第五章 商诚则兴，商奸则衰

古人云：“商诚则兴，商奸则衰。”这是历史经验和教训的总结。一些知名企业为什么颓然倒塌？而一些名不见经传的企业为什么会平地崛起？有一个根本的原因不能忽视，这就是能否坚守诚信。

一、中华民族具有诚信的商德

有人说：“无商不奸，自古皆然。”事实上，这句话是犯了“以偏概全”的毛病，与实际情况并不完全吻合。

奸商有，但不是所有从事商务活动的人都是奸商；奸商从古至今都存在，可是，也不是说我们的商人都没有诚信的商德。

实际上，我们中华民族有着优良的诚信商德。这种诚信的商德主要表现在：

（一）诚实经营

在宋代，有个谏议大夫，名叫陈省华。有一年，陈家买了一匹马。这匹马高大瘦骏，谁看了都说是一匹良驹。但是，这匹马十分暴烈，人一骑上去就被摔下来，谁也驯服不了。时间长了，家里人都觉得养这么一匹马是个累赘，就张罗着把它卖了。

一天，有个生意人要买马，手下人听说以后，请示了二公子，就把马给卖了。

过了两天，陈省华踱步来到马厩，发现那匹烈马不见了，就问：“那匹烈马哪里去了？”

手下人回答说：“老爷不在家，我们请示二公子，卖掉了。”陈省华又问，“卖给了什么人？”手下人说：“卖给了一个生意人。”

陈省华一听，很不高兴，让手下人立刻把二公子找来。陈省华对二儿子说：“一匹烈马，倘若卖给富贵人家或者驯马高手，也无不可。你如今卖给了一个普通生意人，很不应该。我家这么多人都驯服不了它，一个生意人怎么能驾驭它呢？你养着无用，还养得起。一个生意人养一匹闲马，怎么养得起呢？为人要心正，心不正何以为人？你如此作为，无异于嫁祸于人，这不是败坏我家的家风吗？赶快派人去找那个生意人，如果他养不了，就把马牵回来。”

手下人找到那个生意人，向他说明了来意，生意人感动得不得了。

卖东西的人能替买东西的人着想，这真是难能可贵的品质。然而，更难得的是，还将不适合买主使用的东西主动追回。这种诚实的经营作风即使是在现在，也是非常值得我们每一位从事经营活动的人学习的。

后汉时，有个叫陈纪的人。他不仅学识渊博，而且为人诚实不欺，品德高尚。

陈纪在东郡有一处房子，因无人居住，打算卖掉。于是，他便请家人找一位买主。

经四处打听，好不容易找到了一位买房子的人。家人向买房子的人介绍了房子的建筑材料如何好，工程质量如何好，价钱如何公道等。买房子的人实地察看后，觉得实际情况和所介绍的一样，便决定买下来。

正当双方谈妥，即将拍板成交的时候，陈纪突然走了出来，对买房子的人说：“这房子的确不错，但有一个很大的缺点，就是没有出水之处，每当天下大雨，积水很难排泄出去，这是个很伤脑筋的事情。你要好好考虑。”

买房子的人一听，便不买了。家人埋怨陈纪说：“买卖已经谈妥，而你一说缺点，人家就不买了。”

陈纪很不以为然，批评家人说：“为人应当诚实，宁肯房子卖不出去，也不能为了一己之私利，而去欺骗别人。”

煮熟的鸭子飞了。但又有谁能说这“鸭子”飞得不值得呢？“鸭子”飞了，但诚实不欺的优良道德品质却让后人景仰。

（二）临财不苟取

古人不仅诚实经商，还特别重视信誉，将信誉看成比利益重要得多的“安身立命之本”。

在清朝同治年间，有一位商人名叫胡荣命。他经商50余年，能够做到“临财不苟取，遇善举辄捐货为之，名重吴城”。到了晚年，他退休回家。

胡荣命退休后，有个懂得名牌效应的人，想出大价钱租赁他商店的名称，但胡荣命却不为金钱所动，断然拒绝了那人的要求。他说：“彼果诚实，何借吾名？欲借吾名，彼先不诚，终必累吾名也。”

二、《无憾的一天》让人震撼

某日，我收到朋友发来的一条短信。这条短信的题目叫作《无憾的一天》。短信叙述道：

“早上：买两根地沟油油条，切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰胺奶，吃完开锦湖轮胎的车去上班；中午：瘦肉精猪肉炒农药韭菜，再来一份人造鸡蛋卤注胶牛肉，加一碗石蜡翻新陈米饭，泡壶香精茶叶。下班：买条避孕药鱼，尿素豆芽，膨大西红柿，石膏豆腐，回到豆腐渣工程房，开瓶甲醇勾兑酒，吃个增白剂加硫磺馒头。饭后：抽根高汞烟，去地摊买本盗版小说，晚上钻进黑心棉被窝。”

