）。1941 年， 该公司决定把水杨酸类药物也包括在它的调查范围之内，这时斯特林公司和其他一些阿司匹林制造公司也加入了。该调查所并不调查个别品牌，而是研究止痛类药物的基本特性。许多止痛药生产厂家都认为这种必要性是明显存在的。正如查尔斯·比尔兹利（他是创建迈尔斯制药公司的那个家族的成员） 所承认的，“这些老的药品已行销多年，但实际上，究竟它们的有效程度如何，这个问题却一直没有解决。”

调查所选取乙酰苯胺和溴化钾做为它的第一批试验对象。乙酰苯胺当然是早期的煤焦油类止痛药。溴化钾则是用作镇静药和抗惊厥药的溴化合物。像 B.C.头痛粉和布罗莫一塞尔策这样的产品往往是把这两种药合在一起。

（布罗莫一塞尔策像可口可乐一样，是在卖汽水的铺子里出售的。一位商人急急忙忙地跑进来，口里喊着：“给我一瓶布罗莫！”——这在当时是人人熟悉的形象。）选取这两种药作为调查对象的一个很重要的原因是，在该调查所成立之前五个月，食品和药物管理局没收了一些乙酰苯胺一溴化钾化合物，其中包括 B.C.头痛粉和布罗莫一塞尔策，因为该局对它们的副作用感到担心。

调查所从一些有名望的医学院聘请科学家来撰写有关止痛和镇静药物的专著。第一篇专著是关于乙酰苯胺的，发表于 1946 年。后来又发表了一些，

其中包括 1956 年的一篇关于非那西汀的以及 1948 年和 1966 年的两篇关于

水杨酸类药物的。它还发起了几次会议，其中最重要的一次是 1951 年的一次关于乙酰对氨基苯酚的研讨会。

举行这次研讨会的间接原因是该研究所想了解乙酰苯胺为什么有时会对血液造成破坏。1946 年，研究所资助的两位研究人员——耶鲁大学的莱昂·格林伯格和戴维·莱斯特发现，乙酰苯胺在人体内很快分解成好几种物质，其中包括对乙酰氨基酚。格林伯格和莱斯特作出这样的假定：产生止痛效果的是后者，而不是前者。该研究所资助的另一个小组——伯纳德·布罗迪和他在纽约大学的同事们则证明，非那西汀也会通过新陈代谢变成对乙酰氨基酚。布罗迪是一位神经化学专家。他在进一步探讨这个问题时发现，对乙酰氨基酚似乎不会产生乙酰苯胺和非那西汀那样的严重副作用。造成破坏的是在消化系统分解这两种药物时与对乙酰氨基酚一道出现的别的更有毒性的化合物。进一步的研究表明，对乙酰氨基酚兼有这两种药的止痛和退热效果。

随着证明对乙酰氨基酚优点的科学证据的增加，萨姆纳化学公司（迈尔斯公司的一个子公司）于 1948 年 4 月开始小批量生产这种药物。1950 年 7 月，纽约市的一家大型制药公司——施贵宝制药公司成为第一家出售这种药的公司。它凭处方出售一种叫“三杰西克”的药，那是由对乙酰氨基酚、阿司匹林和咖啡因混合而成的。（施贵宝以前一直出售一种由阿司匹林、非那西汀和咖啡因混合而成的药，现在用对乙酰氨基酚代替了非那西汀。）1950 年年底，孟山都和美国氰胺这两家大型化学公司也开始生产这种药。鉴于对乙酰氨基酚的价格已由每磅 3 美元降至 1.5 美元，贸易杂志《化工周刊》于

1951 年 1 月预测，这种“新”药大概会被广泛使用。不过，它预言，对乙酰氨基酚“决不会对阿司四林药片造成威胁”。

《化工周刊》做出这一预言的五天之后，两位服用了三杰西克的人患了粒性白细胞缺乏症。这是一种血液疾患，症状为高烧、发冷、脖子肿大、喉咙痛。患者的病情很严重，而且同其他煤焦油药物——尽管不是乙酰苯胺或非那西汀——有关。在第三例不良反应出现之后，施贵宝公司从市场上收回了“三杰西克”。虽然后来的调查证明出现这种现象的责任不在对乙酰氨基酚，但是这种收回行动引起的满城风雨对该公司却颇为不利。

