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移除书签试论创意产业的审美向度
(复旦大学 中文系 上海200433)
“创意产业”于20世纪末兴起于西方发达国家，随着我国近年来产业结构的升级调整，发展“创意产业”正成为很多地区与国际接轨、促进经济增长、发展文化事业、增加就业途径的重要手段。国内外学界对创意产业的研究也渐成热点，多从经济和社会实践角度展开。此外，也有从艺术与产业关系角度进行研究的，如昆士兰科技大学创意产业研究院的贾斯汀·奥康诺教授。他认为过去将艺术与大众文化相区分的传统观念，影响了公共政策的制定。而他通过历史性的回溯发现，现代性中“艺术”本身是个变动的词语，也在与工业生产、商业活动、大众文化发生关联。“艺术”应该被引入创意产业，为其获得文化政策的支持树立合法性。[3]本文则试图从美学角度出发，揭示创意产业包含的审美向度，是其不同于传统工业产业的重要特征。并就创意产业中审美活动与经济目的的互动关系展开分析，指出其对审美的积极意义和消极影响。最后，从美学角度，对创意产业的未来发展作一展望。
一、创意生产与审美活动
早在20世纪70年代末，美国未来学家阿尔温·托夫勒便在《第三次浪潮》中预测，继农业革命、工业革命后，未来几十年间科学技术的迅猛发展将改变传统的大工业生产模式，带来新的生产、生活方式和社会组织形式，在人类文明史上掀起“第三次浪潮”。[4]现在我们回顾托夫勒乐观兴奋的论述，不免冷静许多，却发现他的不少预测业已成真：多样化的信息传播工具、个性化的定制生产、家庭式办公、生产者与消费者的界限融合等等，在社会各行各业中都得到了不同程度的体现。而在近年来渐成学界关注热点的“创意产业”中，表现得更为集中。
一般认为，“创意产业”的正式诞生可以追溯到1997年5月英国“创意产业特别工作小组”的设立，1998年这个小组在《创意产业专题报告》中首次对创意产业进行了定义：“源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业。”具体涵盖广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影及录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与电脑服务、电视与广播等行业。1此后，美国、澳大利亚、日本、韩国等发达国家也从不同角度对“创意产业”作出了本土回应。如美国密苏里州经济研究与信息中心认为：“文化创意产业是指雇佣大量艺术、传媒、体育从业人员的产业。产业对艺术的依赖度是通过计算工作在产业内所占的比例确定的，这些工作属于‘艺术、设计、体育和传媒行业’类。”1联合国教科文组织则将其界定为：“依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业，包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。”1在中国，创意产业概念的发展相对晚近，张京城编著的《中国创意产业发展报告2006》可以视作中国学界较早对“创意产业”发展状况的全面回应。此书对“创意产业”也给出了较为成熟的定义：“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。2具体可以分为八大类：工业设计类、影视艺术类、软件服务类、流行时尚类、建筑装饰类、展演出版类、广告企划类和运动休闲类。
综观这些定义，我们发现，“创意产业”作为一个产业集群的总称，涵盖的具体行业范围相当广泛。初看之下，这些行业彼此之间的差别是如此巨大，以至于除了用“创意”这样一个空阔的“大词”来概括，几乎无法将它们统合起来。而另一方面，作为这些行业发展的原动力，“创意”又是个再恰当不过的词汇，它是这些行业共同的构成性要素。而具体来说，构成产业原动力的“创意”至少具有三重向度：经济向度、技术向度和审美向度。
