［案例三］ 巧避风险的英菏壳牌召油公司

多年以来，石油开发事业是世界公认的风险最大的投资领域。世界石油业风云变幻，亏盈无常，风险极大，有不少石油公司经受不住大风大浪的袭击，难以生存。

然而，石油业又是能够盈得巨利的领域。虽然投资于石油事业要冒巨大的风险，仍然有许多商家渴望在此领域一展身手。石油业是商业领域中最变幻元常又最富有诱惑力的部分，它像一颗闪烁着夺目光彩的桂冠上的宝石， 诱惑着、等待着敢于冒险的企业去摘撷巨额利润。

一家企业，如果想在石油领域立稳足跟，不仅要有敢于冒险的魄力，还要有善于冒险、能够盈利的能力。那些在世界石油领域经过几番腥风血雨的洗礼而生存下来的企业，都是有善于冒险的能力。而其中，英荷壳牌石油公司的表现最为突出。

英荷壳牌石油公司是一个已有 100 多年历史的老牌企业，为当今世界最大的能源企业。壳牌公司的分公司遍布世界 100 多个国家，1990 年其总收入达 1070 亿美元，居世界第 2 位，仅次于美国通用汽车公司。

壳牌公司不仅在世界 500 家最大企业的排行榜中名列前茅，而且还被誉

为世界上“经营管理极佳企业”。壳牌公司能够取得成就，凭的是 100 多年来逐步积累的丰富的生产和销售经验，在风云变幻的石油业中巧避风险，从而达到称雄全球的目的。

壳牌石油公司之所以能够做到巧避风险，之所以能够重视巧避风险，以保持自己的生存和发展，是有其历史原因的。这还要从壳牌石油公司的建立和发展的历史说起。

一、迎着风险而上的历史

壳牌石油公司是由原来的皇家荷兰石油公司和英国壳牌运输公司合并而发展起来的。

英国壳牌运输公司最初只是一家很小的作坊。1823 年，塞缪尔先生把这家小作坊创建成运输公司。因为汤姆先生的运输公司经营远东的贝壳生意， 所以起名叫做“壳牌运输公司”。随着壳牌运输公司的不断发展壮大。公司的经营种类逐渐增多，发展成为一个业务广泛的进出口公司。壳牌运输公司从 1901 年起，开始经营汽油和燃油的运输和销售业务。

皇家荷兰石油公司的前身是荷兰勘探公司，其石油生产基地在东印度尼西亚。该公司从 1890 年开始在印尼的苏门答腊开发油田，之后生意迅速发展，拥有自己的油船和大型储藏设施。

壳牌运输公司与皇家石油公司，原先是石油界的两大竞争对手，但是他们又有共同的竞争对象——美国标准石油公司。随着竞争的日益加剧，这两家公司意识到：必须联合起来，才能够对付强敌。于是在 1907 年，一个联营公司——皇家荷兰壳牌集团公司便正式成立了。这个联营公司结合了皇家公司的钻探和炼油优势，再加上壳牌公司的运输和销售经验，成为迄今为止世界上最为成功的合作企业。

（一）初创。一百多年以前，在英国泰晤士河的码头上，有一家门面不太大的饰品店。店的主人是塞缪尔父子。塞缪尔父子是犹太人，虽然他们已

经取得了英国国籍，但是出于犹太人对其独特宗教的顽强信念，出于对犹太文化的执着，他们不肯改变信仰，不肯去信仰英国国教。这就使他们显得与众不同，因而在当地备受歧视，生活很是窘迫。

老塞缪尔的大儿子马库斯·塞缪尔，当时还是一个羞怯的、性格内向的年轻人。当马库斯·塞缪尔还在父亲的小饰品店从事简单的手工劳作时，石油大王洛克菲勒已经在克利夫兰开始创建标准石油公司。然而，正是这么一个内向的犹太年轻人，凭着犹太人特有的精明和勤劳，在很短的时间里，组建了自己的壳牌石油公司，在日益激烈的石油工业竞争中站稳脚跟，求得发展。他抵制了洛克菲勒财团的吞并，与皇家荷兰石油公司联手，在世界石油市场上以其灵活多变的独特经营方式，与洛克菲勒平起平坐，成为一个全球性的大石油公司，以至于在利润上大大超越洛克菲勒财团控制的埃克森石油公司。1989 年，壳牌石油公司的营业额虽然略低于埃克森公司，但却以 64.82

亿美元的利润压倒了后者的 35.1 亿美元。这就证明了塞缪尔的远见卓识：他拒绝标准石油公司的吞并，而与荷兰石油公司联合，这样就取得了自己在公司的决策权，可以按自己特有的方式去组织经营销售，去占有市场，并击败不可一世的标准石油公司。

当塞缪尔父子还在泰晤士河的码头上苦心经营他们的饰品店时，他们主要是从海上归来的海员手中买来贝壳，然后精心磨成各种扣子和其他装饰品，卖给当地的英国妇女。由于他们的饰品做得非常精巧，在当地很受欢迎， 所以销路还是比较好的。

勤俭节约加上犹太人特有的经商才能，塞缪尔父子渐渐有了一笔积蓄。老塞缪尔以一个商人的精明，打算把这笔积蓄派上最合适的用场——把它变成能带来资本的资本。老塞缪尔想同泰国进行贸易往来，就派他的第二子山姆，进行实地考察。山姆在亚洲考察一段时间之后，回来报告说：“日本的经济发展速度很快，目前已经进入了文明时代。日本天皇正想以西方为榜样发展自己的经济。”

