[案例一］

米勒酿造公司的发展历程

一、并入菲利浦·莫里斯公司之前的历史

米勒酿造公司是由 31 岁的前德国酿酒技师 F·米勒于 1855 年创建的。

他先在美国旅行了将近 1 年，才选择密尔祆基城开始其酿造业，他买下了密城西郊一家歇业的小啤酒厂。

这个厂名叫普兰克路啤酒厂，始建于 1850 年，成立 3 年即停产，直到

1855 年米勒用 8oo0 美元买下它以前没有开工。这个厂的年生产能力为 1200

桶啤酒，但在复工的第一年，米勒只生产了 300 桶。 F·米勒的经营哲学是使其产品具有第一流的、稳定不变的质量。他还努

力扩大产品在密城及附近 8 个州的市场。当时，在这一地区的酒店、饭馆里， 米勒的啤酒是随时可以买到的，于是他成了一位闻名的人物。米勒的战略是， 鼓励人们“聚在一起，边聊天，边品尝米勒啤酒浓郁的美味”。

由于米勒啤酒的声誉卓著，需求增长，米勒在 1870 年盖了一座新厂，扩

大生产能力，到 1880 年，该厂年产约 3 万桶。1883 年，米勒建立了第一座

瓶装酒厂，在 3 年内已能将年产量 8 万桶中的 5000 桶装瓶出售。米勒还在芝

加哥、密尔沃基、沃克夏等地建了 7 座冷库储存啤酒。

F·米勒 1888 年逝世后，他的长子 E·米勒和女婿 C·A 米勒接管了公司， 并卓有成效地继承了老米勒的经营哲学，使这家酒厂在规模、能力、产品线和销售量方面都继续发展。

1903 年，举行了为米勒佳酿命名的竞赛，结果取名为“米勒高寿”，标语为“瓶装啤酒香槟”，酒名保存至今，标语则已消逝。“米勒高寿”的声誉还得助于它印有月宫仙女的标签。使用这标签的原因有许多猜测，但主要原因似乎是让饮酒人觉得：“米勒高寿”可以同跨入新世纪的“高级时代” 同步前进。

在 1920 年开始禁酒前后，米勒的年产量已达 50 万桶。但由于 18 号修正案的批准，停止了酒精饮料的生产，米勒面临它经营生涯一次大危机。米勒家族作出决策，保持公司名称，生产一系列新产品，如谷物饮料、麦乳精、

保健饮料、汽水等，全部使用米勒商标。

在禁酒期间，E·米勒去世，由其弟 F·A·米勒任公司总经理。在他的妹妹及其继承人 E·K·约翰的协助下，禁酒令一结束，F·A·米勒就重新生产啤酒。他们立即认识到，禁酒的结束将开辟啤酒的新市场，而新市场需要新的经营手段和生产技术。公司在他们的领导下，能适应已变化的环境，而且产品的质量保持不变。事实上，他们确定的任务是要使“米勒高寿”成为“美国美好的享受”之一。

1947 年，创建人的孙子 F·C·米勒继任公司总经理。他的前任是小 N·G·约翰，他继其母担任了短期的总经理。在 F·C·米勒的领导下，公司制定了一个重大的扩充计划，包括建设 1 家酒坊和 3 座熟化、发酵窖。他开展了以家庭消费为主要目标市场的雄心勃勃的推销和广告活动，他是首先注意到这一市场的全国性啤酒商之一。

其结果是，在 40 年代后期和 50 年代期间，家庭消费市场一直是公司发展的重大因素。在这段期间，米勒还执行了使公司积极参与社会事务计划的方针。“米勒高寿”的销售量急剧增大，产量几乎翻了两番，公司在全国的名次由第 20 位上升到第 9 位。1954 年 12 月，F·C·米勒和他的儿子死于一次飞机失事。

