［案例六］

雨戈的誓言

1985 年初，46 岁的马克姆·布里克林筹集到 1000 万美元，成立了一家名为雨戈美利坚的公司。

布里克林是一个企业家，雨戈美利坚公司是布里克林企业的一个子公司。他在汽车行业没有任何建树。相反，1969 年他在出售一种小型轿车萨伯乌 360 时还吃过苦头。

不久，他在新斯科舍成立了一家工厂，生产以自己名字命名的运动车， 但也遭到了失败。两次失败并没有使布里克林灰心，后来，他又联系进口并销售菲亚特 X1/9 和蜘蛛运动车，为此，他还将菲亚特的名牌换成更动听的博通以及平尼法里那，但仍没有卖出去。

布里克林没有在困难面前退却。这次他觉得自己真正站在了财富的面前。他计划进口南斯拉夫一种小型四方的前轮驱动轿车——萨斯塔瓦·雨戈55，于 1985 年夏天在美国东北部以 3990 美元的惊人低价出售。

当时美国轿车的平均售价为 11500 美元，3990 美元这个价格比市场上当时最低的铃木赛车还低 1000 美元。如果宣传得当，雨戈车在美国会有 100 万的顾客。但布里克林并不想强调雨戈车的“便宜”。“人们不愿买便宜货， 因为便宜没好货”他说，“必须要让人们觉得买‘雨戈’是明智之举，非常实惠。”

带着这样的心理，布里克林找到了 52 岁的伦纳德·斯罗韦茨。伦纳德是一位广告商，他在广告创意上以别出心裁闻名。他 在 60 年代为甲壳虫车作了

许多令人记忆深刻的广告。甲壳虫是家庭用车，当年价格也是最便宜的。它是为 60 年代所谓的雅皮士设计的。

当年，伦纳德的广告把公众的注意从镀有铬合金尾部有美丽装饰的黄色轿车以及大型车转到了实惠而且有特点的甲壳虫上。60 年代，他的广告还为消除公众对于进口产品质量的怀疑作出了贡献。

当时，“日本制造”的字样引起人们关于质量的各种不安。伦纳德曾为索尼作过销售电视的广告，为提高日本产品在美国的质量形象起过重要的作用。布里克林相信他能找到推销雨戈车的新观念。

雨戈车要想在美国打开市场，它所遇到的困难比日货进军美国还大。由于它产于南斯拉夫，就很容易让人联想起排长队购买面包的景象，以及粗糙的日用品。

布里克林和伦纳德并不特别悲观，雨戈车是南斯拉夫最大的汽车制造厂。克莱那·萨斯塔瓦生产汽车的历史已有 30 年，主要是为国外一些大的汽

车公司生产汽车。雨戈实际上是参照 70 年代初的菲亚特设计的。

1984 年，公司只生产了 171，000 辆雨戈车，其中，47，000 辆出口到欧洲、非洲及中东。美国市场的开辟可给他们带来一大笔财富。这家已有 130

年历史的同时生产武器的塞尔维亚大型企业的目标更长远，他们计划到 1989

年把国际市场的出口量扩大 3 倍。

萨沃第·克莱那·萨斯塔就是该公司生产的，已有 5 年历史。这种车在南斯拉夫可以在非常崎岖颠簸的公路上行驶多年。因此在美国的高速公路和街道上，雨戈车当然是非常可靠的。为了使雨戈车达到美国的安全标准，雨戈美利坚公司已花了 150 万美元，给工厂发出了长达 9 英寸的电报，命其参照修改。

工厂也明白在美国的市场上竞争意味着什么。为了偿还国外债务以及满足进口需要，这个国家急需外汇。1985 年由于从波音公司以及道格拉斯公司购买飞机，政府财政赤字明显增加。南斯拉夫对西方银行的欠款已达 240 亿美元，急需偿还。雨戈车很有可能成为重要的外汇来源。

意识到机会难得，萨斯塔瓦工厂组装了两套生产线，一套为满足国内需求，一套用于投向生产美国所需的型号。工厂还将那些最有经验、技术最好的工人派到了面向国外的生产线上，从而保证了运到美国的产品都是质量最好的。

在预测的 100 万个雨戈车用户中，有些是二手车用户。负责销售的雨戈美利坚公司对该车的消费群体作了判断，布里克林认为，现在因为雨戈车比许多二手车还便宜，他们一定会被吸引过来。另一个顾客群体则是在郊区居住的家庭，他们需要二辆甚至三辆车解决运输问题。其他的用户将是那些被售价平均 1 万美元的其它汽车吓住的人。这样总计下来，雨戈车最近几年每