首先，“创意产业”这一概念的提出，本意是为了促进区域经济发展，它频繁出现在政府规划报告中，是政策实践的结果。它旨在促进国民经济发展、增加就业机会、调整产业结构、提高国际竞争力。人类的创造力可以体现在生活的方方面面，并非都具有经济目的。但创意产业的首要目的是依靠创造力获得更大的经济利益。相对于工业生产对自然资源的消耗和农业生产对土地的依赖，创意产业要利用“无形”的个人创造力和才干创造新的经济增长点，这也是知识经济时代的首要特征，受到发达国家广泛重视。正如创意产业研究者约翰·哈特利所言：“具有多种定义的创意产业早已成为发达国家经济的重要组成部分”。3如美国的版权产业出口总额在2001年就超过化工、汽车、飞机制造业、农业、电子行业的出口总额。3因而，产业化的“创意”所具有的经济向度是一目了然的，它是产品高附加值的源泉。
其次，创意的实现既需要科学技术支持，又反过来以大胆的想象力促进技术发展。这尤其体现在新媒体的产生和数字技术的运用方面，它们为创意诞生和传播提供平台。我们无法想象，没有虚拟摄影技术，卡梅隆如何制作场面宏大精美、人物表情栩栩如生的《阿凡达》；没有新型材料和建筑方法，高耸人云的写字楼如何卓然矗立；没有数字交互技术，人们如何拥有众多的数据库和共享资料，如何能够随时从中搜索、发布信息。可以说，技术作为创意的产生土壤，亦是其基本向度之一。
再次，与一般的农业、工业生产活动相比，创意产业更强调人类的创造性。而创造性除了技术的创新，还体现为审美的创新。前者是理性的、概念性的活动，后者则是感性的、意象性的活动。审美创造首先要求主体的感性活动能够捕捉事物表象，将其转化为审美意象，而不是抽象概念。在这个过程中，主观情感参与到审美意象的构成中，因而审美活动具有强烈的个体性。接着，审美主体必须将这个意象实现出来，也就是赋予它形式和外观，这就需要主体性的想象力和创造力。审美创新就是在这个过程中，主体无论是把握客观物象、形成审美意象，还是将其最终转化为审美的外形，都必须充分发挥个人主观的精神力量，体现审美主体独特的感性能力、个人创造性和丰富的想象力。人们在从事生产活动时，难免受到自然的物质规律和社会的道德规范的制约，技术理性只能在这个范围内展开，主体性受到一定制约，所以技术创新是有限度的。审美活动虽然也以客观物质为基础，但从根本上又超越于物质世界的物理属性和社会人际关系，它融合了个体的情感、经验、想象、趣味等因素，是真正体现主体自由的活动，人类追求自由的精神在审美活动中得以彰显。在这个意义上，审美创新的范围比技术创新更广，活动空间也更大。
仔细考察创意产业所包含的具体行业，会发现审美活动几乎存在于所有这些行业中。第一类是艺术和文物交易、音乐、表演艺术等，这类行业直接以艺术品为产品和交易对象，而艺术品的创作是最具有审美特性的活动。第二类是建筑、工艺品、时装设计等，这类行业往往要求产品具有“设计感”，除了本身的实用性，外观还必须吸引眼球。在后工业时代，人们消费这类产品的审美性有时甚至超过其实用性，因而无论生产还是消费，都带上了强烈的审美活动特征。第三类则是电影及录像、电视与广播、出版、软件业，它们是传播大众文化最主要的载体，也是在这里，普罗大众的审美趣味得以最集中地体现。媒介工作者在履践创意时，既要考虑大众的审美趣味，又必须创造新的审美兴奋点，制造持续不断的审美热潮。
当然，必须指出，这三类区分并不是绝对的。创意产业自身具有突破边界的内在要求，这里，我们仅仅是针对行业的一般情况进行说明。但无论怎样，审美活动在创意产业中分布如此广泛，说明创造力不仅体现于科技的创新，在很大程度上也体现为审美的创新。它是推动创意产业发展的决定性力量之一，值得我们重视。
二、审美向度与经济向度的关系