事有凑巧，止痛与镇静药物调查所的研讨会就在施贵宝收回“三杰西克” 的三个月之后举行。止痛药业和科学界的五十多位人士聚集在一起，对有关对乙酰氨基酚的医学证据进行评估。人们听到的是好消息：一次又一次的调查证明这种药是安全的，研究人员一次也没有发现此药会引起粒性白细胞缺乏症或其他血液失调的证据。虽然营销人员也同科学家们一样振奋，但是他们还有另一个疑问：这另一种止痛药是能赚取新的利润还是夺走本公司现有的止痛药的生意？

有一家公司——斯特林公司在英国的子公司拜耳产品公司——发现这个问题很容易回答。1949 年，斯特林公司买下了拜耳公司以前由法本控股公司控制的那一半股份。它把该公司直接向消费者售药的部门砍掉，建立起两个新公司：查尔斯·H·菲利普斯公司和斯科特一特纳公司。精简过的拜耳产品公司除了拜耳阿司匹林外只卖凭处方销售的药品。虽说买阿司匹林无需处方，但是，拜耳公司考虑到它用自己的其他药品为之服务的那些医生的态度，也把乙酰水杨酸当作处方药来出售，拒绝用广告向公众推销。这当然有损于它的竞争地位。此外，拜耳公司在阿司匹林这一行中有许多对手，其中包括美国家庭用品公司在英国的子公司和里基特公司。美国家庭用品公司的那家子公司卖的是阿那丁（商标的冲突使它不能使用“阿那辛”这个名字）， 里基特公司卖的是一种叫迪斯普林的易溶性阿司匹林。这种药可以迅速通过胃肠道，引起胃部不适的可能性较小，因而很受欢迎。这两家公司都在毫无顾忌地做广告。拜耳公司自然无法打败它的对手，当时它的年销售额只有 30 万英镑。在这种情况下，它开始一种新止痛药的生产是不会有任何损失的。

药剂师劳里·M·斯帕尔顿于 1950 年加入拜耳公司，任销售经理。一年后，他当上了业务主任，而且——他后来说——“很快意识到公司迫切需要一种新产品。”他在家中创览杂志时偶然读到布罗迪和朱利叶斯·阿克塞尔罗德写的一篇有关对乙酰氨基酚的文章。这种药——他说——是“没有副作用的非那西汀。它应当是比较安全的，用量可以大一些。”斯帕尔顿对此很感兴趣。他要拜耳公司的医务主任里普利·奥迪在他的实验室内配制一些对乙酰氨基酚。在动物身上做了最初的试验后，拜耳公司于 1953 年开始了临床试验。初步结果使他们确信，这种药的止痛效果与阿司匹林相仿。

由于对乙酰氨基酚在英国被看作是“老”产品，拜耳公司可以不要医生

处方出售此药。但是该公司与美国拜耳公司不同，它是一家出售处方药品的公司。不经纽约上司的批准，它不能做广告向公众推销。更重要的是，斯帕尔顿觉得，不搜集更多的临床证据就向公众销售一种药品，那是不道德的行为，尽管药中的主要成分已经面世七十来年了。

当时用得最普遍的处方止痛药叫复方可待因，那是一种阿司匹林、非那西汀和可待因混合物。复方可待因受到医生们的抨击，因为他们对阿司匹林和非那西汀的副作用感到担心。此外，可待因会引起便秘。”①拜耳公司从复方可待因遇到的问题中看到了机会。它于 1956 年向英国消费者推出了潘那多尔。（最初选的名称是“班那多尔”，“班”在英文中是禁止的意思， ‘“多尔”在拉丁文中是痛的意思。但是这个名字引起了商标上的麻烦，只好作罢。）潘那多尔的独特推销主题是：它具有复方可待因的所有药效，却丝毫没有它的副作用。

要使医生和医院购买潘那多尔，就必须经由公司以外的途径证明它的效力。拜耳公司找到了伦敦的两位医学研究人员——D·R·L·牛顿和 J·M·坦纳。他们两人在临床试验中对对乙酰氨基酚和复方可待因做了比较。结果却令人失望，虽然有几位患者觉得对乙酰氨基酚的止痛效果好一些，但医生们的结论是，复方可待因更有效。斯帕尔顿感到不解，为什么他的试验班子在实验室中证明了的东西，拿到外面去试验就不灵了呢？（后来才找到解释： 原来，对乙酰氨基酚没有什么消炎作用，而接受试验的患者中有将近一半的

