五、广告促销

●邹缨齐紫利用领导者或知名人士的喜好以及一般人崇尚、仿效名流的心理，生产经营某种适销对路的消费品并使之流行于市的谋略。据《韩非子·外储说左上》载：“齐桓公好服紫，一国尽服紫。”“邹君好服长缨，左右皆服长缨，缨甚贵。邹君患之，问左右。左右曰：‘君好服，百姓亦多服，是以贵。’君因先自断其缨而出，国中皆不服长缨。”可见，效仿名流自古以来就是人们一种比较普遍的心态和行为，聪明的经营者利用这一点大做文章，筹划生产经营活动，定能取得良好的经济收益。

天津服装十九厂生产的高级恤衫， 1979 年首次打入美国市场，经销商

仅订货 4000 打。一次，美国总统穿用了这种恤衫。经销商以此为契机，大做

广告，使这种恤衫声誉鹊起，身价陡增，销售量扶摇直上。 1980 年订货量

增至 3 万打， 1981 年又增加到 7.4 万打。

江苏常熟针织厂看到电视剧《血疑》中男主角光夫穿的毛线衫很美观，就趁电视剧在观众中引起强烈反响、剧中主角在观众心中留下深刻印象之际，突击研制成功“光夫衫”，产品投放市场后，销路看好。

河北青龙县皮毛厂从电视剧《少帅传奇》中少帅张学良戴的那顶帽子上受到启发，很快组织生产出“少帅帽”。张学良将军久已闻名，而银屏上的张少帅又是那般英武潇洒，故而“少帅帽”投放市场后大受欢迎。“少帅帽” 使一度萧条冷落的青龙县皮毛厂门庭若市，生意兴隆。

●借咸开路借名牌产品的声望销售自己企业产品的经营谋略。当一种新产品问世、或产品进入一个新的市场时，消费者

由于不了解这种产品，一下子难以接受。巧妙地利用消费者熟悉的名牌产品的影响，可以使产品迅速被消费者接受，打开市场销路。

50 年代未，美国黑人化妆品市场被弗雷化妆品公司独占。

当时这个公司一名推销员乔治·约翰逊自立门户创建了只有 500 元资产，3 名职工的约翰逊黑人化妆品公司。他清楚地知道他当时无力把弗雷化妆品公司打垮，就集中力量生产一种粉质化妆膏。经过认真思考，他打出广告说：当你用过弗雷公司的化妆品后，再擦上一点约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。同事们对这种“依附式”宣传不满，说他替弗雷公司宣传。约翰逊说：“就因为他们的名气大，我才这样做。在黑人社会中弗雷公司的化妆品享有盛名，我们的产品能和它一同出现，实际是抬高了我们产品的身价。”这一招果然很灵，消费者很自然地接受了他们的产品，市场占有率迅速扩大。接着他又生产了一系列新产品，经过短短几年努力，约翰逊生产的化妆品便将弗雷公司的大部分产品挤出了化妆品市场。

日本丰田汽车公司刚开始生产汽车时，引进美国先进设备和工艺，大量装配美国“福特”和“通用”两大名牌汽车公司的引擎，连车架也用他们的，借用名牌产品之誉提高丰田汽车的身价。后来，丰田公司逐渐实行差别化战略，依据市场变化制造了省油的小型号汽车，打进美国市场，名声大振。

我国北京的天坛牌衬衫，准备进入英国市场，这种牌子虽在国内有一定声誉，但对英国消费者却是一个陌生的产品，如果采用英国消费者熟悉的本地销售商的商标，无疑更有利于产品销售。于是，他们先借用英国著名的零销店的商标进行销售，很快使天坛衬衫在英国打开了销路。经过一段时期后，他们又树立了原属于自己的“天坛”的牌子。

●借冕播誉借名人之“冕”，以新闻传播媒介为手段，提高产品声誉和身价的经营谋略。借冕播誉的实现，关键在于使用产品的名人的知名度，以及传播媒介宣砖的得力与否。

1984 年，美国总统里根访华。长城饭店公共关系部通过各种渠道成功地获得在长城饭店承办美国总统访华答谢宴会的资格。长城饭店对美方租用的场地优惠收费，条件是美方在转播词中提到长城饭店。“这是在中国长城饭店实况转播的⋯⋯”美国总统访华答谢宴会的买况转括使国内外数亿观众、听众一睹长城饭店的雄姿和风采。长城饭店不仅做成了生意，而已转眼间声誉大增，名扬四海。