在创意产业中，生产者和消费者的活动，以及创意产品往往具有审美特征。但“创意”作为一个“产业”，终极目的是营利。审美活动如果不能给经济增长带来益处，就将被这个产业抛弃。于是，我们似乎能得出这样一个结论：在创意产业中，审美活动服从于经济目的。
然而，颇为吊诡的是，通过具体考察审美活动在各个创意行业中的具体境遇，会发现事实并非如此。首先，创意产业的市场需求具有强烈的不确定性。推出的新产品可能会受到消费者的追捧，也可能会无人问津。根据创意经济学家的研究，“调查和预测很少见成效，因为创意性产品的成功与否，很少能够根据过去的经济发展形势判断是否会满足现在的需要。”4这样，创意中的审美活动也就无法从经济目的中获得直接规定性。以绘画交易活动为例，如今的画商和收藏家并不遵循某种固定模式和传统来判断画作，他们更看重作品的独创性。画家只是一味迎合流行的审美趣味，显示出亦步亦趋的态度，并不会被画商看好。对艺术变革和更新是否有推动力，是业内人士对作品进行评价的重要机制。他们会通过直接接触画家来了解其个人素质、创作严肃性和发展后劲。可见，这类画家并不只是“创意产业链条”中的机械一环，他们的个体性正是被看好和被投资的对象。所以，这里的审美活动并不直接取决于经济上的规定性，它反而是通过发展个人创造力和独特个性吸引市场的。既然画家和画商在这个过程中都很难依据精确的市场法则来衡量和规定艺术创作，“创造力”反而变成了交易中最重要的投资要素，这反而在一定程度上保障了审美活动的自由性。
此外，传统的产业工人并不关心自己产品的特性，而更关心工资和福利待遇，他们往往处于重复劳动的异化状态中。创意产业则培养了一个新兴群体——“创意阶层”，这一群体具有较高的文化素养和丰富的想象力、审美能力。他们为产品提供新点子，对产品的形态、功能进行大胆构想。作为回报，他们的创意将得到知识产权保护。如果说传统工业生产使产品趋向标准化、统一化，那么创意产业则更多地依赖于产品外观和功能的独特性。这便要求创意阶层充分发挥个人才智，“不管创意产业被如何定义，它都依赖于个人身份，而个人身份的发展和多样化是创意产业自身得以发展和繁荣的更大语境。”3无论时尚设计、建筑设计，还是视觉艺术、大众传播，个性化的美学追求都是行业发展的必要条件，创意从业者必须改变千篇一律的工作状态，积极发挥个人独创性，显示出独特的审美趣味。
可见，在创意产业中，审美活动并非如我们预设的那样，完全受到经济目的的直接支配和制约。这一产业的特殊之处正在于，它所追逐的经济目标恰恰为审美活动保留了一定的空间。当“审美创新”成为卖点的时候，人们反而要用各种手段保护审美活动的自主性。也正是在这个意义上，我们说，“创意产业”不完全等同于阿多诺和霍克海默所批判的“文化工业”。他们认为，资本主义生产条件下的文化产品从本质上来说都是受操控的，不管它们表面上看起来有多少差别。因为资本作为工具理性发展出的异己力量，控制了文化产品的生产，它们千变万化的外形归根到底还是为壮大工具理性这一异化力量服务的。而更恐怖的是，电影、电视、广播节目都可以成为集权主义统治的工具，因为它的消费者受到了工具理性的控制，是非理性的。文化工业的产品就好像精神迷药，自上而下灌输给大众，它掩盖人们真实的社会处境、限制大众的想象力，用虚幻的美好状态，骗取人们的片刻愉悦。作为文化工业的受众，人们在不知不觉中被“催眠”，这些产品通过不断地重复自身使人们麻木，在潜意识层面受到影响。法西斯主义的煽动家可以利用这种操纵技术，唤醒并保持群众的利比多力量，使得个人意志退化为群众性的非理智。这样的非理智群体需要一个至高无上的危险人物，并服从他，因为这个人能够替代他们的自我理想。[5]
