我的书签
添加书签
移除书签第三章 社会主义核心价值观在东盟国家传播的主要困境
本章重点论述当前社会主义核心价值在东盟国家进行传播面临的诸多困境。总的来说，对“中国威胁论”和“新一轮文化霸权主义”的疑虑是开展传播活动首要破除的思想桎梏；东盟国家对中国外交政策的不稳定性、南中国海及边界问题等因素给传播活动带来了很多变数；朝贡历史影响下的受众心理、不同文化背景下的认知差异以及“既有政治倾向”的影响形成了传播活动必须正视的受众困境；“有理说不出”“有故事讲不好”“有优势用不上”是传播面临的话语困境，再加上自身传播力不足，社会主义核心价值观在东盟国家的传播亟待破局。
根据传播学的受众理论，受众的政治立场、文化背景、经济收入状况、受教育情况等个性化信息都是影响传播效果的关键。对东盟各国而言，其经济发展水平、政治制度与中国的外交关系、文化背景都是影响价值观传播的具体因素。中国社会科学院出版的《海丝列国志》一书中，重点介绍了 38个“21世纪海上丝绸之路”沿途国家的政治状况、经济形势、投资状况、双边关系和总体风险评估概况，其中包含东盟十国。东盟十国的政治经济体制、政治经济发展状况、国家政局稳定性及投资环境等情况纷繁复杂。更值得思虑的是，这些国家之间存在一定的文化差异。
目前，中国与东盟关系的发展在各领域都取得了非常好的成果。但是，中国与东盟国家之间尚存在一些未解决的难题，主要体现在对一些历史问题尚未达成共识，这对社会主义核心价值观在东盟国家的传播产生了制约和阻碍。1事实再次印证了这一点，这些问题已经反映在社会主义核心价值观在东盟国家的主力传播媒体的对外传播活动中，并逐渐形成了阻碍社会主义核心价值观在东盟国家传播的困境。
1吴世韶。 中国与东南亚国家间次区域经济合作研究［D］。 武汉： 华中师范大学， 2011.
一、影响社会主义核心价值观在东盟国家传播效果的政治因素
中国的发展为东盟国家提供了更多的机会，同时为东盟国家带来了很大的挑战。受“中国威胁论”和“强国必霸”思维的影响，大部分东盟国家对中国的崛起充满担忧。东盟国家对社会主义核心价值观在本国的传播充满了顾虑。这些不稳定因素成为社会主义核心价值观在东盟国家传播的困境。
（一）东盟国家对“中国威胁论”的忧虑
近年来，中国综合国力越发强大，但是中国的崛起引来了一些别有用心的媒体的肆意扭曲。其毫无根据地肆意传播所谓的“中国威胁论”，1错误引导中国的崛起是具有侵略性的、扩张性的崛起，把中国的发展形容成掠夺性的发展，2目的是影响和阻碍中国走和平发展的道路。
中国周边的东南亚国家大部分属于中小型国家，单独来看，其综合国力、领土面积、人口基数与中国都有不小的差距。这些差距注定东盟国家更加依附于中国，因此东盟各国在与中国的关系处理上更为敏感和小心谨慎，面对中国这一邻国的强大，不可避免地在看到机遇的同时忧心忡忡。3东盟各国害怕今后更加强大的中国会对本国施加更大的影响，对中国的警惕性提高。这种越来越强的警惕心理在西方国家散布的“中国威胁论”的催化下逐渐发酵，影响了东盟国家与中国关系的全面发展，不利于双方在经济上的合作、文化上的交流。具体而言，出现“中国威胁论”主要由于以下几方面因素：4
1.经济利益
事实上，对东盟国家而言，更重要的是与中国在经济利益上的博弈影响了对待中国的态度。改革开放以来，中国已经成为世界第二大经济体，这使世界经济格局、东亚地区的政治格局被打破。中国在成为世界第二大经济体的过程中，不可避免地会在维护国家主权、经贸往来等方面与东盟国家产生摩擦。
1周琦， 彭震。 “中国威胁论”成因探析［J］。 湘潭大学学报（哲学社会科学版）， 2009， 33（3）： 130－134.
2赵良英。 中国负责任大国身份的构建［D］。 武汉： 武汉大学， 2010.
3赵立新。 当代东亚民族主义与国家间关系［D］。 延吉： 延边大学， 2012.
4刘德定。 当代中国文化软实力研究［D］。 开封： 河南大学， 2012.
从经济上来看，一方面，中国经济的发展为双方的经贸合作提供了更多的机会，特别是中国－东盟自贸区的建立，不断深化拓展双方经济合作，贸易额连年提高。在中国的贸易伙伴中，东盟排行第五，在东盟的贸易伙伴中，中国排行第六。
另一方面，东盟国家的经济主要都是传统的出口导向型经济，中国外向型的经济发展模式与之形成市场和资金需求方面的竞争。由于经济的发展，中国已成为吸引外资的黄金区域。很多东盟国家认为，除了自身基础建设薄弱和劳动力廉价优势丧失这些原因，造成东盟对外资的吸引力下降的重要外因就是来自中国的竞争。而且，令东盟国家更担心的是，这种外资从东盟地区移向中国的情况将会随着中国的发展愈演愈烈。
此外，东盟国家还意识到，随着中国制造业逐步走向成熟，大量中国制造涌入东盟市场，不仅直接挤掉了原有欧美国家的市场份额，让东盟国家更加依赖中国产品，还逐步挤占了当地制造业的市场份额。一名泰国外交官说：“中国正在将越来越多的出口产品倾销到东盟，这种情况令人忧虑。”1菲律宾、印尼等国家表示了相同的忧虑，对中国制造的进入抱有消极的态度。
2.国家政治
从政治层面来看，东盟国家对中国的发展也是一半欢喜一半愁。中国是联合国安理会常任理事国之一。近年来，中国在联合国安理会的地位稳步提高，通过多种创新性、建设性高的意见，为整个世界的稳定与和平做出了极大贡献。2003年，拉莫斯在博鳌亚洲论坛年会上指出：“中国作为和平的维护者，在推动朝核问题的妥善解决等一系列亚洲重大问题上已经并在继续发挥着重要作用，中国采取的各项对外政策符合亚洲国家的共同利益，因此不应将中国的崛起视为对亚洲其他国家的威胁。”
随着中国“两个一百年”目标的提出，中国唱出了中华民族复兴的最强音，这被某些东南亚国家认为是中国民族主义的崛起。新加坡《联合早报》曾刊登评论员文章：“近年来，亚洲各国民族主义的崛起已经成为一个不争的事实。不难看出，这一波民族主义围绕领土和领海主权纠纷，可以说是一种最古老的民族主义形式。”2事实确实如此，很多东南亚国家的政府为了缓解国内各方面矛盾，获得民众的支持，往往需要煽动民族主义来取得政权，保证执政的合法地位，如越南、菲律宾。面对中国的崛起，很多东盟国家的民族主义往往是针对中国的。这种在东盟国家涌动的民族主义思潮在很多不乐见中国崛起的西方国家看来是绝妙的可以利用的牵制中国的力量。因此，出于对地缘政治的需要，一些西方国家鼓吹干涉东盟国家内政，助推民族主义，给中国与东盟国家的外交“使绊子”。
1韦红。 中国崛起与东盟对外战略调整［J］。 当代亚太， 2004（11）： 3－8.