1936 年柏林奥运会时.德国受迪达公司刚发明了短跑运动员的钉子鞋，公司预料美国黑人短跑名将欧文斯极有希望取得金牌，便把钉子鞋送给欧文斯穿。结果，穿着爱迪达跑鞋的欧文斯一连夺了 4 枚金牌。爱迪达公司就此大张旗鼓地宣传，结果使爱迪达公司的新跑鞋声誉大增，开始畅销世界各地。

张裕酿酒公司为了扩大“张裕”的影响，经常邀请各界名人来公司参观，品尝佳酿。1918 年 8 月，孙中山参观了张裕酿酒公司，题写了“品重醴泉” 4 个字，赞扬张裕的葡萄美酒，也赞扬张裕公司刨始人张弼士振兴祖国实业的高尚行为。后来，康有为也应邀前来参观。康有为在品尝了张裕酒以后，挥笔写下了“浅饮张裕葡萄酒，移植丰台芍药花，更复法华写新句，欣于所遇即为家”的著名诗句。由于这些名人的宣传，张裕酒的声誉日高。

●第一印象通过确立顾客首次接触商品和服务的良好的感知印象来调动顾客消费动机的经营谋略。要想使消费者对商品注意，心须使商品的特性强烈地印在消费者脑中，而第一印象往往是顾客感受最深的。

天津亨得利钟表服镜商店，是以钟表出奇的准而享誉四海的。该店每进一批货，都逐个作质量鉴定，并由最好的师傅把关。顾客一踏进亨得利钟表店，无不被琳琅满目的钟表所吸引，再一看更令人咋舌：无论墙上挂的，玻璃柜里放的，每一只钟表的指针都走在相同的位置上，分秒不差。准，这是亨得利钟表店的同行都希望做到而又未能做到的绝招。

美国的餐馆业非常注重第一印象，事业成功的餐馆的停车场服务员都把罗尔斯牌、梅塞德斯牌、卡地位牌和大陆牌的豪华汽车停在最显眼的地方，顾客一走进大门就会看到它们。这并不是有钱人给的小费多，而是老板知道：好的形象使饭菜有销路、他希望告诉公众：我们满足的是识货会吃的人，我们的饭菜备办得很精美。

世界旅馆业大王希尔顿时刻挂在心里并作为改进工作的三个准则是：最初的 12 英尺、由 12 个字组成的第一句话以及最初的 12 英寸。他说：“你走

到离顾客 12 英尺的地方，你所穿的衣服和你的举动就会受到顾客的注意。他就从你的头顶看到你的脚距，从你的外表来判断你的为人，由你的外表来推测你是怎样的一个人。然后听你最初的由 12 个字组成的言语，就是从你启齿的第一句话来进一步判断你，了解你。同时你也以你所讲的第一句话的用同、语调、声音来对顾客表露出你的个性以及你的为人。其后是最初的 12 英寸。

你跟顾客的距离逼近了，彼此之间相距 12 英寸，就要对话时，顾客就从你的身体、呼吸以及头发、服装、表情来更进一步地了解你的为人、嗜好等等。” 尽人皆知，经营者提供的商品和服务给予消费者的第一印象是非常重要的，它往往会对消费者产生重大影响。

●人靠衣装用设计独特、包装精巧的产品外观和包装来满足消费者的美

感需要的谋略。关键是要适时把握消费者的审美心态，了解消费者对产品的外观需求。

前几年，我国名贵的吉林参由于不注重包装，像萝卜干一样包包扎扎，包装用木箱或纸箱，每箱 25 公斤，不但卖不了好价钱，而且外商还怀疑是不是人参。现在采用小包装，内有木盒，外罩玻璃，装饰雅致大方，售价比过去成倍增加。

某糖果厂生产的柑粉夹心水果糖，色、香、味都属上乘，获国家银质奖。但由于他们采用的包装袋未能赶上时代潮流，结果这种名牌水果糖出口到香港市场，每袋售价仅 6 元港币。香港客商仅仅更换了符合时代潮流的小包装

