［案例二］ 可乐广告战

一、美国的精神

1886 年，在美国亚特兰大市的一家药店里，一位药剂师配错了药，他品尝了一下这一咖啡色的液体，味道竟是如此的神奇 ！可口可乐诞生了。

一个多世纪以来，可口可乐这一软饮料风靡全球，经久不衰。早在 20 多年前曾有人做过这样一个有趣的统计：把销售可口可乐全部的瓶子直立并排，等于从地球到月球 115 次来回，或铺成宽 7.5 公尺的高速公路，可绕地

球赤道 15 圈。

到 1985 年，可口可乐每天的销售量超过 3 亿瓶，年营业额达 68 亿美元，

畅销全球 150 多个国家和地区，可见其生意兴隆，举世无双。

对美国人来说，当他远在异国他乡时，看到当地随处可见的可口可乐那熟悉的招牌，几乎就象是得到了一张回国机票一样，感到异常亲切；即使在美国本地，一家货栈的可口可乐标志尽管在无数个盛夏的热浪冲击下已经褪色，却能把一个美国人带回到他的童年时代，可口可乐能让他想起高校橄榄球赛，一级方程式赛车及周末野餐。

这在很大程度上应归功于可口可乐的铺天盖地的广告宣传。可口可乐为赞助奥运会，一次便是 1600 万美元。再加上它在电视中的不断露面，使它成为美国人心目中有着赫赫历史的名牌，它已经成为美国的一种象征。

1983 年，一位在美国报界颇有影响的编辑在拍摄自己 70 岁生日的照片时，他选择的背景是冷饮柜旁可口可乐的自动售货机。他解释说：“可口可乐正是美国所主张的理想化的精华”。

可口可乐是装在瓶子里的美国之梦。

对很多美国人来说：喝可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国的精神。

可口可乐在这个国家中成为一个庞大的王国，在软饮料市场上，它是首屈一指的老大。

然而，这位老大同样有其强劲的竞争对手——1919 年诞生的百事可乐。几十年来，物换星移，大小饮料市场沉沉浮浮，“花落知多少”，唯有百事可乐楔而不舍地紧咬在可口可乐之后，并一次又一次地对可口可乐发动进攻。

二、新官上任三把火

1983 年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里科担任总裁，这位从百事可乐国外市场部一路直升上来的“新官”，一上台就把目光盯在了广告上。

对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品性格的广告上了。

当时百事可乐广告的主题是“美好的百事时光”，画面非常漂亮，一个接一个的剪辑镜头。还有感性的慢速音乐，但总让人觉得不得要领，不够激昂，不够动人心魄，“美好的百事时光”这一广告语也无法催人奋起，恩里科决定对消费者进行一次系统的调查，并以这项调查为重要基础，调整广告方向。

百事可乐的调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上作出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其他可乐中挑选。

调查人员从自称为忠于百事可乐或忠于可口可乐的顾客中选出 17 组。部分小组在百事可乐的根据地辛辛那提市接受调查，另一些小组则在可口可乐占支配地位的达拉斯。

两个城市所用的问题一模一样：你喜欢百事可乐或可口可乐的哪些方面？你认为百事可乐公司或可口可乐公司是怎样的一个企业？百事可乐或可口可乐代表了什么样的价值观？你不喜欢百事可乐或可口可乐的哪些方面？调查结果表明：百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有

朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业；不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。

可口可乐公司得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的” 正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。

在知己知彼的基础上，如何扬长避短，强调自己的长处，突出对手的短处，而且要做得巧妙，使对手难以回击，这便成为恩里科考虑问题的出发点。

百事可乐前一段推出一个响亮的口号是“百事可乐的挑战”。它意味着“百事可乐的味道优于可口可乐”，同时还进行大规模的蒙目品尝测验，以表明大多数消费者喜欢百事可乐。

恩里科认为，“挑战”这一广告主题虽然有着强烈刺激的信息，但其中有些不安定的因素，以致造成部分顾客认为百事太冒险、太趾高气扬。因此， 开发利用寻找一个既能抓住美国公众想象力，并能重塑百事可乐形象的新方案。