2郑永年。 亚洲民族主义与区域安全［N］。 联合早报， 2012－8－21（19）。
（二）东盟国家对“新一轮文化霸权主义”的疑虑
以美国、苏联为首的两大阵营在东盟成立初期，围绕东南亚地区进行意识形态的激烈对抗。这场意识形态的激烈对抗最终以苏联解体告终，但意识形态的斗争并没有随着美国、苏联的意识形态对抗而结束，一些西方国家长期打着各种幌子在意识形态和文化领域向东南亚国家灌输霸权文化，对东盟国家的本土文化造成了极大的冲击。1
由于社会制度的不同，在意识形态等领域，中国与东盟国家差异明显。随着中国的崛起、“一带一路”倡议的提出以及中国与东盟各国间经济交往的密切，中国文化也随之涌入东盟国家。中国文化在进入东盟国家进行传播的时候，引发了饱受西方资本主义文化霸权主义侵略的东盟国家对崛起的中国开展“新一轮文化霸权主义”的疑虑，东盟国家担心中国会依仗经济上的优势、利用经济合作的机会对其进行共产主义输出和意识形态的渗透，企图进行新一轮的“中国式的颜色革命”。而饱受经济衰退之苦的以美国为首的西方资本主义国家自然不会轻易错失这样一次利用东盟国家戒备心理来制造中国与东盟国家之间文化隔阂以坐收渔翁之利的大好机会。其利用各种渠道和手段大肆宣扬“中国正在东南亚积极部署新一轮的文化侵略”的论调，蛊惑人心，鼓动东盟各国的文化戒备乃至文化交流抗拒的心理，刻意设置中国与东盟之间文化交往的障碍。一时间，“新的一轮文化霸权主义”的疑虑在东盟弥漫开来，引发了东盟各国对中国文化传播的警惕，造成了中国文化尤其是价值观在东盟国家传播的困境。
以越南为例，越南作为中国古代的藩属国－交趾国，一直和中国保持着密切的文化友好往来。古越南的历史、经典著作基本全是用汉字写作的，中国的佛教文化对越南的影响也十分深远，如今所有的越南寺庙都可见汉字的楹联、牌匾。随着中国的崛起，鉴于社会主义制度和意识形态的相同，中国在越南的文化传播、价值观传播本应最为顺利，但是受“新一轮文化霸权主义”疑虑的影响，越南对中国在越南的文化尤其是价值观传播一直持警慎态度。其一方面无法拒绝因经济交往而日益密切的民间文化交往，另一方面以各种理由拒绝孔子学院在越南的设立。近年来，越南“去汉字化”的趋势也是愈演愈烈。在中国游客占入越旅游总人数居首的情况下，河内以及胡志明市的英文店铺名称随处可见，但是几乎看不见汉字的店铺招牌。
1焦占广。 冷战后美国炒作“中国威胁论”的特点及原因剖析［J］。 思想理论教育导刊， 2006（4）： 71－74.
同样是社会主义国家的越南尚且对中国在越南的文化传播充满戒备，其他东盟国家可见一斑。新加坡学者张保民曾经这样描述这种文化困境：“介于种种原因的介入，尽管中国对东南亚国家一直友好相待，对自身在亚太地区的作用也抱有很强的信心。但一部分东南亚国家始终对中国存有误解，将中国视为对他们有力的威胁。”1“新一轮文化霸权主义”已经成为中国与东盟国家开展文化交流与合作的最大困境，严重影响了中国文化及文化的核心－价值观在东盟国家的传播。
（三）东盟国家对华外交政策的差异性和不稳定性
东盟虽然是共同体，但由于社会制度、政治体制、经济发展的不同，东盟各种与中国的外交关系在稳定程度上欠佳，给价值观在东盟国家的传播增添了政策上的不稳定性。在社会制度和政治体制方面，新加坡实行议会共和制，泰国、柬埔寨、马来西亚和文莱实行君主制，印尼、菲律宾实行共和制，越南、老挝实行人民代表制。从经济发展上看，新加坡、文莱为第一阵营，马来西亚、泰国、菲律宾、印尼为第二阵营，越南为第三阵营，柬埔寨、老挝、缅甸比较落后。
其实，东盟各国在与中国交往的时候，考虑的利益诉求千差万别，这些诉求体现在对华政策上造成东盟各国对华政策的差异性以及同一个东盟国家在不同时期对华政策的差异性。其既把中国当作亲密的政治盟友，又把中国当作激烈的竞争对象。2东盟国家的对华外交政策不停地在制衡中国、接触中国、拉拢中国这三种情况之间摇摆，造成对华政策的不稳定，也严重影响了中国与东盟各国的文化外交关系，影响了价值观在东盟区域传播的效果。
1李小圣， 王晓梅。 东盟在亚太地区的作用和影响［J］。 当代世界， 2005（6）： 22－24.
2张键。 冷战后中国东亚外交战略的学理分析［D］。 北京： 外交学院， 2011.