^{① 在审理这些诉讼的过程中，没有说明咖啡因的副作用这一项被取消了。所以它只在投诉之初起过作用。}

人——42 人中的 19 人——是用止痛药来治类风湿性关节炎的。对这种病， 复方可待因和阿司匹林的效果要比对乙酰氨基酚强。）后来的一些调查结果都对该公司有利一些。既然有了科学依据，斯帕尔顿现在把他的公司的全部促销经费都用在潘那多尔上了。“我们雇佣新药推销员、直接寄送、在医学杂志上登广告，”他说。“只要我们做得起的都做了。”

潘那多尔的广告主题是：它对胃痛的效果明显地优于阿司匹林。阿司匹林会影响胃的自我保护、防止胃酸腐蚀的能力。服用阿司匹林的人中，真正胃痛的并不多，但是几乎每个人都有胃肠道少量出血现象。而对乙酰氨基酚则很少引起胃痛，几乎从来不会引起肠胃出血。作为一个促销手法，拜耳公司突出宣传这一差别。它计算出全体英国人服用阿司匹林引起的失血总量， 把计算结果用“血液游泳池”这样的词语表达出来。英国的一些八卦小报如获至宝，用整页整页的版面渲染“血液游泳池”这几个字，把人们吓得要死。温思罗普公司的美国销售部主任约翰·巴鲁克在不时去欧洲出差的途中看到了这种恶毒攻击阿司匹林的广告宣传后，感到大力震惊。“你若是 50 年代在英国，而且要买阿司匹林的话，人们会对你说：‘天哪，你想自杀吗？’ 阿司匹林不光是毒药，而且会把你的胃烧穿一个洞！”

斯特林公司的国外业务已分由两个公司经营，在拉美的叫“科科罗尼亚” 公司，负责人是戴维·科科伦；在欧洲的叫“斯帕尔托尼亚”公司，负责人是斯帕尔顿。两家公司的业务都不受什么监督，因此斯帕尔顿才得以不顾纽约方面的感情大肆抨击阿司匹林——在美国的母公司的支柱。斯特林公司的总经理小詹姆斯·希尔和副总经理厄尔·麦克林托克——斯帕尔顿称后者为“海边的人”——每年都要到欧洲讨论业务问题，而他们必定是在巴黎开会。使斯帕尔顿感到开心的是，希尔在巴黎总是下榻豪华的乔治五世酒店，要喝蓝尼姑酒。“希尔是个举止粗鲁的人，头发剪得短短的，”斯帕尔顿说。“他总是以一种怪怪的方式凑近你。”不过，斯帕尔顿感到高兴的是希尔让他掌管拜耳公司而不加干预。希尔认为，只要公司能赢利，就没有必要改变什么， 他要斯帕尔顿再作点努力，重新打入阿司匹林市场；但是当斯帕尔顿坚持只做对乙酰氨基酚时，他也同意了。

拜耳公司仍然只向医生们推销这种药，但是采用的办法却是几十年前杜伊斯贝格发明的：强调“潘那多尔”这个牌子，而不是它的化学名称——乙酰对氨基苯酚。“我想到过这会起作用，”斯帕尔顿说，“但是却不知道究竟能起多大的作用。”没出几年，潘那多尔带来的利润就使拜耳公司恢复活力了。确实，潘那多尔的处方开得太多了，以至它引起了英国国家支持的医疗系统——全国保健局的注意，因为这种药用得越来越多，而且它的价格比较贵，使得该局的预算不断增加。全国保健局倾向于使用没有牌子的药品， 而不主张多用有牌子的，因为前者通常比较便宜。可惜，它对对乙酰氨基酚却一点办法也没有。这种药虽说是一种老药，但对医生来说，它却太新了， 以至于在《英国药典》中找不到它，因而它也就没有非商标名称。这样，医生们就无法用非商标名称开这种药的处方——他们总不能在处方签上写：“潘那多尔的主要成分”吧。要加上一个对乙酰氨基酚的非商标名称，至少也要到下次修订《英国药典》的时候，可那还要等好几年。

1963 年 6 月，全国保健局采取了一个几乎是前所未有的行动：突然在政府的正式记事刊物《伦敦公报》上公布了对乙酰氨基酚标准。它在公布标准时为这种药起了一个新名字：paracetamol（扑热息痛）。同对乙酰氨基