作者是谁？我不知道，朋友也不一定知道，但我们知道作者没有捏造事实。他所列举的问题就存在于我们的日常生活中，就曝光在媒体上。

这《无憾的一天》着实让人震撼。透过《无憾的一天》，我们看到，随着市场经济的发展，诚信的商德受到的严峻挑战。这种挑战导致了失信的行为屡屡发生。

（一）伪劣无良食品触目惊心

古人云：“民以食为天，食以安为先。”但时下，“食的天”可以说是阴云密布，“毒气”熏“天”。下面这些食品概念，谁看了不是触目惊心？

地沟油、皮革奶、毒米粉、假豆腐、柠檬酸泡小菜、双氧水泡海鲜、草酸螃蟹、甲醛鱿鱼、硫磺枸杞、焦亚硫酸钠生姜、胭脂红腊肉、荧光粉蘑菇、硫酸熬糖蜂蜜、苏丹红鸭蛋、三聚氰胺牛奶、注水肉、回笼月饼、回锅霉饼干，等等，不一而足。

我原以为制造这些无良产品的都是一些小作坊，其实，不仅是小作坊，就连某些大企业，也是“不甘落后”，而且是争先恐后。

例如，中国最大的奶粉生产企业—河北省石家庄三鹿集团股份有限公司的“三聚氰胺毒奶粉”。

有专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。事实就是如此。

2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。

2008年7月16日，甘肃省卫生厅接到甘肃兰州大学第二附属医院的电话报告。报告称，该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，经了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。

据报道，全国有29.4万名婴幼儿因食用问题奶粉患泌尿系统结石。

例如，中国最大的肉类加工基地—河南省双汇集团的“瘦肉精”事件。

双汇集团，是一家知名的上市公司，在企业网站上，这家企业号称“诚信立企，德行天下”； 宣称“始终坚持‘产品质量无小事、食品安全大如天’的质量理念，始终坚持为消费者提供安全、健康的产品。”而事实呢？三鹿集团“三聚氰胺毒奶粉”的尘埃还没有落定，双汇集团的“瘦肉精”事件就浮出了水面。

据“百度百科”介绍，“‘瘦肉精’是一类动物用药，有数种药物被称为瘦肉精，例如莱克多巴胺（Ractopamine）及克伦特罗（Clenbuterol）等。将瘦肉精添加于饲料中，可以增加动物的瘦肉量、减少饲料使用、使肉品提早上市、降低成本。”

医学研究资料表明，食用含有“瘦肉精”的肉会使人产生恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状。

因此，早在2002年，农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局就发布公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加“瘦肉精”。

然而，这家国内知名企业，却在声称其产品是“十八道检验，十八个放心”的口号下，堂而皇之地使用“瘦肉精”肉。

丑闻曝光后，一位网友说：“我原来以为像双汇这种大企业还是安全可靠的，一直都只买它的肉吃，没想到他们也这么坑人。”

例如，上海盛禄食品有限公司将添加防腐剂、甜蜜素、更改生产日期的馒头运往上海华联等超市销售的事件。

真是这波未平，那波又起。“双汇瘦肉精”事件的丑闻在双汇的“万人大会”上，在群情激昂喊出的“万总万岁”“双汇万岁”的口号中，还没有得以解脱，上海又被央视曝出每天三万“毒馒头”流向市场。

2011年4月11日，央视记者通过暗访发现，“上海盛禄食品有限公司为了增加销量，减少成本，用柠檬黄添加剂将白面染成黄面，冒充‘玉米馒头’销售，同时还将山梨酸钾和甜蜜素添加到馒头中去，以延迟馒头保质期时间，增加馒头的甜味，并在馒头外包装上贴上含有维生素C和白砂糖字样的标识，吸引消费者购买。”

看来，我们真是高估了某些企业、某些大企业、某些商家的诚信道德。

毒奶粉、瘦肉精、染色馒头，一次一次地刺激着消费者本来就已经脆弱的神经。

有网友说：“去年的地沟油、三聚氰胺还没完事，年初就爆出双汇瘦肉精，没反应过来立刻就来个上海毒馒头，今天早上一看新闻，又冒出个新词—牛肉膏、肌肉膏。”

我们不禁惊问：“我们还能吃什么？”在这一惊问的背后，是企业和商家诚信道德的缺失。

（二）价格欺诈问题屡见不鲜

所谓“价格欺诈”，是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

《价格法》第十四条第四项明确规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。但是许多商家置其规定于不顾，为了赚取利润，肆无忌惮地进行价格欺诈。据发改委网站2011年4月28日披露：

上海市置地广场商厦有限公司在优惠促销卡迪娜品牌女鞋活动中，标示7.5折销售、优惠折扣售价每双576元，经查打折前实际原价为468元，优惠折扣价比原价还高出108元。