1.从自身利益出发制衡中国
大部分东盟国家出于自身安全和经济利益考虑，第一反应都是采取制衡政策，这是符合现实主义的权力观和均势学说的最自然反应。近年来，东盟国家不断发展自身军力，加强各国间的安全合作，联合进行军事演练，并把美国、日本作为“靠山”，制衡中国。例如，新加坡把美国当作亚洲无可匹敌的安全保卫者和主要平衡者，倾向把“鸡蛋”放进美国和中国两个不同的篮子里，以换取两者在经济、外交和军事领域的某种让步。制衡中国的外交战略体现在具体的文化政策上，包括对中国媒体落户建设的限制，对书本出版物、音像出版物、影片进入东盟国家的限制等，为文化在东盟国家的传播尤其是价值观的传播设置了诸多的障碍条件。另外，还体现在东盟国家制衡中国的战略在东盟各国人民认知、态度、心理上的影响，制衡战略下形成的东盟各国人民对中国的抵触情绪将成为影响传播效果的最大障碍。
2.接触中国，分享中国发展红利
接触政策的理论基础是自由主义理论，核心是追求经济利益的最大化。从中国商务部数据来看，中国的第三大贸易伙伴已经变成东盟。东盟国家普遍认识到必须搭上中国这辆经济高速发展的快车，拉动本国经济增长。以马来西亚的对华政策为例，近年来，马来西亚已经认识到只有与中国接触，改善马中关系，自身经济发展获益才越多。对经济发展水平较高的“亚洲四小龙”之一的新加坡而言，加大与中国的经济接触，维持好与中国的政治接触，是新加坡面对中国崛起带来的红利策略。新加坡与中国接触的重点领域是经济领域。而越南的旅游客源市场来源最大的是中国，2017年前9个月达到了28.322万人次。马来西亚政府也承诺帮助沙巴吸引百万中国游客。此外，还有政治接触。东盟各国希望听到中国对亚太地区事务的建设性意见，如泰国。在亚洲金融危机中，中国向泰国提供了巨额经济援助资金，并且坚持了“人民币不贬值”政策，帮助泰国逐步走出了金融危机，这让泰国更倾向依赖中国实现本国的持续稳步发展。而被“一带一路”吸引的东盟国家也越来越多。据新华社马尼拉于2017年10月3日报道，菲律宾财务部发表声明，“一带一路”倡议和亚洲基础设施投资银行将促进本地区贸易更加全面均衡，为各国带来长久利益，菲律宾政府将全力支持亚投行和“一带一路”。
经济利益驱动着东盟各国与中国积极接触，试图建立稳定的合作伙伴关系，从而实现互惠互利，虽然不可避免地在经济一体化中存在竞争关系，但是竞争与机遇并存，把握好与中国合作的机遇，分享改革发展红利才是东盟各国更加愿意看到的良好结局。尽管东盟各国也意识到，这种接触并不是出于“中国伙伴论”中“伙伴关系式”的接触，而是类似“绥靖”政策的“忧心忡忡的接触”，但接触的态度毕竟是良好合作的开始，也将为中国对外传播打开局面。
3.拉拢中国，把中国纳入东盟区域共同体体制规范内
东盟各国积极把中国拉拢、纳入区域共同体中，这种以建构主义理论为基础的拉拢中国的做法究其根本还是源于东盟各国对东亚地区格局变化、中国崛起等大量不确定性因素的担忧，希望通过把中国纳为区域共同体的一分子，转变其外交行为和外交政策，让中国按照东盟规范行事。在这样的思路指导下，东盟创设了东盟地区论坛、东亚峰会等一系列多边制度，想方设法让中国加入制度的框架内，试图以此约束中国，将中国纳入多边主义的行为规范中。1当然，这些行为规范中最重要的就是尊重国家主权与领土完整、不使用武力、通过谈判和平解决争端等，由此确保本国安全和长远发展。东盟国家的出发点和落脚点是让中国变成安全、经济利益相关方。
例如，马来西亚与中国开启防务合作新模式，即围绕与共同关注的区域安全问题，在军队建设、联合行动等领域开展合作。以印度尼西亚为例，自从在亚洲金融危机应对和印度尼西亚大海啸事件上中国的援助获得印度尼西亚信任之后，印度尼西亚政府已经逐渐明白和中国建立良好的外交关系，借助中国红利发展印度尼西亚经济的不可逆转性。为保证自身安全和利益，印度尼西亚政府积极致力鼓动并帮助中国加入东盟论坛等机制，希望借由东盟地区论坛等机制，确保中国遵守国际规范。新加坡、马来西亚等东盟国家与印度尼西亚的想法大体一致。近年来，《南海各方行为宣言》《东南亚友好合作条约》相继签订。显然，中国能够获得东盟国家信任，加入《东南亚友好合作条约》是经过深思熟虑的。中国同意作为一个非东南亚国家、非东盟成员国加入该条约，愿意遵守东盟规范，是向东盟国家表达和平愿望、愿意与东盟共同发展诚意的最好表现，这为中国与东南亚国家之间和平友好关系的发展打下了良好的政治基础。
在东盟国家的积极推动下，中国也加入了《东南亚友好合作条约》，这是东盟国家与中国交往的新起点。吴作栋曾指出：“中国需要被视为一个负责任的国家，而且中国一直努力树立这一形象。地区各国对此感到舒适。”2可以看出，让东盟国家感到舒适的仍然是拉拢中国，把中国纳入东盟区域共同体体制规范内。那么，出于“东盟规范”内的价值观在东盟的传播也要特别注意适应并利用好相应的传播政策和传播规范，在目标对象国“舒适”的情况下说明白传播对双方达成共识、促进、发展的正向作用，以期达到良好的传播效果。3
1吴世韶。 中国与东南亚国家间次区域经济合作研究［D］。 武汉： 华中师范大学， 2011.
2曹云华。 建立面向21世纪的睦邻互信伙伴关系－评中国加入《东南亚友好合作条约》［J］。 东南亚研究， 2003（6）： 4－9.
3娄伟。 中国和平发展与东亚地区秩序构建［D］。 长春： 吉林大学， 2010.
由于受到多种不确定因素的影响，东盟国家对中国采取的制衡、接触与拉拢措施在具体运用中经常发生变化。对华政策的变化性和不稳定性直接影响了社会主义核心价值观在东盟国家的传播政策，而传播政策的变化性对具体传播方式、传播手段造成了很大的影响。例如，在制衡中国的政策影响下，中国在东盟国家开设的孔子学院屡屡受到制衡政策的波及，在东盟新闻传播机构落地存在诸多限制，相关报道的审核、节目的播出有着严格的规定，给社会主义核心价值观在东盟国家的传播设置了诸多障碍，造成了社会主义核心价值观在东盟国家的传播困境之一。此外，传播政策的变化和不稳定对传播者对传播政策的熟悉程度和适应程度提出了更高的要求。因此，传播者必须随时关注传播政策的变化，善于利用好有利的传播环境和政策，规避好政策变化可能带来的传播风险，因时而动、因势而新、因地制宜地进行社会主义核心价值观传播方式、手段、话语的转变。
二、影响社会主义核心价值观在东盟国家传播效果的受众因素
在早期的传播效果研究中，学者认为受众是被动的，面对媒介的传播会像中了子弹一样应声倒下，无限夸大媒介的作用和媒介传播的效果。但事实证明并非如此，媒介能否产生作用以及产生多大的传播效果和受众是分不开的，受众的文化背景、受教育程度、心理条件等因素都将直接对传播效果产生影响。社会主义核心价值观在东盟国家传播的受众对象就是东盟各国的国民。虽然本研究没有办法对每一个受众的个性信息进行针对性的分析，但是在受众理论的指导下，对东盟各国国民普遍的心理情况、文化背景、认知水平等一般性受众因素进行分析，找出其存在的共性困境，是下一步对症下药给出针对性传播策略所必须进行的基础性工作。
（一）朝贡历史影响下的东盟受众心理
从历史上看，中国与东南亚邻国建交由来已久，长期保持友好和稳定的关系。但是，我们也应该看到这种历史的友好和稳定是建立在朝贡体系下的。这种朝贡体系实质上是一种等级制网状政治秩序体系，主要以中国为核心，最早开始于公元前3世纪。它不同于西方国家依靠军事武力而使别国胁迫屈服的侵略形式，朝贡体系建立更具有文明的意义。它不诉诸武力，也不对朝贡国家进行掠夺和杀戮，更多的是用强大的综合实力而使周边的国家臣服、依赖，朝贡国家只需在约定的贡期向中国上呈贡品，其最高的统治者接受中国的委任，对中国称臣。在近代以前，东南亚国家历来要向中国朝贡，朝贡后获得封赐。1这种具有附属性质的朝贡关系一直保持到近代。随着1840年鸦片战争的炮火敲开了中国的大门，西方列强开始入侵中国，中国国力由盛到衰，清朝无法继续统治。与此同时，东南亚各国纷纷在西方列强的侵略下丧失国家主权，沦为西方列强的殖民地或半殖民地，至此中国与东南亚的历史朝贡关系结束。
1沈明春。 北宋时期东亚区域体系的转型研究［D］。 上海： 上海外国语大学， 2011.
