［案例二］ 吉列刀片的成功之路

大企业多方面求发展的最主要原因，就是避免把所有的鸡蛋放入一个篮子里。谨慎的公司规划者在制定多角化发展路线时，会极力避免公司因某一产品的崩溃而元气大伤。有任何收入总比完全亏损好得多。

这一点可以用极端的案例来说明，也就是用极易受伤的单一产品公司来说明。这种公司在探讨长期的利润远景时，也应该算出情况逐渐转恶的可能性。它甚至还会为了保障明天以及往后日子的报酬率，而愿意放弃今天的高报酬，以便把钱花到多角化经营上。

吉列刮胡刀公司数十年来都是一家经营单一产品的公司。于 1901 年创办该公司的金·C·吉列，一直念念不忘两件事。第一是把全世界组织成一家庞大的公司，每一位公民都是股东，惜此来革新人类；另一项则比较切合实际： 发财。吉列在巴尔的摩瓶盖公司做推销员时，亲眼看到用后丢弃类产品的利润甚厚。

经过六年敲敲打打之后，他搞出了用后丢弃刮胡刀片，然后很快进入生产阶段。第一个刮胡刀（附有 20 片新刀片）于 1903 年做广告，到该年年底

时，一共售出 51 副，每副 5 美元（相当 1982 年的 50 美元）。

1904 年，该公司取得专利权，在往后 17 年中以法律保障“一种分离式的既薄又具有弹性的刮胡刀片，必须用外在支持物来固定刀锋”。

该公司以每副刮胡刀 5 美分的广告预算，开始在一些销路很广的刊物登

广告。该广告保证每片刀片至少可刮 10 到 40 次。宣传要点：“新刀片瞬间就可装上，刮时不但不会伤到皮肤，而且舒适无比。想想自己刮胡子是何等的清洁、舒适与安全，而且又能摆脱上理发店的麻烦。想想您节省的时间—

—以及节省的钱。”

到 1909 年时，售出的刮胡刀达到 200 百万把。更重要的是，刀片的销售金额每年有数千万美元。成功的主要关键是创意、专利权、行销方法、制造刮胡刀片的机械方法，以及正如《吉列公司的历史》这本书的作者亚当斯所说的“一套绝对与众不同、广泛的，以及冷酷无情的配销体系，使得吉列公司可以借着专利权的保障以及其他威胁，而维持零售每把 5 美元的定价”。对吉列来说，“行销”跟“价格固定”一样重要。1912 年，也就是吉列

把他所持有 2/3 的股票以 90 万美元出售之后的第三年，他在写给董事会同僚们的一份备忘录中说：“这一企业的成功完全要靠广告。”几年之后，他写道：“我们一定要做侵略者。我们必须不断攻击，凭借武力把竞争者逼退， 我们的武器就是广告经费。”

他还自负地写道，他这种人属于“推广者”，因为创造了“伟大的非竞争性公司体”，而成为“这一代的真正社会学家，一个合作体系的真正构建人。这种体系目前正在消除竞争，并且利用切合实际的商业方法，取得了社会学家几世纪以来通过立法和煽动都未能达效果”。

吉列安全刮胡刀确实变成了一个非竞争性公司体。到 1920 年时，该公司

的触角已经伸到全球，大约 2000 万人都在使用“吉列”的刮胡刀和刀片。

1921 年，“吉列”的专利权期限届满，这时“奸商时代”已成过去，也就意味着竞争的来临。对一家单一产品的公司来说，不管它在过去拥有竞争优势时如何有办法逐退竞争者，真正的竞争还是令人有意外之感。

1926 年，“吉列”有位竞争者，也就是在全球行销“自动磨刀安全刮胡

刀”的亨利·盖斯曼，询问“吉列”的最高主管是否愿意购买他发明的新型改良式不易龟裂双面刮胡刀片的专利权。“吉列”的刮胡刀是用三根圆轴套住刀片上三个同样大小的圆洞来固定，新的“盖斯曼”刀片则带有设计更巧妙更牢固的套洞，不但可以套在这种新刮胡刀的圆轴上，而且可以套在吉列刮胡刀的圆轴上。

“吉列”不愿意购买这项专利。于是盖斯曼决定自己于，并且开始拟定推出 Probak 刮胡刀与刀片的计划。

“吉列”的反击措施是推出一种新型刮胡刀，刀片利用与刀片齐长的横条来固定。（老式的洞还保留，以便维持消费者的恋旧心理。）

可是新的刀片却不能装在“盖斯曼”的刮胡刀具上。

在这同时，或是由于巧合或是由于工业间谍的结果，“盖斯曼”在“吉列”新设计的刮胡刀出现后的一周内，将 Probak 专利刮胡刀改成横条固定式。“盖斯曼”经过退火处理后的刀锋，其质量似乎优于“吉列”匆匆忙忙也做退火处理后的刀片。

“盖斯曼”的销售额不断增加，侵占了“吉列”的市场占有率。“吉列” 把大笔资金投入模型更新，但销售情况却每况愈下。

该公司的投资报酬率迅速恶化。“吉列”即使不更新模型，也已有了麻烦。高级主管的薪水太高，广告费太高，厂房设施和研究发展都是最先进和最昂贵的。换言之，“吉列”的管理费用太高，并且不管销售额有多少，都一直固定不变。因此，当销售额下降时，每一把刮胡刀的利润也跟着下降—

—急速下降。

最后在 1930 年末，“吉列”同意用自己的股票购进盖斯曼公司，以免最后演变成覆亡的结局。然而有位审计员查核过“吉列”的帐簿之后，发现这家长期都享有高利润的公司，现在却濒临山穷水尽的地步。到这项并购正式生效时，“盖斯曼”已经聚积了相当多的占列公司的股票，已取得这家往昔的竞争对手的控制权。它的产品以及一套新的生产技术，取代了老吉列公司的产品和生产技术。“吉列”以前的管理班子彻底被放逐，金·C·吉列本人则忙着清偿债务。他被迫放弃所持有的所有吉列公司的股票。

到 1931 年时，也就是盖斯曼第一次接触吉列公司之后 5 年，也就是吉列

公司的专利权到期之后的 10 年，吉列安全刮胡刀公司已经完全不再是

金·C·吉列于 1901 年创办的公司。它在一个一手创造和完全在自己控制之下的市场中，被一个小小的竞争者击溃。

新的吉列公司不想犯同样的错误。它的现代历史也就是一部多角经营的历史，这项策略于经济萧条和大战结束后立刻展开。

1948 年，吉列公司收购杜尼家用品公司。

1954 年自行开发出口红，并以 Viv 的牌子推出市场。同一年，吉列实验室又推出泡沫刮胡膏。

1957 年，该公司推出名叫 Hush 的妇女用除臭剂、Adorn 喷发剂，以及Tborexin 止咳糖浆。

近几年，吉列公司收购经营各种产品的公司，从口袋装打火机公司、植物肥料公司，一直到国际货运公司。它一方面大力推动个人用产品，尤其是除臭剂和各种洗发精，一方面又于 1967 年收购德国的 Braun 电动刮胡刀公司，以及一家小型厨房家具制造公司，借此来保护刮胡刀的侧翼。

到 1980 年，刮胡刀和刀片的销售额在吉列公司 23 亿美元总营业额中所

占比例还不到 35％。该公司不必再在刀口下讨生存——也不愿再冒这种风险。

讨论：

①老吉列公司的市场是怎样丢失的？

②通过改组，新的吉列公司出现了，试想一下，它的发展前景会如何？