“我并不只要一部新的广告片，我要一部又一部的广告杰作。韵律使你受限于形式，而形式如同雨伞，它们保护你不受天气变化之累，但是它们又遮住你的视线。”恩里科想，他必须使广告突破形式的框框，创造一个新的主题。

他回忆起 60 年代百事可乐的广告主题。

1962 年，百事可乐委托著名的 BBoo 广告公司创作了一系列广告，并要求广告必须突出实实在在的人，必须在视觉上激发人们的热情，而且它们必须配上非常迷人的音乐。于是 BBDO 推出了让人难以忘怀的广告语：“觉醒吧，你就属于百事的一代。”

对电视来说，“觉醒”是一个完美的思想，几秒钟的宁静和轻快的音乐⋯⋯然后，一切都喧闹起来，轻型高速摄影机，通过背光而衬托的夕阳，对准赛车、摩托车、直升机和运动员们，这一新奇的效果热烈而又生动。

这一系列“百事的一代”广告对准了二战中成长起来的新一代美国青年对传统强烈反抗、追求自我独立的心理，结果异常的成功，风行了整整两年。

恩里科查阅了当年 BBDO 接受百事可乐委托后撰写的一份报告，报告名为“领带备忘录”。

这份备忘录对软饮料只字不提，它所谈的全部是有关领带的事。一段接着一段，它试问为什么男人们花那么多时间和精力购买领带？领带非常关键？根本不是。全部的问题就在于，领带表达了买主的性格。

这份备忘录的要点就是：领带并没有使买主对领带的制造商产生好感， 但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你的产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞他这个人。

“领带备忘录”使恩里科顿开茅塞，决心选择青少年作为自己的形象， 年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照，他决心重新启用“百事的一代”这一广告战略。

三、百事可乐：新一代的选择

百事可乐经过和广告代理公司 BBDO 的多次接洽，创意开发，最终将“百事可乐：新一代的选择”作为广告主题。

新一轮的广告攻势开始了，围绕着公司新推出的百事可乐新生代，百事可乐提出的广告口号是：“现在，对于那些自认年轻的消费者来说，百事可乐正是你们的最佳选择”，“奋起吧，你是百事可乐新一代生龙活虎的一员”，这个广告口号，迎合了青年人想显示自己富于青春活力的愿望。

通过这一系列广告，百事可乐把自己树立成为时代潮流和青春活力的象征，而把可口可乐反衬为陈旧、落伍、老派的代表。

BBDO 为百事可乐围绕“百事新一代”创作了许多极富想象力的电视广告：

——“鲨鱼”。一支鱼鳍划过挤满遮阳伞的海滩，冲向海滩上的百事可乐售货机，并伴以电影“大自鲨”的音乐，只有在结尾处人们才看到，百事可乐的顾客不是一条鲨鱼，而是一个抱着冲浪板的弄潮儿。

——“地下室来客”。人们看到一位母亲正在叱责她的女儿，因为她喝了那么多的百事可乐。镜头一换，女儿来到自己的衣橱边上，告诉躲在里面的外星人朋友，别喝得太多。

——“反射”。伴随着低声吟唱，一个摩托车的油箱闪闪发光，接着是后视镜，后视镜里现出一罐百事可乐，驾车的竟然是百事可乐！

——“太空船”。一阵强风吹进大街，灯光忽明忽暗，给人以不祥之感， 空中传来低沉的轰鸣。一只飞碟在下降，它在两台自动售货机上空停住，从两台售货机上各提起一罐可乐。过了一会儿，这只飞碟慢慢地将百事可乐自动售货机提升起来，送进舱内，而将可口可乐自动售货机留在原处。

——“考古”。时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满足灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是 20 世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问， 教授再一次陷入沉思。“我想不出来。”他回答。