朝贡关系在中国与东南亚各国之间长期存在，以一种深入国民心理的潜在形式影响着中国与部分东盟国家的关系，也影响着中国与东盟国家之间的文化传播，包括价值观的交流。这种传播由内到外，逐级扩张。许多“外服”地区（东南亚各国）在接受“内服”地区（中国中原地区）的社会组织和思想文化观念后，逐渐成为“内服”的一部分而不断形成新的“外服”地区。在这种从“外服”到“内服”的过程中，中国与东南亚各国在政治、经济乃至文化方面交流频繁。更为深远的影响是在历史心理方面，虽然朝贡和侵略具有很大区别，但是在部分东南亚人民的心中依旧存在着“低人一等”或是“受制于人”的不平等历史记忆，这种历史记忆如同符号一般，在长久的历史进程中以历史民众心理的形式在部分东南亚人民心中逐渐沉淀下来，甚至扎根生长。
随着第二次世界大战的结束，中国和大部分东南亚国家都走上了民族解放和独立的道路，获得了独立。中国本着和平共处五项基本原则与部分东南亚国家接触并建交。但是，位于群岛和半岛地区的东盟创始成员国与中国建交后的关系并没有缓和，甚至出现对立。1
随着冷战的结束，中国与东盟国家的外交关系有了转变。一方面，与中国新建交的东南亚国家越来越多；另一方面，与原建交东南亚国家和平相处，共同发展，外交关系平稳。随着中国－东盟自贸区建设的推进，中国与东南亚的东盟十国面临着新的共同发展机遇期。
但是，在不平等的历史朝贡关系影响下，部分东盟国家以及东盟国家的权力阶层在对待中国的崛起方面存在着忧虑，生怕中国这个邻国的强大会成为自己国家的威胁，仍然对中国存在不信任和对立的思想。以东盟十国中的印度尼西亚2为例，英国学者麦克尔·利弗在《印度尼西亚与中国接触－进退维谷》一书中，这样描述：“印尼对华政策的（任何）改变并没有根除印尼政治权势阶层原先对北京持有的猜疑和担心，这是印尼和中国人打交道的沉重历史包袱所造成的。”诚然，他的表述也许不尽客观，存在着自身的利益立场和偏见，但是我们也应该意识到，受历史心理与思维定式的影响，中国与部分东盟国家之间的关系始终存在不稳定的一面。这种不稳定是由于上述的各类复杂原因造成的，用“中心－边缘”或“宗主国－附属国”这样的描述来看待它们之间的关系显然是不恰当的。这种历史和心理的影响随着时间的推移逐渐沉淀到东盟国家人民个体的心理中，成了中国特色社会主义核心价值观在东盟国家传播的受众心理和思维阻碍，对传播效果产生直接的影响。
1黄里云。 中国－东盟关系中外交话语的调适与建构研究［D］。 昆明： 云南大学， 2016.
2仇朝兵。 九一一事件后美国对印度尼西亚的公共外交［J］。 美国研究， 2007（2）： 83－100.
（二）不同文化背景下的东盟受众认知差异
“一般而言，人们认为一个地区或一个民族‘生活方式’的总和就构成了这个地区及这个民族的文化，并由此提出文化是一种‘生活模式’，其特点是有地理边界的、可定位的、内向发展的。”1从这段话可以看出，文化作为一种如同“生活模式”一般的存在，早已融入了民族的个体血脉之中，以一种不易觉察但影响深刻的方式存在。每一种文化在拥有自身独特优势的同时不可避免地会有自身的不足和缺陷。不同地域的文化之间存在差异性，有的差异较大，有的相对比较接近。当不同国家、民族文化相遇时，如果能够开展文化交流和互补，那对文化交流的双方而言，都能获得一次扬长避短、完善创新的机会。正因为差异性的存在，如果不及时进行沟通，很容易对其他文化产生排斥，引发文化冲突。东盟国家大多为多民族、多教派的国家，东盟各国有其独特的本土文化，这影响着中国文化与东盟文化，同样影响着东盟各国之间的文化。文化的多元和差异性体现在受众个体上，形成了不同的认知，影响着社会主义核心价值观的传播效果。其主要原因如下：
1.经济因素造成的文化差异
经济基础决定了文化基础。经济发展不平衡是使东盟各国国民产生文化认知差异的主因。在东盟成员国中，经济发展水平参差不齐。例如，新加坡的人均GDP较高，在2014年就已高达38.5万元，新加坡的教育普及率高，受众的文化水平普遍较高，其国民的文化开放程度、对非本土文化的接受度相对其他东盟国家就要高一些，而这些因经济因素造成的不同文化差异体现在受众身上，成了开展传播活动必须考虑到的因素。
2.政治因素造成的文化差异
东盟各国的政治制度、政策法规不一样，而政治制度和政策法规对人们具有约束和规范行为的作用。不同的制度下，东盟国家人民在法治观念、价值观念方面与中国人民存在明显的认知区别。
1周鸿。 论民族生活方式现代化的反贫困意义［J］。 广西民族研究， 2004（3）： 81－84.
3.民族、地域因素造成的文化差异
一方水土养育一方人。东盟各国人民生活的地理环境明显不同，他们的生活习惯、地方语言、服饰文化等都不同。例如，泰国的泼水节、柬埔寨的送水节等风俗习惯不同。又如，很多东盟国家有收取小费的习惯，给小费是代表对服务者给予劳动付出的肯定和尊重，但有的国家给予小费往往被看作高人一等的炫富行为。这些都成了影响受众认知的个体因素。
4.宗教因素造成的受众文化差异
根据中国学者王正绪、杨颖开展的一项调查发现，宗教因素也是影响中国和东盟各国受众文化差异的主要因素之一，尤其是在文莱这一政教合一的国家。他们在调查中发现，东南亚陆地国家（如泰国）比东南亚海洋国家（如菲律宾）更认可中国。除此之外，拥有不同宗教信仰的人对中国的认知也存在很大差异。例如，在东盟国家中道教和儒教等亚洲宗教的信仰者往往对中国有着较好的印象，对很多中国文化、中国人的行为举止认同度高一些，佛教徒和基督教徒对中国的印象一般，主要因个体差异而不同，但值得注意的是，穆斯林对中国普遍具有抵触情绪，因此在开展传播活动时一定要注意尊重受众的宗教习惯，避免触碰受众宗教的“雷区”。
除了以上文化差异1，在具体的传播过程中，因为受众的性别、受教育程度、媒体接触习惯的不同也会造成受众个体的文化认知差别。本书主要就中国与东盟各国文化背景下造成的一般性文化认知差异进行考量。文化认知差异会造成传播中的障碍，使不同文化背景下的传播者与受传者相互疏离，传播者的意图与受传者的接受效果大相径庭。因此，只有充分考虑受众对象的文化差异，使传播者和受传者在一定程度上达到文化共识，才能提高不同文化背景下传播的针对性和可操作性。
（三）“既有政治倾向”影响下东盟受众的“选择性接触”
传播学者拉扎斯菲尔德在开展大众传媒对美国大选民意影响的调查基础上提出了关于传播效果的“既有政治倾向”假说：人们就选举或者其他政治问题做出决定时，这个决定并不取决于一时的政治宣传或大众媒介传播，而是大部分取决于他们原本所持的政治倾向。“既有政治倾向”假说告诉我们：受众的原有态度和认知是决定他们态度和行动的重要因素，其影响力远大于大众传播；当传播指向与其“既有政治倾向”一致时，可以大大加强传播效果，而当传播指向与受众的“既有政治倾向”不一致甚至相左时，受众更愿意遵循其内心原有的“倾向”，不相信大众传播的内容。
1J M MITCHELL。International Cultural Relations［M］。 Boston： Allen and Unwin， 1986： 81.