于是，老塞缪尔改变想同泰国做贸易的初衷，决定与重视经济发展的日本做贸易。1878 年，塞缪尔在日本的横滨设立公司。就在这一年，日本政府开始向英国购买纺织机器，在广岛开办纺织工厂。这样，日本就与英国建立了官方的贸易关系。这对塞缪尔家族在日本投资是很有利的。

当时，一个英国人哈尔特雷在日本走私鸦片，被揭露出来之后，引起了日本舆论大哗，几乎掀起一股反对英国人的浪潮。但是，在英国人眼里，日本是很有发展潜力的一块宝地。所以，还是有许多英国人顶住了压力，继续在日本经商。塞缪尔也是其中的一员。不久，塞缪尔兄弟创办了伦敦到横滨之间的航运公司。他们把机器从伦敦运到日本，又利用回程将贝壳、珍珠、涂料、雕刻品等等运输到英国，生意范围一步步地扩大了。

后来，马库斯·塞缪尔和他的弟弟山姆以及几个表兄弟一赵，发展交扩大了远东贸易，将生意范围发展到香港、曼谷、新加坡。这时的塞缪尔家族， 也和洛克菲勒一样，很早就认识到运输成本的头等重要性，经常寻找最近的货源来满足当地的需要。他们在日本建立了强大的基地，把三井的煤贩卖到亚洲各地。随着公司的不断发展，拥有船数不断增加，他们还把船出租或者包给伦敦的掮客。

正是由于结识了这些掮客，塞缪尔才和石油业挂上了钩。

1. 进入石油业。1873 年，俄国沙皇准许外国势力在高加索勘探石油。高

加索的石油看起来比美国的宾夕法尼亚州的石油储量还要丰富。来自瑞典的炸药发明者家族的诺贝尔兄弟得了特许权，这件事情引起了石油界的风云叠起。因为，为了争取到更多的资金，诺贝尔兄弟与法国的罗斯查尔银行合作， 这就把金融界引了进来，和他们一起出售石油。不久，俄国的石油大量出售就侵犯了洛克菲勒的石油垄断势力。

同时，俄国为了排除洛克菲勒，采取了种种策略，其中包括重关税等政策。这都使得罗斯查尔和诺贝尔兄弟的投资在俄国如负得水，大获其利。这样，只要俄国能够控制黑海、达达尼尔海峡和地中海，洛克非勒公司的运费就要大大提高了。

洛克菲勒也意识到罗斯查尔垄断印度、新加坡、印尼、中国和日本等亚洲市场的危险性，他下定决心，一定要想办法对付罗斯查尔。

经过一番商场上的撕杀，最终在欧洲，诺贝尔兄弟和罗斯查尔银行同洛克菲勒公司达成暂时性的谅解。把市场瓜分，共享利润。但是，在亚洲，洛克菲勒却不希望有任何势力的介入。尽管罗斯查尔他们在俄国得到了特殊的优惠，但是洛克菲勒石油公司却凭借在美国获得的巨额利润作为坚强的后盾，能够在任何一个市场上把石油削价出售，迫使其竞争对手歇业，以取得垄断地位。在亚洲市场上，洛克菲勒石油公司也打算如法炮制，以排挤竞争者，独霸亚洲巨大的市场和利润，为公司的进一步发展奠定基础。

正是在世界上这两大石油集团剑拔弩张、准备在亚洲展开竞争大战的时候，塞缪尔因为公司业务的不断发展面结识了许多掮客，掮客中有一个犹太商人叫做雷恩，雷恩办了一家罗斯查尔的石油代理店。就这样，经过雷恩的牵线搭桥，塞缪尔和罗斯查尔开始有了密切的接触。石油业的巨额利润吸引了塞缪尔，石油界的风险和激烈的竞争形势没有吓退塞缪尔。塞缪尔决定迎着风险而上，开始投资于石油业。

罗斯查尔出于渴望在亚洲市场打破洛克菲勒垄断的考虑，也欢迎新的竞争对手加入进来。他鼓励这个精明慎重而以野心勃勃的年轻人说：“你去东方贩卖巴库的石油吧！”而塞缪尔也打算继卖煤之后，把注意力转向新的燃料——石油，打算开始在这颇具诱惑力的领域里投资盈利。

于是，年轻的犹太商人马库斯·塞缪尔加入了销售俄国石油的系统网络之中。精明强干的塞缪尔很快就认识到：要想对付洛克菲勒标准石油公司的价格战，唯一的办法就是在每一个市场上立即开展竞争，采取一切措施节约运输成本，也像标准公司那样降下石油价格。只有这样，才能击破标准公司的价格战术。

在雷恩的引导下，塞缪尔亲自视察了巴库油田。在视察过程中，一个非凡的想法闪现在他的脑际：“巴库石油如果也像标准公司那样用桶装或者罐装的方式贩运，恐怕不能竞争得过标准石油公司。如果我们建造油轮，采取批卖的方式贩卖，那就一定能超过标准公司！”