百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。

四、摇滚巨星=百事可乐公司

麦迪逊大街（美国广告公司的聚集地）的搭桥人杰·科尔曼接到著名歌

星迈克尔·杰克逊的经纪人的电话，经纪人说，杰克逊想搞一次巡回演出， 这需要某大企业的赞助。

经纪人介绍道，杰克逊即将推出一张名为“恐怖”的新唱片，而他的前一张“墙外”唱片，一口气热销了 600 万张，其中有 4 首成了最流行的歌曲， “恐怖”这张新唱片也一定同样受欢迎，这是吸引大企业支持的坚实基础。

“多少钱？”杰·科尔曼问。“5 个 整 数 吧 。 ” “到底多少？”

“500 万。”

“你哪来的这个数字？” “这是迈克尔·杰克逊，”经纪人强调道，“他比上帝还厉害。” “麦迪逊大街有史以来最大的一笔交易，也才 100 万美元。”

“500 万，要么不谈。”

杰叹了一口气：“应该为迈克尔找一家软饮料企业赞助。对像迈克尔这样梦幻形、不嗜烟酒的青年来说，汽车、酒类都没有意思。他需要一种柔软、小巧，无害而有趣的产品，那就是可乐。”

百事可乐想到竞争对手可口可乐所拥有的哥伦比亚制片公司。那可是一个非常巨大的“明星”引力场，百事可乐也需要自己的明星，而风靡全美的杰克逊正是百事可乐领导新潮流的典型代表。于是狠心花 500 万美元使杰克逊参加了“百事可乐大家族”。杰克逊将为百事可乐拍摄内部广告片，并在巡回演出中使用百事可乐的名义。

签约仪式上，迈克尔对恩里科说道：“我会让可口可乐对你们羡慕不已的。”

“迈克尔，这对我来说是最美妙的音乐。”

事实也是如此，迈克尔的形象确实让听众如醉如痴，他为百事可乐拍摄的广告片顿时引起了轰动，在首次播映的那个夜晚，青少年犯罪停止了，全国范围内家庭用水量显著下降，没有人用抽水马桶。电话也空下来，没人打了。

伯克广告研究公司的调查表明，这是有史以来最成功的广告片。迈克尔的魅力——他的外貌，他的歌声，他的舞台形象和他的动作造型，使观众沉醉。

这部气势磅礴的广告片中，并没有杰克逊饮用百事可乐的镜头，他只是唱歌和舞蹈，根本没碰百事可乐，但百事可乐公司却觉得这样更好，这么一来，这部片子就成了一个活动，而它不仅仅是一部广告片，这就使百事可乐的形象同迈克尔·杰克逊的形象揉合在一起，恩里科幽默地说：“杰克逊唱着我们产品的名称，就好象是在月球上打棒球，一不小心就会把球打到土星后面去。”

由于这部广告片的热潮，许多电视台还在新闻节目中播放这部广告片， 予以报道，百事可乐没花一分钱，便在电台、报纸、杂志作了值几百万美元广告费的报道。

从市场效应上看，杰克逊的广告片开播不到 30 天，百事可乐的销售量便

开始上升，使百事可乐成为 1984 年普通可乐市场上增长最快的软饮料。

随后杰克逊的巡回演出又掀起一阵全国性的热浪，因为杰克逊不只对孩子有吸引力，而且对孩子的父母及祖父母都有着魅力。百事可乐作为赞助单

位，名字出现在巡回演出的广告上、旗帜上以及入场券上，另外也借机大搞公关活动。

例如买下 10％的入场券赠送给新闻媒介，免费请孤儿观看演出；在观众席的前排辟出一块专门请残疾儿童观看⋯⋯结果又一次在全球各地推进了百事可乐的销售。

五、与明星共舞

启用杰克逊后，百事可乐再接再励，1985 年又与当时歌坛明星莱昂内尔·里奇签约。这次，他们请来了著名的剧作家菲尔·杜森伯莱编导这部将再次震动美国人的广告片。

菲尔认为：“去年（1984 年）我们宣布了‘新的一代’广告片的消息， 其中我们表现了一个人物的开始阶段，这个人生活在近乎狂热的激动中，今年我们可以着手从深度和特征上来界定这一代人。而莱昂内尔正是我们认为需要从节奏感情和风貌这些角度扩展‘新的一代’人的代表。他的歌声，由衷的热情和极好的风度，将使人们如醉如痴。”

