［案例七］

波斯坦小麦咖啡

波士顿茶堂在 1774 年可能已使美国变成一个纯喝咖啡的国家，但在往后

的 100 年当中，还是有很多人喝不惯咖啡。由于美国人普遍有消化不良的毛

病，因此，早在 19 世纪 50 年代初，就开始有利用水果或谷类制成的咖啡出现在市面上。《大美百科全书》指出，“当时只有很少数幸运者在一生当中不为消化不良而苦恼”。

波斯坦小麦咖啡不但宣称可取代咖啡豆制成的咖啡，更打着能够治疗消化不良的口号，因此上市后，在销售上极为成功。小麦咖啡发明人波斯特，改变了消费大众对咖啡本身以及味道不佳的咖啡代用品的认知，因而能在其他几十种咖啡代用品失败之后获得成功。

19 世纪中期，素食主义大为流行，因此有几十种咖啡代用品上市。但不管是用谷类制成的，还是用面包制成的，或用糖蜜或任何原料，都无法获得消费者的欢迎。

大家都知道咖啡是造成胃病的原因之一，但人们却不知道除了咖啡之外还能喝什么东西来缓和紧张情绪，甚至更不知道在早上除了喝咖啡之外，还能喝什么。

事实上，当时人们反而更相信一些偏方和土药。那时候，人们最流行的治疗胃部不舒服的偏方包括挨饿、喝盐水、把杏仁膏涂在胃部以及把食物浸在辣椒末中。

波斯特也长期为胃痛苦恼。他精明能干，发明过脚踏车、背带、机械化钢琴，做过木匠，卖过毯子，开过一家油漆店，当过铁匠，但他唯一失败的是治不好自己的胃病——不过，他倒是吃过多种胃药，也试过洗温泉浴、按摩、节食、做体操，甚至灌肠，但完全无效。

接着，波斯特听说，一些跟他有同样毛病的病人住进密歇根州战斗溪镇的疗养所后，胃病奇迹般地好了。这家疗养所是教会办的，由凯洛格大夫主持。由于名气很大，这家疗养所经常冠盖云集，连罗斯福总统都是常客。波

斯特听到各种神奇传言后，不禁为之心动，于是抛下德州渥斯堡的棉花工厂，千里迢迢赶到战斗溪疗养所，当时他已是一个坐在轮椅上的中年男子，为病所苦。

10 个月后，他已经花掉了 50 美元，病情不但未好转，反而比以前更严重。

他的妻子爱雅赶紧将他接出疗养所，带他去接受当时很流行的“基督科学”宗教与精神疗法，几星期后，病情大为好转。

虽然波斯特本人对战斗养疗所的医疗效果不敢苟同，但他对疗养所里供应的多项素食品却留下极深刻的印象——也同样想到要把这些食品制成产品上市。他向凯洛格大夫打听是否可以合作促销一种以麦和糖蜜制成、名叫“修士佳酿”的健康咖啡。这种咖啡是疗养所特制的，只在所内供应，类似的食品还有不含咖啡因的面包和以糖蜜调成的咖啡。凯洛格大夫拒绝和波斯特合作。

波斯特决定销售自己制作的小麦咖啡。当时大家认为，小麦咖啡没有成功的机会，因为一般人喝传统咖啡的习惯已经根深蒂固，虽然咖啡以前曾经一度让出早餐饮料冠军的宝座。那是在 1869 年，当时的“大西洋与太平洋茶叶公司”把茶叶降价 70％，使得茶成为当时美国全国最流行的早餐饮料，后来咖啡发动反攻，把价钱降低，并且极力促销，才改变这种局面。因此，波斯特认为，他还是可以攻占咖啡市场，说不定可争取几百万个原来喝咖啡的消费者成为他的主顾。

波斯特知道，咖啡在健康方面是不堪一击的。后来他也在战斗溪开设了一家供应食宿的疗养所——取名“维他旅舒”后，每餐都供应仍被称之为“修士佳酿”的健康咖啡。经过非正式的市场调查后，他推出一种由小麦、麦和糖蜜混合而成的饮料，很受欢迎。有些病人痊愈后，顺便带几袋这种饮料回家，这使得波斯特深信，他已经用他的秘方食品打败了难喝的咖啡。