塞缪尔决定采取批卖即不用容器盛装而直接进行销售的方式，与用桶装或者罐装方式贩卖石油的标准公司展开竞争。但是，雷恩却不赞成这个计划， 因为这样做的风险实在太大了。油轮很可能会受到印度洋的耐热以及季风的影响而发生意外，起火燃烧。那样的话，损失就太大了。而且，苏伊土运河是否会允许满载石油的船只通过，也是一个很重要的问题。

但是，不怕风险的塞缪尔决定在用周密的预防措施排除危险之后，把他的计划付诸实施。他首先去拜访造船专家，研究能耐热的油轮。不久之后，

新设计的、能够适合苏伊士运河英国当局的严格要求的油轮问世了。与此同时，塞缪尔在他的贸易伙伴的协助下，也悄悄地筹划好了自己的妙计：他要在远东的各个销售中心都大量建造储油池，决心在远东与标准石油公司大干一场。

标准石油公司不会自甘失败的，就在伦敦传出即将出现新船队的消息时，英国掀起了一阵激烈反对油船队通过苏伊士运河的浪潮，这很明显是标准石油公司挑起来的。塞缪尔也展开了针锋相对的斗争，律师们向外交大臣索尔兹伯里爵士进行疏通，议员们发表了有关的演说，《经济学家》杂志隐晦地评论了一番反对者，那些反对者把塞缪尔的计划蔑称为“犹太人的灵感。”这时，塞缪尔在伦敦市已经是有一些地位的人，他通过议会和新闻媒介传播向政府宣扬自己的主张。他呼吁英国政府重视石油的潜力，并警告英国政府说：

“运河公司如果阻止油轮航运，美国人将会牢牢控制苏伊士运河以东的市场，这对大英帝国显然是一个巨大的损失。”

同时，塞缪尔以自己的伦敦市参议员的身份，获得了英国政府的一定支持。巴黎的罗斯查尔也同样取得了法国政府的支持。不久之后，第一艘石油油轮“穆雷克斯号”（4200 吨），终于驶出了翰德普尔的造船码头，经地中海进入了黑海，到达巴库，装载大批石油开始了漫长的旅行，实现了塞缪尔设想的蓝图。

耐热油轮队挂着塞缪尔的壳牌标志，向西驶过黑海，从达达尼尔海峡驶进东方海域。一路上，油轮在新加坡、雅加达、泰国、香港、上海大量贩卖石油，然后到达终点站——横滨。回来的时候，塞缪尔把船仓油槽用蒸汽洗干净，再盛装大米及茶叶和水果。这真是一个很好的贸易途径，塞缪尔看着自己的杰作，踌躇满志地想道：“这真是一笔很好的生意，我要让洛克菲勒的蓝色油桶埋葬在大海里！”

1. 竞争的波澜。壳牌运输公司的油轮队伍逐渐庞大，继“穆雷克斯号”之后，接踵而至的还有“康奇号”、“克拉姆号”和其他许多油轮。这些油轮都和“穆雷克斯号”一样用贝壳的名字来命名，都悬挂着塞缪尔的壳牌标志。到

   1893 年末，这些油轮把俄国石油定期运往东方的储油池。尽管标准石油公司雇有情报人员，这场同时发动的挑战几乎使他们双方全都大吃一惊。标准石油公司迅速对暴发户壳牌石油发动了一连串的反击，企图重新维

持全球范围的垄断和“完美秩序”。标准石油公司使全世界的石油价格进一步下跌，从而迫使许多小生产者和商人歇业。塞缪尔的壳牌石油公司也受到了严重冲击。

但是，寒缪尔和他的销售网络，由于拥有日益增强的船队，以及俄国石油的大量供应，拥有遍布世界各地的销售站，仍然可以生存下去。不甘失败的塞缪尔，拒绝了标准石油公司对他的收买，于 1897 年成立了壳牌运输贸易公司。他自己拥有 1/3 的股份，他和他的家属合在一起，就能有效地控制这家公司。

不过，壳牌公司在伦敦的总部还是很小的，只有几个职员，由塞缪尔的亲戚管理着业务。它是无法同标准公司的阿奇博尔德和“百老汇绅士们”领导的洛克菲勒的专横组织比拟的。这个组织有密布的情报密探网，还有着巨大的国内市场。

另一个不利的因素是，塞缪尔对石油的勘探或储量一窍不通，他在欧洲

的本国市场也从未有过举足轻重的地位。而标准公司却可以把廉价石油运过大西洋。

尽管如此，塞缪尔作为一个具有敏锐的洞察力的精明商人，凭借着他在伦敦取得的丰富经验，尤其是由于他从东方，特别是从日本获得的日益增加的利润，他仍然能使公司盈利。有了起步的资本，加上果断的不怕风险的抉择，使得他的地位一步步得到增强，公司也不断地壮大起来。

就在塞缪尔为自己的“壳牌油轮”系统而得意洋洋，大有一举击溃标准公司的蓝桶之气势的时候，出乎意料的事情发生了：亚洲的中间商对塞缪尔的弃罐装为批卖的做法抱怨不已。他们说：

“贵公司的商业活动，完全没有考虑到亚洲人的习惯。标准石油公司的五加仑罐子已经深入人心。五加仑油罐的白铁皮已经成为东方平民不可缺少的生活用品之一。人们把用过的白铁皮罐子敲平，可以做屋顶，还可以用做厨房的容器、水桶等，在这种情况下，我们可以断言，不会有一个东方人来买这种只在油轮上印着贝壳商标、而没有白铁皮罐子的油料的！”