在菲尔这一思想的启发下，广告片开始即由莱昂内尔代表百事可乐说道：“你们知道，我们是整个一代新人。我们有新的情感、新的节奏和新的风貌。”

接着，莱昂内尔坐在钢琴前说：“这新一代人的感情就是人们心心相印。”他和他的祖母共同出现在镜头前，这位 90 多岁的老祖母引起人们极大的好感。

第三组镜头则表现由莱昂内尔主持一个规模极大的街区聚会上，他演唱热门歌曲“夜演”的情景。

这一广告片和随后莱昂内尔的巡回演出也获得了极大的成功，从而树立了百事可乐“新的一代”的形象。

1985 年，百事可乐推出一种新产品——低糖百事可乐，既然百事可乐是“新一代人的选择”，低糖百事可乐在 BBDO 的策划下就命名为“新一代人选择的一卡热量”，同时 BBDO 还准备启用一些可以代表新一代在各方面展露头角的人物。这些人不必是怎么的声名显赫，但他们必须在事业的开拓上有所建树。

在广告片上，他们也不必喝低糖百事可乐，最主要的是代表一种形象。策划者搞出一份名人名单，其中有使克莱斯勒起死回生的艾柯卡，有棒

球队的杰出管理人彼特·尤伯罗斯，有男高音之王胖子帕瓦罗蒂。而百事可乐最感兴趣的是名单上的第一位：副总统候选人杰拉尔丁·费拉罗。

虽然费拉罗在 3 个月前的大选中失利，但她是有所作为的妇女的生动象征。百事可乐想在广告片中让她以一位女性和母亲出现，以避开政治的影响。

费拉罗非常乐意。

BBDO 就策划了一个匠心独运的剧本。一开始费拉罗用一张报纸遮住脸， 她的女儿走进来问道：“妈妈，你在找工作吗？”这时她放下报纸（名人的脸出现了）说：“太有意思了，”她始终对着自己发笑。接着她女儿来倾听她的意见。费拉罗告诉女儿如今妇女可以有许多选择，她们可以做任何自己想做的事。

然而这则广告片播出后却几乎引发一场灾难。很多与费拉罗执不同政见

的公众来信，他们反对“选择”这一个词，这个词用于产品广告非常有力， 但用于政治方面便有完全不同的含义了。另外，新闻界也开始探寻百事可乐向费拉罗忖了多少钱，是否有“行贿”之嫌。从这事恩里科得出的教训是： 永远不要把百事可乐同敏感的政治扯在一起。

六、漂亮的反戈一击

1985 年，百事可乐通过各种渠道探听到可口可乐准备于诞辰 99 周年之际推出一种新配方，这种新配方很可能极大地打击百事可乐的市场。为此， 百事可乐的高层管理者忧心忡忡，怎样对待可口可乐这一咄咄逼人的进攻呢？

就在可口可乐准备正式向新闻界宣布将改换产品配方前几天，百事可乐的广告策划者们使用逆向思维，想到了一个仍然使百事可乐处于主动的广告方案，那就是宣布可口可乐推出一项新产品正是表明了它的失败，世界上最著名的产品正在从货架上消失，他们正准备从可乐之战中撤出。

循着这一思路，策划者们想在可口可乐召开新闻发布会的当天在报上登广告说：“可口可乐公司正从货架上收回其低劣产品”。如果可口可乐在新闻发布会上没有更换配方，则可用另一份广告向读者致歉：对不起，可口可乐公司并未从货架上收回其低劣产品。