在阿多诺与霍克海默对文化工业的批判中，人们自主性的审美活动是自上而下受到工具理性操控的，而文化产品的审美特点在同一性的笼罩下，也几乎可以忽略不计。“从根本上来说，克莱斯勒公司与通用汽车公司的产品之间的区别，不过是好奇心不同的孩子们所产生的幻觉而已。鉴赏家们之所以能够指出各种产品的优劣，只不过是为了维持竞争的假象和选择的范围罢了。”5平心而论，从创意产业所包含的诸多行业来看，仅仅停留在“文化工业”层面上的产品仍然存在，且为数甚多。但从“创意产业”的理念来说，它所要激发的，却是审美文化所独有的特殊性，并不包含有集权统治的恶意。
一方面，与批判理论所说的“文化工业”相比，创意产业涵盖的行业范围更广，不仅包含了传统的电影、广播、电视这些大众媒介，而且还涉及到艺术交易、软件设计、音乐和表演艺术等各个领域。更为重要的是，互联网的产生大大削弱了传统媒介的垄断地位。如今，无论是广播还是电视台，都必须致力于不断革新节目形式，才能吸引网络时代的听众和观众。阿多诺所说的那种官方的、雷同的广播节目几乎不再能以强迫的方式让民众接受。比如在电影业，1948年的派拉蒙反垄断案给独立制片人留下了发展空间。传统的制片公司固然有其资金、发行方面的优势，但是独立电影制作公司在很大程度上瓦解了制片公司流水线式的电影生产，使得电影制作的主题和形式更加多样化。总体而言，创意产业中的行业多样性本身就致力于对大型垄断资本的突破，中小型工商业者希望通过别具一格的创意活动，为自己谋得生存空间。与其说他们需要成为传统文化工业的共谋，不如说他们更愿意从消费者的自发性需求中获取资源。创意正是他们对抗同一性生产模式的最重要手段。这也就意味着，无论是艺术交易中的作品也好，大众媒体传播下的文化产品也好，它们的审美特性不一定是直接受某种高高在上的工具和技术理性算计而来的，必须是真正个体性的创造力的发挥，因为行业间的彼此竞争将会分散和消解工具理性对审美创造的控制力。
另一方面，以消费者的角度观之，在阿多诺对大众文化的批判中，民众被预设为被动的接受者，他们是被催眠、非理性的“大众”。创意产业则试图激发起这一群体，拓展他们接受创意产品的范围，丰富他们的感性经验。因而消费者在创意产业中能够享有审美经验的丰富性。现在，几乎没有人会愿意每天收听、观看雷同的节目。他们可以通过互联网选择自己感兴趣的视频网站、收听网络电台。电视台的竞争也日趋激烈，必须在节目形式上不断创新才能吸引观众。随着web2.0时代的到来，网络互动性更强，人们不仅能消费网站运营商提供的内容，还能将自己的创意通过网络进行传播。在创意产业时代，人们的审美对象大为丰富，并拥有更为自主的选择权，他们必须是灵敏的、活跃的主体，而不仅仅是这个产业的客体。审美活动并不要求主体与其原有生活经验和生活世界的断裂，“审美存在对表现的依赖性，并不意味着缺少或缺少自主的意义规定，这种依赖性乃属于审美存在自身的本质”。6也就是说，当消费者在创意产业中对审美性事物作出选择时，其主体性仍然能够得到保持，他的活动仍是有意义的。这一点在马克思关于生产与消费辩证关系的论述中也能得到支持。马克思指出：“生产为消费创造的不只是对象，它也给予消费以消费的规定性、消费的性质，使消费得以完成。正如消费使产品得以完成其为产品一样，生产使消费得以完成……所以，生产创造消费者”，而“消费对于对象所感到的需要，是对于对象的知觉所创造的。艺术对象创造出懂得艺术和具有审美能力的大众，——任何其他产品也都是这样。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体”，“同样，消费生产出生产者的素质，因为它在生产者身上引起追求一定目的的需要”。7由此可见，生产者和消费者在生产活动中的角色并非截然对立，二者具有活跃的互动关系。创意产品以其独特的审美创造性激发消费者的感觉，唤起他们自发审美的欲求，自主选择审美对象。反过来，消费者也在“被激发”的状态中变得更具“眼力”、更有批判性，从而对创意产业提供的产品提出更高的审美要求。