后，每袋售价就达 13 港币，并进入了各大商店和超级市场。

崎阳轩食品公司在日本同行业中首屈一指。该公司生产的“烧卖”独具特色，其中“葫芦儿”烧卖尤为著名。在烧卖盒饭的正中，端坐着一位葫芦形的小娃娃，一副令人发笑的滑稽相。小娃娃是个酱油瓶，日本著名画家横山隆为小娃娃画了四十八种不同表情的脸谱。饭盒里还有一张“葫芦儿漫游全国”的故事说明，顾客有看、有玩、有吃。目前，崎阳轩已能生产十多种各具风格的盒饭，如“花筐盒饭”、“汽笛盒饭”等。

●妙用谐音利用商标名称、数字的谐音扩大企业产品和企业影响的经营谋略。谐音往往会使人产生一定的联想。在给商标取名时，选用一些数字时，恰当地利用谐音，能够使产品或企业在消费者中留下深刻印象。

上海产家用“蝴蝶”牌缝纫机是名牌货。它的机头印贴有“蝴蝶”商标，脚架造型是一只展翅飞翔的蝴蝶。不知底细的人，以为蝴蝶翩翩，只是取其彩羽飘逸之美。其实不然，解放前，“蝴蝶”牌缝纫机是中国民族资本家与帝国主义经济竞争和斗争的产物。上海方言“蝴蝶”即“无敌”，取其谐音，就是为了抵制洋货。

在我国曾经家喻户晓的“抵羊牌”毛线，是解放前天津东亚毛呢纺织股份有限公司创出的名牌产品。该厂生产的毛线以双羊抵角为商标，取名“抵羊牌”，既反映了羊毛制品的特点，又含谐音“抵洋”，即抵制洋货之意。构思巧妙，正好迎合了当时举国上下抵洋抗日的群众爱国心理。再加上是“国人资本，国人制造”，因此，一经问世，备受顾客欢迎。全国各大城市的商店争相订购，产品供不应求。

1925 年，座落在上海滩的第一家洗衣店——正章洗衣洋行为了赢得生意，店老板吴锦章在电话号码上煞费苦心。他在报纸上登出征集电话号码的广告，并声明对中彩者给予重赏。几天后，在雪片般飞来的应征电话号码中，他选中了“83315”这个号码。用上海话叫起来就是“勿洗洗要污”。这个谐音电话号码与本店业务很自然地联系起来，成为一条绝妙的广告，成了当时上海街谈巷议的趣闻。这个电话号码对正章洗衣洋行在经营中招徕顾客起了重要作用。

●货卖一张废中国的一句商业谚语，指注重商品外观质量，讲究包装装潢的营销策略。商品的包装装潢不仅是增加商品附加值的重要环节，而且直接关系到商品的销路和卖价。尤其在当今的国际市场上，包装装潢已经成为商品竟销的一个重要手段。

美国杜邦化学公司提出的“杜邦定律”认为，有 63％的消费者是根据商品包装和装潢进行购买决策的，重视包装要像重视产品本身一样，否则，尽管产品质量较好，也难以吸引顾客。

日本广岛一家“万国制针公司”，用别致的包装打开了产品销路。10 多年前，制针市场需求量下降，为了在市场上站住脚，他们一方面创新产品，另一方面改变单调的黑纸包装为许多新颖的式样，有圆的、长方的，有的像花篮、有的像贺年片，针的排列有圆型、扇型，富于艺术性。采用新包装后，他们的产品一度成了家庭主妇、女学生之。间互赠的礼品，市场对针的需求量增大。这种包装的针在国外也很快打开了销路，该公司 70％以上的产品供出口。

我国曾向英国出口的 18 头莲花茶具，原包装只是光身瓦楞纸盒，给顾客的印象是寒酸、陈旧，而且不知为何物，售价自然很低。伦敦一家百货商店对购进的 18 头莲花茶具进行再包装。他们为每套茶具加制了一个精美的包装，上面印有彩色实物照片，套在原包装外面。经过一番“打扮”，售价从我国出口价每套 1.7 英镑，一下子提到 8.99 英镑，并且销路大开。

前些年我国出口的熊猫玩具，采用塑料包装，一袋一只，用绳子系着，每只只卖六七十美分。以后根据国外的消费水平和习惯，对包装作了改进；用竹片制成一个盒子，上面刻有花纹图案，外贴一块透明纸，使人一眼就能看到熊猫的憨态。结果，每只售价提高了 9 倍，并成为国际市场上的畅销品。

