［案例三］ 美国啤酒大混战

啤酒业的行销人员早就受到了军事思想的洗礼。啤酒业巨头安赫哲—— 布什公司总部大楼的会议室，作为该公司行销战争的总司令部而被命名为“作战室”。室中的作战地图上绘满了上下起伏的箭头，显示出该公司以及其他啤酒巨子们在啤酒市场上的战绩。自第二次世界大战以来，安赫哲——布什公司的箭头基本上是向上走的。

一、巴德威瑟的突破

第二次世界大战结束后不久，美国市场上就爆发了一场激烈的啤酒大战，12 家公司各不相让，几经波折之后，史力兹啤酒终于登上了盟主宝座。但是，史力兹并没有完全掌握啤酒战场的主动权。其它几种啤酒，尤其

是安赫哲——布什公司的巴德威瑟啤酒对它威胁相当大。巴德威瑟号称啤酒之王，是一个很难对付的敌人。

巴德威瑟与史力兹激烈战争，啤酒市场的排行榜也随之变幻不己。看起来是史力兹略占上风，它夺得了 1951 年和 1952 年的冠军，1953 年和 1954

年虽然失手负于巴德威瑟，它又在 1955 年和 1956 年重登宝座。

这场争夺啤酒市场领导权的战争呈现一种胶着状态，这也正是任何战争的关键时刻。在争夺霸权的关键一役中，双方的力量是如此接近，以至于任何一方只要多花几百万美元的广告费，似乎就可以占据优势。乍看起来，双方费尽九牛二虎之力，不过在一两个百分点上拉锯而已，事实上，任何一点微弱的优势往往会逐渐扩大成为胜势。

然而，就在这个关键的时候，史力兹卯不住劲了。它的最高当局开始对这种消耗战感到不耐烦了，他们注意到了广告预算的直线上升，以及销售的停滞不前。“我们什么时候才能收回投资？”他们这样问。

其实，他们应该问的是：“我们还要花多少钱才能确保胜利。”然后毫不犹豫地在帐单上签字。

克劳塞维兹说：“有时候，一场战争的胜负只在一线之隔，一边是胜利， 另一边却是失败和被人征服后的任人宰割，囚禁以及丧失地盘。”

1957 年，巴德威瑟再次以 1.5 个百分点超出，从此一路领先，高居啤酒市场霸主的宝座，再也没有落后过。巴德威瑟与史力兹这场势均力敌的大搏斗，以史力兹的全面崩溃告终。30 年后的今天，巴德威瑟的销量已经是史力兹的 20 倍。这就是胜负之间的差别。

有许多啤酒界的专家认为巴德威瑟的胜利是因为史力兹啤酒的质量下降了。诚然，60 年代末期，史力兹为了扩大啤酒产量，抢建了一批所谓“高效率”的啤酒后，并将原来的酿造时间缩短了一半。从此，在啤酒消费者中间， 史力兹的啤酒便一日不如一日了。它现在已经沦为啤酒界中只有浮夸、没有真本领的一个典型厂家。

这或许也是史力兹大败的原因之一。不过，在巴德威瑟占据啤酒界盟主宝座 10 年之后，史力兹已经不可能抵挡对方的任何攻势了。战胜者力量越来越大，战败者光景一日不如一日，这就是战争中胜负的本质。

二、“海年肯”啤酒的偷袭

与巴德威瑟啤酒的突破不同，海内肯几乎是在“没有伤亡”的情况下摘取胜利果实的。道理很简单，巴德威瑟是以史力兹为牺牲品获得胜利的，而海内肯几乎没有遇到什么竞争对手。

海内肯是战后率先在美国登陆并不用吹灰之力就建立了稳固的市场的荷兰啤酒。它可以说是对毫无戒备的对手进行了一场典型的侧击战。但它最重要战略还在后头呢！

在创业阶段，海内肯持续地在营销中，特别是在广告上大量投资。年复一年，投资总额超过所有对手。

敢在海内肯面前大打出手的第一家啤酒厂商是来自慕尼黑的劳温宝。劳温宝的装潢十分诱人，它以蓝、绿、银三色酒瓶发动了一场别开生面的广告战役，至今有口皆碑。

“如果喝光了劳温宝⋯⋯请喝香槟吧。”这是劳温宝发动的一场颇带戏剧色彩的引人注目的、令人难忘的，但实际上是错误的战役。

劳温宝的问题不在于市场的大小，市场迟早能扩大的，劳温宝最头痛的是海内肯。劳温宝在没有占领市场的时候就想扩大市场，这是错误的，它首先应该发动一场进攻，夺取海内肯的一部分市场领地。