但这一广告嘲弄意味太浓了，恩里科说：“我们希望给对方造成沉重的打击，但不能让人们觉得我们对此事很当真。”

于是广告策划者们又想出一个项庄舞剑的广告，那就是以百事可乐总裁的名义在报纸上公开一封信：

致百事可乐公司所有工厂主和雇员：

我非常高兴地向大家致以衷心的祝贺。在过去的时间里，我们和可口可乐公司一直互相对峙， 我们一直以它们为目标。

可口可乐公司正在从市场上撤回其产品，并改变了可口可乐配方，使其更“类似百事可乐”。至普利（前可口可乐总裁罗伯特·伍德拉夫的爱称——译者注）的离去显得太不幸了，他要在的话一定不会让这么做的。

毋需置疑，正是因为百事可乐长期以来在市场销售上所取得的成功，才使对方做出了这个决定。众所周知，当一样东西还是很好的时候，它是不需要改变的。也许他们终于认识到这一点；百

事可乐比可口可乐好喝，而我们中的大多数人早在几年前就已看出了这一点。当然，处于困境中的人往往孤注一掷⋯⋯我们必须注视他们的举动。 致以最良好的祝愿！

美国百事可乐公司总裁兼主管罗杰·恩里科

策划者们觉得这封信还不够，少一个高潮，于是又在信的末尾加上一段：

事到如今，我可以说胜利是醉人的，我们终于可以庆贺了。我向大家宣告，星期五全公司放假 1

天。

让我们纵情庆贺吧！

当然，百事公司在欢呼雀跃的同时，并没有放松进攻，在可口可乐新闻

招待会前一天晚上，恩里科出现在哥伦比亚公司的电视采访节目上。

记者问道：“您能否确切地告诉我、您是如何看待可口可乐的新动作的？”

“百事可乐和可口可乐已互相对峙了 87 年。”恩里科回答道，“而如今在我看来，就象另外有人在虎视耽耽！”言下之意，可口可乐将不再是百事可乐的对手。

可口可乐在新闻发布会上果断发布了更换产品配方的新闻。然而在发布会所在地旁边的马戏场上，百事可乐策划的一个公关活动也在进行。一个小型百事可乐机器人的操作演示，并免费为观看者提供百事可乐。

刚从可口可乐新闻发布会上出来的记者对此很新鲜，他们在这一针锋相对的公关活动中听到的是“可口可乐终于认输了”，“它们不再具有竞争力了。”

七、宜将余勇追穷寇

确实，新的可口可乐推出后，伤害了许多消费者对老牌产品的忠诚，也伤害了他们对老可乐的感情。可口可乐公司每天收到无数封抗议信件和多达1500 次以上的抗议电话，有的甚至为此举行了抗议大示威。

百事可乐借此良机，投入 600 万美元的广告费以提供消费刺激，把更多的顾客拉到百事可乐来。他们还提供两种优惠券，一种是对独立的可口可乐顾客，另一种则向百事可乐的忠实用户提供。

百事可乐又委托 BBDO 马上制作一系列的反击广告。下面是策划者们在动脑小组会议上的记录：

“我们做广告总是为我们的消费者考虑，这回我们改变一下，为可口可乐的顾客着想”，会议主持人确定了讨论方向。

“搞一个男孩作主角？” “不，搞一个女孩。一个男孩对一种可乐感到失望只表示他无能。” “倘若一个姑娘为一种可乐所背弃的话，她就象在舞会上元人理睬一

样。”

“应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。” “一个坏女人的儿子真令人心碎。” “她正对着摄影机说话。” “带给可口可乐的口信。” “与其他可口可乐顾客的对话。”

“不，她应该对在场的所有人讲，那些人可能回答她的问题。因为她很可悲，她甚至遭到了拒绝。” “他们何以如此对待她？”

