［案例四］

天美时手表的品牌定位策略

消费者一向习惯于在某些商店购买某种产品。改变这习惯相当困难，但有些公司却必须这样做，因为这是它生存的唯一道路。曾经有一家武器公司面临倒闭，幸好它把所生产的手表从珠宝店拿出来，改放到杂货店的架子上， 才使公司起死回生。

这家公司名叫“华特伯利手表公司”，位于康乃狄克州密得伯利市。它在 1942 年曾生产炸弹引信，并成为美国生产定时炸弹引信最大的一家公司。

在大战结束的那一年，华特伯利公司还创下 7000 万美元的营业额。不

过，大部分订单却在 1945 年终止，到 1948 年时，它的年营业额回跌到 3 万美元。公司急需生产新产品，总裁金·雷库决定生产手表，“因为这似乎是唯一能做的事”。

战前，华特伯利公司曾经生产“英格索”牌怀表，售价 1 美元，很受火车列车长们的喜爱。雷库是在挪威出生的，后来进入美国哈佛大学和麻省理工学院就读，并在 1930 年回到挪威主持一家小造船厂，同时发行一份反纳粹日报，所以第二次世界大战爆发后，他就立刻逃离挪威，最后在康乃狄克定居。

他和一批商人一起买下华特伯利手表公司，当时唯一目的就是要把这家公司改成国防工业公司。但在战后，由于没有了军事市场，雷库认为最实际的决定就是用公司原来生产定时引爆器时所使用的精密仪器技术，配合全自动生产设备，大量生产低成本的廉价手表。

华特伯利公司所设计的新手表采用金属轴承，比瑞士手表简单得多，而且坚固耐用。

雷库原以为，消费者一定还深深记着华特伯利的名字，但事实上，他回忆说：“当消费大众看到新上市的华特伯利手表时，他们所记得的只是 1 美元一只的怀表。在战后，1 美元是买不到手表的。”雷库于是把公司名称改为“美国时间公司”，并派出推销员拿着他们的产品向珠宝公司推销——在当时，珠宝店是手表的零售据点。

雷库认为，天美时手表简便，容易操作，价格又低，应该能引起珠宝店的兴趣。但他错了，他低估了珠宝店在销售手表方面所得的利润。多年来， 珠宝商卖出 100 美元一只的手表时，可获得 50 美元的利润，获利率 100％，

若卖出 600 美元的手表，则可获利 400 美元，利润高达 200％。

而卖一只 7 美元的天美时手表，只能赚 2.1 美元，利润 30％，对珠宝店来说，真是蝇头小利。珠宝店拒绝代销天美时手表，成本固然是最主要的因素，第二大原因则是雷库行销计划中有一项对珠宝店很不利的地方——天美时用完即可丢弃，不必修理。天美时的推销员向珠宝店老板说，天美时手表太便宜了，万一出故障，根本不必修理，干脆换只新的。这项宣传反而对珠宝店产生反效果。珠宝店一向很重视修理手表，因为修理手表，不仅可让珠宝店从中再赚一手，更是珠宝店对客户提供服务，是拉拢这些通常都很富裕的客户手段之一。

天美时推销员还把他们的手表掷向墙壁，以证明天美时手表确实坚固耐用，但这种推销手段却反而吓坏了珠宝店老板，他们不敢相信，珠宝店那些上流社会的客户会对这种粗鲁的做法感兴趣。当时的珠宝店是高级人士出入的场所，店内全是天鹅绒和地毯，金光闪灿，布置得富丽堂皇。天美时推销员进入这种场所，就好像是蛮牛闯进磁器店，当然不受欢迎。

被珠宝店赶出来之后，天美时推销员又试着向礼品店及其他各种零售点推销，结果愿意让天美时手表一展身手的是街角的杂货店和药店。天美时手表和店内的伤风感冒药水及牙膏摆在一起，倒也显得时髦好看。既然珠宝店看不起天美时手表，认为它是大量生产的廉价产品，药店与杂货店老板则对于能够出售手表这类“高级商品”感到十分兴奋。天美时初期售出的手表中， 80％是在药店与杂货店中卖出的。

天美时这种产品与经销网的配合是很完美的。根据当初的设计目标，天美时手表本来就是一种实用、价廉、免保养的产品。天美时销售副总裁罗伯·摩尔告诉《广告时代》杂志说：“我们把天美时手表宣传成是每天必用的日常用品，而且不劳使用者操心，因为它的价格实在太便宜了。”