酚这个名称一样，它也是从 N—acetyl—para—aminophenol 这个化学名称中摘出来的，只是摘的时候拐了更多的弯而已。“这样一来，”斯帕尔顿说， “阿猫阿狗都可以开始生产这种药了。”

不过，潘那多尔单独存在的时间已经很长了，足以构成建立一个公司的基础。它的销售量继续上升。1967 年，阿司匹林的销售量为对乙酰氨基酚的三倍，而到了 1973 年，即拜耳公司首次做广告向公众推介潘那多尔的三年之后，对乙酰氨基酚差不多已经赴上它了。

最后，潘那多尔的成功促使斯特林公司考虑把它引进美国市场的问题了。这时，希尔已经去世。“麦克林托克以为自己能得到这个职位，”戴维·科科伦的副手之一埃德·兰德雷斯说，“这倒使另一位候选人——（马克·） 希伯特——被看好了。这个希伯特原来竟是个蠢货。”在希伯特那所位于伦斯勒的装着防弹护板的豪华乡间别墅内举行的一次情绪激动的会议上，斯帕尔顿和科科伦两人力促公司认真考虑对乙酰氨基酚的引进。一想到要把一种可能成为拜耳阿司匹林的竞争对手的产品投入生产，希伯特便感到惶恐之极，他说拜耳在美国是有专利的。它是公司的基础。潘那多尔应当呆在大西洋彼岸。“这是他们所属的公司作出的一个极端愚蠢的决定，”兰德雷斯说。

50 年代中期，有人拿了一种美国新药给劳里·斯帕尔顿看。那是一个小小的红色塑料消防车，里面装满液体对乙酰氨基酚。斯帕尔顿感到很惊讶。他认为不应当把药包装在玩具内，也不应当像这种产品那样把药同一种甜的酏剂掺在一起，作为供儿童使用的产品销售。他觉得，用消防车做包装是个“令人作呕的玩笑”。这是他第一次见到泰诺。

1951 年的对乙酰氨基酚研讨会引起了当时并未生产任何上痛药的另一家药品公司的注意，那就是麦克尼尔制药公司。它是设在宾夕法尼亚州华盛顿堡的一家小公司，1879 年初创时只是费城工厂区的一间药房。麦克尼尔公司参加了那次研讨会，后来又看到斯德哥尔摩著名的卡罗林斯卡研究所的两位科学家——拉尔斯—奥洛夫·博雷乌斯和芬恩·松德贝里写的一份报告。他们发现对乙酰氨基酚的止痛和退烧效果与非那西汀相同，但副作用却显然比后者小。博雷乌斯和松德贝里认为，在这两种药中，对乙酰氨基酚是“首选止痛药”。此外，对乙酰氨基酚可以做成液体状态，而阿司匹林就不行， 它在液体状态下就会分解。没有副作用加上可溶性，这两个优点使对乙酰氨基酚成了理想的儿童用退烧药。

麦克尼尔公司向食品和药物管理局提交了一份新药申请，要求生产对乙酰氨基酚。1955 年 4 月 13 日获得批准，于是泰诺便问世了。麦克尼尔公司不销售其他消费药品，因此它把对乙酰氨基酚纯粹作为凭处方售卖的药物卖给儿童。

1958 年，麦克尼尔公司决定请求食品和药物管理局批准生产一种供成人使用的泰诺，打算把它卖给一小部分对阿司匹林过敏的人。然而，没等这家公司行动起来，一件意外的事情发生了：全国最大、也是触角伸得最广的消费保健品公司——强生公司买下了麦克尼尔公司。

强生公司创建于 1887 年。当时强生一家三兄弟——罗伯特、詹姆斯和

爱德华·米德共同投资 10 万美元生产手术用消毒敷料。詹姆斯是生产能手， 米德精于销售，而老大罗伯特则是个企业家兼管理人才。三个人的才干相辅相成，公司迅速发展。两年后，它的员工从 14 人增加到 125 人，工厂占据了新泽西州新不伦瑞克的两幢楼房。强生兄弟也和杜伊斯贝格一样，认识到