年的销量至少可达 10 万部，以后几年相信可接近 25 万部。虽然不如甲壳虫汽车销量最好的时候，但如果这个计划能够实现，对雨戈美利坚和南斯拉夫都已经相当不错了。

1985 年 12 月，雨戈车已经出现供不应求，布里克林不得不取消一项耗

资 1000 万美元的广告计划。公司的销售商自八月以来共收到 8000 多张订单，

但南斯拉夫的生产厂家已出现供不应求的状况。只有 1558 辆汽车到货，远远低于需求。

按照这一速度，到 1986 年 8 月订单将会达到 10 万，而公司原计划第一

年只供应 4 万辆雨戈车。如果南斯拉夫的生产不出现问题，他第一年可以得

到 1600 万美元的利润。

1987 年，布里克林的销售计划为 7 万辆，1988 年为 25 万辆。他决定以

低于 4000 美元的价格出售。南斯拉夫廉价的劳动力保证了汽车的低价格，那

里工人每小时只有 1 美元的工资。

在初战告捷后，布里克林仍然相信只有品种齐全才能有竞争力。因此， 他计划在 1986—1991 年扩大生产线，生产更大型的轿车。标准的雨戈 GV 型车是一种四人双门有尾窗的轿车，使用 1.1 升四汽缸发动机。

到 1986 年 6 月布里克林计划推出 GVS 型轿车，这种车只是在 GV 型的基础上增加了一些运动车的修饰。1987 年 6 月将推出的 GVS 由于发动机加大， 其性能会更优良。1988 年 6 月，将出现满足年轻人市场的敞篷车以及雨戈 103 型，这是一种更大的四门带尾窗轿车。

1989 年计划推出长度超过本田阿科德的客货两用轿车雨戈 104。不久还推出 TCX 人座四轮驱运动车，价格低于 10000 美元。如果有如此齐全的品种， 布里克林相信雨戈一定会取得成功。

除了工厂答应决不再延期交货以外，公司目前并未遇到其它问题。布里克林和他的雨戈车显然找到了一个策略窗口，一个被日本人放弃的策略窗口。为此，这一年《财富》杂志评选的最畅销商品中，低价的雨戈车排在前7 名。

1986 年初，低价汽车市场开始出现了竞争。这些车都是小型轿车，发动

机低于 1.2 升，售价不足 6000 美元。行业专家 J·D·保罗分析说，到 1991 年价格低于 6500 美元的轿车将占整个美国汽车市场的 12％，主要三大竞争者是雪佛莱公司的斯普林特赛车（计划以 5380 美元的价格售出 6 万辆），在

加拿大最为畅销的南朝鲜的现代，价格 4800 美元的波尼。但是价格为 3990 美元的雨戈车在小轿车市场似乎仍占着主要地位。

然而 1986 年 2 月和 3 月，两个月公开化的报道给雨戈车的形象造成了严重的损害，甚至影响到它在美国市场的生存。雨戈车的形象由积极的极端走向消极的极端。

1986 年 2 月份的《消费者报导》杂志对于雨戈车做了尖锐的批评。首先，

文章认为要以 3990 美元买到一辆雨戈车是不可能的，销售商定金、交货费以

及其它各种附加费使雨戈车的实际价格达到 4650 美元。

接着文章继续批评道，“难道因为雨戈车便宜就应该买吗？我们不这样认为。首先，雨戈车比起几年来我们试过的其它几种小型轿车都差，它的外型笨重，发动机运转虽然还正常，但传送性能极差，也毫不省油。方向盘以及刹车很好，但其它方向如舒适度、行驶、保温、摩擦以及有关控制的设计等都不怎么样。由于装配粗糙以及销售商的粗心大意，这种车有 21 处毛病。当我们开着车时，发动机漏出的汽油滴在我们的裤子上。当排气系统启动时， 汽车内会充满呛人的烟雾。虽然销售商多次修理，厂家也尽了力，但仍然漏油，车内仍然有烟。

“此外，离合器不停地震动，刹车时发出刺耳的尖叫。还有其它种种毛病使我们只能把速度保持在每小时 45 英里以下。计速器不断发出卡嗒声，车蓬也松开了。收音机的接收效果非常差，我们大部分时间只好听磁带，后窗的垫圈坏了。打火器必须更换，固定换档的销子也松了。”

文章接着描述雨戈车是一种过时的车，让人想起十年以前的菲亚特。质

量如此差的小汽车安全性能令人怀疑。经进一步的贬低之后，文章结尾道： “如果你最多只有 4400 美元，我们认为你最好买一辆二手车，而不是一辆新的雨戈车。”