受到初期销路不错的鼓舞，雷库接着推出一系列广告海报，强调天美时手表的坚固耐用特点。在其中一张广告海报上，高尔夫球名将班·震甘把一只天美时手表套在高尔夫球棒上。在另一张海报上，拳击手朱基·曼特则戴着天美时手表和另一名拳击手对打。这些广告画面试图强调一点：天美时手表可以承受激烈运动，仍然准确无比。不过，有些消费者仍然对此表示怀疑， 他们认为照片可能是假冒的，而且静态照片比不上推销员把手表丢向墙壁那

般具有震撼力。要想表现天美时手表的坚固耐用特点，静态的广告海报并不是理想的方式。

到了 1954 年，天美时以更戏剧化的方式把相同的广告主题表现出来。天美时公司在一些销售地点举行展示会，用机械手臂把一只天美时手表丢进一个水箱中，然后把水箱放在铁砧上，再拿起铁锤把水箱敲破，这时经销商拿起那只手表，请现场的参观者过目，在确定这只手表仍然很准确地走动着之后，参观者不禁对天美时手表的坚固耐用留下深刻印象。

像这种又敲又打又浸水的促销方法，在珠宝店里当然行不通，但在杂货店和药店里进行，倒是很能吸引消费者的注意，而药店和杂货店也在这时候成为天美时手表赖以维生的主要销售点。一旦低成本、免保养的手表普遍得到消费者认同后，天美时又推出防水表，以每只 12.95 美元价格批发给药店和杂货店，虽然有些经销商不赞成提高售价，但最后还是接受了。不久，这种天美时防水表，开始出现在药店、文具店、香烟店甚至五金店的货架上。等到天美时公司已有足够收入拍电视广告时，以前使用过的那套把手表

摔向墙壁的宣传手法，再度被用上了。从 1956 年开始，NBC 电视网著名节目主持人约翰·史瓦吉在他的综艺节目中对天美时手表展开一系列著名的“破坏试验”，他首先把一只天美时手表用力丢向一个调色盘，套句当时的广告词：“不管如何整它，天美时照走不误。”

这些电视广告之所以叫座，主要是因为是现场拍下来的，不可能耍摄影花招，现场观众也可以亲自检查手表有没有被摔坏。万一真有一只天美时手表在这种全国现场播出的节目中出了差错，那时天美时真要破产了。所以天美时的这种做法，等于是告诉消费者，天美时对它的产品有高度信心，因为万一真有可能失败的话，任何厂商都不会冒这种险的。

当天美时提供像鲍伯霍特别节目或是 NBC“白皮书”这类节目时，观众马上知道有好戏可看，并对这些特别节目殷切期盼，他们会彼此互相询问： “天美时那些疯子这次又想玩什么花样了？”观众甚至会提供自己的“破坏方法”，天美时每个月平均接到几千项这类建议。

即使有时候现场表演出点意外，天美时手表照样畅销。在一次现场广告时，绑在汽艇推进器上的一只天美时手表竟然被甩得不见踪影，主持人史瓦吉很坦白地告诉现场观众“预演的时候，一点问题也没有。”观众大表不满， 不过并没有影响到天美时的销路。到 1960 年时，天美时的营业额达到 7000

万美元，平均一年在美国卖出 700 万只手表——约占全美手表销售总数的1/3。另外，天美时手表也在英国占有 1/3 市场，并在英国苏格兰、德国和法国皆有工厂生产手表，其中法国毕山康的手表厂距手表王国瑞士边界只有 27

里。1962 年，天美时推出 20 钻石的手表，售价 21.95 美元，并把售价与成本的差价比例提高为 44％，这才使得珠宝店最后终于同意加入天美时为数十万多的零售点行列。手表业同行对雷库的工程技术相当佩服。他这时已把公司改名为天美时公司，除了生产手表，还供应零件给拍立得，而曾经一度让雷库在 40 年代风光过一阵子的国防工业，也在 70 年代成为天美时的大主顾， 因为天美时公司在纽约州艾文顿拥有“全世界最干净的房间”，专门用来研究及生产方向陀螺仪和定时器，供美国海军与空军使用。在天美时开始生产价格较高的手表后，“破坏实验”的活动就已停止，并改走以幻想为主的广告路线，不过，当初对天美时严格考验的情景仍然深深印在消费大众脑海中。1986 年美式足球超级杯大赛期间，天美时推出耗资 100 万美元拍摄的一个广

告片，片中又恢复采用这种严格考验的广告主题。在片中，两位潜水员发现了深埋于海底的宝藏——事实上，是用玻璃纤维和合成板制成的天美时亚特兰提斯 100 型手表的巨大模型，有 60×20 米，重一吨半。当然，这个海底宝藏还在滴滴答答走着。 讨论：

①天美时手表是如何建立自己的公众形象的？

②在建立起公众形象后，天美时又是如何巩固这个形象的？

③珠宝店为何最初拒绝代销天美时？后来又同意代销？