六、策略手段

●内外并重根据对止业外部环境和本身条件的分析，确定企业发展方向，制定生产计划的方法。规划是企业发展的依据，规划是否得法，事关企业的成功。要制定切实可行的规划，规划人员必须内外并重，即同时运用“由外向内”和“由内向外”的方法。“由外向内”，就是通过市场调研掌握企业外部环境的变化，确定人们今后一段时间内对产品和服务的需求，据此规划企业的经营战略。在市场上，顾客的某些需求是显而易知的，而有些需求则隐晦难知，甚至顾客自己也不知道他需求什么样的新产品和新服务。在这种情况下，企业的经营策略主要是“创造顾客”。规划人员必须凭借他对市场情况和流行风尚敏锐的感受力。通常，影响人们需求的外部因素主要有，经济因素，如物价涨落、某种资源的增加或短缺等；社会因素，如传统观念的改变、社会价值系统的变化等；生产技术因素和政府政策因素。“由内向外”，就是从研究企业本身情况，主要包括：企业自身的技术和产品优势；企业资源状况；企业自身的不足等等。只有明确企业的现有能力和潜力，才能确定企业的发展目标及适应外在环境的途径。两种方法是相辅相成的，规划人员必须同时运用这两种方法使下列三个因素合为一体：市场未来的需求，环境和时机的限制，企业的技术和资源，才能制定出内外并重的规划。

●以产定销企业根据产品有无生产以及生产多少来决定经营的商品品种、数量和质量的策略原则。这种策略是在“卖方市场”即有利于卖方而不利于买方的市场格局下提出并加以实施的。在卖方市场上，商品匮乏，供不应求，商品只要生产出来就不愁没有销路。这时的企业家不重视销售，只注重生产，采用“以生产力中心”的营理方式，这种“生产型”的企业的指导思想就是“以产定销”。在“以产定销”策略原则下，工业企业的人、财、物主要集中在采购原材料发展生产上，商业企业的人、财、物力主要集中在落实货源、采购和运输商品上，工商企业根据市场上不同商品的短缺程度、价格水平和现有的技术水平、生产能力，优先生产和销售能取得最大利润的商品。随着产量增长、企业增多、生产发展，“以产定销”逐渐被新的指导思想所代替。

●市场导人期销售策略新产品刚投政市场时，为迅速开拓市场而采取的一种销售策略。新产品刚投放市场，产品结构和工艺均未完全定型，生产能力也未形成，用户对产品性能还不了解，销路尚未打开。因此，应实施的基本策略是：采取赠送、试用、折扣销售等方式，积极搜集对新产品的反映，争取尽快改进、定型。同时，搞好市场试销，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，根据市场情况，灵活采用促销策略和价格策略。市场导人期大体上有四种策略组合：（1）双高策略。以高价格和高促销把产品投入市场。通过大量的广告宣传推销活动，达到迅速提高产品知名度、占领市场的目的。价格高、获利多，可迅速回收投资。采取这一策略的条件是：产品具有较大需求；同类产品竞争激烈；产品明显优于市场上现有的同类产品，确能给人以新颖独特、别开生面的新鲜感，以诱发消费者的购买欲望。（2）选择性渗透策略。以高价格、低促销进入市场。采用这一策略的条件是：产品市场规模小或市场供不应求；市场竞争不激烈：价格弹性不大；消费者选择余地很小。（3）密集性渗透策略。以低价格、高促销将产品投入某一特定市场。采取这一策略的条件是：产品市场规模大；市场竞争激烈；价格弹性较大。（4）

双低策略。低价格、低促销将产品投入市场。低促销可节省销售费用，降低产品成本，保证企业获得必要的利润。采取这种策略的条件是：产品知名度较高；市场规模较大；竞争者较少；价格弹性较大；替代产品较多。市场导入期销售策略关系到新产品能否在市场上站稳脚跟，新产品开发能否成功。

●市场成长期销售策略根据产品在成长期具有的特点而采取的销售策略。成长期是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是：新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，产品基本定型，具备了大批量生产的条件，分销渠道也已畅通，有利的销售局面已经打开；同时，竞争者逐步加入，仿制品、代用品也相继出现。这一时期可供使用的销售策略有：（1）扩展购买新产品的市场，如扩大推销渠道。扩大推销范围，适机降价，充分供应等；