一个公司的标志对其产品具有的价值。可惜它挑选的标志——一个粗重的红十字——已经被克拉拉·巴顿的美国红十字会选用了。令巴顿感到惊愕不已的是，这个标志的使用已经变成了一个完整的行当：红十字香烟、红十字威士忌、红十字大奶瓶，甚至还有红十字狗项圈。在要求国会保护她对这个标志的使用权不果后，她把使用许可权让给了强生兄弟。米德·强生于 1897 年离开这家合伙公司，用自己的名字自创了一家公司。强生公司在罗伯特和詹姆斯的领导下继续发展，它生产的婴儿奶粉于 1890 年面世；1920 年，即在罗伯特·强生去世 10 年之后，该公司推出了邦迪创可贴；接着，又在 1934

年生产出莫德斯卫生尿布。到 1954 年，它的销售总额已接近 2.45 亿美元。它的业务遍及全球各地，而且精心维护自己诚信笃实的名声。该公司确立了一种与众不同的经营方式：在新泽西保留一个比较小的总部，属下有数十个几乎完全独立的子公司，生产从止痛药、绷带、牙线到电脑化 X 光断层扫描机、血液分析仪以及避孕药具等产品。每个子公司都有自己的总经理和管理班子；称作强生公司的这个实体基本上是一个以强生家族为主体的执行董事会，负责确定总方针。到 50 年代末期，公司管理层在回顾不断扩大的强生王国的发展情况时意识到，该公司在保健方面的尚未探索的一个领域是药品生产。1959 年，强生公司买下了两家小型制药公司：瑞士的齐拉格化学公司以及麦克尼尔公司。按照惯例，母公司允许麦克尼尔公司继续经营泰诺的生产和促销活动。

一年后，麦克尼尔公司得到了售卖成人泰诺的许可。由于不断地向医生推介，终于使得医生们向少数确实不能眼用阿司匹林的人和为数多得多的认为自己不能服用阿司匹林的人推荐此药。销售量不断上升。到 1965 年，泰

诺已经进入处方中最常开的 200 种药品之列。阿司匹林制造商们并不感到忧虑。正如一家贸易杂志所指出的，他们的药“在同类产品中遥遥领先的时间如此之久，诚为业内人士所仅见。”阿司匹林占优势的主要原因是：作为化学品的对乙酰氨基酚，价钱比阿司匹林贵一倍半，因此在商店的货架上根本没有价格优势。

虽然泰诺不是处方药，但麦克尼尔公司继续把它作为处方药来销售，几乎不花任何钱为它作推销广告。“强生公司内部多年来在如何销售泰诺的问题上一直存有争论，”该公司前保健品部销售经理威廉·林奇回忆说。“麦克尼尔公司认为，他们若是把这种药拿到电视上去宣传，医生们就会抛弃它； 而总公司的大多数人，包括（强生公司董事长詹姆斯·E·）伯克在内，却认为泰诺应当作为一种传统梢费品来销售，因为有别的人正打算这样做。他说得不错。”麦克尼尔公司迟迟不采取行动使强生公司的消费品部如此恼怒， 以致后者推出了它自己的对乙酰氨基酚——休战牌。“休战这个名字，”伯尔克后来对《福布斯》杂志说，“听起来有些滑稽，因为在我们起这个名字的时候，各公司之间正战事频频。”休战未能生存下来。

正如伯尔克所预言的，其他厂家开始生产对乙酰氨基酚了。1968 年，

布里斯托尔一迈尔斯公司在康涅狄格州和马萨诸塞州试制新趋势牌对乙酰氨基酚。为它做的广告挑选的是一个直截了当的题目：“我们取代了阿司匹林”。在毫不客气地议论了阿司匹林的潜在的副作用之后，广告含沙射影地说，“即便阿司匹林以前从未令你烦恼，这并不意味着它以后不会让你烦恼。服用阿司匹林的后果很难预料。既然我们能使你根本不沾阿司匹林的边，那又何必冒风险？”

新趋势的运气不大好，它在电视上做广告时，麦克尼尔公司正处在一场小小的革命过程中：许多年来，这家公司几乎没花一分钱广告费，可是在1967、1968 两年，它却大解吝囊，拿出 70 多万美元来为泰诺做广告。（与之形成对照的是，美国家庭用品公司在这两年中花了将近 3700 万美元来做