塞缪尔觉得这些亚洲商人说的有理。为了使石油能在东方销售出去，塞缪尔只好在当地制造白铁皮罐。

正在这个紧要关头，又一个意想不到的打击逼在了眼前：俄国对罗斯查尔石油销售业的保护战略已经发生了变化。俄国人似乎要限制他们国家以外的油轮在巴库与海参崴之间航行，巴库的外国资本有被驱逐出去的危险。

塞缪尔感到了深深的忧虑：“可以想象，铁路工程肯定需要重油。俄国政府自己要用石油、肯定会把在巴库的外国资本驱逐出去的。事情真要如此， 我们必须想办法另外寻找石油的来源了。”

在这种几乎是釜底抽薪式的不利境遇下，塞缪尔没有被风险吓倒，没有气馁，而是积极地寻找对策。他得知荷兰的属地婆罗洲也产石油，就立即去了解情况。这位一直在北方经营石油的产业者，终于决定向南方进军发展了。

（二）皇家荷兰石油公司

当塞缪尔在与标准石油公司展开竞争的时候，另外还有一家较小但很有实力的公司也在设法对抗百老汇所发动的价格战。

这是一家开设在东印度的荷兰公司。这家公司于 1890 年得到皇家特许状，因而自称为“皇家荷兰”。皇家荷兰公司的发迹与壳牌石油公司比较起来，更是敢于在国外创业和敢于冒险的。

1. 幸运的创始：皇家荷兰石油公司的创建极富传奇色彩。

1880 年，一个前往苏门答腊管理一个美国钻探队的荷兰人——吉斯勒， 在苏门答腊岛上遇上了强烈的季风侵袭。吉斯勒被当地的土著人带进一间椰子叶盖的小屋中。在这间小屋里，一支燃烧着的火把，发出异常明亮的光芒， 引起了吉斯勒的注意。他问当地的土著人：

“火把用了什么特殊的材料？”土著人回答说：“没有什么特殊的材料， 只是将树枝在油蜡里浸泡过而已。”敏感的吉斯勒意识到，开发这种燃料， 也许能成为一笔赚大钱的生意。他就让土著人领他去看浸泡树枝的油蜡。

实际上，浸泡树枝的油蜡是淤积在贮水池中的黑油。吉斯勒看了以后， 感觉那是石油。他就装了一小瓶，带回巴达维亚（现在的印度尼西亚共和国首都雅加达），请荷兰的化学家鉴定。

化学家很快就作出了答复：“这确实是石油，而且是质量很好的轻油， 可以当作很好的灯油使用。”

吉斯勒听说过有关美国宾夕法尼亚石油以及洛克菲勒的故事，于是，他向政府申请开采权，很快就得到准许。吉斯勒自己创建了苏门答腊石油公司， 并且以其股权作抵押，向巴达维亚的东印度公司银行贷款。

吉斯勒申请到贷款之后，就开始试着开采。不久，奖金的需要量迅速增加，他返回了荷兰，想再筹集一笔款子。但是，他在海牙没有找到资金来源， 只好又踏上了巴达维亚的土地，向当地银行求援。

同时，皇家公司在石油生产量方面也遇到困境。到 1885 年，即发现油池

的第五个年头，皇家公司挖掘出了距地 22 公尺的泥层中的油层，但日产量仅

5 桶（约 800 升）。荷兰政府为了获得采挖技术，曾派遣技师前往宾夕法尼亚去盗取技术，但是由于美国人防备严密，盗取技术的计划没有得逞。

紧接着，皇家公司又挖掘出了第 2 号油井。但日产量也只有 5 桶，虽然

在两年之后，该井的产量每日提高到 140 桶，但是荷兰政府却出于种种原因， 借口资金不足，停止开采了。

1. 艰难的发展：困境之中，吉斯勒准备放弃继续开采石油的做法，失望地返回荷兰。但是，就在吉斯勒回国的途中，上帝似乎对他显示了恩惠：吉斯勒在船上认识了爪哇银行的班汀伯格，这位银行家对吉斯勒的石油公司表示极大的兴趣，愿意继续做那里的石油开采工作。

于是，班汀伯格与海牙的资本家联合，取得国王威廉三世的特许后，开办了皇家荷兰石油公司。在付出一部分给吉斯勒的报酬之后，开发权就归班汀伯格所有了。这个时候，班汀伯格吸纳了两位不可多得的人才——雨果·雷登，一个祖辈就移居东印度的商人，以及杰出的青年记帐员亨利·达特汀， 一个船长的儿子。正是在这两个人的帮助下，班汀伯格建立了庞大的组织， 皇家荷兰石油公司迅速强盛起来。

达特汀在以后的日子里成了洛克菲勒最强的对手。他是荷兰籍的公民， 具有坚毅的意志力。他的意志力从他即使在最冷的天气里也要破冰游泳中就可见一斑。达特汀学历不高，16 岁就从阿姆斯特丹的高中缀学了，但是他很勤奋，刻苦自学。他在银行找到一份工作之后，又逐步掌握了全部石油知识。他很善于使数字“简化”，把帐目工作做得很好。但是，他对帐目工作不感兴趣，一心只想进入东印度公司工作，以求更大的发展。他的大胆个性、缜密的心思以及浓眉之下炯炯有神的双眼仿佛能够看透世界，这是一张典型的荷兰脸。