40 多年前，市场上的商品大部用报纸或白色纸包装。美国一位贫困的工人约瑟夫在百无聊赖之际，忽然闪现出一个念头：如果商品用鲜艳悦目的彩色纸张包装，定能产生新颖美观的效果，又可满足顾客视觉上的享受，还能刺激顾客的购买欲，而且商品本身价值也将因此提高；如果再印上商店、厂商的名号作为广告，将是一举数得！他立即将这一想法付诸实行，历经千辛万苦之后，终于办起了生产商品包装纸的公司。目前，这家包装公司是世界上规模最大、利润最高的包装企业；这位当年靠包装纸发家的青年，如今成了拥有 700 亿美元私产的富翁。

法国莱雅集团的五百种化妆品，绝大部分是在超级市场上出售的，由顾客自己从货架子上挑选。因此，莱雅集团的经理们说，他们特别重视商品包装的两个方面：一是包装要吸引人，让顾客从货架子旁边走过时，能留意到它，想把它从货架子上拿下来看看；二是因为无人售货，产品的说明一定要让顾客一看就懂，看了就能使用。莱雅集团的包装费占成本的 15％到 20％。

●更名换姓通过更换企业名称或产品商标来提高知名度和美誉度，从而促进企业生产、销售的一种谋略。企业或产品的名称是一种标志，许多消费者只购买某企业的产品或某商标的产品，同时很忌讳企业名称或产品商标中包含任何不吉利的因素。

索尼公司前身是东京电讯工程公司，读起来太拗口，译成英语后又过于累赘，不宜作为标记印在产品上。后一度试用过“东京电报电话公司”，因与一家美国公司同名而放弃了。公司创始人盛田昭夫和井深大决定为公司易名。他们认为新名字要有双重作用，既是公司的名称，又是产品的牌号，这样无需为公众熟悉两个名字而支付双重广告费。当时日本人把机灵的年轻人和聪明的小男孩称为“索尼”（sonny），这个词读音很清晰响亮，适合做广告的名字。但是日语受外来语影响极大， sonny 会被读成为 sohnnee，意思是“丢钱”，这会对产品推销产生不利影响。盛田灵机一动，去掉一个字母，改成 sony，它在任何国家的语言中都是“索尼”，没有其他意义，不会引起误解，且易读易记，并且包含了 sonny 的意思。1957 年第一只袖珍式晶体管收音机使用了“索尼”新牌号， 1958 年 1 月，“东京电讯工程公司”正式

改名为“索尼公司”，从此，索尼便走向了世界。

日本最大的方便面生产企业——日清食品公司研制成“纸杯方便面”，为了便于在美国市场推销，公司给“纸杯方便面”起了个英文名字“杯面条”

（cup noodle）。在美国人的饮食生活中，“noodle”一词是指“空心面” 或“鸡蛋面”，为了能让美国人看懂意思，该公司给“纸杯方便面”又起了个别称“杯中热午餐”（Hot lunch in cup），后来公司发现美国人很爱喝汤，常把“纸杯方便面”当作面条的快速汤来喝，于是灵机一动，把该公司的别称改为“美味赛过汤”。目前，“美味赛过汤”已风靡全美，仅在加利福尼亚州经营“纸杯方便面”的饮食店就已达 3000 家以上。

“一名惊人” 用产品的名字这种特殊的包装吸引消费者的谋略。产品的名称可代表该产品的一部分特征，如用途、历史影响、象征意义等，充分研究与产品有关的地理、历史、人情等诸多因素，运用于商品名称，可“一名惊人”，吸引顾客。

法国著名的化妆品“莱雅”就有金子的意思，顾客听到莱雅，就会想到像金子一样贵重的东西。香奈尔香水的生产厂商配制的一种男性香水的牌子法文含意是“孤芳自赏”，这是因为据调查，全球 83％的女性描述男人的最突出特点是以自我为中心，它的香味正可以衬托出事业有成的男人的气质。这种牌子的香水一上市，果然被那些自信而成功的男士所钟爱。

江苏无锡太湖针织制衣总厂是一家与香港合资的公司，他们创立的“红豆”商标已在新加坡、马来西亚等国注册。“红豆”代表相思，因而年轻的情侣喜欢用“红豆”衫馈赠；海外的华人看到“红豆”感到故乡的亲切；日本人对王维的诗较熟悉，使得取源于“红豆生南国”之诗的“红豆衫”在日本也非常走俏。

北京一家服装厂生产的衬衫，原牌名“云追月”市场销量不大，他们灵机一动，面料款式丝毫未变，改名为“拿破仑”，销售额骤增，原因是消费者对“洋名”字颇有好感，觉得洋货质量好。