阿那辛广告。）麦克尼尔公司用的题目是它 15 年来一直向医务界宣传的： “长期以来，许多医生一直建议服用泰诺，而且你不必出示药方就可以在附近的药店买到。”在泰诺这种出乎意外的促销活动的打击下，新趋势问世不到两年就销声匿迹了。

1969 年，泰诺的年销售额不到 1000 万美元，它在非处方止痛药市场上所占的份额为 2.5％。销量最大的是阿那辛，占 17％。其次是拜耳，只比它少一个百分点。布非林居第三位，接下去是它的姊妹品牌艾西近。这四个销量最大的牌子在这一年中投入的促销广告费将近 6500 万美元。而泰诺在上一年花了创纪录的 45.3 万元后，1969 年根本没花钱做广告。

几年过去了，这期间麦克尼尔公司依旧向医院进行低调宣传，讲泰诺的疗效与其他品牌相同，但却比别的牌子更安全。这在医生那里发生了作用： 1975 年，医生建议服用泰诺者达 92.1 万次，而.居第二位的布非林为 54.3

万次。形成对照的是，阿那辛和艾西近一次也没有受到推荐。尽管在 1969

年至 1974 年间，麦克尼尔公司向非医生做广告花的钱还不到 20 万美元，泰诺的市场份额却逐步上升到了 10％稍多一点。现在它成了药房内销量最大的牌子，尽管在杂货店和便利店内还不是这样。同期内花了 8300 万美元广告费的拜耳占据着 12.3％的份额。难怪一些阿司匹林制造商开始认真对待对乙酰氨基酚了。布里斯托尔一迈尔斯公司又是其中之一。

1975 年初，泰诺的售价为每百片 2.85 美元，利润很高。布里斯托尔一迈尔斯公司决定用重新生产达特里尔的办法分得一杯羹。达特里尔也是一种以前生产过但未成功的对乙酰氨基酚产品。后来发生的事情成了药品制造业编年史上的一次传奇性的大溃败。布里斯托尔一迈尔斯决定用以推介达特里尔的方法会使罗瑟·里夫斯心痛得喊叫起来，倘若他不是早已退休了的话。它选用的是可以称作“非独特推销主题”的方法：价格。由于从未有人听说“对乙酰氨基酚”这种东西，该公司这样来介绍达特里尔：它与泰诺一样， 但价钱却便宜一美元。在纽约州的奥尔巴尼和伊利诺伊的皮奥里亚这两个试销市场上，消费者蜂拥而至，争购达特里尔。

看到泰诺在这两个城市的销售份额下降了一半，麦克尼尔公司的经理们惊呆了。当心满意足的布里斯托尔—迈尔斯公司宣布将于 6 月开始进行一场全国性的达特里尔宣传运动的时候，强生公司派出了一支削价大军——由麦克尼尔公司出 400 人、强生公司的其他部门出三百多人——去把他们所能找

到的每一盒泰诺上标的价格改低。1975 年 6 月 3 日，强生公司董事长詹姆斯·伯尔克给布里斯托尔一迈尔斯公司董事长理查德·盖尔布打电话，告诉他说泰诺的价格当天已减了 30％。他说，布里斯托尔—迈尔斯公司若再按原计划行事，那就是做大量的虚假广告。

布里斯托尔一迈尔斯公司若是在这种激烈的竞争面前稍稍退却一点，它也不至于陷入这种境地。广告它还是照做了，其后的三个月内，该公司花了300 万美元来宣传达特里尔。强生公司总部认为麦克尼尔公司尚未做好应付一场重大销售战的准备——前一年，泰诺在全国传播媒介上做广告的预算只有区区 83000 美元。母公司发出最后通牒：要么由它把这个牌子完全接过来，

要么麦克尼尔公司要允许从新泽西派一个销售班子到华盛顿堡，从那里经营这个牌子。麦克尼尔选择了后面这种办法。1975 年 7 月 1 日，韦恩·内尔森走马上任了。

满头银发、相貌英俊的内尔森常被称作“销售天才”。成年后，他先是进了新闻学院，但后来却决定自己来做些事情而不是写文章记述别人做的事情。他于 1971 年加入强生公司。到 1975 年，他已经招升为强生公司保健品部的产品管理部主任了。他到麦克尼。尔公司后，改变了那里的气氛，由凭处方销售的沉闷气氛转为一种更适合应付后来的艰难时日的气氛了。