达特汀干起工作来，效率惊人。他 29 岁就被委以重任，主管在整个远东

推销皇家荷兰石油的工作。当他 36 岁，就已经担任了苏门答腊岛棉兰分公司

的总经理。这个时候，正是吉斯勒发现石油矿之后的第 16 年。

这时，皇家荷兰石油公司也面临着很大困难。虽然公司建立了很好的炼油厂，并且铺设了输油管，国王也批准了他们的分公司，但是政府对他们却一直采取否定态度。于是，皇家荷兰公司的资金周转就面临着困难，技术人员薪金的发放也成了大问题。

而同时，标准石油公司加仑罐装的石油对亚洲市场仍是一个大的威胁， 达特汀感到，把标准石油赶出市场，或者说，可以具备与标准石油竞争和抗衡的能力，还需要付出极大的努力，性格坚毅的达特汀决心要拼命干，争取生存和发展的机会。

达特汀建议公司建造油轮，公司采纳了他的建议，当荷兰油轮驶入庞克兰布兰顿港时，他们举行了盛大的欢迎酒会。但是，达特汀马上又遇上了严

峻的考验：一场意想不到的洪水浸入了苏门答腊油田。公司的油轮进港后， 无法运到石油，无法完成亚洲订单的任务。

在商业经营中，尤其对于一个新创建的公司来说，信誉是具有至关重要的意义的。达特汀深明其中的厉害，他决定不惜任何代价，满足订户的需要。达特汀了解到，他的经理在未到苏门答腊之前，就认识出资给巴库油田的海牙金融资本家，就决定委托这个经理去购买巴库油田的现货。几经周折之后， 达特汀从巴库买到的石油，反而比向罗斯查尔批发购买的石油每桶便宜 7 分钱。达特汀不只因油田进水而因祸得福，而且同时得到了亚洲各地买主的信任，从而赢得了一块坚固联盟的市场。

不久，皇家荷兰公司的实力就上升到可以与壳牌和标准两家石油公司形成三足鼎立之势的程度。这三家公司展开了错综复杂的争夺利润大战，这样持续了 16 年之久。在竞争中，三家公司都化用不同的行名与其他力量合作， 各自与对方勾结以破坏第三者，形成了非常微妙的局面，极尽商业竞争中之能事。

（三）合并 1.壳牌的困境

标准石油公司、壳牌公司和皇家荷兰公司在石油界三足鼎立的局势形成的时候，壳牌公司的实力还比皇家荷兰要强大得多。壳牌石油公司拥有自己的船队、自己的市场和自己的资本。但是后来，壳牌石油公司遇到困境。

当荷兰属地婆罗洲产油的消息传来伦敦时，塞缪尔立即把外甥麦克派遣到婆罗洲。于是，婆罗洲的石油就由塞缪尔的石油公司掌握，而苏门答腊则由达特汀的皇家荷兰石油公司掌握。这两家公司的根据地都是英属印尼的石油。

但是，麦克在汇报考查结果时，却犯了一个致命的错误。这个不够老练的年轻人，没有经过仔细调查，就冒冒失失地出高价钱，把东印度公司声称“有油矿”的婆罗洲巴厘巴极的采矿权买了下来。

塞缪尔由于相信了麦克没有根据的调查报告，而将对巴库油田的依赖重心转移到巴厘巴极。这样一来，他终于受到无情的打击。

壳牌石油公司在东婆罗洲开采的石油全都超重，而重油很难销售出去。因为重油所占比例过大，即使经过精炼，也无法变成灯油。塞缪尔将少量的原油蒸发成轻油之后，还得混和从巴库油田进口的灯油才能出售。这一重大的决策错误，使塞缪尔追悔莫及，而又无计可施，无力挽回命运的巨澜。壳牌石油公司面临着倒闭的危险。

1899 年，怀有侵略东方、支配欧洲野心的德国皇帝，强行从土耳其手中霸占了巴格达铁路的建设权。美国和西班牙又发生了美西战争。这些战争都给塞缪尔的重油提供了销路。壳牌石油公司的起死回生是极为侥幸的，人们都说塞缪尔是吉人自有天相。然而，塞缪尔的又一次冒险成功，真是天意保佑他吗？也不尽然，如果塞缪尔不是果断地改变策略，又千方百计、多方面地做工作，让战争军队使用他的重油，他在东婆罗洲发生的危机也是很难度过的。

2.巨人的诞生。

马库斯·塞缪尔，这个曾经在一家小饰品店中苦心经营的性情内向的犹太人，以犹太财主的姿态，得到了稳固的社会地位，并且在伦敦市政厅里有了显赫职位，过着富绅的生活。他越来越不能专心致志于自己的生意了。