强调本企业的商标和产品特点，如获取商标专用权，强化产品特色的宣传，以取得消费者进一步信赖；（3）改进产品结构，改良产品质量，增强市场竞争能力；（4）加强与销售渠道的联系，巩固销售渠道的地位。在产品成长期，企业面临高市场占有率与高利润的抉择。上述策略，虽会增加一定的成本和促销费用，但从长远的发展来看，由于进一步占领市场并巩固了企业在市场的地位，企业取得了更大的利益，因而这些支出是台算的。

●市场饱和期销售策略根据产品在其成熟期（饱和期）的特点而采取的销售策略。产品成熟期是指市场产品销售量仍然很大，但销售增长速度开始减慢，直到销售量稳定在一定水平上。这一时期的市场特征是：产品销售量和利润总额达到最高峰，但增长速度很慢，市场产品供需趋于饱和状态，市场竞争更趋激烈。这一阶段时间较长，可采用的销售策略有：（1）从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场，转换发展方向，引导和创造新的消费方式；（2）积极收集信息，进一步进行产品改革，如提高耐用性及性能改良、型态改良，产品呈差异化、多样化；（3）在市场销售组合手段方面进行改革，如降低价格，改进包装，扩大分配路线，采用新广告等。总之，产品进入成熟期以后，由于企业生产该类产品的专用机械、专业生产线已经定型，适应性差，转产十分困难，因而经营者应积极考虑采用新的策略，以维持企业的生存。

●市场衰退期销售策略根据产品在市场衰退期的特点而采取的销售策略。衰退期是产品生命周期的最后阶段，其特点是产品的需求量和销售量开始下降，市场上出现替代的新产品，原产品变为不受欢迎的老产品而陷入被淘汰的境地。这一时期，企业必须实事求是地对一系列工作作出必要的决策，并采取灵活的方式为企业寻找新的出路。可采取的销售策略有：（1）不必仓促丢掉老产品，应充分利用新老产品交替阶段顾客使用老产品的习惯，有计划地减产、转产，或将产品转让给别的企业生产。（2）忍痛“割爱”，放弃衰退产品，这一过程要求审时度势：首先，决走衰退产品退出市场的时机。过早淘汰，企业不能收回应有投资；延误时机，又会造成种种损失。可利用其他企业退出市场之际，接纳余留的顾客，暂时增加销售量；也可早期退出市场，避免亏损。其次，决定放弃产品的方式。果断迅速退出可尽快摆脱衰退期带来的不利影响；渐退可使物资和生产能力有条不紊地转移，并可适当保留一部分零件及服务项目，保证出售后部分产品的预期使用寿命。（3）积极开发新产品，为企业寻找新的出路。实行衰退期市场销售策略，关键在于一个“转”字和一个“创”字。以迟为进，以新代旧，可使新老产品的交接班顺利进行，保持和扩大市场的占有率。