N·R·克拉格继任了公司总经理，由与米勒家庭无直接联系的人担任这一要职，这在公司历史上还是第一次。克拉格继承了公司基本的发展战略， 扩大啤酒生产能力。这一战略在很大程度上是通过收买加州阿速萨地区通用啤酒公司的工厂而实现的。尽管有这些扩充，公司生产仍只是比较稳定，没有什么实质性的增长。

1966 年 9 月，格雷斯公司购买了米勒公司的控制股权，稍后由 C·w·米勒（与老家庭无关）任总经理。

也是在 1966 年，米勒公司购买了位于德克萨斯州沃尔斯堡的卡林酿造公

司。在此后整整 3 年内，通过革新和新购工场的扩充，公司生产能力超过了

年产 100 万桶。

1969 年 5 月，格雷斯公司的总经理 J·P·格雷斯在其股东年会上宣布： 格雷斯公司已决定出售它拥有的米勒公司股份，“因为当初购买时，曾指望能继续获得米勒余下的 47％股份，但在这段期间，我们已经断定这部分股份决不可能买到手。我们对此感到失望，它妨碍了公司充分发挥自己的潜力”。米勒公司余下的 47％股份属于密尔沃基城德朗斯基金会所有。

5 月下旬，百事可乐公司愿出价 1.2 亿美元向格雷斯买下米勒的 53％股

份。格雷斯公司先是同意，但在 6 月初转而拒绝。

1969 年 6 月 12 日，菲利浦·莫里斯公司用 1.3 亿美元买下米勒公司这部分股份。于是百事可乐公司在南纽约县的县法院对格雷斯公司和菲利浦·莫里斯公司的这笔交易提出控告，指控它们没有公开它们之间谈判的某些实质性问题，违反了证券交易委员会的法规。它要求取消这笔交易，让自己能买下米勒的股份。格雷斯公司说，这场诉讼“完全没有什么内容”。

1970 年 1 月，联邦法官否决了百事可乐公司的控诉。法官声明，该公司一直未能证明这笔交易如何违反了证券交易委员会的法规。

同年后期，菲利浦·莫里斯公司用 0.97 亿美元从德朗斯基金会之手买下米勒公司余下的股份，使之成为菲利浦·莫里斯独家所有的公司。

1971 年下半年，J·A·墨菲担任米勒公司的总经理。菲利浦·莫里斯公

司还用一批“国产香烟商”替下了那些有经验的啤酒经理人员。这些香烟商的哲学是：啤酒和香烟有很多共通性。

他们认为：“两者都是使用农业原料，由高速机器加工和包装的低价享乐品；两者都用同样的方式作广告，通过类似的销售渠道出售给许多相同的最终消费者，喝酒的和抽烟的往往是同人。”

自从菲利浦·莫里斯公司买下米勒公司后，米勒的销售量已从 5.2 百万

桶增加到 35.8 百万桶，市场占有率从 1972 年的 4％增加到 1979 年的 20.8

％。

1982 年，米勒公司总经理 w·K·豪威尔对公司 1971 年以后的发展壮大过程作了描述：

“啤酒业的变革从 1971 年 10 月菲利浦·莫里斯公司调整米勒公司经理

人员的时候开始。但公司经营方面的真正变化花费了约两年时间。从 1973 年开始，变革最终完成时，情况是爆炸性的。”

“米勒的销售量猛增，在行业中的地位从 1972 年的第七位迅速上升到第二位。在 1972 年以后，米勒的发货量增加了 566％。”