塞缪尔是英国国王爱德华时代暴发户的缩影，逐渐成了英国工业衰退的象征。他身材矮胖，自命不凡，就像贝洛克笔下所刻划的人物一样。

塞缪尔在波特兰地方买了一座巨宅，在肯特买了一座称作“莫特”的大厦。然后，塞缪尔又获得了爵士的头衔，他是世界上第一个石油爵士。

在塞缪尔遭到达特汀和阿奇博尔德二人挑战的那一年，他在法国银行家罗斯查尔的大力庇护和帮助下，一跃而成为伦敦市长。他是第三个当选伦敦市长的犹太人。

塞缪尔当上市长时的场面和举行宴会，其显赫浮华是无与伦比的。这是马库斯爵士一生经历的顶峰。但这也是他所受优遇的最后标志了。

他的两个长期的竞争对手——标准石油公司和皇家荷兰石油公司，对壳牌石油公司一直虎视耽耽，洛克菲勒和达特汀乘塞缪尔忙于当市长之际，对壳牌石油公司发动了迅猛的攻势。后来，当马库斯爵士担任市长期满后，重新回到他的石油生意中时，他发现，他的老本行——石油，真的像报纸上所描绘的那样，只剩下一个“空壳”了。

当初，当塞缪尔刚刚就任伦敦市长时，标准石油公司就已经下了很大的决心，要把这个在世界各地市场都很危险的闯入者收买过来。洛克菲勒派标准石油公司的中间代理商和塞缪尔秘密接触。

标准石油公司的中间代理商对塞缪尔说：“我想买下壳牌石油的股份。” 塞缪尔对这个说法一笑置之，他回答说：“开什么国际超级玩笑！” 然而那个代理商是认真的，他继续游说塞缪尔：“8 万英磅怎么样？请

相信我们的诚意，卖给我们吧！”

塞缪尔当然是不能答应的。对于壳牌石油公司的前途，他有他自己的打算。

几乎与标准公司的中间代理商同时，达特汀也来找塞缪尔了。达特汀首先恭喜塞缪尔荣升市长，恭维他有可能成为首相。塞缪尔深知自己作为一个犹太人——一个备受歧视的民族中一员，能作到市长也就很不错了，他也没有更大的奢望。寒暄过后，达特汀就直接了当提出要求，他说：“咱们商量商量，您能卖些壳牌石油股份给我吗？”

塞缪尔说：“标准石油公司也向我提出了同样的要求，这太不可能了！我是决不会出卖公司的股份的。不过，介绍您的雷恩曾提出，让我们和罗斯查尔联合起来，共同组成亚洲输出石油的贩卖公司，我们想邀请您参加。”达特汀一口答应下来。达特汀也有他自己的考虑。他认为，他的伦敦之

行是成功的。他想：要想对付美国的标准石油公司，必须要和英国的石油业联合起来。他先和壳牌石油公司联合，以便削弱标准石油公司的实力。达特汀已经和塞缪尔约好，要联合起来，将标准石油公司赶出欧亚市场。

但是，当塞缪尔市长任满，回到他的空“壳”之后，世界石油业的局面又有了很大的变化。

自 1903 年起，世界石油贸易开始衰退。标准石油公司便继续削价，而壳牌公司的油轮却由于种种原因开始停航。

标准石油公司在欧洲取行了新进展，在罗马尼亚建立了一座炼油厂；而壳牌石油公司则因为它的伙伴德意志银行的捣鬼，被撵出德国。

事情发展到这一地步，局面就不能以塞缪尔的意志为转移了。最后，塞缪尔以屈辱的条件，同达特汀讨论全面合并。讨论的结果是：达特汀拥有新公司的 60％股份，而塞缪尔只拥有 40％，总经理由达特汀担任。这对新公司

是很相宜的，因为达特汀具有塞缪尔所缺乏的冷酷无情和专心致志的精神。这种商界领导人的气质，对一个大公司的生存和发展是有益的。

经过合并，新的巨人 1907 年诞生了。原壳牌公司和原皇家荷兰石油公司，合并而成为“皇家荷兰壳牌公司”。皇家荷兰壳牌公司开始在新的起点上与美国争夺石油王国的宝座。

新的巨人一开始就毫不掩饰它的目标。

1912 年，皇家荷兰壳牌公司挥戈直捣美国，在加利福尼亚等州先后设立子公司。几年以后，皇家荷兰壳牌以司行销世界的石油量中，已经有一半是从美国本土上开采出来的。

到了 1927 年，洛克菲勒的埃克森公司已从“世界石油大王”的霸主要位上跌落下来。它在美国以外的世界石油制品市场上的产量已下降到 23％，而合并后壳牌却迅速上升到 16％。

现在，壳牌的经营范围除开发石油、天然气外，还有石油炼制、化工、煤矿、金属、船舶、生物化学、太阳能、核能等等。皇家荷兰壳牌公司已经发展成为综合性的大型跨国集团企业。

在本土尚未发现大量石油的英国、荷兰能够逐步超过本土油源丰富的美国，其中一个重要的原因，就是壳牌公司具有独特的组织领导方针。

壳牌的总部设在伦敦，握有最高决策权，包括人事、预算和决算大权。壳牌总部下设 9 个专业部门，在咨询、技术、训练、国际交易甚至运输等方面，为各公司及其他事业单位提供帮助和服务。总部包括各种专业人才，约有 5000 人。总部的人不断分赴各地，权力颇大。子公司与当地政府发生矛盾时，总部人员还可出面代表部公司帮助解决。因此，总部的人不仅仅是技术性的帮手和领导，还有着组织上的权力。

总公司掌握着最高的决策权，同时又推行灵活的、以团体合作精神为指导思想的分权式管理，给予子公司以极大的自治权。譬如，在人事问题上， 新开办的在发展中国家的子公司缺人，则由总公司派去。总公司缺人则就地聘用，以便取得地利人和的效果。