北京市百盛商业发展有限公司在降价促销裳缇女衬衫活动中，标示原价每件1199元、8.5折销售，经查降价前原价应为1019元。

北京市君太太平洋百货有限公司销售百丽品牌女鞋，标示原价每双768元、现价每双537元，经查原价应为每双614元。

天津市时尚新世界购物广场有限公司促销傲巴斯品牌女鞋，标示原价每双698元、现价419元，经查原价应为每双384元。

商家为了价格欺诈，可谓绞尽脑汁。譬如，虚假标价、两套价格、模糊标价、虚夸标价、虚假折价、模糊赠售、虚构原价，等等。

这种“模糊”，这种“虚假”，让许多消费者上当受骗。除非你从不到商场去购物，只要你到商场去购物，就难逃商家的“陷阱”。

记得某一天我到一商场购物。当我来到女装楼层，我就看到一套女装大减价。原价3850元，现价1850元。我看这套服装很适合我，就毫不犹豫地购买了。

结果，第二天我在另一家商场看到了这套同样品牌的服装，原价为1650元。

（三）偷工减料事件比比皆是

所谓偷工减料，就是商人为了牟取暴利而暗中降低产品质量，削减工料。

中央电视台2011年3·15晚会之后，世界十大轮胎企业之一的锦湖轮胎，置于风口浪尖。因为锦湖轮胎天津有限公司在轮胎制造过程中偷工减料，以次充好。

锦湖轮胎天津有限公司为了节约成本、获取利润，在轮胎制造的过程中，把掺入的返炼胶含量比例提高。有时甚至全部使用返练胶。

“返炼胶是由轮胎制造过程中的一些废掉的半成品制成的物质。它是轮胎制作过程中需要添加的一种物质。虽然需要添加这种物质，但添加的比例是有严格规定的。

“正常的胎面和胎侧原片胶与返炼胶的比例按规定是3∶ 1，而气密层则是 6∶ 1.但锦湖轮胎在制造的过程中，却把6∶ 1的掺加标准，变成了2∶ 1.”1

不难想象，按这种添加比例制造的轮胎的质量会是如何？

我说，“偷工减料事件比比皆是”，既然是“比比皆是”，就不单独是锦湖轮胎天津有限公司。知名品牌康师傅也是如此。

“记者在上海徐汇区多家好德、罗森等便利店看到，康师傅每日C系列产品橙汁、红葡萄、水晶葡萄等已经更换了新包装。换装之后，每瓶容量由原来的500毫升减为450毫升。记者注意到，虽然饮料的实际容量‘缩水’了，但是货架上的标签依然写着500毫升，价格也仍维持原来的每瓶3.1到3.5元的水平。” 2如果说，锦湖轮胎的偷工减料，已经让我们忍无可忍，建筑工程中的偷工减料，则让我们出离愤怒了。这里我们不妨通过媒体报道来盘点一下建筑工程中的偷工减料。

“把搅拌好的混凝土倒入一个模板，再把削好的细竹签一个个塞进去。2010年8月30日下午，记者走访了安徽合肥多家建筑工地，发现用竹签替代钢筋的垫块确实存在。合肥市建筑质量安全监督站站长沈龙泉就此表示，垫块中用竹签支撑混凝土，是偷工减料的做法，对房屋构筑安全有一定影响，有关部门现已下文彻查此事。”3

1. 《锦湖轮胎偷工减料让人担忧》，CCTV《财经频道》，2011年3月17日。

2. 《康师傅偷工减料变相涨价 垄断抬价成合法》，大众网，2011年4月30日 。

3. 《盘点各地建筑行业偷工减料现象》，四川新闻网，2010年9月1日。

2010年9月7日，位于长春市东岭南街解困小区7号楼一家三楼住户的阳台突然坍塌。“当时站在三楼阳台的肖老太太不幸摔下住进医院。围观居民说，坍塌的阳台没有‘拉筋’，偷工减料了。”1（建筑上的“拉筋”，是指同时拉住主筋和箍筋的钢筋。）

显而易见，我们正面临诚信危机，而诚信危机已经影响到我们正常的经济活动秩序，影响到我们企业的生存与发展。用一位名人的话讲，诚信已经成了非抓不可的问题。

1. 《阳台坍塌六旬老太坠下楼 楼下邻居逃过一劫》，《城市晚报》，2010年9月8日。

三、诚信决定企业兴衰成败

随着市场经济的迅猛发展，企业间的竞争越来越趋激烈。企业要想在市场经济的激烈竞争中立于不败之地，必须遵守诚信的市场规则。诚信决定着企业的兴衰成败。

（一）诚信是企业的生命所在

拥有诚信，企业才会树立良好的形象，才能得到消费者的信任，也才能在商海中占有一席之地。失去诚信，小到一个摊铺，大到一家企业，都很难生存下去。诚信是企业的生命所在。这已为事实所证明。“南京冠生园”的颓然倒塌，就是如此。

提起“南京冠生园”，别说是南京的老百姓，就是北京、东京的人也不陌生。

曾几何时，人们以能吃上南京冠生园的食品为自豪。可现在，有几人敢买南京冠生园的食品。一个企业，如果失去了顾客，它的生命也就活到了尽头。南京冠生园当然也不能例外。

2002年2月4日，因“陈馅月饼”事件在全国掀起轩然大波的南京冠生园，以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级人民法院申请破产。

这家有着70年历史的知名企业，颓然倒塌，令人伤感、痛惜。伤感、痛惜之余，人们纷纷对它的破产进行评说。

有人认为，“南京冠生园破产”是媒体曝光的结果，否则，一个好端端的老牌企业决不会颓然倒塌。

但绝大多数人认为，“南京冠生园破产”是企业自身丧失信誉的必然结果，是咎由自取。

多年来一直冲着冠生园这个老字号购买月饼的杨先生至今仍感到气愤：“像这样把信誉当儿戏，不把消费者放在心里的店家，无论是老字号还是新店面，终究要完蛋。”