换句话说，在社会主义核心价值观在东盟国家的传播过程中，东盟国家受众的“既有政治倾向”“既有对华态度”是决定他们选择的关键。他们可以据此选择愿意接触还是不接触社会主义核心价值观在东盟国家的传播媒介，选择接触时间的长短，选择接触的方式是报纸、电视还是人际传播，更可以选择是否相信、认可、接受传播内容。当我们的传播内容、传播指向、传播意图与受众原有的认知相一致时，可以达到事半功倍的叠加传播效果；当我们的传播内容、传播指向、传播意图与受众原有的认知相反时，传播效果将会大打折扣或者根本没有效果。1可见，东盟国家受众原本对中国的印象如何、原来对中国文化和价值观的认同度如何、对中国提出的社会主义核心价值观原本持何种态度是能否实现社会主义核心价值观在东盟国家传播效果最大化的关键。
目前，我国尚未正式建立开展东盟国家受众对中国印象的民意调查机构。零点研究机构在基于美国皮尤研究中心的数据分析的基础上提出了一个观点：目前，东盟国家人民对中国的综合好感度不高，民意基础仍不扎实。另外，根据美国皮尤中心在“一带一路”沿线 20国进行的线上民调和在东南亚 5国进行的专项民调数据显示，中国产品在东南亚国家的认可度低于 50％，对中国国家的好感度低于40％。
应该警惕的是，美国皮尤研究中心虽然声称独立，但始终是美国的研究机构，为美国政权服务，其反应的未必是真实、全面的东盟国家民意状况。但该项调查结果提醒我们，在东盟受众中可能存在的对中国的警惕心理、误解情绪、疑问困惑等“既有态度”是中国文化对外传播的最大障碍。尤其是社会主义核心价值观的传播，由于其本身带有的意识形态属性，东盟国家受众原有的政治倾向成了能否实现社会主义核心价值观在东盟国家传播效果最大化的关键。不可否认，受政治、经济、西方媒体别有用心的挑唆等因素的影响，部分东盟国家人民对中国推动中国－东盟经济一体化的用心存在怀疑，对中国合作共赢的和平发展理念存在质疑，对中国抱有怀疑、担心甚至敌对的态度，这些都成了在东盟国家传播中国先进文化，和东盟国家受众一起分享引领中国快速、稳定发展的先进价值观的传播困境。
1苏颖。 “中国特色政治传播理论与策略体系研究”开题会综述［J］。 现代传播（中国传媒大学学报）， 2012（1）： 125－127.
三、 社会主义核心价值观在东盟国家传播的话语挑战
（一）有理说不出：核心价值观在东盟传播的学术话语挑战
不同国家的民众之间有肤色、语言、习惯等形式上的不同，但本质上是文化的区别。一个强国必然有属于自己国家的独特的具有世界影响力的思想体系。
英国第一位女首相撒切尔夫人曾指出，“The threat from China is true。 But we must not lose sight of its true nature。 We do not now face， and we are most unlikely in the future to face， a challenge from China of the kind posed by the Soviet Union during most of the Cold War。”1撒切尔夫人认为，必须正视来自中国的威胁，但是这种威胁远不会比冷战时候苏联给西方世界带来的威胁大，其重要原因是中国并没有一个足以影响世界的思想体系，并由此提出了“中国只出口电视机，并不出口思想”的论断。
这的确应该引起我们深思。在过去的一百年里，中华民族发生了翻天覆地的变化，中国的现代化进程加快，已经成为世界第二大经济体，在国际上的话语权越来越大，并且中国的发展实践已经无数次向世界证明，中国走具有中国特色的社会主义道路的正确性，理直气壮地向世界阐述中国理论的生命力，光荣自豪地分享中国制度的红利，充满自信地展示中国文化的光辉灿烂。
但是，目前中国没有一套完整的对外传播中国特色社会主义的学术话语体系，不仅对外传播概念解释系统、理论内在逻辑、话语体系没有完整搭建，就连“新型大国关系”“命运共同体”“丝绸之路经济带”等这些中国共产党执政理念与价值追求的最新表达语言转换（翻译）准确表达方面都面临很多挑战。
社会主义核心价值观也面临同样的挑战。它在中国的传播虽然深入民心，具有强大的生命力和号召力，但是在东盟国家的传播依然困难重重。我们迫切需要建立社会主义核心价值观的对外传播话语体系，通过建立和完善传播体系，最终达到向东盟国家有效传播的目的。
1刘爱武。 国外中国模式研究评析［D］。 石家庄： 河北师范大学， 2012.