竞争战略企业为求得生存和发展而制定的全局性的经营方针和决策。企业经营管理的成效大小最终表现为企业的产品是否具有竞争力。努力生产适应市场需求的产品，降低成本，以物美价廉的产品争取顾客，提高市场占有率，这是制定企业竞争战略的总原则。围绕这一原则，竞争战略可分为三种基本类型：其一，低成本战略。在保证产品质量的前提下，千方百计降低成本，使之低于竞争对手的成本，从而在竞争中获胜。要降低成本，应扩大产量，取得规模经济效益和提高市场占有率。实践证明，产品达到一定的产量规模和市场占有率后，成本能大幅度下降。同时要厉行节约，开展技术革新，以降低单位产品成本。其二，产品差异战略。即生产其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。产品差异包括技术、功能、服务等方面的差异。产品确实优于其它企业，才能取得高额利润。其三，集中优势，重点攻关战略。即将经营目标集中于整个市场的某一部分，局部建立自己的产品在成本或产品差异上的优势地位。某一部分可以是特定种类的顾客，也可以是某种用途的产品，辽可以是某一特定地区。三种战略，各有长短，企业要审时度势，采取切台实际的竞争战略，才能立于不败之地。
商标策略企业使用商标的方法和手段。常用的商标策略有：其一，借用商标策略，借用中间商的商标出售产品。国外一些规模较大的中间商通常有自己的商标，中间商用自己的商标，可以更容易地控制商品价格和生产厂家。顾客购买商品时，如不具备充分的商品知识，很大程度上是看商标，有名气的商标能使顾客产生信任感。企业推销新产品时，或企业知名度不高，适宜采取借用商标策略。当没有中间商商标可用时，则可选择商誉较好的商店销售产品。其二，个别商标策略，根据企业所生产的不同品种产品，采用不同的商标，用户可以从不同的商标中，区别这些产品的品种，型号。这种策略的长处是当企业个别产品出现问题时，不致于影响企业其他产品信誉。这一策略可引伸为扩展商标策略，即在个别商标基础上加以扩展，表示该产品的不断改进，或表示该产品的不同功能、规格等。其三，统一商标策略，全部产品都使用同一个商标。长处是节省商标的设计费用、广告宣传费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感，壮大企业声势。采取这一策略的前提条件是这种商标已经在市场上赢得一定声誉；采用统一商标的产品要具有相同的质量水平。
包装策略利用包装促进商品销售的手段和方法。包装不但具有保护商品和方便流通的功能，同时也具有促进销售的作用。常用的包装策略有：其一，统一包装，产品信誉高的企业所生产的各类产品，在包装的形式、图案和色彩等方面可采用同一形式，有利于降低包装费用，打开新产品销路。但质量悬殊的不同类产品，不宜用此策略。其二，成套包装，将企业生产的有关联的产品配套，置于同一包装中，既方便顾客，又扩大销售。其三，夏用包装，商品用完后，包装还可退还生产经营企业或能为顾客移作它用。其四，附赠品包装，在包装内附赠物品以吸引顾客，如在香烟、糖果盒内附赠连环图画、人物照片等。正确运用包装策略，是扩大销售的有效手段。运用上述包装策略，还要注意遵循以下原则：表里如一，商品的质量尽可能和包装质量一致，质量优良的产品要求有美观精致的包装。入乡随俗，零散商品的一次包装量、包装的外型和色彩设计要符合消费者的偏好、习惯。方便流通，既能保护商品，又便于运输、销售。

●价格策略为实现企业经营战略目标所采取的制定价格的方法和手段。

主要有以下几种策略：其一，渗透价格策略，又叫低价销售策略，即将价格定得较低，达到短期内渗入市场，扩大市场占有率的定价方法。通常用于日常生活用品类的新产品，由于同类产品多，价格伸缩性大，顾客选择性也大。新产品压低价格，配合强劲的广告宣传，可以迅速占领市场。其二，撇油价格策略，又叫高价销售策略，即将价格定得大大高于正常价格，短期内谋取厚利的定价方法。适用于那些质量上乘、性能优良、市场紧俏的新产品。随着生产能力的扩大和竞争者的插足，价格会逐步降下来。其三，满意价格策略，又叫中间价销售策略，即将价格定得介于高价和低价之间的定价方法。适用于具有一定商业信誉的企业给新产品定价。由于价格适中，市场风险小，可以在一定时期内收回试制费用并获得适当利润。顾客有能力购买，推销商便于推销，达到各方面满意。其四，折扣与馈赠策略，即对既定价格打一定折扣，或附赠产品。其中包括数量折扣，根据购买数量及金额给予一定的折扣；交易折扣，企业根据各中间商在市场销售中作用大小而给予的折扣；现金折扣，对预购商品提前付款者给予的折扣；推广津贴，企业对中间商或零售商提供的促销活动的报酬等等。

●市场挑战者战略某一行业中处于第二、第三或第四位的企业为同市场领袖企业开展竞争所确定的基本方针和重大决策。市场挑战者战略主要有：其一，低价战略，以比市场领袖企业更低的价格出售同质量的产品，争取顾客，扩大市场占有率。但要确信市场领袖企业不会发动价格战实施报复。其二，名牌产品战略，努力创造出造一种质量更高而且价格也更高的新产品，把低价的同类产品挤出市场。其三，产品扩散战略，紧随在市场领袖企业后面，创造出大量不同种类的产品，满足不同消费者群的需要，吸引并控制顾客。其四，产品创新战略，不断创造新产品威胁领袖企业的市场地位。其五，改善服务战略，通过开展新的服务和提高服务质量的方法，与领袖企业争夺市场份额。其六，流通渠道创新战略，通过发展新的流通渠道，扩大本企业的市场份额。其七，降低成本战略，通过降低成本，以扩张性的低价占领市场。以上战略，体现了三种策略思想：一是利用自己的局部优势，同领袖企业正面对抗，直接进攻。二是寻找领袖企业的疏忽和漏侗，攻其不备，扩大自己势力。三是大鱼吃小鱼，迂回进攻，吃掉比自己弱的竞争者，扩充实力，伺机取得市场领袖地位。