似乎《消费者报导》杂志的文章说得还不够，一个月以后联邦的检测结果惊动了新闻界，国家交通安全管理局 1986 年检验结果揭晓，双门带后窗轿车中雨戈车得分最低。

1986 年 6 月，布里克林推迟了第一次普通股票的发行。因为公司本把今年销售量保守地估计为 4 万部，而实际数字为 35，900 部，并不令人高兴。南韩进口车现代艾克丝的销售情况最好，头一年上市销量就达 168，882 辆， 创下了市场最高纪录。上一个纪录是 1958 年法国的雷诺创造的，一年销出了48，148 辆。

1987 年，布里克林的广告预算由 1986 年的 1300 万增加到 2000 万美元， 同时推出了几种新的品种，雨戈车的销量略有增加，达到了 43，812 辆，但比公司计划的 7 万辆低了很多。

为了改变雨戈的不良形象，增加销售量，雨戈美利坚公司计划于 1988

年开始为雨戈车提供一年或 1.2 万英里行程的免费维修计划。免费范围包括各个部件的成本以及安装、调试的修理费，4 年或 4800 英里的保修计划包括发动机、换档装置成本以及修理费。

这一年，公司介绍了几种新型的汽车上市，其中包括敞篷车与运动车。广告预算增加到 4800 万美元。在新的电视广告节目中强调产品的结实与可靠。广告中有这样的话：“花最少的钱买最结实可靠的汽车。”

尽管做了上述努力，1988 上的销售还是不令人满意。该年公司计划的销量 25 万辆。起初销售非常看好，但是到了后半年，每月的销售量还不及以往

同时期的一半。最后年度总销量只有 3.2 万辆。

1988 年年中，布里克林将他在母公司——环球汽车公司的股份卖给了一家投资担保公司。为了使他代理的另一种汽车——马来西亚的普鲁东世家车能进入美国市场，他作了大笔投资，以致于不得不延期推出市场急需的新型雨戈车。

1989 年 1 月 30 日，雨戈美利坚公司及其母公司环球汽车公司登记破产，

公司登记财产为 3050 万美元，负债 5000 万美元。因为俄亥俄州有一个清理人威胁要以低于批发价的价格向市场倾销几千辆雨戈车，公司迫不得已只好登记破产。俄亥俄那家公司把那些汽车作为引起纠纷的金融协议的一部分， 环球公司必须凑齐足够的资金才能继续经营。

负责雨戈车的领导这时已经离任了。南斯拉夫的雨戈车生产商萨斯塔瓦认识到美国市场对于自己的重要性，因而决定投资一笔钱以挽救雨戈美利坚公司，同时推出了新型的 GVC 敞篷车以及全新的中小型带尾窗汽车，希望能够吸引更多的美国客户。

萨斯塔瓦还宣布对所有的产品提供保修。雨戈美利坚公司在登记破产时欠了销售商 250 万美元的回扣，担保修理费的偿还也已延期了三个月。萨斯

塔瓦竭尽全力想帮助自己存留的 260 家销售商卖出 1.6 万辆积压的雨戈车。

如果需求超过供应，他们计划 1989 年生产更多的产品，同时集中力量推出1990 年的新型号，包括一种自动换档的敞篷车，以及发动机大于雨戈 GV 型的四门车雨戈 103。

由于萨斯塔瓦的帮助，1987 年 11 月雨戈美利坚公司撤消了根据破产法

第十一章所登记的破产。现在它是被南斯拉夫企业完全拥有的子公司。 1939 年雨戈车的销量只有 10，500 辆，雨戈美利坚仍有 1.25 亿美元的

帐面欠款。在重新计划之下，债权人被通知，只有在美国的年销售量超出 2 万部时他们才能得到钱，现在又计划推出两种新车型，它们的发动机都更大、更先进。为了挽回销量，公司制定了 1000 万美元的广告计划，主要强调新产品的低价格。

现在，雨戈美利坚公司面临的另一大难题是招回那些在登记破产时放弃雨戈车的销售商。1990 年初公司只剩下 185 家销售商，而两年以前有 350 家销售商。雨戈公司新的董事长兼总经理约翰·A·斯比茨说：“我们大约需要270 家销售商才能占领市场。”

1990 年 1 月 23 日《华尔街日报》上刊登了 1/4 版雨戈车补充销售商的广告，大标题为“雨戈永存。”

讨论：

①布里克林的成功经过了几次有决定意义的决策？又为什么会如此惨败？

②从案例中可以看出雨戈是以低价竞争而取胜的，但是低价竞争具有长久性吗？“质量是非”是不是雨戈惨败的主因？

③假如你是雨戈车的总经理，你会从哪几个方面来挽救雨戈？

④本案例可以使一个生产厂家的领导（假如是你）有什么启示？