［案例七］ 绚丽的贺卡但弄也在激烈竞争

吉布森贺卡公司是美国成立最早的贺卡生产和销售公司，现在美国位居第三，公司成立以来业务发展一直顺利，如果能够成功地克服这些难题，那就意味着更多的开拓机会，配合现有的成功策略，可望持续发展，业务兴隆， 至少能够维持已有的竞争地位。读者可以仔细研读案例，熟悉问题，注重分析，出谋划策，各得其利。

美国卡片市场年销售额约为 35 亿美元，贺卡行业由三家地位稳固的大公司和无数家小公司构成，小公司时隐时现，总数一直变化不定，近年来统计资料的平均数字是五百家。三家大公司中独占鳌头的当推霍马克卡片公司。该公司总部设在密苏里州堪萨斯城，大约享有 40％的美国贺卡市场。

第二大美国贺卡公司设在俄亥俄州克利夫兰市，市场保有率为 30％左右。吉布森贺卡公司总部设在俄亥俄州辛辛那提市，市场占有率为 10％上下。另有一家诺罗公司一度兴旺发达，曾有希望坐上第三把交椅，可惜大意失荆州，由于攻势过猛而破产了。

霍马克卡片公司建立于 1910 年，60 年代曾经占领贺卡市场的一半以上， 近年来业绩下降，但仍然稳居榜首，年销售总额（包括卡片以外的其它产品） 为吉布森公司的五倍，雇佣员工 18，000 余人。

美国贺卡公司于 1906 年成立开业，现在雇员数超过 21，800 人，年销售为吉布森公司的 3 倍，而且正调动全员力量奋臂一搏。吉布森公司六年之内市场占有率增长了一倍，详细情况下面将专门讲到。

三大公司均在制作各类贺卡之外生产包装材料和餐桌纸日用品。本案例中心将是各类贺卡行业，特点是市场竞争激烈，总趋势是大家均在成长。

从 60 年代中期到 70 代末，美国贺卡消费增长较快，稳定一段时期后又开始了快速上升。销售稳定时期与全国经济衰退同步，另一原因便是长途电话的迅速普及和使用。

资料表明，从 1965 年到 1986 年的 20 年间，贺卡行业销售总量增长率平均每年达到了 8.5％。

吉布森公司和美国贺卡公司均是专业经营各类生日卡、节日卡、贺卡、唁卡等卡片业务，而霍马克公司则早已走上了多种经营之路。

1984 年该公司吃进了宾尼和史密斯公司。这家公司生产各类彩笔如蜡笔、铅笔、有色粉笔等，所用商标 Crayola 几乎成了彩笔系列的同义词。霍马克公司在房地产、出版业和广播业拥有大量股份和控制权。

此外它还经营生产餐桌纸品、蜡烛、啤酒杯、相册等日用品。现在贺卡销售只占公司销售总额的一半左右，而在 60 年代则占 90％以上。

该公司的技术革新中心和研究创造部总共拥有九百余名专业人才，专门研究各类卡的装帧设计和印刷制作。平均而言，霍马克公司生产线的各部分在任何时候都拥有 32，000 种不同设计，其中只有大约 10％的设计样式维持一年以上的产品寿命。

比较突出的是一种常用卡、封面设计主题为一束三色紫罗兰，自从 1941 年投入市场以来至今畅销不衰。在公司全部股份中，霍尔家族拥有 70％，其余为雇员持有。近来公司经营权逐渐由股东向专业经营人员转移，尽管后者本人感情上并不热衷于贺卡行业。霍马克和美国贺卡两家大公司都经营卡片出口业务，但在销售总额中比例并不很大。

贺卡行业的众多小公司专业业务日益兴旺，产品设计推陈出新，是美国卡片市场上的一支不可小视的突起异军。小公司的平均寿命并不很长，但是任何一个都有可能迎头赶上，成为行业第三，取代吉布森公司。这正是该公司面临的头号难题，因为它的市场保有率毕竟只有十分之一。

总的来看，众多小公司的鲜明特点在于创新意识不俗，设计、推销手法大胆。最值得吉布森慎重对待的小型竞争对手有纸品艺术、CPS、加利福尼亚梦想者、纸品月亮图案、先锋、潮流、缅因线条、布鲁姆设计、太阳卡片等公司。