●市场领袖战略市场占有率最大的公司在市场竞争中为实现既定目标所确定的基本方针和重大决策。在竞争中，市场领袖企业的总目标是竭力维护其领袖地位。这个总目标又可分为三个小目标：其一，扩大整个市场规模。由于市场领袖的市场占有率最大，所以受益最大。实现这一目标的策略有：一是发动广告宣传，更多地吸引产品的使用者；二是发现和扩大现有产品的新用途，开拓新的市场；三是提供完善的服务，鼓励用户更多地使用该产品。其二，保护现有的市场占有率。主要策略有：一是创新策略，努力开展技术革新，降低生产成本，开发新产品，以保持其优势；二是筑垒策略，即使产品定价更为合理，同时用一个商标生产系列化产品，尽量满足市场上的不同需求，不给竞争对手留下可乘之机；三是正面对抗策略，当受到竞争对于扩张的挑战时，作出迅速、直接的反应，利用其实力、影响，发起推销战、价格战击败对手；四是骚扰策略，这是最卑劣的策略，方法是对原料供应商、推销商施加压力，阻止他们为竞争对手提供原料、推销产品，或采取中伤竞争对手、挖墙脚等手段，把竞争对手搞得不得安宁，直至跨台。其三，扩大

市场占有率。市场占有率越高，资本利润率越高。但这种战略只运用于市场占有率为 50％以下的企业，如果超过 50％，再提高市场占有率，边际成本剧增，效益下降，同时还会激起竞争者更加猛烈的反抗，得不偿失。

●新产品开发策略生产企业开发新产品的手段和方法。开发新产品是增强企业竞争力的重要环节。主要策略有：其一，“拿来主义”策略，即采取购买技术专利或许可证的方法，利用别人的研究成果，引进先进技术进行仿制生产。这一策略可使企业节省研究和发展资金，迅速提高技术水平。其二，渐进发展策略，即运用现有技术能力，在原来技术基础上，对产品逐步改进，提高其性能、质量，从而构成系列变型产品。这一策略的开发费用少，成本低；系列产品共用零部件多，维修方便，受用户欢迎；可以利用原有技术设备，节省投资。其三，紧跟策略，即跟在先进企业后面，模仿生产国内外的同类新产品。采取这一策略风险小，容易开发成功，开发资金少，可分享早期进入市场的利益。其四，创新策略，即采用新技术、新结构、新材料研制出创新型的产品。实施这一策略，要花费大量人力、物力和财力及时间，风险也较大。但对一些大企业来说，要维持其技术领先的地位，必须要有创新。创新的成功，能使企业获得重大的经济效益和发展效益。