作为同行的南京桃源食品厂厂长孙学钰说，表面看来，“南冠”垮于媒体的曝光，而根子上是企业本身失去了起码的“诚信”，不重视产品质量，只想着获取不法利润，结果既害了消费者，又害了自己。

“南京冠生园的破产其实是信誉破产。”南京经济学院工商管理系副教授戴庆华一针见血地指出，“媒体曝光只是导火索，并非因果关系，而其信誉缺失迟早会出现这种结局。南京冠生园以牺牲信誉为代价攫取利益，无异于杀鸡取卵式的自杀行为。”1

1. 陈琪：《南京冠生园：信誉的破产》，新华社，2002年3月22日。

真是众说纷纭。那么“南京冠生园破产”到底是谁之过呢？让南京冠生园用自己的行为来给出答案吧！

2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售。该行为被中央电视台曝了光。

被媒体披露曝光后，一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园的月饼顿时无人问津，很快被各地的商家撤下了柜台。许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的冠生园月饼无条件退货。

面对危机，南京冠生园还是没有表现出应有的诚信。他们先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我冠生园一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言外之意是用陈馅来做新月饼并不违规。

义利一念间       图/ 王泽培 新华社发

随后，他们又匆忙发出了一份公开信，继续进行狡辩。而自始至终不向消费者做任何道歉。他们的所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。

信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其他产品如元宵、糕点等，也很快受到了“株连”，没人敢要。

看了南京冠生园的所作所为，我们不难给出答案。南京冠生园的破产，是企业自身丧失信誉的必然结果，是他们自己扼杀了自己。

一家具有70年历史的知名老字号企业倒下了，留下了深刻的思考。

信誉是一个企业精神财富和生命所在；企业失去信誉，纵然一时得利，日后也必将吞下苦果。企业要生存和发展必当用心地守护信誉。诚信，是市场经济发展之本；欺诈，是导致企业衰败的毒瘤。

这也印证了袁野先生的一段话：“失去特色的品牌不再有忠诚，失去忠诚的品牌不再有市场，失去市场的品牌不再有诚信，失去诚信的品牌将不再有资本！”

（二）诚信是企业的最强竞争力

“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”，这是几乎所有的商家都很喜欢的一副对联。

的确，作为在商海的搏击者，谁不希望自己的生意红红火火，分店落户扎根全球，客户遍布海角天涯；谁不希望自己的生意财源滚滚，日进斗金，月入万银。但如何实现这一愿望，却历来有着两种不同的选择。一是靠投机；一是靠诚信。

事实证明，投机致富者，不能久远；只有诚实，才能立于不败之地。

2002年3月31日的《人民日报》曾登载了河北石家庄谷文晓所撰写《诚信是生存之道》一文，文章用生动的事例阐述了这一道理。文章说：

在我们的家属院，以前常有两个卖鸡蛋的老人来，一个稍胖，一个微瘦。胖老人脾气倔，人们很难从那儿“砍”下价来；而瘦老人则总是好说好商量。

然而我发现，胖老人虽说话生硬，人们却总是争相购买他的鸡蛋；而瘦老人的摊却很少有人问津。

后来才听说，原来，胖老人卖鸡蛋时，足斤足两；而瘦老人有时利用人们的粗心在秤上捣鬼，缺斤少两的事时有发生。最近，已经看不到瘦老人的身影。

两个老人卖鸡蛋的兴衰，再次证明这样一个道理：在市场经济中做买卖的人，只有讲信用，重信誉，求质量，童叟无欺，才能长久生存和发展。靠欺骗、欺诈顾客牟取利益，只能得利一时，不能得利一世。你欺骗了顾客，也许他们不会对你兴师问罪，穷追不舍，但他们可以用看似最无奈其实也最有效的办法—不买你的商品来回击你，使你的生意无法再做下去。这就是市场经济的运行法则。瘦老人就是因为卖鸡蛋时偶尔缺斤少两被心细的顾客发现告诉了他人，而后一传十，十传百，有了一个坏名声，人们才不买他的鸡蛋的。

这件事使我想起了林肯的一句话：“你可以一时欺骗所有的人，也可以永远欺骗一些人，但不能永远欺骗所有的人。”

在市场经济条件下，诚信不仅是立身之本，也是生存之道。不讲诚信的人，无异于自己砸自己的“饭碗”，自己拆自己的“舞台”，自己断自己的生路！

事实上，这道理早就为人所知。古时候陕西有位商人樊现便说：“贸易之际，人以欺为计，予以不欺为计，故吾日益而彼日损。”

在管理经营教学活动中，有这样一个经典案例。这个案例更生动地说明了诚信是企业最强的竞争力的事实。

一天，一位名叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购买了一台电唱机，准备作为见面礼送给在东京的婆婆。

奥达克百货公司的售货员彬彬有礼地为她精心挑选了一台半启封的电唱机，基泰斯高兴地把它带回了住所。

可是，当基泰斯开机试用时，她却发现电唱机没有装内件，根本没有办法使用。基泰斯非常恼火，准备第二天去找奥达克百货公司理论，并立即动手写了一篇题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿，传真到了她所供职的报社。