从领袖公司的力量里发现薄弱点并奋起攻之。海内肯有力量，是因为它是进口啤酒。但它是从哪里出口的呢？

荷兰是它的原产地，它的弱点正是在这里。荷兰因风车、干酪、运河著名，但从来没听说以啤酒著名。

法国的白酒，德国的啤酒，这才是美国嗜酒者脑中的稳固阵地。劳温宝可以借来攻破海内肯防线上的薄弱环节。

进攻原则是：进攻的战线越短越好。劳温宝完全应该这样做广告：“好了，您已试饮了最好的菏兰啤酒，那么再喝一口最好的德国啤酒吧。”忘掉痛君子，不谈大酒鬼，莫顾虑 400 年酿造传统质量的丢弃，应该在这最短的战线上集中力量进攻竞争者，因为这里显露了竞争者可被利用的弱点。

何以见得？因为凡是喝啤酒的人都会说，最好的啤酒是德国制造，难道头号进口啤酒会是荷兰产的？

营销专家可能会认为海内肯的策略相当对头。这决非反映实质的解释。正确的答案只有一个：千不该、万不该，让海内肯成了头号进口啤酒，而且占领了美国进口啤酒的 40％的市场。

过了不久，米勒酿酒公司购买了劳温主的商标专利，开始在美国生产该酒。新劳温宝的战略目标是，向安赫哲的麦克罗勃发动进攻。

安赫哲毫不迟疑地坚决还击。他指控劳温宝生产者有欺世盗名之举，斥责他们将国产酒当作进口名酒来宣传和定价。这一手成功地抑制了新劳温宝销量的增长。

劳温宝作为进口货时应该操起而没有操起的宝剑，在它后来成为国产品时却成为别人向它刺杀的武器。

而最近，一个德国牌子跃跃欲试，想托起劳温宝未能使用的长矛和大刀进击。

一则家喻户晓的电视广告说：“德国美酒之最⋯⋯贝克斯。”然而，贝克斯晚了一步，海内肯已捷足先登，建立了强大的阵地。同其它德国牌名相比，贝克斯显得十分虚弱无力。

尽管有这样或那样的不足，但如今贝克斯已名列美国进口啤酒的第三位。它表演了一场千方百计、挖空心思地利用领导牌子弱点的话剧。

季军要当冠军且长期享受冠军的滋味决非易事，可以说是任重道远。海内肯当前遥遥领先，其销售量是贝克斯的 5 倍。

安赫哲——布什公司作为美国的头号酿酒商，肯定不会对海内肯的入侵元动于衷，迟早会做出有力反应的。

三、安赫哲公司的反击

行销战场的胜利者在面对敌人攻击时常用策略是以牙还牙。也就是说， 安赫哲——布什公司可以与其它欧洲啤酒，尤其是德国啤酒签约进口欧洲啤酒，以牵制海内肯。

可惜，安赫哲——布什公司直到现在才开始对海内肯的围剿。此时已经是 1963 年了，海内肯早在美国市场扎下了根。

安赫哲——布什公司的反击战略还是相当漂亮的。它推出了第一种高价格的美国啤酒——麦克罗勃，以对抗高价的荷兰进口啤酒。为了使麦克罗勃名副其实，它还设计了一个精巧的装瓶，使麦克罗勃显得越发与众不同。

他们在电视广告中宣称：“麦克罗勃啤酒是最高级的啤酒。”画面上， 一位风度翩翩的绅士在飞机舷梯上将美味的麦克罗勃一饮而尽。随后打出的字是：“麦克罗勃，使您的周末更加愉快。”显然，它在暗示，当你在周末想要喝点高级的啤酒时，不妨试试麦克罗勃。

麦克罗勃啤酒一直非常成功，它不仅销量大，而且由于价格较高，它的利润也颇为丰厚。在它全盛的 1980 年，它的销量是那一年全美啤酒市场总销量的 6％，不仅超过了海内肯，而且比所有进口啤酒的销量都大得多。

四、米勒公司的崛起

1970 年，财大气粗的菲力浦·莫里斯公司买下了米勒啤酒公司，从此， 啤酒市场便乱了套。

今日威名赫赫的米勒啤酒公司，当年在全美啤酒厂家中只不过名列第十七位，远远落后于安赫哲——布什、史力兹、帕布斯特、库尔斯、斯汉弗、菲斯多夫这样的啤酒厂家之后。

但是，米勒啤酒凭借两项法宝迅速崛起：菲力浦·莫里斯公司的钱和明确、连贯的竞争战略。

它把目标对准了巴德威瑟。同其它任何市场的领先者一样，巴德威瑟一直是啤酒业者的眼中钉，必欲拔之而后快。米勒在面对这样一位强大的对手时使用了拿破仑当年擅用的战略：从敌人防线的中央部位进行突破，剑锋直指巴德威瑟啤酒的心脏。

它在电视上打出广告：“欢迎米勒时间的到来！”什么叫米勒时间呢？ 广告随后解释道，米勒时间是蓝领工人于完一天的工作后，喝杯啤酒，放松放松的时候。因此，对蓝领工人来说，米勒时间相当于白领阶层的鸡尾酒时间。“你工作辛苦了，应该得到奖励。哎，来一杯米勒！”