内尔森采取的第一个行动是就达特里尔所做的价格比较向各电视网发出威胁。布里斯托尔一迈尔斯公司被迫对其广告词做了修改，口气不像以前那样硬了。到 7 月中旬，变成了“达特里尔的价钱可能比泰诺便宜，便宜得多。” 内尔森还是不依，于是又改成了“达特里尔可能便宜一些”。在麦克尼尔公司进一步投诉后，广告词改成了“若到合适的地方去买，达特里尔可能便宜一些”。到 10 月份，内尔森已经把布里斯托尔—迈尔斯公司的非独特推销主题送进失败的广告宣传博物馆了。达特里尔广告现在只能敦促消费者四处比较，“选购花钱较少的一种”了。

引人注目的是，在这段时间内，泰诺却连一个全国性的新广告也没作过。内尔森用不着去做这种广告。那些从未听说过泰诺这种药的人如今从为达特里尔做广告的电视和杂志上看到了对它的描述。广告是为一个仿制者做的， 但这并没有制止他们去尝试原创品。布里斯托尔—迈尔斯公司连篇累牍地做广告，宣传达特里尔是多么好，因为它同泰诺一样——这就等于告诉人们， 泰诺也是很好的，而且它比正在被推销的这种新药面世得还早。达特里尔违反了销售学中的一条规则：“让你的对手自己出钱作广告。”自本世纪初起， 广告专业的学生们就一再听到这样的警句。

布里斯托尔一迈尔斯公司仍在坚持。

1975 年 10 月，它推出了供儿童服用的达特里尔糖浆。广告宣传仍强调⋯⋯价格。达恃里尔糖浆也遭到惨败。

1967 年春，布里斯托尔—迈尔斯公司再度对泰诺发起进攻。它的广告一开始，屏幕分作两半，一面一位妇女，一人手里拿着一瓶达特里尔，一人手里拿着一瓶泰诺。不过，服用达特里尔的人这一次宣称，达特里尔“有一种新的药效更快的配方”，它的“止痛效果比泰诺更好更快”。

事实证明，达特里尔的药效快，这又是一个非独特推销主题。内尔森的技术人员对达特里尔做了分解，看看到底布里斯托尔—迈尔斯公司有什么理由——不管是多么微小的理由——如此标榜，他们发现，达特里尔片中的药粉不像泰诺片压得那么瓷实，因而在胃中溶解得快一些。没有证据证明溶解快就一定止痛快。但内尔森不管这一套。等到达特里尔广告做得最起劲的时候，麦克尼尔公司改变了泰诺药片的配制办法，把它们压得松一些。然后， 内尔森就对达特里尔广告提出异议，说它们是根据泰诺的老配方制作的。布里斯托尔一迈尔斯公司再度被迫屈服。

到这时，内尔森手里有了一件新武器。

70 年代初，麦克尼尔公司在凭处方销售轻缓止痛药方面的主要对手是印第安纳州印第安纳波利斯的礼来大药厂生产的达尔丰（其主要成分是丙氧吩，与可待因是同类物质）。1971 年，麦克尼尔公司开发出一种把每片对乙酰氨基酚含量由 325 毫克增加到 500 毫克的新型泰诺。后来它又花钱进行

了一种医学实验，证明 1000 毫克对乙酰氨基酚（两片 500 毫克的泰诺）对于外阴切开术——这是在分娩过程中常用的一种手术——引起的疼痛的止痛效果要比达尔丰强。拿到这一研究报告后，它请求食品和药物管理局批准它生产这种剂量较大的泰诺，凭处方销售。不久，这一申请获得批准，1974 年（当时达特里尔还没有面世，内尔森也还没有到麦克尼尔公司来），该公司再度向食品和药物管理局提出申请，请求允许不必凭处方购买 500 毫克泰诺。1975 年 7 月，在达特里尔一战进行正酣之时，食品和药物管理局默许了这一要求。

到 1976 年 5 月，即在达特里尔之战开始将近一年之后，内尔森做好了为泰诺做广告的准备。他之所以迟迟不做广告，并不完全是由于他想利用布里斯托尔—迈尔斯公司为泰诺做的免费宣传。

