团队造就的巨星

姚明之所以成为世界体坛的“吸金王”，除了他自身所具有的巨大的财富价值和明星效应外，还有一个重要的外因，那就是他的身后拥有一支十分专业的商业规划团队和经纪人团队“姚之队”。

早在姚明登陆NBA之际，“姚之队”便成为媒体关注的焦点。这一团队共有6人：比尔·达菲、比尔·桑德斯、约翰·海金格、章明基、陆浩和王晓鹏。

美国著名的BDA体育管理公司总裁比尔·达菲，是姚明在美国的经纪人，并代理多位NBA巨星。

在乔丹统治NBA的年代，大卫·法尔克是强悍的经纪人，拥有包括乔丹、尤因、穆托姆博在内的顶级球员，但在那一代球员淡出江湖后，目前最出风头的经纪人无疑就是比尔·达菲。

达菲早在1998年就和姚明建立了关系。当年夏天，姚明和刘炜去美国参加篮球夏令营。达菲意识到姚明的潜力，随后来上海和姚明父母见面，达菲第二天就去体育馆陪只有18岁的姚明练球，并与之建立了很好的友谊。

达菲最终成为“姚之队”中的一员还得益于自己的亚洲和中国背景，据说达菲父亲行伍出身，官至上校，老达菲所在的部队曾经去过台湾，达菲小时候还在台湾生活过，正是多元文化的经历帮助达菲有效地建立了和姚明的沟通。

姚明对于达菲的评价是：“他用自己的行业和生命帮助我实现了梦想。因此，我称他是一生的朋友。”

芝加哥大学商学院副院长约翰·海金格博士，在姚明登陆NBA之初，就启动了极具专业水准的商业推广计划，并协助姚明签约休斯顿火箭队。

章明基是姚明的表姐夫，芝加哥大学的MBA，他是姚之队的组长，负责姚明在中国的商业合同谈判。

王晓鹏是姚之队的律师，分管与法律相关的事务。

陆浩则是协助打理中国市场的中方经纪人，陆浩当年是被姚明的代理人和家人在众多候选人里选中的。

姚明在去NBA之前就已经是人气火爆的球星，上海东方俱乐部同意放姚明走的时候，很多人都在争当姚明的经纪人，当时已经获得首批篮球经纪人资格证的陆浩最后当选。

姚之队的成员分工虽然各有侧重，但都直接对姚明负责。重大决策时6人都有一票，先阐述观点，然后投票决定，但是，姚明有最后的否决权。每个人都用自己的专业思维去考虑问题。从职责上来说，姚之队是一支帮助姚明获得事业成功、达成人生目标的团队。

“姚之队”认为，要挖掘姚明的商业价值，不仅要靠他的篮球天赋和球技，还需要有超人气的个人魅力。因此，“姚明”的品牌形象被姚之队定位为：一个球技精湛、朝气蓬勃、勤奋好学，并且有社会责任心的中国新青年。

姚明将慈善活动列入自己重要支出项目，表达了强烈的社会责任感。2003年“非典”期间，姚明个人捐款50万；2004年1月，远在美国打NBA的姚明为患有败血病、已处于弥留之际的四川小球迷罗洋打去慰问电话，并资助5万美元；2005年9月，姚明主动加入中华骨髓库捐献造血干细胞的志愿者行列，并承诺一旦配型成功，将毫不犹豫地捐献骨髓；2006年3月，在火箭队慈善晚会上，姚明以1.2万美元拍下4件复制球衣。

而在汶川抗震后姚明第一时间个人捐款50万元，并成立姚基金再次捐款200万美元。同时，他还援建了一所以舍己救人的英雄教师杨雪艳命名的希望小学。

可以说，姚明的爱心和其社会责任，使其品牌形象更加完美，更具商业潜力。

与此同时，姚之队在一步步确立了姚明的“品牌特征”之后，开始采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略：从球场作风刻画，到场外商业包装，从投资餐厅、网站到投资酒店、健身房，从入主CBA球队到涉足中国股市，创造了一个又一个商业成功案例。

在谈到挑选代理企业的标准时，姚之队的组长章明基侃侃而谈：“我们不会让姚明去代言一个他不喜欢的产品，不管企业付多少钱。因为这种不喜欢总是会被人看穿的，而可信度是维持品牌价值最重要的一点。”

同时姚之队还一再强调他们的运营理念：“如果是姚明喜欢的优秀公司，哪怕它出价不高，我们也会考虑。因为优秀的企业文化所代表的固有品牌价值如果转移到姚明身上，会给姚明的品牌形象带来巨大的升值。”

在姚明初登NBA赛场时，姚之队为他确定的短期战略目标是，确立姚明“NBA未来之星”和NBA代言人的地位；长期战略目标则是：让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人，把姚明塑造成与飞人乔丹和高尔夫巨星泰格·伍兹平起平坐的商业巨星。姚明在商业价值开发方面堪称一个传奇，这不能不说是“姚之队”商业化、市场化运作的成功。