●个性广告利用充分表现本企业产品特点的广告促销的经营谋略。为了扩大企业声誉，企业应推出自己精美而又富有个性特色的广告宣传，不可人云亦云，落入俗套。

日本有家“知音”化妆品公司，生产出新产品去斑灵。为了在国内众多同行业的竞争中迅速打开销路，他们别出心裁、不惜巨资在日本知名度很高的几大报社和电视台上做了这样的广告：第一无，几大报纸和电视台都亮出一个大“？”号，弄得人们不知怎佯回事。第二天，他们在报纸上推出“你脸上有雀斑吗？”引发患者对下文的关心。第三天，广告正式推出主题：“知音公司的去斑灵化妆品，是你根除雀斑的好知音。”结果广告一出，产品即迅速打开了销路。

美国的威尔福简易房屋公司生产的拼板房屋，是先在工厂中预先制好房屋的各个板块，再运到现场迅速装配而成的。其实它的各个板件，都是严格按照标准制造的，十分坚固耐用，和普通建筑物井无两佯，但它总给人以下牢固的感觉，所以销路一直不好。威尔福公司经过一番思考，在报纸上做了一幅不同寻常的广告。广告的画面上是一只宠大的大象，它的脚踏着拼板房屋的屋顶，而房屋却稳如泰山，安然无恙。广告的说明词中醒目地写道：“大象踩过也不会倾塌的威尔福拼板房屋。”这起广告在消费者中引起了巨大反响，使该公司的销售额在当月就猛增了三倍。

●擒贼擒王通过对有影响的消费者的引导和服务，影响整体消费者的经营谋略。一般说来，消费者对进入市场的新产品有一个逐步认识过程，而消费者对产品的确认又是相互影响的。因此，抓住有影响的消费者和对本企业产品有举足轻重作用的市场，山此产生消费群体效应，这是企业提高产品知名度，迅速占领市场的重要营销手段。

有一位暨南大学毕业的学生，回香港后从事领带的经营。他同游世界各地，集各式领带优点之大成，设计了一种新型领带。为了引导消费者，他向英国女王赠送了 10 条领带。在一次大典上，女王系上他赠送的领带出现在公众面前。他借此机会大肆宣传，打开了领带的销路。这位学生由此成为巨富。

中国化工进出口公司同上海医药公司联合研制出主治脱发的“上药牌” 920 营养发水。由于疗效显著，受到前联邦德国总理的青睐，有一次，这位

总理在赴美与里根总统会谈的旅途中随身带了 4 瓶药水。这一秘密被随行记者发现并作了报道。920 营养发水的出口量因此大幅度上升。

美国的可口可乐如今行销全世界，但是刚投政市场时却很少有人问津，作了大量的广告也无济干事。后来公司想了一个办法，在一次奥运会上，将可口可乐无偿地提供给运动员们作为饮料。这一招使可口可乐名声大振。人们开始购买可口可乐，感到味道确实不错。许多人把喝茶的习惯慢慢地改为喝可口可乐。这个公司因此发了大财。

●独具匠心以新奇的构思和独特的方式进行广告宣传的营销策略。广告宣传是企业重要的促销手段。市场竞争首先表现为广告竞争。而一幅设计新颖、独具匠心的广告，往往给企业创名牌、树厂誉带来极其深远的影响。

几十年前，上海梁新记牙刷店有幅广告画，画的是一个人正用九牛二虎之力拿着钳子拔牙刷上的毛，画面一侧写着“一毛不拔”四个字。由于这幅广告画妙趣横主，引人注目，使梁新记牙刷一毛不拔的盛名不胫而走。

正章洗衣洋行是 1925 年上海开设的第一家洗衣店。老板吴锦章很懂广告宣传。他别出心裁地在洋行门口挂一件特大号西服，从三层楼的阳台上挂下来，一直延伸到底层柜台窗户的上方，惹得过往行人驻足观看。洗衣不用水，在当时是件稀罕事。吴老板就把一台干洗机成在临街的店堂里，让人们隔着玻璃观赏洗衣师的操作表演，“干洗机”成了正章的活广告。

美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的强胶粘液打入法国市场。巴黎的奥希尔维和马瑟广告公司的设计师们费尽心机，决心以险制胜。他们向一个人的鞋底点上 4 滴“超级三号胶”，然后把这个人倒粘在天花板上保