立足芝加哥市的纸品月亮图案公司的产品设计怪诞幽默、线条简洁、构图新颖。底特律市的先锋公司则以现代彩色摄影见长，设计手法别具一格。

潮流公司于 1950 年在科罗拉多斯普林斯建立，主要特色在于销售方式。该公司只办邮购，而且仅以成箱起件，内装多种卡片，用途广泛，相对价格也就很低。缅因州的缅因线条公司只经销某些特定的卡片，目标市场主要是女性公民。

布鲁姆设计公司 1971 年成立于底特律，太阳卡片公司 1982 年在首都华盛顿开业，这两家生产的卡片其中的人物均是黑人，目标市场则是随众挑选， 当然也有其他种族的人购买。

公司所在地的卡片零售商对这两家的订货十分踊跃，证明专题设计正在形成自己的特有市场。有些小公司也与吉布森公司一样推出了西班牙语印刷的适应各种场合的节日贺卡等。

尤其值得大写一笔的是芝加哥的再生纸制品公司。该公司是在 1971 年卡片市场回升有望期间，由两个刚出大学校门的年轻人创办的。两人的宗旨是扩大利用再生纸质产品，影响大型造纸用纸厂家重视废纸回收和利用，以此唤起国民的环保意识和资源保护意识。他俩原以为这种企业过不了多久就会亏本破产，但是想到只要自己尽了力气，能够起到登高呼吁的作用也就心满意足了。

不料这一设想歪打正着，公司开办以来一直业务繁忙，销售见长。后来为了保证字体清晰、色彩逼真，这家公司也开始采用成品纸张印刷卡片。现在的再生纸制品公司位列美国卡片市场第四，年销售额早已突破了六千万美元，而且综合各种因素衡量，属于同行业中增长最快的企业。

吉布森公司创立于 1850 年，是纸片公司中历史最久的。创办人罗伯特·吉布森，最初只打算小资本经营，印些节日贺卡应时销售，不想由此开创了一大市场。

35 年之后该公司改换门庭，名称变为吉布森艺术公司。整整 75 年过后， 才于 1960 年改为吉布森贺卡公司，只比现名多一个 Cards 单词。

1962 年至 1964 年连续三年，公司普通股一直列在纽约股票交易所的显示牌上，直到 CIT 金融公司全部收购该公司股份，成了属其所有的子公司， 名称未变。

1980 年美国无线电公司（RCA）兼并 CIT 公司成功，两年后美国无线电公司又将吉布森出售给了投资银行家威廉·西蒙和雷蒙·钱伯斯，吉布森的几位经营人员也凑钱买下了 23％的股票，作为争取留任原职的努力之一。

西蒙和钱伯斯两人共享 65％股份和控股权，其余 12％通过股票交易所卖给了一般公众。

投资银行家西蒙和钱伯斯分别担任书思雷公司的董事长和总经理。这是

一家私人投资银行，吉布森贺卡公司即是下属公司之一。西蒙 1973 年担任过美国财政部副部长，后来两年任联邦能源署署长，1974 年至 1977 年任财政部部长，同时兼任里根总统生产力委员会主席、总统经济政策委员会成员， 还是施乐、联合技术、达特克拉夫特、哈利伯顿、加拿大动力公司、万国宝通银行和纽约花旗银行等七家大公司的董事。

他在许多项全国性慈善事业中任职主事，此外还是美国奥林匹克运动委员会主席。钱伯斯是位著名的投资银行家。两人均是吉布森贺卡公司的董事， 但是并不参与业务管理。

吉布森公司总裁托马斯·库尼原是费尔蒙食品公司的执行副总裁。吉布森公司在总裁以下的组织结构一直是与众不同的。

公司执行副总裁唐纳德·陶布原是本公司负责运输和生产的副总经理， 现在这一职位已经取消。陶布担任此职之前曾任拉斯特艺术贺卡公司的总经理。拉斯特公司原是一家独立的卡片制造商，后来全部卖给了美国贺卡公司。库尼和陶布之外还有两位副总经理，这正是该公司组织结构与众不同之处。

近十年来一直负责销售创新设计的是书伯斯特·肖特。此人原是霍马克卡片公司的副总经理，执行编辑兼出版商，后来跳槽到了美国贺卡公司担任副总经理和创意部主任。另一位负责销售的是已在吉布森连续工作 40 多年的哈里斯·霍尔沃森。

