消极的儿童形象

消极的儿童形象，是主流文化不赞同的形象，但广告仍然将它们作为正面形象来表现。在这时，主流文化与广告发生了冲突，学校教育观念与广告所提倡的观念发生了冲突。在我看到的广告中，至少有这样六种消极的儿童形象：

◇嫉妒。儿童有好东西不知道分给家人和朋友，只知道独占。广告中的孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或物品，生怕别人来分享。部分广告总强调， 你占有的产品是最好的，比其他孩子的都好，所以，你会有一种优越感，而别的孩子会嫉妒你。一则调料广告中，两个男孩为谁的妈妈做的汤最棒争吵， 从课堂吵到家里。一个说：“我妈妈最棒”，另一个针锋相对地说：“我妈妈才最棒，不信你到我家来就知道了”。两个孩子都喝上了汤，但还不干休， 一个说：“好味道，还是我妈妈的汤好喝。”另一个不依不饶：“跟我妈妈的汤一样好喝。”

◇霸道。在一则儿童食品广告中，一个男孩学着古代皇帝样子，倒背着手踱步，一边得意地说：“吃方块酥，享皇帝福，我是小皇帝。”皇帝是什么？是压迫人民的封建主，是人民革命的对象。小皇帝是什么？小皇帝是我们对那类只知自己、不知他人的孩子的统称。这个孩子却以“我是小皇帝” 而自豪。另一则食品广告向儿童观众展现了一场激烈的拳击赛。两个男孩戴着拳击手套打来打去，众多孩子拼命助威，齐喊某食品品牌的名字。比赛结束，一女孩向胜者表示了崇拜：“你真棒！”另一男孩则问：“你为什么这么有力量？”胜者答：“吃了某某，就是有力量！”吃某种食品就是为了向

小朋友们示强吗？

◇撒娇、淘气。为了向家长索要食品，一个男孩，确切地说，是个小学生了，却坐在地上耍赖，边哭边来回踹腿。广告中的另一些儿童则总是“淘气”，不在意地将衣服弄脏，然后哭着喊着找妈妈。

◇贪吃、贪财。广告总喜欢将儿童表现为贪吃贪喝贪财的形象，一方面， 以其天真可笑的形象吸引成人消费者，另一方面也炫耀产品多么诱人，以吸引儿童消费者。有的儿童食品广告以“200 万奖学金大酬宾”吸引儿童购买， 其广告词是：“有喝又有奖”。

◇逃避现实。当孩子在生活中遇到挫折时，有的广告利用食品、饮料等引诱孩子们逃避现实，鼓励他们说：你吃下这个，或喝下那个，你就没有烦恼了。在一个儿童食品广告，一个男孩正垂头丧气地走着。“你怎么啦？” 画外音问。这个小男主角诉说：“被老师罚，又被妈妈骂。”画外音说：“不要伤心嘛。来，旺一下。”男孩接过食品，吃了后，说：“我现在心情很好啦。”然后开始跳舞。这时，他又看见一群垂头丧气的孩子，便向他们推荐这种食品，结果所有的孩子都改变了心情，变得兴高采烈。他们也许忘了， 靠吃什么问题也不可能真正得到解决。

◇成人化。有的儿童广告将儿童作成人化描述。女孩涂着口红，戴着首饰出现在电视屏幕上，或者对镜化妆。男孩则留着长发，吹着口哨。有的孩子说话故意模仿港台味。