可以说，创意产业将审美活动引入了产业肌体内部，有其积极意义。因为就审美活动的本质而言，它源自于人内心对自由的追求、对超越现实生活的渴望。人们摆脱了物质世界的功利性羁绊，在审美活动中充分发挥个人的主体性创造精神，暂时进入一种理想、超然的状态。此时，他与对象世界不是主客观二元对立的关系，而是物我交融、神形两忘的关系，人的本质性力量得到最大程度的发挥。康德就认为，审美活动能给人带来无利害的愉悦，因为人在审美中采取无利害的“静观”姿态，他不去占有眼前的事物，没有世俗的目的；而另一方面，审美又符合人的感知结构与想象力，能够引起这种主体性的协调活动，带来愉悦感。正是这种愉悦，让审美主体预感到了存在于主体自身的合目的性，从而领悟到自由的存在。席勒也将审美活动看做自由的游戏。在这其中，实在与形式、偶然与必然、受动与自由得到了完满统一，“在人的一切状态中，正是游戏而且只有游戏才使人成为完全的人，使人的双重天性一下子发挥出来”。7黑格尔也认为审美是使人自由的活动，他说：“审美带有令人解放的性质，它让对象保持它的自由和无限，不把它作为有利于有限需要和意图的工具而起占有欲和加以利用。所以美的对象既不显得受我们人的压抑和逼迫，又不显得受其他外在事物的侵袭和征服。”8可以说，审美活动超越了人的理性认识对客观世界的概念性把握，也超越了主体对客体的克服和索取。审美主体就在这种直接性的生存过程中体验生命的意义，感受世界与自身之间浑然天成的交互关系。
当然，这也并不是说在创意产业中，审美活动完全自律于经济向度。实际上，此二者始终具有一种松散和迂回的联系。而这种联系不仅来自于创意产业的经济目的，更是因为审美活动本身所具有的社会属性。审美活动从其内在特质来说，具有个体性和精神性，但从存在的形式来说，仍然保持着与外部物质世界的联系，具有物质性和社会性。不可否认，审美活动归根到底也是一种社会实践活动，“审美的活动和实践的活动常能并行不悖”。10它与人类其他社会活动的关系一直处在变动中，具有历史性和开放性。而在创意产业中，经济目的则对审美活动在品位和价值方面形成某种限制，但这并不意味着审美活动本身的自主性和超越性的立即丧失。事实上，即便是号称“为艺术而艺术”的唯美主义，人们也能从中看到它与资本主义社会的关联，更何况是一个“产业”中的审美活动。我们想要指出的是，审美活动是自律和他律的复杂结合体，体现了审美超越性和社会性之间的张力关系，而在创意产业中则表现为审美自由与经济目的的博弈关系。我们无法就这种关系给出一个确定的、静态的描述，它时刻处在变动不居的历史性生成关系中。也正是在这个层面上，我们才有可能对创意产业对现代人所产生的影响，以及它的未来发展，作一预测和展望。
三、创意产业对审美的正面意义与负面影响
目前来看，创意产业还处在发展上升期，它对生产总值增长的贡献是毋庸讳言的。同时，它也在生产领域为人们的审美活动开辟了新的空间，具有正面意义。
首先，创意产业以其审美特性区别于传统工业生产模式。传统工业虽然也依靠先进科学技术的发展，但是创意产业对技术的要求更高，它需要更快的技术更新速度。在传统的工业生产模式中，人们往往按照既定的工作要求日复一日地劳动，其重要特征是具有高度的重复性。而由于创意产业的原动力是个人的创造力，所以创意产业对从业者的要求不是单纯重复劳动，而要充分发挥个人的主观能动性，在技术和审美方面有所创新。正如上文所分析的，审美活动本身是人类心灵自由活动的外化，它在创意产业中的普遍存在，使人们在从事物质生产劳动的同时，仍有可能实现独特的个体性，获得心灵上的满足感。
其二，审美活动本身是不创造经济价值的，但是当它被运用到产品之上，就赋予了产品更高的附加值。创意产业之所以在当代各发达国家受到重视，一个重要原因便是先进的科技和丰富的审美性能够赋予产品高附加值，让它们在降低能耗、减少普通产品生产量的同时，依然获得丰厚的经济利润。但是，审美创造同样是艰辛的劳动，它凝聚了创造者的智慧和汗水，是他独一无二的想象力和创造力的结晶。在这个意义上，审美创新也是一个人智力活动的“财产”。由于在流通和面向大众的过程中，它容易被模仿、被窃取，所以应该受到公众的重视和法律的保护。否则便会破坏创意产业的游戏规则，降低从业者的创造积极性，危害整个行业的健康发展。