谁知，第二天清晨，一辆汽车开到了她的住处。从车上下来的是奥达克百货公司的副经理和一位拎着大皮箱的职员。他俩一见基泰斯就俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯很惊讶，不知道他们是怎样找到她的住所的。

那位经理讲述了大致的经过。原来，在卖出货物的当天下午，他在清查商品时，发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事至关重大，他迅速召集全体公关人员商议，寻求办法。可以说是费尽周折，总算从顾客留下的一张美国某报的名片里发现了线索。

通过这一线索，他们打了35次越洋电话，最终从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客的住所。

经理讲完经过，亲手将一台完好的电唱机外加一张唱片、一盒蛋糕奉上。

奥达克百货公司所做的这一切深深地打动了基泰斯。她立即打越洋电话给美国报社，告知报社，昨天的传真稿件停发，她又有新的重要稿件发出。随后，她马上赶写了一篇《35次紧急电话》的新闻稿。

报社接到稿件，考虑到基泰斯两篇稿件的视点不同，便配上编者按，将两篇稿件全部刊发了。

基泰斯回国后，将刊发的稿件寄给了奥达克百货公司。奥达克百货公司把这两份稿件给了日本某报。

随后，日本的几家报纸都争相转发了这两份稿件。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高，经营活动也越来越好。

（三）诚信是企业重要的生产力

一个企业的发展需要人力、设备、原材料、生产技术、环境、资金、能源、信息等多种资源。诚信虽然不像人力、设备、原材料等看得见，摸得着，但却是最重要的“资源”。从某种意义上讲，诚信是企业重要的生产力。这已经被实践所证明。

诚信能使家庭式小作坊脱胎为大企业。浙江传化集团十几年前还是一家名不见经传的民营企业，如今却吸引了6个跨国集团前来开展技术合作，国内的10多家科研院校也主动上门与之合作。企业从最初的家庭式作坊脱胎为国内最大的纺织助剂生产企业。

该企业到底以什么样的魅力吸引着人？全国政协委员、传化集团总裁徐冠巨说出了答案。他说：“是诚信，诚信是企业最大的资源。”

徐冠巨认为，投机取巧，坑蒙拐骗，偷税漏税，践踏市场 “游戏规则”的企业，注定是短命的。

20多年来，传化集团尽管有多次上当受骗的经历，但他们从来没骗过别人，所以与传化集团打交道的企业和个人越来越多，企业的市场也越来越广。

传化集团坚持以诚信待人，不但赢得了良好的社会声誉，而且无形之中给企业带来了众多商机，因而企业能够一帆风顺获得快速发展。

诚信能造就品牌。在南昌亨得利钟表眼镜公司，曾经发生过这样一个故事：有一位营业员因为疏忽，而多收了一位购买钻戒的顾客2000元钱。

几个月之后，公司发现了这一问题。于是，公司花了6000元在南昌电视台做广告，寻找到那位顾客，把多收的2000元退还给她。这是“亨得利”老字号信誉好的一个典型事例。

“宁可麻烦千万遍，不让顾客感到不方便；宁可企业吃点亏，不让顾客受损失”，这是南昌亨得利的服务宗旨。为了让消费者买得放心，“亨得利”根据企业经营的特点，投入300多万元购买现代检测设备，在全市率先实行对黄金首饰商品的全面检测销售。

“亨得利”坚持诚实守信经营，给企业带来了经营效益和品牌效应。正如公司的总经理所说：“诚信也是品牌。‘亨得利’坚持诚实守信经营，不仅吸引顾客如云，而且名店售名品，名店聚名品，把上海的‘老庙’‘老凤翔’‘亚一’等知名品牌都聚拢进店，产生了强辐射的品牌效应，并成功地加入了香港周大福珠宝金行联盟店。”

业界人士在分析百年老店南昌亨得利的成功奥秘之后，赞叹地说：“诚信撑起名店，满意造就名牌。”

诚信是企业的第一生命。2003年初，在四川宜宾五粮液集团公司办公大厦的左侧，落成了一座 “诚信碑”。

该“诚信碑”为深红兼金黄色。其正面刻有“诚信—立企之基”几个金黄色大字；其左侧，刻有五粮液集团的“诚信誓言”：“保护诚信资源；培育诚实守信品德；努力建设公司诚信体系”；其右侧刻有五粮液集团归纳的“诚信之敌”：“形式主义、假冒伪劣、欺骗欺诈、歪门邪道、滥用权力。”

“诚信碑”上的文字，既是对五粮液集团近百年来管理经营经验的总结，也是对五粮液集团未来以“诚信立企”理念的固化和倡导。

五粮液集团为什么能成为“中国酒业大王”？诚信具有不可磨灭之功。

五粮液的发展史，不仅是一部不断开拓创新、自我完善的奋斗史，也是一部诚信生产经营的历史。下面的故事可见五粮液集团诚信管理经营之一斑：

2001年1月，一批五粮液外包装纸箱运进了工厂。质检人员经检查发现，这批外包装纸箱与标准封样有一点轻微的色差。于是，要求退货。

外包装纸箱生产供应商认为色差轻微，不影响内在质量，凭肉眼一般看不出色差，请求放宽标准。

封样人员也认为可以放宽一点。于是，更改了封样标准（按规定，封样人员可以更改这些轻微标准，但要按程序报告）。

后来，这件事情被质量监管部门发现了。有关部门立即给予了严肃处理，调离了相关人员。

浙江传化集团、南昌亨得利钟表眼镜公司、五粮液集团的实践说明，诚信确实是企业一笔巨大的无形资产，它对企业的推动作用是任何有形生产力所难以比拟的。因为信誉是企业的第一生命，是企业在市场经济中畅行的通行证。

