四、了解广告的限制广告有多少限制

既然广告能创造名牌，能为广告主带来巨大的经济利益，那么，是不是广告就可以随便做了呢？不是。广告主、广告经营者必须遵守一定的法规。以往的一些广告，喜欢利用谐音修改成语，于是出现了许多令人不快的 “创造”：“默默无闻”改成了“默默无蚊的奉献”（灭蚊器广告）；“依依不舍”改成了“某某服装，衣衣不舍”（服装广告）；“天长地久”变成了“天尝地酒”（啤酒广告）；“无微不至”变成了“无胃不治”（药物广告）⋯⋯这些广告词也许会加深我们对产品的印象，却导致了祖国语言的混乱。对这些广告，教师们也提出了严厉的批评，认为大众传媒滥用成语，会对中小学生产生误导，引起教学的困难。1997 年 3 月，原广播电影电视部关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知强调：“不得故意使用错别字或

用谐音乱改成语”，要求杜绝这类现象。

为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，国家作出了许多法律规定， 实际上就是对广告可以怎么做、不可以怎么做的一些限制。对成语使用的限制只是许多广告限制的一种。

广告有多少限制？从 1982 年到 1997 年，国家有关部门已经公布了广告法、行政法规以及《食品管理办法》等十几个单项规章，其中重要的法规、规章如下：

《中华人民共和国广告法》，1995 年 2 月 1 日起施行。

《广告管理条例》，1987 年 10 月 26 日国务院发布。

《广告管理条例施行细则》，1988 年 1 月 9 日国家工商行政管理局颁布。

《广告审查标准》，1994 年 1 月国家工商行政管理局颁布。

《药品广告审查办法》，1995 年 3 月 22 日经国家工商行政管理局、卫

生部第 25 号令发布。

《化妆品广告管理办法》，1993 年 7 月 13 日经国家工商行政管理局第

12 号令发布。

1997 年 3 月，原广播电影电视部专门发布了关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知。

对违反这些法律、规定的广告，广告主或广告经营者要承担法律责任。比如，《广告法》第三十七条规定：利用广告对商品或服务作虚假宣传的， 国家将责令广告主立即停止发布广告；如果广告主花了 10 万元做这个虚假广

告，国家审查部门将要求广告主再花 10 万元在媒体上更正，以消除影响。同

时，还要处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，即 10 万至 50 万元的罚款； 等等。

所以，当按照广告的指引购买商品时，我们的合法权益受《广告法》和其它有关法规的保护。