为了配合以蓝领工人为对象的“米勒时间”策略，米勒公司还专门设计了 6 罐装的啤酒，以满足那些酒量特别大的蓝领工人们的需要。但是像啤酒、

香烟，可乐这样的个人消费品领域，产品广告的周期总是很长的。这些广告需要时间去改变人们的印象。米勒啤酒为此等了 3 年，销量才慢慢有了起色。

这期间，米勒啤酒公司花在每桶啤酒上的广告费是其它啤酒的 2 倍。

一旦找到了确定的顾客群，米勒便开始将菲斯多夫、斯汉弗、库尔斯、帕布斯特、史力兹这样的厂家抛在后面，稳稳当当地坐上了啤酒业的第二把交椅。

米勒啤酒的声势令啤酒王巴德威瑟动怒。为了反击米勒的挑战，巴德威瑟对“米勒时间”的主题加以变化，推出了针锋相对的电视广告：“无论您干什么，巴德啤酒与您同在。”

具有讽刺意味的是，米勒公司在推出米勒啤酒时候，本来是寄希望以它的高雅取胜的。在它的标签上赫然印着：“上等生活的米勒，啤酒中的香槟。”但是，米勒上等生活最终还是凭借不那么上等的蓝领工人崛起了。

五、淡啤酒问世后的战争

1975 年，米勒啤酒公司推出了啤酒业划时代的新产品——淡啤酒。为了迎合世界性的减肥热和追求清淡食品的风尚，米勒公司在电视广告中说道： “米勒淡啤酒拥有啤酒的全部成分，但是更为恬淡，更为轻柔。”

淡啤酒的诞生是一种典型的侧翼进攻。淡啤酒的推出几乎没有任何征兆。米勒啤酒公司不做市场调查，不搞报纸宣传，只是在淡啤酒进入市场之后，它才开始发动猛烈的宣传攻势，以最快的速度把这一新产品推广到了全国各地。这种突然袭击打乱了对手的阵脚。史力兹公司直到一年后才推出史力兹淡啤酒，安赫哲——布什天然淡啤酒更是直到两年之后才跚跚到来。

第一个进入淡啤酒市场与米勒公司争雄的是史力兹公司。它在这一场搏斗中似乎不遗余力。为此，它所投入的广告费用几乎与米勒公司在淡啤酒促销上所花的钱一样多。

史力兹甚至雇用了娱乐界著名的硬汉詹姆斯·库本为它的淡啤酒做广告。然而，史力兹也许不会意识到库本只会使事情越来越糟。

史力兹已经跌进了“扩大战线的误区”。克劳塞维兹告诫说要集中兵力， 确保局部优势。但他的训诫在美国啤酒界的行销人员中似乎没有什么市场。

作为第二，甚至是第三的史力兹公司的自不量力，贸然扩大战线，结果是可想而知的了。安赫哲——布什的天然淡啤酒很快就取代了史力兹淡啤酒。

六、上等生活的跌落

从 1979 年开始，在米勒淡啤酒的猛烈攻击下，米勒上等生活开始急剧下滑，它在市场占有率上与巴德威瑟的差距也逐渐从 32％，40％，49％，59％， 扩大到了 1984 年的 68％。昔日对巴德威瑟构成极大威胁的米勒上等生活， 现在的市场销量只不过是巴德威瑟啤酒的 1/3。这都是米勒淡啤酒的功劳。

米勒淡啤酒从 1983 年开始超过米勒上等生活，成为米勒公司的主要产品。现在，无论在什么地方，“米勒”一词都已经被米勒淡啤酒霸占了。

从行销战争的观点上看，米勒公司是在对自己进行的侧翼攻击，它为自己的两种产品起相同的名字，企图以此扩大声势，攻击巴德威瑟盘踞多年的

啤酒山。然而，它自己的两支队伍反而打得不可开交，它的力量也因此受到削弱。

从短期利润上说，新产品出笼几乎都能取得不错的战绩，米勒淡啤酒如此，健怡可口可乐电是如此。但是，从长远利益看，贸然扩大战线往往顶示着失败的命运。

模仿米勒公司做法的公司前仆后继，一个个都跌了不小的跟头。

许多赫赫有名的公司都误入“米勒失败模式”。除了史力兹啤酒和史力兹淡啤酒外，还有库尔斯啤酒和库尔斯淡啤酒，甚至连啤酒大王安赫哲—— 布什公司也为它的麦克罗勃高级啤酒配备了麦克罗勃淡啤酒。

这些厂商们如此折磨自己，会有什么好处呢？

对他们来说，也许这一名言会有所助益。“不善于吸取以往教训的人一定会重蹈覆辙。”

啤酒山的争夺战远远没有结束。好戏还在后头，我们且拭目以待。

讨论：

①巴德威瑟与史力兹的较量中，巴德咸瑟制胜的原因是什么？

②海年肯是靠什么方法击败对手的？劳温宝失败的原因何在？

③安赫哲公司在反击战中是采用什么手段？

④米勒公司怎样冲破层层阻碍荣登宝座的？

⑤通过这场啤酒市场大混战，可以有什么启示？