[案例四]

凯特皮勒公司的经营战略计划

凯特皮勒公司是美国一家制造履带式推土机的公司。这家公司已经有五十多年的历史，它的产品销往世界各地。1980 年销售额达 68 亿美元，利润

5.65 亿美元。这家公司主要产品有三种：一是推土机，二是柴油机，三是搬运机械，同时还为用户提供非常满意的服务。

凯特皮勒公司在制定市场经营战略计划时，首先就是从顾客需要分析开始的，这家公司产品的主要用户是各种承包商。如一个承包商建造一条高速公路或一个大的建筑物时，需要购买和使用许多推土机、挖掘机和搬运机械。

他们通过调查认识到，每一个承包商都希望这些机械一直能够正常运转，也就是要求机械有很高的可靠性。因为机械一旦出了故障，工人就会在那里窝工，工资还要照发，这样工程成本就提高了。

但是机械经过一个阶段的使用以后总是要损坏的，或者说，总有一部分零部件需要更换。因此承包商都希望机械坏了以后能及时得到各种零配件， 也就是要求他们能够做好售后服务工作。

凯特皮勒公司在制订自己的产品政策时，就非常强调产品的可靠性。当一种新产品在技术上还没有完全过关时，他们绝不急于投人生产，同时也非常强调做好服务工作。他们说：“我们的产品不只是几种机械，而且还包括全套的服务。”

公司通过调查，知道自己有一些竞争者，他们对付竞争者的策略是：用高度的技术，制造可靠性很高的产品，使竞争者在产品质量上赶不上自己。公司也非常注意和重视政府的限制，他们在 50 年代进人日本市场时，当

时日本政府规定，任何外国公司要进人日本市场必须找一个日本公司同它合伙，这就是一个非常重要的政府限制。根据这个要求，他们就在日本找到了三菱公司组成了一个合资经营企业。

公司通过环境分析认识到，他们实际上是一个世界范围内营业的公司， 怎样才能使自己的产品畅通无阻地销往世界各地呢？他们认识到，中间商在里面起了关键的作用。为公司服务的中间商都是一些独立的中间商，这些人可以为这家公司销售产品，也可以为另一家公司销售产品，怎样才能使这些独立的中间商更好地为自己服务呢？这就需要很好地对待他们，并且使他们真正有利可图。

基于这种认识，该公司在销售渠道方面采取的第一个策略是，为那些缺乏资金的中间商提供低于银行利息的贷款帮助，这样就可以使中间商有足够的资金来购买他们的商品，同时也可以为他们多销售产品。

力该公司销售产品的中间商，实际上都是一些独立的买主，为了鼓励他们多进货、多销售，该公司在销售渠道上采取的第二个策略是，对中间商买主的产品，如果在两、三年内卖不出，他们可以把这些产品按原价再买回来， 这就打消了中间商害怕进货多卖不出去遭受经济损失的顾虑。

为了使中间商更好地为自己服务，他们在销售渠道中采取的第三个策略是，允许中间商制造一部分零配件。这对中间商来说无疑是一件有利可图的事情。凯特皮勒公司这样做，从短期来看自己受到一些损失，但是从长远来看，由于使中间商有利可图，就可以使他们更好地为自己工作。

同时由于中间商制造零件以后，可以使用户有更多的选择，因此也会使用户高兴。可见从长远的观点来看，这样做对自己还是有利的。此外，公司还专门办了一个学校，为中间商训练推销员和机械师，使他们掌握更多的产品知识，以便更好地推销产品和更快地为用户修理。

在定价策略方面，他们把自己产品的价格定得比较高。他们认为自己既然是有非常好的产品，非常好的服务，又有强大的销售，公司的声誉也很好， 所以应该把产品价格定得比竞争者高一点（大约高 5—10％）。尽管如此， 他们的销售情况还是很好。

在广告策略方面：他们的广告策略同产品策略和定价策略相协调。在广告里面说：“我们的产品是销往全世界的，凡是买了我们产品的人，不管在世界上哪一地方，需要更换零配件，我们保证在 48 个小时之内送到你的手

里，如果送不到，我们的产品就白送给你们。”他们不仅这样说，也是这样做了。

有时候，为了把价值只有 50 美元的零件送到边远地区，用直升飞机的运

费就要花 1000 到 2000 美元，这虽然是一种赔本的买卖，但是他们认为这样做值得，因为从广告的角度来说，这样做可以赢得人们对自己的信任，这是具有长远意义的。

讨论：

①凯特皮勒公司的销售战略是怎样的？

②对于凯特皮勒公司来说，它的市场经营战略计划制订的理论依据是什么？

③在广告策略、产品策略和定价策略上它们是怎样协调起来的？

④有人认为，机械是一种更换期比较长的产品，其销售量会随着市场的扩大而降低，你是怎样认为的？