精彩的创意就这样促发起来。最后的脚本是：一位女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁能告诉我他们为什么这么做吗？”他们说过他们生产的是真正的可乐，他们说过他们的产品都是真货色。

但后来他们却突然变化了。如今她找到了百事可乐，当她喝了一口后， 显现出非常惊奇的神色，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我可明白了。”

BBDO 还针对可口可乐的老主顾美国南方人，策划了这样一个意味深长的广告片：

威尔伯和他的两个老朋友坐在城市广场的长椅上，他在喝可口可乐，但心情显然不好。

“怎么回事？”一个朋友问道。 “他们把我喜欢喝的可口可乐给改了味道。” “有点不对劲吗？” “要找他们去问问。”另一个朋友插进来说。

“在过去的三次战争和几次灾难中，我都一直喝可口可乐，可说这些又顶什么用呢？”威尔伯嘟哝道，“我弄不清楚他们为什么要这样改？肯定有什么重要原因。”

“当然有重要原因。”一位老朋友边说边递给来一罐百事可乐。

威尔伯喝了一口，嘴角漾出了笑意，他找了到答案。“确实有重要原因”。他说。

两个月后，可口可乐公司终于发现自己酿成大错，为保持市场，公司又决定恢复老配方可乐的生产，并名之为“古典可口可乐”，同时为满足消费者的新需要，新配方的可口可乐同时继续生产。

百事可乐针锋相对，请菲尔又创作了一个新广告片，嘲笑可口可乐名称的混乱：

威尔伯来到一个冷饮柜，他要一份可口可乐。“要哪一个？”店员问他。 “就要一份可口可乐。”威尔伯说。

“噢，这里可有好几种可口可乐。有原来的可口可乐，也就是新可口可乐出现以前的那种。新的可口可乐就是你们习惯于当做老的可口可乐的那种⋯⋯它是为你们最新改进的可口可乐，除了传统可日可乐外，它的确是正宗的老的可口可乐。但如今它却成了新的可口可乐。我说的这些你明白吗？

威尔伯显然不懂。“你最喜欢哪一个？”他问店员。 “这很简单。”店员说，同时递给威尔伯一罐百事可乐。

八、事后诸葛亮

从百事可乐的广告攻势看，一直同巴顿将军一样“进攻、进攻再进攻”， 保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大的杀伤力。

对比下，可口可乐的广告主题就显得疲软无力，应战不了，象在早期， 如 1922 年的“口渴不分季节”，1929 年的“停下来喝一口，精神百倍”都是佳作。

但对百事可乐伸过来的拳头，仍用“顾左右而言他”的方式避开对方锋头，仍沿用“停下来喝一口，精神百借”，“喝可口可乐，万事如意”便防守不住了。

1970 年，可口可乐推出“这是真品”广告词，暗示其他任何可乐都在模仿可口可乐，极富应战力，但到 1975 年的“向前看，美国”，1976 年的“可口可乐增添生活情趣！”，1979 年的“喝可口可乐，笑一下！”，又引人歧途。1982 年，可口可乐的广告词“就是可口可乐”更是平淡无奇。

面对充满冒险和想象的百事可乐广告的进攻，可口可乐节节败退，二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是 3.4∶1；到 1960 年变成了2.5∶1；而到了 1985 年，这一比例已为成 1. 15∶1，1993 年，《幸福》杂

志根据销售额排列的美国最大 500 家工业公司名单中，百事可乐以 220.84

亿美元高居第 15 应，而可口可乐仅 132.38 亿美元，远远落到了第 34 位。

讨论：

①在这场可乐广告战中，百事可乐是采用什么样的策略攻击可口可乐的？

②百事可乐在进行广告竞争时是以什么作为指导思路的？

③你认为未来可乐桂冠应加在百事可乐头上还是可口可乐头上？

④可口可乐的广告词是依什么作为根据而设定的？为什么效果不堪设想？