反观之，以美国为首的西方资本主义国家在自身价值观方面已经建立了一套比较成熟的对外传播理论体系：包装“普世价值”，占据道义上的制高点，以救世主的身份散播价值观；将学术与政治共谋，让西方的学术界知识界为西方的新自由主义价值观提供“合法性”学理阐述；利用世界传播秩序的把控力，以经济为后盾，以流行文化为切入口，占据传播市场的制高点。这一招对大多数都是资本主义意识形态的东盟国家的吸引力十分明显，特别是打着“民主、自由、人权”旗号的“普世价值”， 对东盟国民很具煽动性。
与美国相比，中国在东盟国家拥有更为自然亲近的价值观传播基础。中国传统文化传播广泛，其中的“忠孝礼义”思想受到了新加坡、越南等国的推崇。1但是，由于社会主义核心价值观的传播尚处于摸索阶段，暂没有形成完整的传播体系，社会主义核心价值观的概念、内涵、内在联系以及与东盟国家民众乃至世界人民的“命运共同体”的价值观联系等内容无法更加精准地阐释和传播，造成了“有理说不出”的中国特色社会主义核心价值观在东盟国家传播的学术话语困境。
（二）有故事讲不好：社会主义核心价值观在东盟传播的传播话语挑战
社会主义核心价值观在东盟国家传播不仅存在着对谁说（受众）、说什么（内容）的困境，还面临着怎么说的问题。我国在东盟国家进行价值观传播的不足就是不善于根据受众的接受传播习惯，不善于用本土语言讲好东盟国家受众愿意听、听得懂、听了觉得好的中国故事，常常出现价值观传播中信息失真、信息错位、信息误读、信息失去吸引力的情况，这就需要我国在强化社会主义核心价值观的传播话语表达上多下功夫。
1.新闻媒介信息内容缺乏民生视角
在东盟国家传递中国信息的新闻媒介2主要分为以下几类：一是东盟国家政府在本国主办的新闻媒介，面向受众群体是国内所有受众，其中在国际新闻版上会站在本国立场、角度出现关于中国方面的新闻报道；二是中国新闻媒体的海外版，这一类的新闻类信息中央级报媒以《中国日报（海外版）》《人民日报（海外版）》为代表，其中广西、云南等地区还专门推出了面向东盟国家的报纸栏目、电视节目等；三是东盟国家当地华人创办的主要受众是华人的大众媒介，如越南的华文报纸《西贡解放报》、泰国的华文报纸《世界日报》《星暹日报》等；四是很多个人利用网络新媒体技术开发的个人传播媒介。以国外受众人数较多的中央级媒体《人民日报（海外版）》为例，截至 2017年1月1日，以“东盟”为主题在知网上对《人民日报（海外版）》进行检索，绝大多数报道的内容都是关于中国政治经济类议题，主要的报道方式是“倒金字塔”式的消息写作模式，如在什么时间、地点出台了什么样的政策，政策出台的背景，相关负责人怎么解读该项政策，语言客观、公正、冷静，但不吸引人，以至于东盟国家的受众不能体会到报道中的价值观传递，感觉不到人文关怀。而从文化的视角、民生的角度来讲述中国故事类的新闻报道几乎看不到。
1周娅。 建构主义新视域：地缘文化及其建构机制研究［D］。 昆明： 云南大学， 2013.
2黄信。 论中国－东盟新闻报道的价值取向［J］。 东南亚纵横， 2014（12）： 36－39.
2.叙事缺乏感染力
事实上，对政治经济主题偏爱可能是为了更好地传递政治经济信息，服务于中国－东盟自贸区经济一体化的大局，因此加大对政治经济类主题的报道无可厚非，但报道多是以严肃刻板的语气平铺直叙，照搬信息、堆砌信息，不做任何阐释和润色，直接将冰冷的数据或事情摆在受众面前，只成了数据或信息的“搬运工”，缺乏文化温度和情感温度。这样的报道除非受众本身有刚性的阅读需要，否则难以吸引受众的兴趣，其本来具有现实意义的信息都可能被受众忽略掉，更别谈蕴含在经济政治信息之中的社会主义核心价值观传播了。而在为数不多的文化信息传播中，对社会主义核心价值观的介绍也较多停留于文字的灌输，显得直接和苍白。其实，我们可以换一种叙事的角度，多讲述一些富含社会主义核心价值观的具有脉脉温情的关于中国人创业、中国普通劳动者的故事，让原本看似刻板、冷酷的政治经济信息传播变得有温度一些，文化类信息传递更有内涵一些。
（三）有优势用不上：社会主义核心价值观在东盟传播的特色话语挑战
2014年5月4日，习近平在视察北京大学时对青年人提出：“一个民族、一个国家的核心价值观必须同这个民族、这个国家的历史文化相契合，同这个民族、这个国家的人民正在进行的奋斗相结合，同这个民族、这个国家需要解决的时代问题相适应。”在传播过程中，深刻把握社会主义核心价值观的普遍规律和先进性，深刻把握社会主义核心价值观的历史文化内涵尤为重要，用浅显易懂的话语来传播社会主义核心价值观更易于东盟国家接受。但是，在现实传播过程中，这些特点和优势并没有很好地被用上。
1.说服力强的实践话语没有用好
中国共产党领导下的伟大社会主义国家建设凝练和发展了社会主义核心价值观，如今我们已经在一穷二白的基础上建设出了一个“富强、民主、文明、和谐”的社会主义强国，中国人民从饱受剥削和压迫的苦难日子中解放出来，正大步流星地朝着“爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义公民目标前进。事实上，社会主义核心价值观正是中国这一伟大的社会主义国家从落后到先进、从弱小到强大的智慧结晶，非常具有说服力。可是，这些具有说服力的实践话语在东盟国家传播的过程中并没有用好，东盟国家的人民看到的往往是割裂的、不完整的中国奋斗史，威胁炫耀式的而不是分享式的伟大社会主义实践，以致知其然而不知其所以然，不能很好地理解中国特色社会主义核心价值观与其他价值观的差异，影响到了传播的信服力。
2.大势所趋的时代话语没有用好
任何一个时代的先进价值观念都是这个时代背景下所处的人们愿望的最大公约数。西方资本主义国家的价值观在当时资本主义工业大发展的时代背景下也曾是先进的价值观念，其“自由、平等”的观念吸引了一批人打破宗教神学的桎梏，奔向美好的明天。当前，经济全球化不可避免，国家之间的联系密切频繁，在面对经济、资源、气候等全球性问题的时候，世界上的人们已经逐渐成为同在一条船上的“命运共同体”，休戚相关。资本主义不仅因其资本的自身局限性而陷入资本主义经济衰退的泥坑中苦苦挣扎，更因其资本的扩张性而没有办法代表“人类命运共同体”的发展诉求。社会主义核心价值观除了体现更强的开放性和包容性外，更能代表未来人类社会的发展趋势。但是，社会主义核心价值观的传播并没有把握好人类命运共同体的高度，也没有透彻分析西方资本主义价值观的缺陷，因此东盟各国人民不能很好地理解社会主义核心价值观的先进性，不能很好地理解中国进行的社会主义核心价值观的传播不是一种文化霸权的输出，而是一种先进价值观的分享，不是一种价值观念的复制和移植，而是一种在面对人类共同发展问题时尊重他国实际的参考。