中小企业技术创新策略中小企业改进、革新技术所采取的方法和手段。在市场竞争中，中小企业要站稳脚跟，必须不断推进技术进步，提高劳动生产率。中小企业由于人力、物力、财力薄弱，选择正确的技术创新策略尤为重要。中小企业的技术创新策略主要有：其一，避实就虚，独辟蹊径。技术一旦发展到接近成熟阶段，则大规模的产销常是致胜的关键。而在这方面，中小企业与大企业竞争缺乏优势。因此，中小企业应力求避开技术成熟领域，进入技术变动大的领域寻求机会。其二，市场导向，降低风险。中小企业经济实力弱，难以承受技术创新失败的损失。因此，技术创新应从市场需求出发，优先开发能密切配合市场需求的技术。决定开发项目前，要请教研究机构或专家，弄清计划是否可行。其三，集中资源重点攻关。在某一阶段内，选择重点，集中人力、物力打歼灭战，力求速战速决。其四，重视科研，培养人才。技术创新必须要有高度技术密集的人力资源作为依托，中小企业要注重培养人才，并给人才发挥其作用提供良好的工作环境。其五，决策迅速，机动应变。市场需求不断变化，技术发展日新月异，中小企业技术创新要抓住战机，迅速决策。当情况发生变化时，要及时应变。
无缺点管理指依靠每一个职工的细心和注意，将工作上可能发生的缺点或缺陷减少到零为目标的企业管理策略。无缺点管理是美国佛罗里达州的马丁公司奥兰分公司在 1962 年制造潘兴导弹时首先创造并运用的。1963 年通用电气公司将这种管理方法推广运用到整个公司的各个部门，效果显著，此后逐步普及。无缺点管理要求每二个职工具有“不发生错误”的决心，在其职责范围内尽可能做到无缺点；与此同时，要求每一个职工积极提出“消除错误原因”的建议，消除导致错误及缺点的各种主客观原因，从而保证严品质量的可靠性，降低成本，严格遵守文货期，使用户得到最大的满足。无缺点管理强调事先防止缺点的严生；强调每一位职工在提高产品质量中所负的责任；强调改变职工的工作态度，在思想上杜绝“错误难免”的观念，充分发挥职工的潜在能力；强调尊重第一线工人，加强企业内部上下级之间、同级之间的意见交流；强调根据实际工作成绩表扬、奖励职工，不断进行激励等。

●中小企业销售策略中小企业力实现企业经营战略目标，在产品销售中采取的方法和手段。中小企业常用的销售策略有：其一，全员销售，从经理到每个职工都参与、配合企业销售产品，还可以鼓励职工发动亲朋好友帮助推销，或利用老客户进行连锁推销。其二，瞄准目标销售，有针对性地向选择出来的顾客推销产品，从竞争对手那里挖走顾客。具体方法是通过电话调查、邮寄调查表，现场记录顾客购物情况等各种途径，查询出哪类顾客经常购买竞争对手的产品，然后给筛选出来的顾客赠送本企业的样品或购物优待券，促使他们使用本企业的产品。其三，上门捎售，是寻找新顾客、稳住老廊客的有效手段。其四，合并销售，把关联密切的产品配套销售，减少顾客多次购买的麻烦，如销售面包配上奶油、销售咖啡配上方糖等，产品与名牌产品一起合并销售，有利于提高本企业产品的信誉。其五，诱导销售，推销人员包括经销代理人在销售产品时，亲自操作示范，显示产品的优良性能，邀请顾客到工厂参观，到客户家去表演，在商店开设示范专柜等。销售策略能否成功，关键在观点上要变销售为服务，一切为顾喜着想，尽量为顾客提供方便周到的服务。通过为顾客服务，让顾客了解本企业的产品，树立企业的信誉，赢得顾客。

●日本技术革新谋略第二次世界大战后初期，日本官方估计，日本科技水平要比欧美落后二三十年。但经过短短几十年的努力，日本科技水平已跨进资本主义发达国家行列。日本技术革新谋略的要点是，其一，依赖外国技术。不但引进技术依赖外国，而且自主开发项目也依赖外国研究成果。其二，对外国技术消化快、改良快、推广快。擅长对引进的技术进行模仿、改良、国产化，迅速推广使用，以取得最大经济效益。如日本首次引进大型火力发电技术和样机后，在生产上立即见效，不到十年，热效率达到世界先进水平。还能把来自各国、条件各异、互不协调的新技术加以消化、改良和协调，组合成一个效率更高的新技术体系。如炼钢技术，先后来自奥地利、美国、前联邦德国、瑞士和前苏联等，日本加以消化、改造、协调，构成了日本式的最先进的炼钢技术。其三，技术革新的重点是发展中等研究，开发技术密集型商品。技术革新的方向一是生产设备大型化，生产批量化，以降低成本，增强产品的竞争力；二是产品小型化，如小型半导体收音机、收录机、照相机、计算器等；三是军用技术民用化，英国的半导体、集成电路等新技术主要用于尖端武器和航天工业，日本则致力于把它发展为民用技术，占领市场。其四，重点发展生产技术，使技术研究成果工业化。日本研究人员 57％在企业， 32％在大学， 10％在政府机构，而欧美研究人员大多集中在研究机构。