理性诉求

理性诉求绝对是个专业的词，但不难理解。一个广告只要说明了产品的特性或使用这个产品的好处，就是采用了“理性诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方 OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈 AD 钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素 D 不可少”。爱文电脑有限公司的第一句广告词是：“教你使用最容易学会的汉字输入法：表形码，形象直观，易学好用，一天学会，终身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

每个产品可能有多种特性或好处。好易通双插卡式电脑辞典的广告罗列了它的许多好处：“真人发声字库；传真及数码录音；电子图书；英汉汉英辞典；大容量急事记事；手写输入”等。但广告不会介绍一个产品的全部特点。采用理性诉求策略，广告制作者通常只介绍别的广告没有宣传过的特性或好处。惠普打印机肯定与其它打印机有一些相同的特点，但它的报纸广告没有说一句这些特点，只通过一个“暴风雨摧毁了屋顶，而 HP 激光打印机却能运行如初”的故事，强调了惠普打印机本身的制造质量（而不是打印质量）：想象一下，如果一部打印机因突发事件而暴露在风雨中，任凭风吹、雨

打、水浸⋯⋯它还能继续工作吗？而这一切确是事实。1992 年，OPEL 飓风摧毁了 AT＆T 公司卡兰·克瑞安女士的屋顶，使她的 HP 激光打印机在风雨中听天由命⋯⋯飓风终于过去，打印机已浸透雨水，聪明的克瑞安女士并没有把

它扔到垃圾堆里去，而是给惠普打了个咨询电话。按惠普的建议，克瑞安女士先用电吹风将打印机烘干，24 小时之后再开机。她试探着打印了一份文件，你猜怎么样，结果实在令人惊喜，一张精美的彩色文件竟被打印出来， 而且毫无缺憾！

读者无法辨明事件的真假，却对惠普打印机的质量有了深刻的印象。这则报纸广告巧妙地表明：“从此，HP 激光打印机又多了一个风雨无惧的美名”，用一个“又”字，暗示惠普打印机的打印效果已经很不错了，无需再说。

所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过有的广告比较巧，有的广告比较笨罢了。比较巧的广告告诉你关于产品的一个非常突出的优势，给你留下深刻的印象；比较笨的广告则告诉你关于产品所有的优势， 电视或广播播音员要在有限的 30 秒或 60 秒里讲述各种优势，累得不行，上气不接下气地，你却什么也记不住。