以漫画片《米老鼠和唐老鸭》闻名于世的沃特·迪斯尼漫画公司，曾于1985 年与吉布森贺卡公司展开多次双边洽淡，准备出资购买后者。合约书签订后旋又被迫取消，因为洽谈不久沃特·迪斯尼公司本身的控股集团也是股权易手、人事更选。

吉布森雇佣的全职员工为 2500 人，半日职员 1600 人。若与销售额联系起来考虑，雇员比例既低于霍马克公司的 18，000 人，更低于美国贺卡公司的 21，800 人。

不过，销售旺季到来之前，吉布森公司通常另行雇佣 700 至 800 人的全日制季节员工，因为公司业务显然深受季节变化影响。市场需求在夏季逐渐上升，于 9 月份达到高峰，并一直持续到新年过后。

随着季节变换而造成的需求变化，既影响生产部门，更为明显地影响到储运和推销员工的人数变动。全年业务量的季节变化，以 1985 年的记录最为

典型。若按销售额的百分比表示，这一年的第一季度即元月 1 日到 3 月底， 全季销售额占全年的 14.4％，二季度 14.3％，三季度 31.6％，最后一个季度则占到 38.7％。有关各季销售品种的变化，后面将会专门谈到。

吉布森贺卡公司现有资产总额（包括买卖契约股和应急储备金）为 26137

万美元，其中现金及兑票券 551.8 万，销售应收款项 10788.7 万，存货价值

9735.6 万，预付开支 239.2 万，政府扣存所得税款 1614.4 万，机械设备等

固定资产净值 5005.4 万。

公司现有债务 13382 万美元，其中历年积帐外欠 2463 万，应交所得税款

1012.4 万，长期债务 3270 万，其它税款 733 万美元。综合优先股、普通股

的交易所现价及其它项目资金周转数后得 8677 万美元，股东所持股票总额

11887 万美元。

最近一年的净销售额 32878 万美元，版权所得 113 万，出产品的成本费

15900 万，运输、销售、管理费用 11185 万，贷款、债务的利息支出 749.3 万，扣除所得税（2290 万），再加特别项目收益（279.7 万）后净收入 3146.4

万美元，每股净利 1.99 美元。

吉布森贺卡公司的生产地分设在俄亥俄州辛辛那提市和田纳西州孟菲斯市两地。前者主要设计、制作各类贺卡，后者生产礼品包装用纸。公司在肯德基州贝雷附近拥有一个产品储运中心，北距辛辛纳提市大约 70 英里。1984 年又在辛辛那提南郊，行政区划归肯德基州的肯顿县建立的一个新的储运中心，建设用款来自工业债券的收入，公司购买了八种自己不能制造的特 别商品如铝筒、瓷杯等。

除了辛辛那提市的销售总部以外，吉布森公司还在得克萨斩州和纽约市各设两个销售办事处，另在加利福尼亚、宾夕法尼亚、马萨诸塞和乔治亚四州各有一处。

该公司在辛辛那提、孟菲斯和贝雷三地的厂房、办公大楼及所属地产， 都是租赁使用。租期直到 2002 年，合约规定到时可以延长五年。租金每五年调整一次，以便适应消费物价指数的变动。该公司虽然在机器设备方面投资巨大，但店堂陈列用具价值超过了机械设备等固定资产的半数。

吉布森公司设计、生产的商品种类繁多，包括各式贺卡、礼品包装用纸、餐桌纸质用品、礼品装饰附件，此外还生产日历、挂历、文具、匾额、胸章、蜡烛、礼品等特制产品。餐桌纸质用品包括各种规格的纸桌布、纸杯、纸碟、纸餐巾等；礼品装饰附件包括标签、缎带、蝴蝶结、牛皮纸、纱纸、绉纸等各种装饰性小商品。贺卡类销售总额中贺卡占 64％，而且这个比率相当稳定。