企业在公众心目中的诚信程度，决定着企业的生存和发展。诚信是企业可持续发展的精神动力，是企业在市场站稳脚跟发展壮大的根本，是企业冲出国门、走向世界的基础。

诚信，是企业成功的根本。毋庸讳言，金钱对人是有诱惑力的。尤其是我们这些凡夫俗子，谁不想买张彩票就能中五百万元的大奖；谁不想注册家公司一开张就顾客盈门，财源广进。但还真有人不同凡“想”，他们开业六年不盈利却宣布自己“成功了”。这就是河北黄骅信誉楼商厦。

黄骅信誉楼商厦位于河北黄骅市区。它创建于20世纪80年代中期，最初是由15位农民集资兴建的小商场，开业时面积仅为200多平方米，是个标准的“小卖部”形象。然而现在，该商厦已发展成为总营业面积1万多平方米，拥有千余名员工的大型商场。当人们普遍感叹百货业越来越难经营、越来越难赚钱时，信誉楼的经济效益却开始了连年大幅度的增长。

信誉楼成功的秘诀在哪里呢？请看1994年信誉楼在其老楼内，各处门口、楼柱及墙壁上所张贴的《信誉宣言》：

企业信誉是企业社会信用和声誉的统一。

九十年代是市场进入高质量的时代，是信誉主宰企业命运的时代。信誉将成为市场竞争的主要手段，信誉领先是竞争的战略武器。

信誉是极为富贵的无形资产。企业信誉一旦形成，就会转化为巨大的物质力量，产生强大的“名厂”“名店”“名牌”效应。

保持信誉是一场永无止境的竞争！

请听信誉楼总经理张洪瑞是怎样说的。他说，赚钱的企业不一定是成功的企业，有信誉的企业才是成功的企业，因为有信誉的企业才能长久赚钱。

张洪瑞总经理道出了其中的奥秘。信誉楼曾经营业六年利润为零，一分钱也没赚。对这种结果，有人说信誉楼白干了六年，但信誉楼人认为，信誉楼六年的收获是无价的，信誉将在以后的经营中带来难以估算的效益。

事实证明，信誉楼人是对的。信誉楼不仅销售额日日上升，其辐射效应也令人吃惊。在黄骅市，可以说是信誉楼业务扩张到哪里，哪里的地段就升值。业内人士估算，该商场的信誉品牌已超过1000万元。

信誉楼虽然没有快速“致富”，但它找到了财富的源头—一块无人能及的信誉品牌，因此，信誉楼不求利润却挣来了大利润。

信誉楼是怎样打造这块信誉品牌的呢？信誉楼与客户交往的原则给了我们答案。

信誉楼与客户交往的原则是：“我利客无利，则客不存；我利大客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存我可久利。”

信誉楼与客户交往的三个小故事，也让我们知道了他们打造信誉品牌的路径。

故事一：一位顾客想要买一件蚕丝棉衣，已经准备付款了，售货员告诉她：“这种衣服明天降价销售。”顾客不仅感激至极，而且惊呆了：“世上还有这样为顾客着想的商家吗？”

故事二：有两位老人来信誉楼买电视，看到有人正在买某一种品牌的电视，便打算也跟着买一台同样的。但售货员却热情地告诉老人，那种品牌功能较多，价格也较高。那位顾客买这种品牌是用于歌舞厅的。于是，为两位老人介绍了一种操作简单、价格适中、更适合于家庭使用的机型。

故事三：一位顾客定做了一双加大码的鞋子，但不久又有亲友从外地给他捎回同样一双。这位顾客几经犹豫，还是找到商场：“我知道定做鞋不能退，但我还想来试试。”售货员考虑到顾客的困难，还是给退了。

通过这三件小事，我们可以看到信誉楼的经营理念：诚信经营。他们不为短期利益所诱惑，而是从价格、质量、服务等一系列环节上，一点一滴、持之以恒地打造价值连城的信誉品牌。

可以说，信誉楼无利的6年，是他们“以利润换信誉，以信誉树品牌”的6年。

正是有了这信誉品牌，方圆百里的消费者都把这作为购物首选，甚至天津周边地区的许多消费者也舍近求远慕名前来这里购物。

张洪瑞坦诚地告诉同行：“诚信具有三大特征：一是积累性。一个企业的诚信是靠一点一滴积累起来的，它要求你说到做到，持之以恒。二是增值性。诚信是企业的品牌。诚信高，人们相信你，生意就会红火，诚信的价值超过金钱。三是易碎性。诚信是一种特殊资源，你只有长期讲诚信，人们才会相信你，但你只要一次不讲诚信，那你以前的诚信就会丧失。所以，作为企业精心积累诚信、维护诚信，是企业成功的根本。”1