二、产品线（1972～1982 年）

在 70 年代，米勒的新管理者采取了开发新产品的战略，它 现在的产品线包括：传统的“米勒高寿”、“莱特啤酒”、“罗文布劳”、“米勒特别储备”和“大麦乳酒”。

“米勒高寿”是米勒公司的王牌啤酒，现在同行业中收入最多的名牌酒中排第二位。开始是作为“瓶装啤酒香槟”出售，目标是那些偶然光顾的酒客——喝啤酒的贵族。

然而米勒的新管理者改变了市场定位战略，将新的酒客包括进去，而不局限于国家俱乐部。“瓶装啤酒香槟”的口号换成了“休息时间”，目的在于把喜好玩乐和蓝领类型的酒客们争取过来，这些人在饮掉 80％的啤酒的顾客中要占 30％。现在“高寿”挤入新的目标市场，用的电视广告词是：“真正的人于真正的工作，每天下了班就可以得到‘米勒时间’，即休息和享用世上最佳啤酒的时间。假如你有时间，让我们喝啤酒吧！”

1972 年，“高寿”采用 7 盎司小瓶装，现在还有 12 盎司可以退瓶装、

12 盎司和 16 盎司铁听装、1 夸脱瓶装和桶装。

米勒公司的莱特啤酒被公认为啤酒行业有史以来最成功的产品。这个商标是在 1972 年米勒买到芝加哥布劳公司的商标和销售渠道之后就使用的。布劳公司的莱特酒是最早的低卡路里的啤酒之一。米勒修改了布劳的配方，并按照管理者的意见使莱特酒尝起来确实像啤酒。

最初低卡路里呻酒的出视，主要是适应讲究饮食的消费者的需要。后来米勒推销部门利用一批“具有说服力的啤酒饮用名人”，如 M·斯皮兰，棒球界的 w·福特、M·曼特尔、B·马丁，橄榄球界的 D·巴库斯、B·史密斯等进行广告宣传。“典型的啤酒饮用者并不讲究饮食，但当他看见橄榄球界的明星喝低卡路里啤酒时，他会感到自己不应为喝这种酒而羞愧”。这种酒的广告还说，“其所含卡路里比一般啤酒要少 1/3”，不像一般啤酒那样易使人发胖，从而可以多喝些。

莱特酒从 1973 年进入市场后，其销售量已在美国各种呻酒中居第三位。它的包装有 7 盎司不退瓶装、12 盎司可退瓶和不退瓶装、12 盎司和 16 盎司

铁 听 装 、 1 夸 脱 瓶 装 和 桶 装 。 “罗文布劳”和黑精酿酒是米勒公司的另外两种产品。“罗文布劳”酒

是 1383 年在德国慕尼黑的罗文布劳酒坊首先酿造的，这个酒坊是当时世界上最有名气的作坊之一。1974 年 4 月，米勒公司同德国啤酒厂进行联合，获得了这种啤酒的进口权。

1975 年，米勒获得允许，在美国酿造和销售自产的“罗文布劳”，1977 年进入市场。

作为一种高级啤酒，“罗文布劳”是“在特殊场合供特殊的朋友享用的”。这种酒和黑精酿酒都用金属箔包装，有 12 盎司不退瓶装和桶装，此外，还有

一种 7 盎司瓶装，称为“野小子”。

“麦芽酒”是米勒公司初次进入麦乳酒这个特殊市场的产品。1981 年 2 月，米勒开始在亚特兰大、萨凡那、波特兰、伯明翰、格林波诺等地试销这种产品。试销结果说明，这种酒有潜力去占领相当大部分的市场，深受麦乳酒的忠诚饮用者的欢迎。

“麦芽酒”的主要目标是 18～25 岁的男青年，他们约占麦乳酒饮用者人数的近 2/3。它现在推销的主题是，提醒顾客们“乘坐麦乳旅游火车⋯⋯这就是你们的车票”。

米勒公司追求麦芽酒的市场的决策，是以它已增长的生产能力为基础的。w·豪威尔总经理说道：

“它对公司来说并非新市场。早在 70 年代初期，我们就在市场上销售过米勒麦乳精，只是在公司飞速发展的时期为了扩大‘米勒高寿’和莱特啤酒的生产能力，才没有继续生产它。事实上，米勒麦乳精的基本配方在应付当前试销的竞争中证明是很成功的，我们又加以改进，生产出了麦芽酒。我们将重返市场，因为我们现在已有能力，向一切存在这个特定市场的地方提供长期保持高质量的麦芽酒”。