从市场整体来看，吉布森公司包装用纸市场占有率要比贺卡类市场占有率大得多，但从销售额增长速度来看，贺卡类则比包装用纸类快一些，在市场占有率的占有速度上也更迅速。

而且，贺卡类的批发价和零售价上涨幅度也比包装用纸类快得多。美国贺卡行业中多数卡的零售价是每个 1.75 美元或再多一点，每个 0.6 美元的廉

价卡则越来越少见，行业平均价约为每个 1.1 美元。

贺卡产品系列的划分可有多种办法，至今仍很常用的传统分类方式是将所有卡片分作“日常用”和“季节性”两个大类。若按类别区分，吉布森公司的贺卡销售中，日常卡片占了 52％，其余为季节性卡片。美国贺卡公司的日常用卡片和季节性卡片分别占了 58％和 42％。

整个行业来看，两类卡片的销售量旗鼓相当，但是日常用卡正在缓慢增长。日常用卡又分为常规和幽默两类，后者有时称为“当代卡类”。季节性卡主要服务于各种节日，若按吉布森公司销售量的大小依次包括圣诞卡、情人卡、母亲节、复活节、父亲节、学校毕业、感恩节等，这个顺序与行业整体相差不多，只是从全行业来看复活节卡片的销量要比母亲节卡片大一些。圣诞卡销售曾经达到行业季节性卡市场的一半以上，现在基本上维持在

一半左右，而且似有逐渐下降的趋势。许多行家认为万圣节将是市场扩展的一大领域。市场调查发现了一些新的用卡节庆和公众活动市场，于是很快推出了一批相应贺卡系列。

一个成功的例子是在有人取得驾驶执照时寄卡片祝贺，这种卡深受青少年的欢迎；还有一种卡的主题是祝贺某人节食减肥成功。由于家庭关系、人口移动和生活方式的巨大变化，近年来又推了不少相应的贺卡，例如“致父亲及其妻子”，“致母亲及其丈夫”，“致亲爱的哥哥及其妻子”等。

母亲节系列卡片的设计制作方面，艺术创作的自由度要比其它季节性卡

小得多。大多数母亲节卡片的设计主题经常是花草图案和其它装饰，买主中的绝大多数是男性，而据调查显示，男人往往将鲜花绿草与女性相联系。母亲节卡片的设计装饰，极少受到现代艺术潮流的冲击，几乎没有滑稽漫画， 也无逗趣取乐的语句。

销售调查显示，市场上对这种“新潮”母亲节卡片的需求微不足道，虽然人们对此节日的评价不一，但是借此与母亲或其他女性开玩笑的人几乎没有。霍马克公司一家就有上千种母亲节卡片，选择余地很大也是原因之一。吉布森公司雇佣了一大批全日制的专职艺术家、艺术经理、作家和创新

设计人员，公司产品的绝大多数依靠自有力量设计装饰。公司与女诗人海伦·斯坦纳·赖斯签有长期合约，购买她为各种贺卡写的诗箴言。《纽约时报》称她为“灵感诗篇的桂冠诗人”，说她专为吉布森各种贺卡写的祝辞贺文热情饱满，甘甜如蜜，情真意深，雅俗共赏。

吉布森公司出品的日常用卡，设计工作按规定在实际投入市场日期之前的 18 个月时开始，季节性卡片要求在相应节日到来之前 15 个月更换一次，

生日卡和探病卡则要求每 12 个月更新一次，慰问卡、婚礼祝贺卡和生儿育女贺卡的设计周期销路好的可以连续使用两年以上。

贺卡行业的三家大公司均于 1983 年底推出了第一批有声卡。在此之前己有几家小公司做了这一产品的开路先锋，其销售通道也稍显狭窄一些，主要是经由新奇产品商店经销的。这种技术由三部分构成，一个微型集成电路片， 一个微型电池和夹在卡片中间的一个小型扬声器。技术精湛，但装饰设计品种极少。吉布森公司推出的有声卡播放的乐曲是几小段圣诞颂歌。

美国贺卡公司推出的卡上印了一行文字：“心中藏支歌，脑中想着我”， 音乐则取自歌曲《允许我称你为爱人》。霍马克公司推出的卡上印着两头小熊，一边跳着西班牙弗拉曼柯舞，嘴上叨着一支玫瑰，“伴舞”音乐则是歌曲《我想恋爱》的片断。

三家公司的最初定价均是每张 7 美元，但是很快推出的其它设计降为 5 美元一张。相当一部分有声卡品质不过关，不会发声，有些则在卡片合着时也哼个不停。不少顾客投诉说，他们买的有声卡开时没动静，过了一段时间却又音声大作，令人大吃一惊。