其三，创意产业扩大了审美活动的表现形式。创意产业的产品往往非常注重视觉外观上的创新。阿恩海姆认为：“艺术乃是一种视觉形式，而视觉形式又是创造性思维的主要媒介。”11尽管创意不能等同于艺术，但是当产品的外观呈现出独特的视觉形式时，我们同样可以说，它反映了人们的创造性思维。同时，在艺术交易、音乐和表演领域中，新型艺术形式层出不穷。艺术家们致力于将传统与现代元素结合，打破艺术门类的边界，模糊大众艺术与精英艺术的界限。从参与者的身份来说，越来越多的业余爱好者有机会参与到艺术活动中，观众们甚至可以走上舞台参与到表演者的活动中。在设计领域，日用品被设计为各种具有审美因素的“艺术品”，一个杯子、一把椅子的审美性都可能超过其本身的实用性。在新媒介方面，数字技术将人类信息传播途径虚拟化，它既对人的生活产生影响，又隐秘不可见，这种现实生活的感性化体验亦具有审美意味。同时，借助网络平台，主流文化与亚文化也有了相互沟通交流的平台，不同身份族群间的审美趣味正发生着交互影响，呈现出纷繁复杂的审美特征。
然而尽管创意产业在一定程度上影响了人们的生产生活，为审美提供了更大的活动空间，我们仍然需要以批判性的眼光来看待这个新兴行业，发现其中隐藏的问题，以促成其合理有序发展。我们注意到，创意产业的繁荣与否最终以其创造的经济价值为衡量尺度，科技和审美创新终究只是它的手段，而不是目的。这样，创意产业就有不可避免的内在矛盾——市场取向和审美自主性的矛盾。
创意产业的天然追求是利益最大化，它需要时刻关注市场、迎合大众趣味。即便市场具有难测性，生产商们仍会尽力从各方面考量某一产品需要的“人气”要素和成功可能性。于是，创意产业在提供真正的创意产品同时，也颇聚集了各种媚俗的文化产品，通过电视、网络媒介大规模传播，它们已经超出了“大众文化”的范围，而演变成一种“恶趣味”，至于审美性更是无从谈起。有些影星、歌星，甚至作家，为了推广自己的影视、音乐和著作，不惜用负面新闻来炒作自己，借助媒体扩大影响。他们不是靠提高产品的创造性和艺术性来吸引人，只寻求短时间的经济利益，因而也很快被人遗忘。再如软件业，它的飞速发展固然方便了人们的日常生活和生产活动，但是游戏软件的泛滥使很多青少年网瘾成性，前途荒废。有些网络游戏服务商并不对这种情况加以技术上的限制，仍然为了经济利益以更华美的界面、更复杂的情节吸引青少年无节制地玩游戏。的确，创意产业正在各个方面对我们的生活发生影响，因此它在发展自身的同时，也要更多地承担社会责任，传播人文精神。创意产业需要的不是哗众取宠、盲目炒作、跟风而上，而需要真正在技术和审美上有所创新。如果为了短时期的经济利益，对真正的创意视而不见，只会使原创性受到压抑，最终损害行业自身的发展。这样，“创意”只能成为经济的俘虏，“个性”最终也会沦为异己的力量。感性的审美经验与理性的经济计算需要保持动态的平衡关系，后者给前者留出活动空间。只有这样，审美经验才能保持自身的丰富性。否则，动态关系的僵化会减弱创意产业发展的动力，它又会成为饱受法兰克福学派理论家批判的“文化工业”的变种。