持 10 秒钟。一切都有公证人现场监督。广告播出后 6 个月，这种胶粘液售出

50 万支。1983 年的总销售量达到 600 万支。

●借云升天充分应用公关手段，塑造企业良好形象的经营谋略。企业要善于把握机会，通过各种渠道，利用各种大众传播媒介，让顾客和社会公众认识企业，了解企业的产品和服务，使顾客对企业产生信任感和依赖感，从而搞好企业营销，提高企业的经济效益。

青岛制药厂是全国医药行业 88 家重点企业之一。80 年代中期，这个厂生产的磺胺类药物在国际市场上颇负盛名。他们与沈阳药学院开展科技联姻，经过四年努力，研制出了国际上治疗胃及十二指肠溃疡的特效药——法莫替丁。为了尽快占据市场，这个厂的销售人员加强公关，在短短的两年时间内，足迹踏遍了全国 28 个省市，召开了 200 多次宣传会、推广会、学术讨

论会。同时，该厂还贷款 200 万元，为新药做广告宣传，并聘请篮坛名将穆

铁柱为名誉厂长，提高本厂的知名度。通过不懈的公关努力，法莫替丁在较短的时间内就打开了市场，青岛制药厂的各种产品都十分畅销。

沪州老窖酒厂生产的沪州老窖在 1992 年一举夺得六枚国际金牌，从而成为获国际金牌最多的中国名酒，但这个企业的领导没有陶醉在成就之中，深知商战无情，不进则退，十分重视提高企业的知名度。当西昌卫星发射中心准备在澳星发射场开展广告业务的消息传来后，沪州老窖酒厂当即加入“广告争夺战”的行列。沪州老窖的巨型彩色广告在举世瞩目的发射塔架上一展风姿，取得了“站在巨人的肩膀上宣传自己”的良好效果。

90 年代初，一种新型医药保健品——延生护宝液在沈阳飞龙公司诞生，它以独特的魅力倾倒了沈阳人，仅仅两年时间，飞龙公司就一跃成为辽宁肯医药行业创利第一大户。在市场上，企业要想获得生存和发展，不但要有优质的产品，还要树立企业的良好形象。飞龙公司精于此道，它是辽宁企业界参与社会活动员多的企业之一。1992 年，公司成立了沈阳飞龙少年民族交响乐团，实现了老音乐家以民族乐器演奏世界名曲的梦想；公司还组建了辽宁延生艺术团，其大型话剧《金色的黄昏》荣获东三省话剧节最高奖；公司为澳星发射人员无条件提供 10 万元奖金，并作为中华航天航空奖励基金会的发

起人之一，积极参加 1991 和 1992 年世界科技与和平周活动，荣获和平使者称号。1992 年公司投资一百万元成立了辽宁畅棋中医药奖励基金会，用利息奖励辽宁从事中医药科研、教育，生产、管理的有功人员。公司还多次举办飞龙之夏，飞龙之夜，延生护宝杯大奖赛，为沈阳市民提供了良好的文化艺术享受。通过这些公关活动，飞尤公司树立了良好的企业形象，扩大了知名度，建立了与消费者之间良好的信赖关系，为实现公司的市场发展目标打下了坚实的基础。

●巧名引客为自己所生产的商品起一个响当当的名字，从而吸引顾客扩大销路的谋略。在市场经济体制下，一种商品有没有一个吸引顾客的名字直接关系到商品的销路。大凡世界名牌商品除了其内在质量之外，都有一个叫得响的名字。

美国汽车业巨子艾柯卡任福特汽车公司副总经理时年仅 36 岁。当时美国经济增长很快，中产阶级家庭收入稳步增加。这些中产阶级的成员多为有能力、有信心、向往自由的青年人。艾柯卡看准了中产阶级的特点，决心推出新型汽车刺激这批以青年人为主的中产阶级的购买力。艾柯卡深知汽车商标的重要，对新车型的命名煞费苦心。他通过对这批青年人心理特点和行为方式的分析，联想到在广阔原野上自由驰骋的野马。于是，他当机立断，将新型车命名为“野马”。1963 年，“野马”车问世以后，果然一鸣惊人。第一年销售量就达到 40 万辆以上，打破了福特汽车公司有史以来的年销售记录。野马汽车的风行引出了一大批冠之“野马”名称的商品，一时间，野马热风行全美。由于艾柯卡的出色表现，亨利·福特第二任命他为福特汽车公司总经理。