不过，从更长远的角度来看，随着赞助商们调整广告战略，以及步入而立之年的姚明度过运动生涯的巅峰期，他的部分收入肯定会有所缩减。

对此，“姚之队”似乎早有准备，在2009年的一系列投资动作中，先是收购了上海男篮俱乐部，接着参股公司即将上市，姚明职业篮球生涯晚期的角色，已渐渐由球员向老板转换。

2009年7月15日晚，姚明全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司，与上海东方篮球俱乐部的股东，就俱乐部股权转让事项达成一致，并正式签署了框架协议。

这份框架协议还在等待中国篮球联赛管理中心的最终审批。这似乎是在昭告天下：姚明将完成从一名球星到老板的转变，“姚老板”的面目渐趋清晰。

姚明凭借天赋、毅力以及魅力成为跨越国界的偶像。随着其影响力的逐渐扩大，超级明星们很快就会成为商人们的摇钱树或超级推销员。姚明不仅仅是休斯敦火箭队的中锋，也是美国品牌打入中国市场、中国品牌进军北美市场甚至全球市场的杀手锏。

作为品牌代言人，姚明帮助麦当劳在中国推销了更多的快餐、为可口可乐销出更多的碳酸饮料、为锐步卖出了更多的篮球鞋。而且，把诸如安踏、匹克、方正等品牌带到了美国观众眼前，更多的公司还在为把姚明作为敲门砖而绞尽脑汁。

据美国《新闻周刊》报道，2008年姚明总收入超过3650万美元，其中2150万美元来自商业收入。当前姚明有约在身的广告合同金额累计达到1.5亿美元。

“匹克与火箭队签订的合同，一旦姚明离开火箭队，就随之结束。”太度体育营销公司总裁朱小明，曾经为匹克与火箭队牵线，他认为，“没有姚明的火箭队，只能算是一支二流球队，为什么要继续投入呢？”

匹克是火箭队来自中国的第一家赞助商。姚明的商业价值会骤然衰减吗？

“其实，我们从2007年开始对姚明的品牌策略进行调整。运动员的运动生命有限，我们需要让品牌特征更有深度和美誉度。”章明基接受媒体专访时，披露了近年来“姚之队”对姚明商业规划的转型设想。

章明基说，姚明已不再只是一位高个子的篮球明星，过去两年中，姚明已逐渐开始了“去运动化”的过程。

“在姚明刚刚登陆美国篮球联赛时，我们为姚明的定位是年轻化。那时他年轻、充满活力，是个刚刚进入美国篮球联赛的愣头青。”章明基说。

把视线拉回2002年5月1日，姚明初抵美国篮球联赛试训，芝加哥试训大学篮球馆，镁光灯晃得姚明睁不开眼睛。

“你知道这是什么地方？这是飞人乔丹的城市。”杨毅兴奋地对姚明说。

乔丹是那个时代篮球青年的偶像，他曾经带动了美国篮球联赛品牌的全球传播，也帮助耐克品牌的成功。姚明当时还不敢想，几年后，他的商业价值会与乔丹并列在一个榜单上。

当时，姚之队为姚明的定位是：一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年，一个美国篮球联赛的国际亲善大使。

之后，姚明开始接拍各种广告。第一个是苹果电脑，之后是Got牛奶，紧接着是VISA，姚明在这些广告中显得活泼幽默。在麦当劳广告中，姚明变成三花聚顶的牛魔王。在T-Mobile的广告中，姚明变成恶作剧的朋友，让巴克利和韦德“吃虾头，吃虾头”。

此时的姚明与乔丹过去所做的相似，参加美国篮球联赛为球员举行的各种公益慈善活动，为孤儿院的小孩读书、与球迷合影、拍摄无偿的公益广告。

姚明有了自己的《姚之歌》，美国导演拍摄了讲述他从“菜鸟”到超级明星的赛季纪录片《姚明年》。新年时向中国球迷表示祝福。和其他80后一样，姚明是网络一代，他设立中文个人网站，在网站上和球迷聊天。姚明的个人价值在急速地成长。

但是，这时有一个问题出现在了姚明面前：整个2006年，姚明受伤三次。

2008年2月，姚明被诊断出左脚应力性骨折，为此姚明缺席了27场比赛。而这次伤病，也出现在同样的位置上。这是姚明及“姚之队”必须正视的现实。

“运动员的生命周期与品牌、商业周期是密切关联的。”章明基说。

2007年9月，姚明与中国人寿签约。在随后姚明为中国人寿拍摄的国际广告版本中，姚明自始至终穿着西服，露出成熟男性的微笑，为身边的女士遮风挡雨。这显然已不再是轻松搞笑版的青年姚明。

这种转变基于这样的考虑。“他已是美国篮球联赛老球员，并且结婚了，所以我们将他的宣传重心转移到成功男性、家庭等核心词汇上。”章明基说。

广告代言只是变化的一部分，姚明的社会活动范围也明显扩大。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而过去，他多数是在美国篮球联赛为球员统一举办的慈善活动中露面。

