第三节 广告竞争

一种与杠杆同样原理的宣传载体可以帮助人们建立企业王国。这种宣传载体就是广告。

广告是现代社会的一门大学问，是门中间科学，涉及社会学、宣传学、心理学等等。它是一种用来联络买方、卖方思想感情和信息的好方式。

广告是一种不见硝烟的战争武器，它是商业战的一种形式。

广告是艺术战。它是智谋的象征，往往一分钟的广告需要 100 小时的构

思。据统计，每 100 个广告中，只有 10 个被人们记住，5 个引起人们的注意，

而 85 个被消费者当作过眼烟云。因而，只有新颖、巧妙、真实、趣味的广告才能引起人们的重视，使人乐于接受。

“慷慨的旧货换新货。带来您的太太，只要几块钱，我们将给您一位新的女人⋯⋯”这是纽约一个低价商店的广告。

“我们的总经理一定是疯了！”这是美国一个旅店所做广告的第一句。广告是攻心战。购买商品必须具备三个条件：购买能力，购买权力，购

买欲望（即“M. A. N. ”法则）。其中，购买力是关键，而权力和欲望都是有弹性的。如果需要，没权的可以去找有权的。高明的商品广告，不仅仅是满足顾客的需要，而是要刺激、诱发顾客的购买欲，刺激和创造出顾客的需要，从而开发出其内心深处的消费欲望。

西德戴姆拉——奔驰汽车公司有这样一句话：“如果有人发现奔驰牌汽车发生故障被修理车拖走，我们赠送您一万美元。

在美国中西部地旷人稀的地区有一家轮胎公司这样劝人们买自己的轮胎：“当您的太太驾着车子在四顾无人的崎岖山路上抛了锚，那种焦急的心情您曾想过吗？本公司推出的轮胎，具有双层结构，任凭跋山涉水，永不爆裂，对不懂修理轮胎的太太是一项恩物。身为一家之主的您，请为太太着想， 改换本公司出产的新式轮胎吧！”

广告是“实”战。质量不过硬的产品，无论广告做得如何好，寿命也是不长久的。广告必须是在真实的基础上，不要哗众取宠，才能吸引消费者。 1976 年美国一家厂商为了将一种名叫“超级三号胶”的强效粘液打入法

国市场，找了一个杂技演员，把他的鞋底点了四滴“超级三号胶”，然后把这个人倒粘在天花板上，保持 1 秒钟，井让公证人作证，便打开了销路。

面对此景，英国生产胶液的阿拉迪特公司竟把一辆小汽车四轮涂上胶液粘在一个广告牌上“示众”。南非的帕代克斯公司也为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼机上，并在空中飞行了 40 分钟。

香港“劳特”牌胶水为了展示其高效性能，把一枚金币粘在墙上，厂家声称，“谁能用手把‘劳特’牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。”这些实实在在的广告，给厂家带来了丰厚的利润。