壳牌在澳大利亚的子公司主要经营炼钢。董事长由澳籍人格斯班担任。格斯班在当地是“社会名流”，关系很广。靠了他，壳牌在澳大利亚的炼钢营业额曾一度超过新日本制铁公司。

第三世界一些国家实行石油国有化时，壳牌的子公司充分动用自治权， 迅速适应。其他国家的石油公司撤走了，壳牌依旧留下不动，而且仍能保持其原有利润。

和洛克菲勒的埃克森公司做一下比较，就可以看出壳牌公司组织管理的优越性了。埃克森公司的海外子公司的最高负责人以至处、科级领导，几乎都由总公司派去。在每季度一次的营业报告中，只要营业额下降，不管你是出于长远打算，出于战略性改革，或由于难以抗拒的客观原因，都不分青红皂白，辞退了事。这样做的结果，当然就不能保证长期盈利，也不能够使公司有效地躲避石油业中常有的风险。

而现在的壳牌公司，由于其上百年的生产和销售经验，和其积累而成的一系列巧避风险的措施日益强大，称雄世界。现在的壳牌公司，有 100 多张不同的面孔。在英国，大部分人都认为壳牌公司纯粹是英国的。在荷兰，人们认为皇家荷兰壳牌公司主要是荷兰的。在美国，壳牌的 1/3 业务是在当地经营的，美国人把它看成完全是一家美国公司。壳牌在欧洲还有许多子公司。

壳牌确实是具有全球性的：它的最高管理部门在荷兰人和英国人之间60：40 的比例。整个集团的股东 39％是美国人，18％是荷兰人。而且，壳牌公司的 8 个董事中间，董事长格里·瓦格纳是一名荷兰律师，副董事长弗兰克·麦克法迪恩爵士是一个好斗的苏格兰经济学家。董事会中甚至还有一个法国人。

如今，壳牌石油公司的人，把埃克森公司看作是一个地方性的公司。壳牌公司的人认为，壳牌公司形成的过程，和埃克森公司恰恰相反。

一个壳牌公司的董事说：“埃克森公司是作为一家宾夕法尼亚洲的石油公司发展起来的，而我们却自始至终是搞政治的。”的确，正如我们在前面所看到的，壳牌公司开始时，并不是一家在本国生产石油的公司，而是为本国进口石油和经营石油贸易的公司。壳牌公司的经理人员被人们看作是担任低级外交工作的工作人员。在英国，这些经理人员的传统培养所是牛津大学和剑桥大学。他们的孩子都免费送人公学受教育。许多壳牌公的董事成了英帝国的高级爵士或爵士。

壳牌公司的人喜欢培养的风度，与埃克森公司的人几乎是相反的。纽约第六号街上的人不赞成谈论外交之类的事物，而壳牌公司的人却不赞成谈论像利润这类的“肮脏”的东西。

壳牌贵族的生活和工作方式，要比英国政府里面同他们地位相当的人阔气得多。他们把自己置身于私人餐厅、飞机和汽车的世界里，他们从高耸的石砌堡垒上俯视着唐宁街，他们超于琐细的国家政治之上，试图教育那些政治家懂得关于石油的永恒真理，但是枉费心机。副董事长弗兰克爵士的薪金， 比英国首相高三倍以上。别的公司都以羡慕的眼光，看着壳牌公司精心策划的各种免税安排。

在伦敦最早的摩天大楼的高墙后面，是壳牌公司的整个“城市”。这座 “城市”的装饰，表现出一种令人不知所措的内向性：玻璃门上是贝壳，建筑物的正面是贝壳，走廊上陈列着各种各样贝壳，院子里的一座高大雕刻物也是贝壳做的——整个“城市”，好像是由一个狂热的贝壳科学家设计的。今天壳牌公司的人喜欢为这座华而不实的大厦辩解，认为它具有象征意

义。因为，这样不仅显示了这座大厦设备齐全，自给自足，还显示了壳牌公司对它的本国——英国经济的压倒一切的重要性。

尽管如此，壳牌公司从它诞生之日起，就提出了每家公司在今后年代都会遇到的问题：究竟它是一个国与国之间买卖石油以追求最高利润的国际性商业呢，还是一个国家的特殊势力的一部分呢？

由于公司的业务上要依赖英国政府的支持，以后，英国的资本逐渐在该公司占优势。第二次世界大战之后，美国资本通过收买皇家荷兰公司的股份， 积极渗入壳牌公司。壳牌公司除在中东开采石油外，还在加拿大、委内瑞拉、阿根廷、印度尼西亚、尼日利亚等国开采石油，在海外 100 多个国家中进行

经营和投资。1977 年，壳牌公司的年销售额 369.2 亿美元，资产 360 亿美元。公司的总管理处分设在伦敦和海牙。

二、巧避风险的经营之道

壳牌公司能在险象环生的世界石油业中顽强的生存下来，并且不断发展壮大是因为它拥有——系列巧避风险的经营之道。壳牌公司巧避风险的制胜

之道有：

1. 重大决策集体通过，不搞个人说了算。

壳牌公司有一个由 6 名执行董事组成的董事会。凡是公司的一切重大决策，都需要由董事会集体通过，以防止董事长个人独断专行，从而有效地减少或者避免决策失误。

有了这么一项预防措施，就使得公司能够有效地避开一些风险。例如， 在 80 年代，壳牌公司没有盲目地追随潮流，收购其他大石油公司，也没有大量举债从而使公司得以平稳发展。