他等待这么久的部分原因是他自己也不知该如何推介泰诺。

20 年来，麦克尼尔公司一直强调对乙酰氨基酚对那些不能服用阿司匹林的人是安全的。但是，在许多消费者的心目中，安全就等于效果差，他们认为，如果泰诺比阿司匹林安全，那它就一定不会像阿司匹林那样有效。公司怎样才能说服人们相信，一种安全的药物也能很快消除头痛欲裂的症状呢？内尔森的办法是把对泰诺的促销宣传完全集中在这种 500 毫克的新剂型上。他为这种新剂型起的名字叫超强力泰诺。他没有为宣传这种药的安全花一分钱，因为 20 年来对医生们做的这方面的工作已使泰诺获得了安全可靠的好名声。他认为，应当为大剂量泰诺确立一种超强力止痛药的地位，而不是一种大剂量非阿司匹林品牌的地位。韦恩·内尔森要把阿司匹林和非阿司匹林市场合而为一，建立一个单一的止痛药市场。

为了给销售大军鼓劲，内尔森为他们举行了一系列培训班，向他们讲解

超强力泰诺的奇效。他像发起进攻前夜的巴顿将军那样，详细地指点部下如何对阿司匹林展开攻势，他对他们说，麦克尼尔公司已经今非夕比。它现在有了一个杀手锏，因此要主动出击，大力推销。“在达拉斯举行的一次会议上，”组织过许多次这种会议的林奇回忆说，“当时屋内坐满了消费品的推销员。（老式的）麦克尼尔公司的那位科研专家突然闯了进来。他大讲有关这种药物的药理知识，弄得推销员们如堕五里雾中。我说：‘请稍慢，有一件事你们大家要了解，这是一种不是阿司匹林的阿司匹林，它的销路好极了。记住这一点就行了。’”

强力泰诺于 1967 年 5 月推出。顷刻之间，报纸、杂志和电视中到处都是内尔森那句经过仔细斟酌的名言：“没有处方你买不到比它更有效的止痛药”。这是广告界称之为“宣称同等”的做法的一个实例。宣称同等是一种流行的推销办法，正如一位药品公司经理所直截了当地指出的，这种办法是“试图利用语言上的含混不清——你说你同别人一样，可你的意思是说你比别人强。”在宣传药品效力方面采用宣称平等的手法特别有效。“这种做法的有趣之处是其中包含某种危险成分，”一位制药公司律师后来说，“人人都确信自己的头痛是世界上最厉害的，对不对？所以每个人都想要绝对是市面上所能买得到的最有效的东西。因此，除了婴儿用的阿司匹林外，各种产品都已经把剂量加到了极点，但是公众并不知道这一点，只有泰诺把它说出来了。”宣称同等是与罗瑟·里夫斯的广告理论相悖的。他的理论是：独特推销主题必须建立在真正有差别的基础上——而泰诺却说它不过是与其他止痛药一样而已！但它却是体现克劳德·霍普金斯学说的一个极佳范例：讲出

许多生产者所共有的简单事实，但却要第一个讲出这一事实。公众的反应是霍普金斯如果健在本来会预言的：他们赋予泰诺“独一无二的、持久不衰的声望”，已经增加很快的泰诺销售量，又有了直线上升。

到 11 月，泰诺超过阿那辛，成了销量最高的止痛药品牌。此时，布里

斯托尔—迈尔斯公司已为达特里尔广告花了 1100 万美元。达特里尔在止痛药市场上所占的份额只有 2％，它却帮助泰诺比把份额提高了 1/3 以上，达到 14.5％。

不仅如此，强力泰诺的对乙酰氨基酚含量为普通泰诺的一倍半，售价也是它的一倍半。但是，由于人们服用这两种药都是每次服两片，所以赢利也就大得多。强力泰诺的推出，在很大程度上弥补了强生公司因削低普通泰诺的价格使之与达特里尔相仿而损失的金钱。

到 1977 年年初，泰诺已牢牢地走上了成为全国最畅销的保健和美夯产品的道路——它的销量的增长主要是因为做了广告，其中很大一部分原因则是别人做的广告。自 1967 年以后的 10 年中，它在止痛药市场上所占的份额从不到 1％——当时它的份额是如此之小，以致市场分析家们都没把它收进他们统计的总数之中一一增加到了将近 1/5。也是在这 10 年中，三种主要的阿司匹林品牌——阿那辛、拜耳和文西近——的市场份额不断下降。韦恩·内尔森胜利了。泰诺成了止痛药市场上的主要产品。但是，取得这样的地位只是斗争的一半，另一半是保住它。