日本阿托搬家中心总经理寺田千代乃原先惨淡经营运输业，后来她放弃常年萧条的运输业，创办搬家专业公司。当时，许多运输企业也纷纷插足搬家这一行业。如何开始公司的工作，战胜潜在的竞争对手？乃是寺田千代乃朝思暮想的问题。寺田千代乃既是企业家，也是家庭主妇。她想到：如果自己搬家，肯定会通过电话号码簿查找搬家公司的电话号码。通过对电话号码簿的分析，寺田千代乃发现，日本的电话号码簿按行业分类，行业内的企业

排序以日语字母为序。如果企业的第一个日语发音字母为“阿”，则排在前面；在同是“阿”字开头的企业中，再按第二个字母“托”的顺序排列。她想要是把自己的企业取名为“阿托”，肯定会排在首位。于是，寺田千代乃决定将自己的搬家公司取名为阿托，并花钱在电话局注册，把公司的商号和电话登在电话簿上。这样，准备搬家的用户在查阅搬家公司的电话号码时，首先就会发现名列行业首位的“阿托搬家中心”。如今阿托搬家中心已在该行业中独占鳌头，取得极大成功。

●企业形象创造崇高、优美的企业形象，借以扩大企业影响，取得经营成功的谋咯，企业形象，对于内部企业管理来讲，表现为巨大的凝聚力。良好的企业形象可以吸引全体职工团结一致，为企业的利益共同奋斗。企业形象，对于外部市场竞争来讲，表现为强大的竞争力。良好的企业形象，可以对顾客产生强有力的吸引，有助于市场营销。企业要想在激烈的市场竞争中稳操胜券，就必须着力塑造自己的形象。

日本日产汽车公司从 1983 年起，所有出厂车辆都挂公司名称“日产”牌子，原有的牌子“达特桑”一律停用。日产公司改换汽车牌子只是统一企业形象计划中的措施之一。该公司还把公司所属的店招牌以及信纸、名片乃至职工制服全部标准化。日产公司认为，统一企业形象不仅有助于提高该公司在世界汽车市场的占有额，还有助于提高公司在各方面的声誉。

日本伊藤洋货堂的领导要求店员，不仅在店内而且在店外都要注意形象。职工在暑期休假时接到通知：“放假期间，可自由登山、游泳，但不可过分晒太阳，更不可把脸晒黑或脱皮，这将使你的顾客感到不悦。”由地铁车站到伊藤洋货堂总店，步行约需 10 分钟。但洋货堂总经理则要求职工：“上下班途中，不许把外衣搭在肩头上；如需脱下上衣，只准搭在胳膊上，不然，有损洋货堂的形象。”此外，诸如“不准吃请”、“不准阅读低级刊物”之类的“清规戒律”几乎是每天“朝礼”上的“必修课”。

1980 年时，江苏省江南仪表厂内杂草丛生一片荒凉。东一个土堆。西一个水坑，厂区的西北角还有座破土窑，土窑边是一片原来烧砖瓦被挖掉上的泥潭。这种场景与人们头脑中的仪表厂形象几乎是南辕北辙。新任厂长袁勤生发动全体职工大搞义务劳动，彻底改变厂容厂貌，全体职工在工余时间用一条扁担两只筐挑土平整土地，填平坑坑洼洼，种花种草，美化了厂区环境。他们在旧土窑的窑顶上建了个凉亭。对下面窑洞进行了装修，建成冬暖夏凉的会议室“取名为“延安窑洞”，对窑边的一片泥潭进行挖掘平整，用水泥制品厂的断楼板搭了座九曲桥，放上水，养了鱼。经过几年奋战，江南仪表厂已经成为“春有鱼、夏有荫、秋有果、冬有青”的花园工厂，被誉为“江南一枝花”。她的厂容厂貌还以巨幅照片刊登在《人民日报》海外版上，向海外朋友显示了江南仪表厂美好的企业形象，同时也为江南仪表厂赢得了大量的订货单。

●形象竞争企业通过各种途径来树立企业和产品的形象，以增加竞争力的一种谋略。运用这一谋略，必须是以市场调查和优质的产品为基础，以周密的策划为前提，以最新的创意为目标，还要辅之以高明的营销手段。

中美天津史克公司深深懂得在公众心中树立良好的企业和产品形象的重要性，该公司不借人力、物力和财力，利用各种传播媒介，向公众传递企业信息，让公众了解企业的目标。1988 年，公司在刚刚投产的情况下，毅然赞助电视连续剧《末代皇帝》的播放，利用这部电视剧把产品肠虫清推向市场。