这是2006年的媒体报道，现在信誉楼已经发展为总资产数亿元、员工超万人的大型综合商场，并在青县、泊头各有一座一万平方米的分公司，在山东桓台、山东垦利、河北石家庄各建立一家子公司，在河北围场吸收第一家特许加盟店。

1. 《诚信是最大的技巧 》，黄骅在线，2006年8月11日。

四、企业如何诚信管理经营

诚信对企业生存、发展、壮大的意义，是毋庸多言的。那么，在市场经济的条件下，作为企业如何才能做到诚信呢？人们在探求其路径。

一般而言，企业要真正做到诚信，应该把握以下几个环节：

（一）精益求精的产品质量

企业要做到诚信，首先要有精益求精的产品质量。精益求精的产品质量是企业的最大诚信。

搞建筑的，不偷工减料；做零售的，不短斤少两；制造物品的，不以次充好。

为什么北京的同仁堂三百余年来能始终赢得顾客的信赖？一个重要的原因，就是同仁堂一直恪守诚信的品德。从下面的故事中，我们可以看到同仁堂是怎样对药品质量精益求精的。

制造“紫雪丹”的古配方要求使用“金锅银铲”煎制。对于这一要求，多数医药制造商都是睁一只眼闭一只眼。但同仁堂却认为“修合无人见，存心有天知”，严格按照要求去做。

因为是创业之初，同仁堂没有金锅，也没有银铲。于是，主事者就动员家人把金银首饰拿出来打造金锅和银铲，从而确保了古方“紫雪丹”的药品质量。

一位同仁堂的老职工回忆说，同仁堂炒炙药材，规定操作人员必须时刻守候在锅边，细心观察火候，不时翻动药料。

有一次，他装料入锅之后，离开了一会儿。这被老师傅发现，对他大发雷霆：“像你这么干，非砸了同仁堂的牌子不可。”从此以后的几十年里，这位老员工再也不敢有丝毫的马虎。

事实上，顾客买产品，就是买质量。如果他花了大价钱，买了伪劣产品；如果他买的产品，使用了不久就不能再使用了，他怎么可能对此厂家再信任呢？

（二）一丝不苟兑现服务承诺

顾客买产品不仅是买质量，还是买服务。因此，作为企业，对于自身的服务承诺，一定要一丝不苟地严格兑现。不能只说不做，或说得多做得少。

2006年春季，我购买了某品牌的煤气灶。保修单上承诺，将给顾客提供精良的售后服务。但是结果如何呢？

煤气灶使用了不到三个月，就无法打火了。我拨打了保修单上的电话，请维修点的人来维修。

接电话的人说：“我们维修点只管五环路以内的客户，不管五环路以外的。你家住在五环路以外，我们不负责。我可以告诉你一个电话，你去找他们。”

我按照他给的电话打过去。对方说：“我们维修点只管郊区的客户，不管城里的客户。你那儿属于城里，我们管不了。”

听了她的话，我气不打一处来：前一个接电话的人，认为我家住在郊区；她却认为我家住在城里。相互推诿。于是，我便质问她：“你们卖煤气灶的时候，怎么不说是五环路边上的不卖？”她见我发火，便把电话挂了。

我无奈，只好通过网络查找厂家的电话。电话打过去，接电话的人冷冰冰地说了一句：“知道了，等给你协调一下。”

结果，这一协调，就协调了16天，才最终把煤气灶给修好了。

后来，我又给那个煤气灶生产厂家打了电话，告诉他：“以后你们的煤气灶，就是白给我都不要。”当然，我知道他也不会白给，只是表达自己的气愤而已。

这种承诺不兑现的企业，哪里有诚信可言？

（三）以诚信理念管理企业

管理企业有许多方法，但最根本、最有效的方法，就是以诚信为基础的管理思想。

以诚信为基础的管理能使企业在日益激烈的市场中战胜竞争对手，立于不败之地。美国通用电气公司就是靠诚信的管理思想而不断走向辉煌的。

常有人问通用电气总裁韦尔奇：“在通用电气，你最担心什么？什么事会使你彻夜不眠？”这位在全球备受推崇的CEO 回答：“诚信。”

韦尔奇明确告诫员工，诚信是通用电气全体员工100多年来所创造的无价资产，如果违反了这两个字，公司将停滞不前。

作为一家全球性的跨国公司，通用电气在100多个国家开展业务，员工的国籍各不相同。为了规范公司的业务经营活动以及员工的行为，通用电气制定了员工行为准则，并在此基础上又制定了一整套的诚信制度。在执行诚信政策时，通用电气不仅要求自己的员工严格遵守，还要求所有代表公司的第三方，如代理、销售代表、经销商等承诺使用通用电气的诚信政策。

接触通用电气公司，我们会发现，这里的员工人手一本公司诚信政策手册。每到年末，公司便与员工签署“员工个人的诚信承诺”。

这一诚信政策涵盖了与客户和供应商的关系、与政府部门的交往、全球性的竞争、公司社区和保护公司资产等内容。如诚信政策规定，员工只能通过合法和符合道德标准的方式来开展业务，不得为获取不当利益而向客户或供应商提供任何好处。再如，公司要求员工不得从供应商、客户或竞争者处接收超过一般价值的礼物。