3.共享优势的民族话语没有用好
中华民族的优秀传统文化字典里可以找到“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”这些基本范畴。例如，早在春秋战国时期，管子就提出了富国强兵的思想；《易传》中就有“见龙在田，天下文明”关于“文明”的阐述；“以和为贵”的思想更是中国传统哲学的核心概念之一。历史告诉我们，中国优秀传统文化中很多先进的思想与文化成果早已随着“海上丝绸之路”传入与中国有着密切关系的东南亚国家，并在东南亚国家中生根发芽。因此，从思想层面上看，社会主义核心价值观在东盟国家的传播基础是比较扎实的。可我们看到的是，尽管我国国家领导人在东盟国事访问的很多场合都在强调民族话语的运用，但是在大量的大众媒介传播中、民间交往中，民族话语的运用还远远不够，离达到价值观传播效果的要求仍相去甚远。这一方面和我们的重视程度和意识有关，另一方面和传播者的传统文化素养有着莫大的关系。
因此，从社会主义核心价值观在东盟国家的传播现状上看，建设具有时代性、民族性、实践性的社会主义核心价值观传播话语体系任重而道远。
四、社会主义核心价值观在东盟国家传播的自身传播力挑战
马克思主义哲学告诉我们，内因是事物变化发展的根本原因，外因是事物变化发展的外在条件，内因决定外因。1影响社会主义核心价值观在东盟国家传播效果的除了传播环境和传播受众的因素外，还有传播能力不足这一内因。对外传播能力是指作为传播者的国家自身所具有的向外部传播信息的能力，是一国赖以从事对外传播活动的条件的综合，包括议程设置能力、内容生产能力、市场占有能力、技术支撑能力、品牌知名度等多个指标。我国对外传播事业起步晚，基础薄弱，相比成熟的西方国际传播体系，对外传播能力发展不足，这也成了制约我国社会主义核心价值观在东盟国家传播的短板。
（一）议程设置能力不足
“议程设置功能”是在拉斯韦尔大众传播的“环境监视功能”概念和李普曼的“拟态环境”基础上，由美国传播学者M。E麦库姆斯和D。L肖通过对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民影响的实证研究而得出的一个理论假说。其主要内容是大众传媒具有一种设定社会公共事务“议事日程”设定的功能，并在虚拟媒介环境中通过新闻报道和信息传达活动对某一件事情作为“大事”报道得越多，公众对该事件的关注程度就越高，在认知范围内也就会把该事件作为“大事”来看待。“议程设置功能”假说强调了大众传播媒介的集中传播活动对聚焦受众视线达到传播效果的重要作用，同样应该应用于社会主义核心价值观在东盟国家的传播，通过设定“大事”集中报道，使东盟国家高度关注于传播内容。
中国－东盟自由贸易区建成后，中国积极地向东盟国家传递中国的声音，但是这一作用的发挥仍然有限，在涉及核心事务和机制建设方面发挥作用的大小往往与其大国身份不符，中国媒体在东盟国家的议程设置能力不足。
1张凌灵， 王二庆。 白人文化冲击下的黑人心灵－对《最蓝的眼睛》主人公的弗洛伊德心理解读［J］。 北方文学（下旬）， 2011（6）： 34－35.
1.原创信息采集空白
“议程设置功能”的实现是必须建立在采集丰富东盟国家信息基础上的。可现状是我国媒体对东盟国家的原创信息采集力量不足，存在大量留白区域。
通过浏览、阅读在东盟国家传播主要媒体平台上显示的关于东盟政治、经济、文化方面的信息发现，这些信息几乎都来自中国国内的媒体阵营，尤其是无界新闻客户端APP，其信息源都是转自新华社、人民日报、中国日报等中央级新闻媒体，中央级外文报纸和网络媒体则多转发自己中文平台或省级中文媒体的报道。媒体原创信息转载缺失，实际上意味着对东盟国家真正实际发展情况的第一手信息的缺失，因为信息经过多渠道的中转，不但新闻的时效性会大大降低，在时间上远滞后于事物的发展，“新”闻变“旧”闻，而且如果没有第一手最及时信息，很有可能会对现实情况一无所知，只靠咀嚼其他传播意图新闻媒介的“旧口香糖”，极易造成虚假信息泛滥。1这不仅对社会主义核心价值观在东盟国家的传播不利，还对中国在东盟国家政治、经济等方面的传播活动不利。除此之外，缺失甚至忽视东盟国家媒体原创信息可能会引发东盟国家对中国传播媒介传播信息的不信任。
2.市场占有率和影响力有限
价值观的传播是蕴含在新闻报道、纪录片、电影乃至多种形式的文化产品中以文化交流的形式体现的。中国与东盟各国之间占据着地利、人和的先天优势。虽然双方不断加强文化交流，但是文化市场的开发仍然不够，市场占有率偏低，传播效果较差。
首先，双边的文化交流途径有限，形式单一，内容不丰富。途径有限是指文化交流的积极性不够，基本以广西、云南等沿边省份为主打；形式单一是指文化交流依然停留在传统的参观考察、博览会等形式上；内容不丰富是指文化产品单一，没有跟上时代潮流使用新媒体等传播媒介。2其次，文化交流没有立足于市场经济。文化交流更多的是停留在政治层面，没有有效开发市场，以市场经济为基础，顺应市场需求，输出文化产品，这对扩大文化交流产生了阻碍。再次，产品竞争力弱。在东盟国家，中国的文化产品既要和本土文化产品竞争，又要和西方资本主义对东盟国家输出的文化产品竞争。但由于种种原因，中国文化产品在国际市场上竞争力不足，其打入东盟国家占领市场份额偏低。例如，中国图书进出口的比例一般维持在“10∶1”，相比发达国家达10％左右的文化产业占比，中国文化产业在 GDP 中占比只有 3％。如今，美国等国家的文化入侵与中国文化产品输出形成了竞争，无论在电影、报纸还是图书等领域，东盟国家更倾向西方国家。3显然，这对中国与东盟的文化外交是极为不利的，也影响了社会主义核心价值观在东盟国家传播的影响力。
1窦锋昌。 报纸开放式新闻生产研究［D］。 武汉： 武汉大学， 2013.
2赵敏。 新媒体视阈中的大学生道德教育创新研究［D］。 济南： 山东大学， 2012.
1王伟杰。 文化产业开发过程中的文化价值冲突与选择问题研究［D］。 武汉： 华中师范大学， 2014.