公司董事会在订立长远目标的同时，既注意发挥集体的作用，又注意发挥执行董事个人的作用，从而有效地使公司避免一些风险，能够生存和发展下去。

1. 部门完全自主，权力不搞集中。

这一项措施，是与壳牌公司独特的组织管理形式相关联的。壳牌公司管辖下的 200 多个主要部门完全自主。壳牌公司的各个主要部门对经营中的问题，可以自己作出决定，而不需要层层请示。这样，部门主管既可以密切与当地顾客联系，又可以抓住时机，迅速应变，从而增强公司的适应能力，巧妙地避开一些风险。

1. 把业务发展到世界各地，但很少涉足自己不熟悉的行业。

壳牌公司针对全球石油供应关系不稳定这一难题，采取了两个方面的对策：

一是把石油业各向世界各地扩展。公司先后在 50 多个国家和地区开采石

油和天然气，在 30 多个国家和地区开炼油厂，把产品销往 100 多个国家和地区。这样把石油业务散向世界各地，就可以做到“东方不亮西方亮”，即使遇到了一时一地的风险，也不会影响到公司的整体业务。

二是只做与石油密切相关的能源及化工产品的生意，很少涉足自己不熟悉的行业，以减少风险发生的机会。

近年来，壳牌公司在中国广东惠州地区合资建设炼油厂，在香港投资建设青衣油库，在菲律宾的八打雁省扩充炼油设施，在新加坡建立新的输油码头和海底输油管，在泰国东北部参加石油勘探等等。由于都是他们所熟悉的石油行业，情况明，优势多，风险小，因此都获得了较好的经济效益。

1. 反应灵敏快捷，不坐等良机。

壳牌公司有一个优良的传统，就是对于看准了的事情，说干就干，雷厉风行，不惜投下巨资，以免失去良机。

例如，早在东欧剧变的前夕，壳牌公司就对匈牙利的国营因特拉石油公司投入大笔资金，使其发展成为今天匈牙利的主要石油供应企业。

再如，在西班牙取消国家对加油站的垄断经营之后，壳牌公司也抓住时机，立即打入这一市场，迅速在西班牙建立起了加油站网。

为了对付突然发生的情况，壳牌公司在各地的子公司。还定期举行石油供应“中断”演习，这也是壳牌公司设置的巧避风险的三道防线之一。

1. 保持足够的流动资金，尽量少负债。

在壳牌公司的手中，一般总持有 105 亿美元现金以及可以买卖的证券， 而其负债只占股票总值的 8％左右。这样，流动资金充足，公司可以随时调集大量资金，以应付一时一地所出现的意外，使公司在大风大浪中也能立于不败之地。这是壳牌公司在百年多的经营过程中摸索出来的有效措施。

壳牌公司就是通过上述种种措施，借以巧妙避开风险的。

对一家跨国石油公司来说，它面临的种种风险之中，最难对付的，恐怕是世界局势的不稳定了。壳牌公司也为此设立了三道防线：

1. 地理上分散。

壳牌公司可以说是世界所有能源公司中经营网络最广泛的。如果某一地方发生政治危机或者经济危机。对该公司在其他地区的公司就不会有多大影响。

在政治气候特别微妙的国家，壳牌公司还经常通过垄断市场以确保自己能获得高额利润。否则，就干脆撤走了事，以免承担不必要的风险。

1. 产品多样化。

壳牌公司十分强调产品的多样性，并把产品严格限制在与能源、化工紧密相关或者协同的行业内。壳牌公司的宗旨是：通过石油的勘探与开发，实现石油精炼和销售的综合平衡，以此来避免季节性波动。

1. 迅速变化适应。

应变力强是壳牌公司成功的关键。壳牌公司密切注视着世界各地政治、经济形势的变化，以及对国际石油市场的影响，并随时准备应付一切不测。壳牌公司还经常向各分公司灌输“危机意识”。壳牌在各地的分公司，

每年都要举行 4 次石油供应突然中断的“演习”。由 122 艘油轮组成的壳牌船队，会随时遇到突如其来的模拟意外。

频繁的模拟石油供应失衡，增强了地方公司对不测事件的反应能力。 这种能力给公司带来了巨大益处。例如，海湾战争给世界石油市场造成

了巨大冲击，但由于壳牌公司从以往的演习中摸索出一套应付危机的办法， 所以，尽管公司每天失去由科威特和伊拉克供应的几十万桶原油，它仍然没有受到致命的创伤。

善于处理风险给壳牌公司带来了巨大的效益。

壳牌公司驾驭风险的方式表明，即使在一个动荡的、高风险的行业里， 公司仍有可能在保持平衡的同时获取利润。

这就是英荷皇家壳牌石油公司巧避风险的经营之道带给我们的启示。

讨论：

①壳牌公司打赢的第一仗是靠什么作为指导的？

②塞缪尔在极其危险的竞争环境下毅然向“老虎”发动进攻，这是否属于盲干？自不量力？

③皇家荷兰石油公司是怎样一步一步成为竞争强手的？

④壳牌公司、皇家荷兰石油公司的崛起对石油量有何影响？形成了怎样的局面？又是怎样结束

的？

⑤英荷壳牌公司巧避风险经营之道的“巧”主要体现在哪里？