价格昂贵，品质低劣，音乐过短，这三条原因使得最初的新产品开发工作收效难以令人满意。贺卡行业有关人士一直满怀希望，期待有朝一日昂贵的贺卡类产品能够打开市场，改变人们的消费习惯，取代手帕、糖果等廉价小礼物市场。

美国贺卡行业许多人士指称本行为“社会交往表现”业，不少贺卡零售商说起贺卡专柜时称之为“人际交往表达”部。美国文化中每天都在产生形象生动的新术语，上述只是其中的小例子而已。

美国人均购买的各类贺卡远远多于欧洲各国。欧洲人喜欢装饰漂亮而无文字的贺卡，但这类卡片在美国市场上很难卖得动。欧洲人为人处事更讲究正式、礼貌，大多数情况下愿意亲自写上几句得体的话送给别人。

大多数欧洲人认为美国市场上的各类贺卡缺乏美学欣赏情趣，而美国人则有所不同，大部分人羡慕别人感情充沛的表现方式，却又不会用自己的言词表达出来，而且手书往往不大流畅。

多数欧洲人比较矜持克制，而在书面表达上极少困难。尽管年轻一代中表现了微小却又可以察觉到的习惯变化，大多数欧洲人仍把各种贺卡当作另

外一种信纸加信封来使用。

另外一点值得有关人员注意：美国人总以为自己工作紧张、生活繁忙， 顾不上写信、填卡，尽管实际上他们并不比欧洲人更忙。

许多年来，某些美国出品的贺卡和美国公司在国外为美国市场生产的贺卡，在英国的销路一直很好。在美国本土上，每年寄出贺卡的人中绝大多数是女性，中等收入的中年妇女采用贺卡与人联系的频率最高。

吉布森公司的礼品包装分别以数种商标推销，其中尤以“克莱奥”商标销势最佳，畅销时令便是圣诞节期间。实际上“克莱臭”牌礼品包装在世界上圣诞节包装纸品中销量最大。

该公司专门设有“克莱奥包装纸部”，每年生产的包装纸可绕地球 16 圈，所属印刷厂的生产能力在 1984 年扩大了 1/4。“克莱奥”商标还包括几种附件，如缎带、蝴蝶结和礼品盒等。

该部第一家推出可以正反两用的包装纸，两面印刷，图案不同，纸质优良，百折不皱。本行市场上几家包装用纸生产商并不同时经营贺卡生意。

“克莱奥”商标包装用纸的零售价格比吉布森公司其它商标的礼品包装低了许多，主要销售人员是大众零售商，连锁杂货店，折扣百货店，超级市场，杂货店，极少数礼品商店和一般百货店批发。吉布森公司不向经销“克莱奥”商标包装纸的零售商提供推销辅助和顾问服务。

这类商品装在波纹纸箱中起运发货，箱子本身即可作为临时性独立的展销手段。箱子设计不高不矮，放在地上也能令人注意，搁在齐胸高的展台上也不致于看不清楚，箱子四面印着大字“克莱奥包装纸”。包装纸出厂后有些直接运往零售店，更多的送到连锁店的储运中心，然后分送各家分店。大多数零售商平时并不经营包装纸，只在圣诞节到来之时才选购一番。

以前的礼品包装纸在存放或展卖过程中纸质损失较大。这种纸比其它纸品的质地要粗，因而吸潮快，退色多，容易撕破，尽管多数情况下不怕折损。最近在印刷技术方面取得的技术进步，较好地解决了色彩退化问题，塑胶薄膜的广泛采用使得包装外层更加柔软耐折。上述三家公司在包装纸方面大体上势均力敌，市场平均。

在“克莱奥”商标之下吉布森公司还推销几种贺卡。这一商标系列侧重包装完善的情人卡，在全美国这一市场当推该公司为领导厂商，一同以此商标行销的还有几种盒装圣诞卡。这两类节日卡以及相应包皮上的图案常用“茸毛初生的朋友们”形象。