（二）传播模式与国际传播无法接轨
在东盟国家的价值观传播属于中国对外传播中的重要组成部分，其传播除了遵循价值观传播的特殊性外，还必须遵循国际传播的一般规律。如今，我国在对外传播方面仍属于理论和实践探索时期，在传播模式方面和国际传播还存在一定的差距，这也成了影响社会主义核心价值观在东盟国家传播的因素之一。
中华人民共和国成立初期，由于经济基础薄弱，主要精力集中在解决“不挨打”和国内民众“不挨饿”的问题，对外传播国际影响力十分有限。至于价值观的传播，主要以“政治宣传”的方式集中在国内。随着国力的增强、对外交往的增多，我国开始逐渐加强对外传播，但我国依旧主要属于防御型国际传播模式，常年宣传呐喊式的传播模式依旧是对外传播的主要方式，对主要方针政策的解读不够接地气，传播模式不能与国际接轨。
1.在目标定位上
受“以经济建设为中心”的中共十一届三中全会中战略中心调整的影响，改革开放以来，中国的传播模式主要是为经济发展服务。在这样的背景下，价值观对外传播为产业服务的形象工程功用往往会超越更不容易直观显现的价值观传播原本的意义。另外，文化资源的不平衡对价值观也产生了影响，价值观的民间文化外交形态并不是真正意义上的民众之间平等、尊重的交往，往往变成了拥有较多资源的阶层之间为了利益交换的文化“作秀”。 这种偏离了原本价值观传播目标定位的传播模式与真正意义上的价值观国际传播模式相去甚远。
2.在运行制度上
价值观对外传播不同于其他的对外传播，因价值观特殊的意识形态属性，价值观传播的主要策划力量应该在政党和政府，应该从国家形象的整体策划角度去通盘考虑和布局。但如今，政府在东盟国家开展的对外传播活动中的主导力量偏弱，市场化的媒介机构成了对外宣传的主要力量，它们通过拿到政府相关的项目，
以市场化专业流程进行传播，如此一来，缺乏政府的层层介入，导致价值观传播的力量和效果未达到预期。
3.在具体的执行上
相比以美国为首的西方资本主义国家，中国的传播方式方法比较粗放。西方资本主义国家属于精细操作，包括目标定位、传播策略等方面都事先进行了包装，1但中国在东盟国家的传播是政、商、媒多主体参与，各自之间的分工协作较少，力量分散，甚至毫无章法。这样不成一盘棋的中国价值观传播模式在西方国家在东盟国家打出以“经济上的优势＋政治上的压力＋军事山的制衡＋‘亲民’流行文化产品的侵蚀”为形式的价值观传播“组合拳”面前，影响力大打折扣。
4.在话语体系上
当前，以美国为首的西方国家基本控制了传播模式，在意识形态、文化上具有认同感。今天，随着中国的崛起，中国已经站上了国际传播的舞台，但由于中国在历史发展实践中的特色和独创，传播模式暂难以纳入以美国为首的西方国家主导的所谓国际化传播范畴并与之“接轨”。
当前形势下，加强社会主义核心价值观国际传播必须尊重国际传播规律，创新传播方法，结合新闻媒介、公共外交、非公共外交等形式不断拓宽传播渠道，根据社会主义核心价值观传播的是共享性还是非共享性内容，转换传播表述方式，提高社会主义核心价值观传播的亲和力、有效性。
1李晨阳。 对冷战后中国与东盟关系的反思［J］。 外交评论， 2012（4）： 10－20.
（三）语言转换不尽人意
任何对外传播活动（包括价值观传播）都强调互联互通，既包括国家与国家之间的沟通、民族与民族之间的沟通，又包括民众与民众之间的沟通。然而，无论任何一种形式的沟通，最终都需要语言这座沟通的桥梁。目前，中国－东盟自由贸易区建设发展进程的加快推进亟需与东盟国家开展深度合作，中方建设者需要与东盟国家互换意见，洽谈合作事项，其中语言互通是保障。在互通意见洽谈合作的过程中，常常需要媒体作为介质和平台，语言人才的培养需要一个较长的周期，一时难以填补建设及对外传播所需的东盟小语种人才缺口，再加上东盟小语种语言研究力量不足的现况，也为社会主义核心价值观在东盟国家的传播造成了语言人才不足及媒体多语种平台建设的困境，极大地抑制了社会主义核心价值观在东盟的传播进程。1
零点研究机构有一份调查数据表明，“一带一路”沿线约 34％的国家使用非通用语种官方语言，而在东盟国家地区，民族语言的数量比官方语言多出十倍到百倍。除了在新加坡、文莱、越南和马来西亚四国华语使用相对较广泛外，其他国家的小语种语言数量都非常多。例如，在印度尼西亚，官方统计备份在案的民族语言有200种之多，在缅甸，官方统计备份在案的民族语言也高达135种。在社会主义核心价值观在东盟国家的传播过程中，亟须大量精通中文和东盟国家小语种的双语人才。
1.我国东盟小语种人才匮乏
莫小莎建议，尽快调整我国高校外语教育结构，克服现有东盟小语种招生不均、在校生人数少、培养模式单一等困难，加快小语种人才培养。此外，当前我国缺的不是普通东盟小语种翻译，而是了解东盟国家国情、懂得专业领域知识的高层次翻译人才。
2.语言文字研究还远远不够
只在语种专业开设数量上下功夫是不够的，必须重视东盟国家语言文字的研究工作。2015年，国家语委组织研制《推进“一带一路”建设语言规划研究行动方案》，此时东盟国家的语言研究刚刚起航，这与中国－东盟自由贸易区日益加快的建设步伐与对语言的服务需求严重不匹配。
3.东盟国家孔子学院或课堂开设度不足
在东盟国家开设孔子学院或其他语言学习课堂，提高汉语的普及率和推广度是助力中国在东盟开展对外传播语言的措施之一。但是，现实情况并不乐观。首先，开设数量相较世界范围还是不足。数据显示，截至2016年，东盟国家开设孔子学院的总量为30所，孔子学堂29所，分别设在新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾8个国家。其次，分布不均，东盟各国孔子学院或课堂的建设水平失衡。在印度尼西亚这个东盟国家中人口占比高达40.54％、GDP占比高达41.91％的国家，开设孔子学院仅为6所，在东盟开设的孔子学院总量中占比20％，而在人口占不到东盟总人口11％的泰国，孔子学院的开设占比高达46.67％。这说明在孔子学院建设和布局上还有努力的空间。
1赵丽涛。 全球化背景下社会主义核心价值观的对外传播［J］。 中国特色社会主义研究， 2014（3）： 95.
4.媒介平台外文语种建设迟缓
目前，对东盟国家传播的主要媒体自身的平台外文语种建设并不乐观，即便是中央级媒体也存在此类问题。具体而言，这些媒体的平台外文语种建设主要存在这些现象：一是外文语种数量极少或没有，很多针对东盟国家的专题数据库和智库的官网目前只有中文版；二是未覆盖东盟国家通用语。以中央级媒体《中国日报》海外版为例，目前仍主要以英文为传播语种，还未发现其新设东盟国家其他语种。中央电视台的情况略好，中央电视台目前共开设 24个频道，其中外语频道 6个，无专门的东盟国家语种频道。1
5.东盟国家当地的华文教育有待加强
除了在中国面向东盟的语言人才培养存在缺口，东盟国家当地的华文教育也存在提升的空间。随着汉语国际地位的提升和“一带一路”倡议的提出，很多东盟国家意识到了加大国内华文教育的重要性。例如，据马来西亚《东方日报》于2017年10月5日报道，魏家祥指出马来西亚的华文教育有必要和中国接轨及维持合作关系，提升马来西亚华文教育的水平。
社会主义核心价值观在东盟国家的传播困境，迫使中国只能暂时以单向度的形式对中文信息进行简单语言转换向东盟国家受众传播信息，至于受众能否很好地理解不敢保证，受众反馈以指导下一次传播活动的循环机制也基本上没有建立。传播者与受众之间因为语言问题，并不能实现有效的沟通。这种不能有效沟通造成的后果是较为严重的：一是造成文化沟通阻碍，不能形成文化理解和文化认同，传播效果受到影响；二是在语言转换的过程中，因为对受众的宗教禁忌、习俗文化的不了解，一旦触碰到了其文化“雷区”，不仅传播目的无法实现，还可能引发文化冲突，造成对社会主义核心价值观传播的反向抵触、仇视情绪。
1杨振闻。 习近平关于社会主义核心价值观的三个核心命题［J］。 毛泽东研究， 2017（1）： 39－47.