到了 1894 年 12 月，波斯特信心十足，于是花了 21.91 美元买了两袋小

麦，90.8 公斤麦粉和 10 罐糖蜜，另外又花了 46.85 美元买了一个瓦斯炉、

一个烤花生器、一个磨咖啡器和几个搅拌器。结果在 1895 年 1 月制造出第一批“波斯坦小麦咖啡”，并由它的发明人用手推车推着这种新产品，在战斗溪镇上沿街叫卖。

由于以前的一些咖啡代用品在零售店的销售成绩都很差，波斯特只好自己替新产品促销，希望说服商店老板向他订货。他自己推着车子沿街叫卖，到处推销他的新产品，希望改变大家对咖啡代用品的看法。他需要在报上登广告，但筹不出广告费，于是前往大进步镇，当着“大进步晚报”主编的面，亲手调配了一些咖啡，主编尝了一口，十分喜欢，于是答应让波斯特登广告，广告费 1000 元可以欠着。

接着波斯特去找大进步镇最大的一家杂货店的老板，推销他的新产品，但老板很轻视地要波斯特看看堆在店里卖不出去的好几袋类似的产品——名称叫做“焦糖咖啡”。老板说：“老兄，这些东西放在这儿已经八年多了，一点也卖不出去，没人喝这种东西的。”但波斯特给了他一杯样品尝尝，向他说尽好话，并提出两项有利的条件，最后终于说服了老板，这两项条件是：

（1）一经谈妥，波斯特要在当地报纸刊登广告，（2）老板不必先付订金，以后再算钱，卖多少结算多少。

但是，虽然波斯特已成功化解了经销商的疑惑和反对心理，但如果他不

想个法子让消费大众也同样接受他的小麦咖啡，那他这番努力的结果就等于零了。经过几番讨论，他终于认定，要让消费大众对他的小麦咖啡产生兴趣，唯一方法就是好好吓吓他们。

20 世纪的电视广告创造了很多新的病名——体臭、口臭和干癣——波斯特则是这方面的老祖师，他创造了一些跟咖啡有关的疾病：咖啡神经病和咖啡心脏病。他在一个广告中提出暗示性的警告：不停落下的水滴，能够滴穿石头。也许你体内已经开始出现一个破洞⋯⋯试试 10 天不喝咖啡。

波斯特对市面上成药的药效一向深信不疑，同时也把成药广告上那套唬人的把戏全部借用过来，但他同时运用了最现代化的一项市场行销技巧：定位。他把咖啡定位为对人体有不良影响，并且会造成一些神秘但严重的疾病，因此在一些消费者脑海中造成相当大的疑惑。当时一些教育程度不高的消费者看到他的广告后，可能就会忍不住嘀咕：“也许就是因为喝咖啡大多了，所以我在办公室才会那么紧张，晚上睡不着。”

波斯特所指的“咖啡心脏病”并非真正的心脏病，其实只是心跳加速而已。波斯特不仅暗示咖啡会引发身体上的毛病，甚至更进一步暗示说，喝咖啡是万恶之源。

请看他下面这段广告文字：

是不是喝咖啡，使你变得懦弱胆小？咖啡是否减低了工作能力，使你精力减退，使你毫无斗志，一辈子默默无闻，一事无成？

如果你工作不顺利，那都是咖啡害的。如果你和老婆吵架，而且不能当个好父亲，也是咖啡惹的祸。如果你患了关节炎，风湿痛，精神紧张，心跳不顺——咖啡，咖啡，咖啡，一切都是咖啡害的。

相反的，波斯坦小麦咖啡的饮用者则被描述精神旺盛，活力充沛，事业有成。为了加强消费者信心，让他们觉得购买小麦咖啡是最正确的选择，波斯特还在每个包装盒内附上一本小册子：“幸福之路”。

这些广告在密歇根州发挥了很大的效果，波斯特于是和芝加哥一家广告公司签订合约，并开始在一些全国性的杂志上刊登广告。波斯坦小麦咖啡的销售量立即增加两倍，三倍，最后四倍。在 1898 年，波斯坦一年的销售总额

已达到 300 万美元。

当然，要不是当初各方面已经有很充足的理由怀疑咖啡不利人体健康，波斯特的这项广告策略是绝不会成功的。虽然波斯特指责咖啡是万恶之源的做法有点过份，但后来随着医药、营养学的进步，他对咖啡所抱的怀疑，大部分已被证实是确有可能，医生目前皆禁止有严重胃病、心脏病和神经失常的病人喝含咖啡因的咖啡，而不含咖啡因的咖啡产品则大受欢迎。