通用还有个特殊的“黑名单”，专门列出那些企图行贿的承包商或供应商，以提醒每位员工在进一步的接触中提高警惕。

不独美国通用电气公司，“综观华商的创业历程，没有哪一个成功的人是不讲诚信的，”年届古稀的香港中华总商会副主席“金利来”的创始人曾宪梓语声铿锵。前来参加第六届世界华商大会的曾宪梓，谈及华商的成功之道，特别强调“诚信”的关键性作用。“广东话讲‘牙齿出金石’，就是说一言九鼎，落地成诺。无论企业大小，都要以诚信作为首要的出发点。”曾先生言辞恳切。

经历过白手起家、艰苦创业的曾宪梓，创业初期曾为信守与销售商之间的口头承诺而宁愿自己亏本，以诚信品格传为商界佳话。他曾对他的员工说：“无论各地的情况如何不同，各个顾客的要求如何有差异，只要我们以诚待客，遵从企业训条，一切问题都可以得到解决。”

正是本着这一精神，曾宪梓与许多顾客建立了很好的朋友关系。

一次，有位瑞典顾客戴着“金利来”真丝领带去打网球。结果，汗水使他所戴的领带脱色，并将他的T 恤衫给染了。这位顾客很生气，就给金利来公司写了一封信，投诉真丝领带脱色问题。

曾宪梓知道这件事以后，亲自接待了这位顾客，认真地向他解释了领带脱色的原因：“真丝领带很容易沾汗，而汗水则会使领带起化学作用而脱色。”随后，曾宪梓赔偿了他一件新T 恤和一条新领带，并详细地介绍了真丝领带的使用和保养方法。顾客非常满意，他高兴地对曾宪梓说：“您对顾客的真诚的确令我敬佩。”

曾宪梓这位经商40载的企业家对媒体讲，“勤俭诚信”是他人生的座右铭，因为“勤可使人从无变有，创造财富；俭是必要的积累；诚能使人广交朋友，获得更多机会；信能使人把握住机会，获得成功。”他还赠语浙江大学的学生：“勤俭诚信＋ 智慧＝ 成功。”这是他一生经商经验的总结。

青岛电信也是以诚信赢得市场的。我们先来看看发生在青岛电信的两个小故事：

故事一：2002年3月，山东青岛市电信分公司总经理王智礼收到了一封广西桂林陈先生寄来的感谢信。信中说，他于去年12月的一天，打电话给青岛电信1000号，询问他几年前在青岛购买的一张50元的磁卡没用能否兑换成IC 卡，没想到19号话务员愉快地为他办理了换卡手续，还自费用挂号信把卡寄给了他。陈先生在信中说，青岛电信的服务是诚信服务。

故事二：在全国“青年文明号”杭州路营业厅里还有着这样一件小事。两年前的一天，该厅来了一位王大妈，要求打印电话清单，并无意说出了自己家离这儿远，来一趟很不方便。说者无心，听者有意，从这一天起，营业员孙燕和大妈就有了一个约定，每月9日上午9点整，小孙就会用电话告诉大妈电话费用情况，王大妈每月不用跑了。如今，小孙和王大妈的这种电话联系已经持续了两年半，王大妈深深感受到了青岛电信的真情。

表面上看，兑换、邮寄一张IC 卡，打个电话通报费用情况，是一件简单的小事，但这简单的小事却映射出青岛电信重要的管理思想。这重要的管理思想就是诚信为本。

青岛电信用诚信的管理，赢得了市场，并被评为山东省文明单位。

“在商言商”，这话常挂在一些从事商业活动者的嘴边。在他们看来，只要涉足商海，就不能讲诚信，而且得学会尔虞我诈。这是一种极为可怕的想法。

殊不知，诚实守信是有远见卓识的企业家所应具备的基本素质。换句话说，企业要想生存发展，就必须讲究商德，恪守诚信。如果欺诈消费者，只图一时大把捞钱，用不了多久，就会走上衰败之路。

号称“陕西民企第一股”和“中华珠宝第一股”的达尔曼，就是因为欺诈而成为证券市场第一只真正死去的股票。

达尔曼成立于1993年10月，主营珠宝玉器加工、销售，是陕西第一家上市的民营企业。公司董事长许宗林曾两度名列《福布斯》中国内地“百富榜”。

然而，就是这位荣登“百富榜”的“牛人”，却从企业一上市，就指使公司财务人员疯狂地造假。他们“编造公司经营业绩、生产记录；伪造资金转入转出痕迹；虚增资产消化账面虚增资金；虚假业绩支撑继续融资”等。

后来的调查表明，达尔曼上市8年，至少90％ 以上的收入都是假的，其从上市到退市，在长达8年之久的时间里都是靠造假过日子的。

假的就是假的。一旦露出了假象，就一败涂地了。2005年3月25日，达尔曼被终止上市。中国股市由此出现了建立14年来，第一只真正死去的股票。1

1. 王大军：《第一只真正死去的股票：达尔曼虚假陈述走向末路》，《世纪经济报道》，2008年1月8日。