这些人物构图是吉布森公司自行设计的，上市以来风靡至今。另一种常见图案“教室杰作”问世较晚但也畅销，设计者是儿童艺术家，后被公司收购。

对于层出不穷的人形动物形象专利作品，吉布森出资不薄。买了许多系列用于自己的贺卡图案设计。公司购买了使用许可证的各种形象，包括：加菲猫、大力神（超人，超人随从，魔女等）、芝麻街（大鸟，饼干妖怪，克米特，猪小姐，贝特，爱妮等）、小胖猪、吱吱鸟、玉米花糖、赫而希巧克力等商标、造型。许可证有效期 1 至 4 年不等，有些则不受限制。

1984 年吉布森公司从美国最大的玩具制造商哈斯布罗——布拉德利公司，购买了“我的小马”和“魔力人”两种形象的使用权。

加菲猫这一形象由漫画家杰姆设计，在报纸上出现后每天吸引多达 7000 万的读者。在吉布森贺卡中的所有人物、动物形象中，加菲猫是最受欢迎的，

而且贺卡类商品中只有吉布森公司一家独享使用权，合约规定不得再向同行竞争对手出售。每种以这只猫为主人翁的贺卡设计和编辑均由杰姆·戴维斯全权负责。吉布森公司平均每年出售四千万张以加菲猫为主题的贺卡。许多大量经营贺卡生意的商店中，都有加菲猫系列贺卡的专柜。

华特·迪斯耐公司的动物造型如唐老鸭、米老鼠、黄狗普斯托等，其贺卡专用权于 1985 年初便已卖给了吉布森公司。在此以前这些形象的贺卡类专用权归霍马克公司所有。根据双方签订的短期合约计划，上述形象的专用权只能用于吉布森公司和布扎公司的所属商标。

根据同一合约的规定，吉布森公司也获得了一项独享特许权，可以在弗罗里达州的华特迪斯耐世界和美国其它地方的迪斯耐乐园中独家开设贺卡商店。

霍马克卡片公司的动物图案设计类贺卡，采用“花生”连环画系列人物形象和杰米·亨生的“芭比木偶”系列。但是美国贺卡公司不大依靠形象图案的专利作品。所以说从全行业来看，吉布森公司拥有最强阵容。

受人喜爱的动物形象中，一直未能得到开发利用的主题是树袋熊，另有汉语音译名“考拉”，原文在澳洲土著语言中意为“无水”。

这是澳大利亚特有的一种有袋动物，性情温和，安静善良，像中国的大熊猫一样令人喜爱。大多数北美人以为树袋熊是一种“喜欢拥抱的小熊”，一位法国动物学家也给它起名叫“带有育儿袋的熊”，其实动物学上树袋熊并不属于袋熊类，尽管雌性考拉后腹部的确像大袋鼠一样也有一个育儿袋。澳大利亚航空公司经常在其广告中使用这一形象。吉布森公司创造了“基

比考拉”的造型，一时畅销全国，成了该公司有史以来以此为题在各类卡片上出现的形象，而且将此扩展到了包装用纸、餐桌纸质用品和带胶纸饰品上。

基比考拉形象一举成名后，吉布森公司转而开始出售婴儿服装，填充玩具，游戏产品，陶瓷器皿等，制造商纷纷购买，用于自己的产品设计。受此启发，吉布森公司又开始出售珍妮·奥布来恩专为本公司设计的吉布森老鼠形象。

吉布森的主要竞争对手美国贺卡公司不甘落后，迅速推出了“草莓松饼” 形象，一连数年畅销不已。这一形象其实也无特别之处，一个布娃娃似的人形角色，头戴一顶有带软帽，身边四周簇拥着许多鲜艳可爱的草荡和圆点花纹，但它深受美国少女的喜爱，供不应求的销势促使美国贺卡公司向许多其它商品的制造商们出售使用权，轻而易举地获得了数千万美元的巨额外 快。美国市场就是如此，时髦本身就是商品。单指形象创造用于贺卡这一方面， 霍马克卡片公司稍显保守一些。

“草莓松饼”形象走红两年之后，该公司才推出“恤衫故事”系列，试图与美国贺卡公司的草莓角色一争高低。这是一组小型动物造型，它们住在一棵中空大树上，全都身着五彩 T 恤，翘起长长的后襟，到处助人为善，应该说构图活泼，形象鲜明，招人喜欢。可惜出炉过时，商业效果始终不尽人意。