当年，姚明也第一次在公开场合演讲，目的是为了姚基金募捐。“他演讲得挺不错，更像一个公众人物。”杨毅认为。

即使是在国内养伤期间，姚明还给动画片《马兰花》女主角的父亲一角配音。

与此同时，姚明还增加了个人投资。2005年，他在休斯顿开办“姚餐厅”；2006年，以2000万人民币参股巨鲸音乐网；2008年，在北京投资兴建四星级酒店；2009年夏天，姚明成为其母队上海大鲨鱼男篮队的新老板。

这些实体投资，不仅让姚明的触角伸得更广，也可以让姚明在退役之后有“姚老板”的后路。这种种活动中都没有突出其体育竞技，或篮球、美国篮球联赛的标志，而是更为泛社会化与“姚明化”。尽管进入了美国篮球联赛才成就了现在的姚明，但姚明需要摆脱“美国篮球联赛的姚明”印记。

实际上，对于美国篮球联赛而言，何尝不是一方面依赖姚明开拓市场，一方面也希望市场不要为姚明所左右。经历过乔丹辉煌和退役的美国篮球联赛，深知只依靠一位巨星的恶果，它已具备善用巨星的经验。

“美国篮球联赛2008年中国赛已经没有使用姚明，他们也不希望太过依赖某一位巨星。”朱小明说，易建联、孙悦等中国球员的加入，也增加美国篮球联赛中国牌的安全系数。

“未来姚商业帝国的稳定，不过多地依托运动本身，而是依赖姚明本人的特质。”章明基认为，“姚明新的定位中，加入了智慧等特征。姚明深度的智慧在运动员中让人印象深刻。能形成差异化和美誉度是我们选择这些特质时的标准。”

章明基认为未来能支撑姚明发展的关键是他的守信特质。“我们会为他创造表现的机会来形成这一特点，姚明不一定今年做什么，但年复一年都会不断强化这一点，比如慈善活动上，我们会让他有承诺，姚明会宣布短期、远期目标，并且最后会兑现这些承诺。”除了姚明的自身特质之外，“我们会给姚明推荐学习机会，建议他进行哪些深造，学习什么”。

为了保护“姚明”这个名字，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理全方位展开。

“姚明是个伟大的运动员，他的商业价值未来可能会超过乔丹。”章明基不认为这话说大了。

事实上，姚明已越来越成为了一种符号。2.26米，美国篮球联赛最高中锋，幽默、机智、健康亲和。他改变了美国人对中国人的既有印象。2004年《时代》周刊评选的“时代百人”中，入选的姚明被喻为“从毛主席以来最广为人知的中国符号”。

姚之队的核心成员陆浩曾经对媒体说过：“姚明，就是一个中国符号，一个世界品牌。如果他想拍广告，或是代言品牌，登高一呼，应者如云。”

虽然如此，姚明的伤病还是带来了一个营销难题：一个不完美的偶像能用来做什么？

姚明最大的卖点就是他接近完美的形象，而不是什么个性特色或耀目外表。姚明受伤对美国篮球联赛来说也是个风险，后者已将中国视为收入来源仅次于美国的第二大市场。如果没有姚明上场，有些中国球迷可能就不会收看美国篮球联赛赛事转播。

“运动员商业价值从某个角度而言，就意味着曝光度。”朱小明认为，“受伤就没有足够机会曝光，关注程度降低之后。一切价值都下降了。”

国内有《篮球先锋报》、CCTV5、《体坛周报》等媒体在休斯顿都有常驻记者，对姚明和火箭队进行传播。这些都是姚明的曝光率带来的媒体关注度。

截止2009年，姚明已有的合同总值高达1.5亿美元，包括锐步、可口可乐、苹果电脑、豪雅手表、麦当劳、中国人寿、摩托罗拉、中国联通、全球定位系统、球星卡、VISA等，每年的代言费约2100万美元。而一旦姚明因伤退役，这条头发丝一般细的骨裂，将有可能导致数十亿元人民币的损失。

姚之队为姚明确立的新周期要何时看得到明显效果？章明基并不透露，但从姚之队2003年开始制作出第一份姚明品牌策划书开始，它的指导原则就是“耐心”。

七年十次重伤，接受了无数次大大小小的腿部和脚部手术，姚明还能驰骋在疆场，堪称奇迹。

“姚明非常有毅力和勇气。”杨毅说，“姚明的身体素质不是最好的，但他是最刻苦的，他经常训练到累得站不起来。”现在，这份勇气还能帮助姚明再次站起来吗？有恒心才能成功。对待伤痛也是这样。

对肯定答案满含渴望的人，当然绝不仅仅是姚明和他的家人，也不仅仅是数以万计的姚粉丝。

2009年12月18日，姚明和刘炜在球队冠名仪式上。当日，上海东方篮球俱乐部，与正新橡胶中国有限公司，在浦东源深体育中心正式签约。球队从本赛季开始，将以“上海东方大鲨鱼俱乐部玛吉斯轮胎篮球队”的名称，出征中国篮球联赛联赛。