1991 年，我国华东地区发生特大水灾，史克公司立刻奉献出自己的一片爱

心，向灾区捐赠 100 万元以帮助灾民重建家园，同时又捐赠了价值达 100 万元的优质产品——史克肠虫情，由此，便扩大了企业和产品的知名度。

上海梅林食品集团下属的古梅食品厂，不久前开发了一种新饮料。由于上海人有早晨听新闻的习惯，企业决定利用电台作为产品信息传递的媒体。于是上海电台在清晨向公众发布了一则新闻：今天，上海梅林食品集团的古梅食品厂，将投放 3 万瓶“梅林”优质系列饮料，公开征求对饮料的意见。如此大规模的赠饮活动，在上海有史以来还是第一次，自然引起社会公众的关注和兴趣。果然，市民们便涌向淮海路的 18 家食品商店，争先恐后地排队领取饮料，然后细细品昧，认真填写产品意见征询表。一连数天，“梅林饮料”成了上海市民街头巷尾、茶余饭后议论的公众话题，赔钱买消费者的意见，“梅林饮料”时刻将质量和消费者放在第一位的企业形象，在消费者心中油然而起，企业因而获得了较大成功。

美国一家最大的百货公司——纽约梅瑞公司的店堂里设置了一个咨询服务亭，给顾客提供的咨询服务很有特色。如果顾客没有在梅瑞公司买到想要的商品，它会指引顾客去别的有这种商品的商店去购买，也就是说，该公司会给自己由竞争对手拉顾客。梅瑞公司这一做法，除了为满足顾客的需要，招揽更多的顾客外，主要还是向竞争对手表示一种友好，以便协调竞争关系，改善竞争环境。梅瑞公司这一做法不但获得了广大顾客的普遍好感，同时也争取到许多竞争对手的合作，避免了同行的排斥和暗算。梅瑞公司这一出众的企业形象使企业经营获，得了巨大的成功。

北京联想集团公司，在产品畅销的情况下，发现有 200 台已经出厂的机

器有问题。尽管这批机器已发到各省市，公司还是立即派出 5 路人马，在用户尚未发现到的时候，主动把机器调整好，使用户始终坚信联想集团公司产品质量好，从此订货单一直追加。

●立身扬名企业通过扩大自身的知名度，使自身在社会上享有一定声誉，从而扩大营销的一种谋略。立身扬名的关键在于企业要有适销对路的拳头产品，通过广告、赞助等各种形式宣传和扩大企业及产品的声誉，从而起到一种“名牌”效应。

法国“派克”笔生产商，在 1943 年第二次世界大战处于最艰难的阶段，赠送给盟军欧洲战区总司令艾森豪威尔将军一支镶有四颗用纯金制作成的将星“派克”金笔，以赞扬文森豪威尔在欧洲战场上所取得的成就。两年以后，艾氏在法国用这支“派克”金笔签署了第二次世界大战的和约。从此，法国的“派克”金笔在世界便享有了盛誉。

西安的黄河彩色电视机厂原是一家军工企业，实行“军转民”后，该厂生产的“黄河牌”彩电虽然质量不错，但由于名气不大而很长时间不能在市场上占有一席之地。 1987 年，该厂得知将在西安举办国际女排邀请赛，便

提供 80 万元的赞助，举办了“黄河杯”国际女排邀请赛。此举使得“黄河” 在一时间家喻户晓，扬名海内外。从此，“黄河牌”彩电便走向全国、走向了世界。

法国的皮尔·卡丹的领带是世界名牌，上海领带厂便千方百计地争取皮尔·卡丹领带的加工业务。这不仅使上海领带厂获取了高额利润，而且还从加工业务中吸取了先进的工艺技术，提高了产品质量和产品档次。上海领带厂通过扩大知名度稳固地占领了相当广阔的市场。

江苏金湖县有机化工厂十分重视借用户之口宣传自己的产品“84”消毒液，提高“84”的知名度。全厂的供销员到经销单位和广大用户中去进行面对面宣传，再让用户通过使用去宣传；该厂收到用户来电来函都一一回复，既解答了用户提出的问题，又请用户代厂宣传“84”，对于成绩显著者还给予适当的报酬。随着“84”消毒腋的知名度不断提高，该厂也取得了显著的经济效益。