1981 年，米勒公司引进了另一种超高级啤酒，即“米勒特别储备”。当引进之初，公司副总经理 L·咸廉斯说：

“这种酒是为那些想经常喝到味道丰美、质量超群的高档啤酒的人服务的。我们认为，它给我们现有的优质啤酒增加了一个新档次。它进入市场， 将使我们拥有超高级啤酒市场的所有档次，而这个市场是啤酒业中增长最为迅速的市场之一。”

“米勒特别储备”的宣传主题是“请品尝生活中的最美味”。

表 9—1 主要啤酒厂家的主要产品

米勒公司的产品通过 800 家独立的经销商网销售和运送给零售商。其产

品可以在全国 50 个州以及波多黎各、圣汤姆士等地区买到，还出口到 82 个国家。公司还在密尔祆基、新奥尔良、洛杉矶、盐湖城及纽约州的波基浦西等地设立了公司自己的批发机构。

公司用火车或卡车将啤酒运送给经销商，再由它们的车队送到各零售点。为了帮助经销商，公司没有 12 个地区销售部，由 150 个地区经理人员去经营。这些销售人员帮助经销商保持适当库存，同零售商一道工作，充分利用货架空间，使产品具有最大能见度，还执行对经销商的推销员进行内部培训的计划。

米勒公司营销人员创造的一种新技术叫做纵向商标系统。该系统基本上是将啤酒按商标纵向排列、包装横向排列的方法。它为顾客提供了一种有吸引力的货架布置，使他们更易于选择商标，而更重要的是，使零售商们能更有效地利用货架空间。

1976 年以前，只有某些名牌产品，如“米勒高寿”和安赫塞布会公司的

“米契罗布”，才支出很高的广告费。然而到 1976 年，广告费（特别是在大啤酒公司里）发生了急剧的变化。许多主要版号的广告费都翻番了，并且随着大量新版号的酒涌入市场，尤其是轻型啤酒市场，使总的广告费用猛增。“米勒高寿”所付的广告费增加了 230％，在 1976 年达到 2970 万美元，在

1979 年成为广告费最高的商品。

米勒的莱特牌支付的广告费在 1976～1978 年间增加了 58％，从而使其广告费名列第三。“罗文布劳”的广告费从 1978 年的 1130 万美元增至 1979

年的 1700 万美元，每桶高达几乎难以置信的 16.79 美元。

在广告费开支最大的 10 个牌号啤酒中，米勒公司就占其三个。除了安赫塞布什公司外，没有其他一家啤酒商在此名单上占有一个以上的席位。米勒公司总经理 w·豪威尔在 1981 年曾说过：

“我们已经依靠做好内部工作而建立了勋业，弄清并满足了消费者的需要。我们勤奋工作，在生产、销售和广告方面都有创新。我们最明显的竞争行动是在电视上作广告，这些广告被称为美国广告史上的最高水平。

“我们认为，正如美国顾客该得到最上等的啤酒一样，他们也应该得到

与之相应的最上等的广告服务。我们的电视广告已在广告业中开拓了新天地，因为它是用同样高质量的录像技术（如特写长镜头）来录制的，广告费并没有白花。”

表 9—2 1979～1990 年最大啤酒厂的前 2 名、前 5 名和前 10 名的销售量 单位：百万桶

表 9-3 美国啤酒市场占有率

单位：%

表 9—4 主要的啤酒牌号的市场占有率发展历史

讨论：

①在米勒啤酒公司的总经理频频更换的条件下，其营业利润状况是怎样的？

②米勒公司为应付市场竞争作了哪些战略体制的准备工作？

③从表 9—2、9—3、9—4 中，你能分析出来勒公司的啤酒业地位吗？试预测一下，米勒下步该怎么走？

④在米勒公司与百事可乐公司的交易中，谁是谁非？