从消费者的角度来说，创意产业还可能滋生消费主义狂热性。在创意产业中，审美活动与商业的密切结合可能会导致审美的泛滥。无论是广告还是时尚设计，都会给商品披上一层符号的外衣，当人们徘徊在琳琅满目的创意产品中，可能会产生一种梦幻感。人们在消费商品，更是在消费它带来的某种“感觉”。而这种“感觉”往往是被广告连篇累牍地轰炸塑造的。审美自由原本是心灵的自由，但在消费文化中，心灵自由被感官沉溺取代。正如康德所言：“以最热烈的方式使人快适的东西中甚至根本不包含有关客体性状的任何判断，以至于那些永远只以享受为目的的人们是很乐意免除一切判断的。”12康德将快适的愉悦与审美的愉悦相区分，认为前者是与感官欲望相结合的，是主观的感觉，不能构成对象的客观表象。在这种快适中，人不能认识客观表象，也就无法从中反思而得到主体的真实性。创意产业的消费者如果不能保持清醒，仅仅沉迷于产品纷繁的美学外形，而不将审美提升至一种精神活动，就会丧失自我的本真性。创意产品在外观上的差异性，往往能吸引别人消费它，用它标志自己的品位、财富、审美力。人们追逐推陈出新的产品，为其“创意”倾倒，生怕自己落后、被流行淘汰出局。但这种差异性，在波德里亚看来，只不过是向着某种范例的趋同，消费者“都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性”。13在这个意义上，人们可能会在创意产品丰富的美学外观中迷失本真的自我，陷入商品拜物教。可以说，一切不经反思的盲目消费都不能真正体验到审美创意本身所蕴含的主体活动的自由。
任何行业都会有竞争，创意产业也不例外。从业者为了在行业中出奇制胜，必须不断有新的“点子”产生。一个独立的、有想法的从业者往往会兼顾到市场需求和个体创造性，但这必然会让他面临双重压力。这就有可能产生一种焦虑，我们暂且称之为“创意强迫症”。撇开技术创新不谈，在审美创新中，这种“强迫症”可以看做是审美无功利性与经济目的之矛盾在主体精神中的反映。因为审美活动从本质上来讲，是自由的、超越性的，它不会为了某种功利目的而自行发生。审美主体的创造力只在自发的情况下产生，没有“灵感”就不可能有真正意义上的审美创新。而在经济目的的逼迫下，创意从业者可能要想尽办法为产品塑造各种吸引人的审美形式，审美活动不是自发进行，而是被逼迫的。根据马克思的说法：“劳动的异己性完全表现在：只要肉体的强制或其他强制一停止，人们会像逃避瘟疫那样逃避劳动。外在的劳动，人在其中使自己外化的劳动，是一种自我牺牲、自我折磨的劳动。”14在这个意义上，从业者的创意生产活动就被“异化”了，“创意强迫症”便是这种异化的表征。
综上所述，我们认为，创意产业是一种包含了审美活动的新兴产业，正是这种审美向度将创意产业与工业、农业生产方式区分开来。审美活动中主体的感性思维、想象力、创造力等等都是“创意”的重要组成部分。由于审美活动的超越性和自由性，创意产业的从业者在进行审美创造时，能够在一定程度上摆脱重复、庸常的工作状态。但是审美的自主性与创意产业的经济目的具有合作博弈的动态关系。在良性状态下，两者能够互相促进，共荣共生；反之，前者则会受到后者的压制，从而最终损害创意产业自身的发展。此外，面对丰富多彩的创意产品，消费者要避免在盲目消费中丧失主体性；生产者也要避免在经济目的的压力下被“创意”本身所异化。
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内容摘要：
本文从美学角度出发，揭示创意产业包含的审美向度。审美主体的感性思维、想象力、创造力是“创意”的重要组成部分。审美活动的超越性和自由性使创意从业者在进行审美创造时，在一定程度上摆脱重复、庸常的工作状态。但是审美的自主性与创意产业的经济目的具有合作博弈的动态关系，前者容易受到后者的压制，最终损害创意产业发展。消费者要避免在盲目消费中丧失主体性；生产者也要避免在经济目的压力下被“创意”异化。
关键词：
创意产业；审美向度；审美活动；审美自由；经济目的
[1]朱立元，西南交大讲座教授，复旦大学中文系教授，博士生导师。
[3]参见本刊贾斯汀·奥康诺：《艺术、产业和现代化》，张良丛、王斌译。
[4]参见[美]阿尔温·托夫勒：《第三次浪潮》，朱志焱、潘琪译，北京：生活·读书·新知三联书店，1983，第56-57页。