市场产品密度越大，市场间隙就越小，贺卡行业早已呈现饱和状态，有些领域一连数年也容不得别种形象插足其间。贺卡行业市场接近饱和、创新较小，同类产品品种众多，许多贺卡买主往往选择名牌产品以及设计主题独特鲜明、形象生动、引人好感的卡片系列，哪怕买了不寄，自己留着赏心悦目，也可自行其乐。

除终端产品以外，吉布森公司在其它方面也十分注重技术革新。1982 年底，该公司在几家大型零售客户处安装了电子定货系统，这在同行业中还是第一家，两年后所有主要零售点都安装了这种设备。

电脑控制的续定系统将零售店一级的定货单变为电子信息，然后传送给吉布森公司的中心电脑，信息经过分类整理后再自动传递给公司某一储运中心，根据所定产品的种类、规格、商标、设计主题、销售地点等情况，将货直接发运各个零售点。

一般情况，每份定单只需三天便可处理完毕。运用电子系统将定货周期缩短了 40％以上，同时大大降低了零售店的库存水平，也就增加了分销店的资金周转率和库存面积使用率。这一电子服务不适合比较小的零售点。

大的贺卡类产品和礼品包装用纸生产厂家，通常向美国国内的零售商提供相应的展销器材。为了保证这一类商品在待销过程中不受损坏和污损，提供相应的展销器材是非常必要的。而且，零售商为了增加有限店面面积的生产率，他需要得到生产厂家的大力协助。

贺卡类产品和礼品包装的传统展销器材，虽由相应生产厂家直接提供， 仍然存在不少问题。通常，底层和下层的抽屉用来暂时存放待售商品，可是极少有人按时按序地把下层的存货拿到上层来，所以顾客也就看不到，许多季节性贺卡一进去便无机会再见天日，适销季节一过便被一扔了之，由此损失的销售量相当可观。更有许多情况下，展销架具上设的无数抽屉，成了店员放置其它难销商品的收藏所，还有不少人把杂物也堆放其中，数日不去清理。

吉布森公司发起了一场名叫“推动一切”的促销概念活动，旨在帮助零售商及时清理展销器材。公司雇用了几十名推销人员，定期登门拜访经营本公司产品的零售商，敦促他们及时清理所有存货，调整货位，“推动”长期元人过问的商品，让它们向顾客看得见的地方不停地流动，增加顾客的接触“面积”。

贺卡行业的标准包装，最小单位一度是 12 张一盒，吉布森公司把单位包

数降低到了 6 张甚至更少，以此作为“推动一切”活动的一个组成部分。公司增加了推销人员上门“推动”的频率，以保证及时调整展销器材的置放位置，随时补充、更换上柜卡片的规格和数目。

与此同时，公司安排设计新一代的展销器材。首先推出了日常用卡的“无抽屉展柜”，后来又革新了已有设计，起名叫“进一步向上推动”，也就是现在常用的坡度展柜，将原来由抽屉占据的空间腾出来展放吉布森公司的其它产品，如餐巾、纸杯、纸碟、蜡烛、包装纸等。

这一革新增加的展放能力达到了 35％左右。

该公司于 1984 年推出了一种经过改进的零售店用展柜，使用性能远远超过了主要竞争对手的展柜形式。吉布森公司把这种器具的设计概念称作“分割一切”，主要特点在于大幅度降低展柜本身所占的整体空间，具体方式包括以下三种。

第一是减少展柜的深度，将大多数展柜的 24 英寸进深缩小一半；第二， 提高展柜前面的倾斜角度；最后，从底到顶摆满商品，展存结合。采用这种新型器材后，单位地板面积的展放体积几乎扩大了一倍，受到零售商的一致好评。

美国国内经销吉布森公司产品的各类商店共在 5 万家以上，相比之下，

经营霍马克卡片公司产品的有 3.7 万家。经销贺卡行业大小公司产品的所有商店，普遍作法是不再从它们三家以外的竞争对手那里进货。

但是近来出现了更多的多种经营趋势，尤其是百货商店和礼品商店，而且位置接近终年经营霍马克或美国贺卡公司产品的零售商店，也都在开始经营吉布森公司的季节性卡类。

吉布森公司及其主要竞争对手通常向经营它们生产的季节性卡类的零售商提供信用付帐的便利，赊帐期限平均为六个月，少数情况下可以长达 11 个月。吉布森公司允许零售商退回没有销售掉的所有贺卡，其数量往往十分巨大，这是该行业的通常作法。

吉布森公司雇有一支直接销售队伍，他们定期登门拜访大多数公司客户。对于本身拥有分店的零售客户，销售人员一般只去中心店或联营总部。大部分推销人员都是亲自上门服务。

贺卡行业三大公司所属的零售商，其类型一般来说彼此不大相同。吉布森公司经营方式较活，强调的是多项策略。多年来该公司结合了一大批卡片专营店、杂货店、连锁店、超级市场、折扣百货店和一般百货店。后者不光经营该公司的各种贺卡，也经销吉布森公司生产的其它产品系列。折扣百货店则主要经销“布扎”商标的产品。

与此同时它还向其它类型的大众化小商店或大众化杂货店、超级市场等分店推销“克莱奥”商标的各种产品。“吉布森”商标的产品比“布扎”商标定价高，后者定价又比“克莱奥”系列高。但是，“克莱奥”产品系列开发不够完善。美国贺卡公司主要经由超级市场、杂货店、连锁店和折扣店推销自己的产品。

霍马克公司主要依靠礼品商店和百货店，此外还建立了特许经营商店的大型网络，既出售各类霍马克贺卡，也经营该公司的其它产品，如餐桌纸质用品、文具、蜡烛、相册和咖啡杯等。

客观他说，霍马克公司的各种贺卡品质上乘，这是该公司十年来在公共关系工作和公司形象广告中强调品质管理的结果。广大顾客非常熟悉该公司的皇冠符号。

霍马克公司的主要促销口号是“如果你想邮寄最好的贺卡”，这是美国知名度最高的口号之一。然而，实际上许多顾客却将这句话与另外两大公司也联系在了一起。另外，霍马克公司的知名度也得力于长期不间断的电视广告节目。

最近几年一些业务量扶摇直上的百货商店和少数销售兴旺的其它特色商店，开始减少了对贺卡类商品的进货，尽管贺卡类产品的单位营业面积生产率和周转率都是相当高的。

一般来讲，零售商出售贺卡时的索价均是进货的两倍，可见利润相当可观。那么上述百货店又为什么不愿经营呢？一位零售店经理说的话可以作为解释。他说：“我们店不能见什么进什么。像洗衣机和贺年卡之类的商品， 并不符合时髦商店的公众形象。另外，专门设立一个贺卡部使人想到我们店像个超级市场，失去了我们的特色。”

美国贺卡公司近来调整了它们推销策略，开始重视礼品商店、全国性和地区性非折扣百货店连锁店等。该公司与大百货商西面斯·罗伯克公司签订了专销合约，作为相应的对抗措施，霍马克卡片公司与拥有 2000 余家分店的彭尼连锁店签订了合约，独家经营霍马克系列贺卡及其它产品。

此外，霍马克公司还扩大了它的“大使牌”产品系列（包括各类贺卡、包装用纸和书写用纸等），并且努力在美国贺卡公司主要依靠的各类零售通道中用“大使牌”产品争夺定数额，攻占更多的市场。

霍马克公司还与 A＆P、Giand Food 以及另外几家超级市场连锁店签订了内容不详的合约。“大使牌”系列产品当然主要突出“大使”二字，按照有关法律规定霍马克公司并不需要在其“大使牌”产品商标和包装上打印本公司名称。

但是实际上该公司的确在产品上印了公司名字，只是字号极小，大多数顾客可能没有注意到，而且打印的位置许多人也往往看不到。美国贺卡公司也调整了它的产品系列，并将目标市场针对副食店和类似零售商店的产品部分定名为“勿忘我”。

该公司还与 Safeway 连锁超级市场公司签订了有关合约。“勿忘我”系列产品包装上仍然打印“美国贺卡公司”的名称，但是字体不同于系列名称。

讨论：

①美国最大的四家贺卡公司是怎样成立并发展起来的？

②相比较之下，哪家贺卡公司的实力比较强？市场占有率比较高？

③你认为一张精巧别致的贺卡，怎样宣传或销售才能达到更好地占有市场，击败对手？

④你赞不赞同贺卡进入高层消费层次？