十四 竞争战略

故上兵伐谋，其次伐交，其交代兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。

——孙子迈克尔·波特教授是美国企业竞争战略研究的权威，他

创设的“工业与竞争分析”是哈佛最受欢迎的课程之一。这门课程阶波特一九八○年问世的成名作《竞争战略》②和一九八五年出版的《竞争优势》为基础理论，分析了新兴工业、衰落中的工业。全球性工业、分散性工业等不同类型的工业；讨论了有关汽车工业，自行车工业、照相机工业、造船工业、采油工业、医疗卫生、金融劳务、婴儿食品等工业的实例。无论毕业后是打算当管理咨询、投资银行家、股票分析家，抑或有志搞企业战略设计、经营销售，这门课都有其重要意义，因此它吸引了一半的二年级学生。

此课共汗三班，波特教一班。由于同学都希望进波特的班，校方不得不用抽签方式决定。我原来没有被分配在波恃的班上，正好个别同学嫌该课负担太重，知难而退，我才如愿以偿。

《竞争战略》详细分析了工业结构和企业的竞争行为，目前已译成九种文字，是企业战略家的必读物。《竞争优势）从战略理论出发，考察企业的实践，阐述如何贯彻一个企业的竞争战略，特别是多元化企业如何利罔自己的特点创造优势。

我在伦敦经济学院上《工业经济学）的课时，那位六十多岁的教授经常推荐彼特的文章，我一直以为波特是他的同时代人。来到哈佛后才知道年仅三十七岁的波特是哈佛最年轻的教授之一。波特一九六九年毕业于普林斯顿大学的航空工程系。一九七一年以优异成绩毕业于哈佛经理学院，获“贝克学青”称号。一九七三年他仅用两年的工夫就取得哈佛大学经济学博士学位， 在经理学院任教己十二年。除教学外，他还向几百家公司提供咨询，并是《华尔街日报》的特邀专栏作家。

一九八三年面对国外工业对美国的挑战，里很总统宣布成立美闰工业竞争能力委员会，彼侍被任命为委员会成员之一。该组织的任务是就如何提高美国工业在国内外的竞争能力向总统出谋献策。一九八四年该委员会建议成立一个联邦科技部，鼓吹政府通过减税刺激企业发展科研，主张扫除反托拉斯法造成的人为的障碍，促进美国大企业之间的合作交流，赞成政府和私人企业之间的合作。

本章拟将波特的理论作一简介。

战略是一个企业的使命、目标和经营方针之总和。不同的企业有不同的战略；同一个企业在不同的时期战略也不同；发展迅速的新生企业，其战略不同于成熟老化的企业；走向多元比、全球化的企业的战略，又不同于正在复兴中的企业的战略。竟争战略是企业成败的核心，竞争战略理论的要义是知已知彼、百战百胜。其关键在于如何把这一古代的智慧用到今天的工业战场上。一个企业的成败既取决于亡所在的工业，又取决于该工业内部的竞争。如果整个工业前途黯淡，单凭一个企业的力量，即使神通再大，也只能落得

① 孙子，春秋时军事家。齐国人。以《兵法》十三篇求见吴王阖阎，被任为将，率吴军攻破楚国。提出“知己知彼，百战下殆”，认为“兵无常势，水无常形，能因故变化而取胜者，谓之神”。《孙子兵法》为中国最早最杰出的军事名著。

② 此书中译本已由北京三联书店 1988 年出版。

个事倍功半；反之，要是整个工业蒸蒸日上，一个企业的竞争战略逊色于人， 就只好吃残羹冷炙。一个工业的前途和一个企业在这个工业里的竞争地位是相对的，非一成不变。这一变化的催化剂就是各企业使用的竞争战略。一个企业也许很难影响整个工业，但是它有自由选择什么样的竞争战略。一个企业的竞争战略也许不容易改变整个工业，但是许多企业的竞争战略的总和， 就会对整个工业的前景产生巨大的影响。

一个企业的管理方式因战略而异。企业主管人员必须决定在特定的时期内采取什么战略，用什么方式管理企业最为有效。一个企业的竞争范围、竞争方式和竞争地位，将决定这个企业人力、财力、物力的分配。

既然一个企业的利润高低首先取决于工业性因素，因此制定竞争战略应从分析工业结构着手，透彻地理解竞争规律。竞争战略不应当仅仅为了应付目前的局面，还要促使竞争局势向有利于自己的方向发展。

波特认为，任何一个工业的基本结构由五大因素构成。一、新来者的威胁；

二、代用品的威胁；

三、买方讨价还价的能力； 四、卖方讨价还价的能力；

五、现存企业的相对竞争地位。这五大因素影响企业的投资需要、产品成本和价格，从而决走整个工业的潜在利润。如果一个工业的投资需要大， 售后服务繁复，发行销售系统复杂，就能给新来者造成障碍。如果一个企业只靠少数几家供应商提供原料，卖方的实力就相应地大了。原料价格就较高。如果买方需要的是常见的标准产品，买方的实力就大，产品价格就不得不低了。一个工业的利润大高，就会招致外来企业的入侵。工业内竞争越激烈， 各企业用于产品研究、广告销售、工厂设备上的开支就越大。

一个工业的竞争局势好比一幅军事地图。根据产品价格、质量、销售渠道、商标的声誉，买方对价格的敏感度，不同企业在这幅地图上占据不同的位置。一个企业在制定竞争战略前一定要弄清楚自己的位置。

一般来说，一个企业可以采取的决策有三种。

决策之一：千方百计降低成本。成本一低，在别人赚不着钱的情况下， 你却能赚得着。别人赚得着，你则赚得更多。采用这一战策的企业需要购买先进的生产设备，必要时可以按低于成本的价格出售产品，以夺取市场。市场份额一大，先进设备能充分发挥潜力，大量生产能将总的成本降低。多销未必薄利，关键在于压低成本。

决策之二：产品新异化、独具一格。在产品设计、售后服务、产品工艺上力求与众不同。顾客如对你的产品有特殊的好感、愿付高价，即使竞争者生产便宜货，你也有恃无恐。采用这一重点战策的企业，必须严格管理好原料质量，大力开展产品科研和设计，市场营销技巧要高出一般，售后服务要精良周到。这样一来，产品成本自然提高，不过你不是在价格上与人竞争。决策之三：集中力量，独占一方。同一种工业往往可以按照顾客的不同

需要，划分为几个各有特征的小市场。采用这一战策的企业选定一方，或降低成本，或标新立异，在有限的范围内，建立竞争优势。大企业不可能面面俱到，如果你有意缩小目标，专攻一方，就能钻他们的空于。以小克大的条件，是的确有一部分市场有特殊需要，不愿意吃大锅饭，而要吃小灶。

同一工业内各大企业争相效法，长期火并，到头来，鹬蚌相争，渔人得

利。相反，如果各大企业根据买方的需要采取不同的战略，各据一方，发挥特长，则皆有厚利可图。

既然竞争战略是根据工业结构制定的，要是工业结构由于技术变化，市场需求变化，新来企业竞争等因素而改变的话，竞争战略也必须相应改变。不同的战略需要不同的资源，也需要不同的组织结构去实现战略任务。

低成本战略要求企业资本充实，工程技术高超，产品设计便于生产，工作制度严格，产品发行成本低。在企业组织方面要求严格的成本控制，责任制强，经常性检查，奖励完成产量目标。

产品新异化战略要求企业基础科研能力强，销售广告能力强，享有生产高质量产品的声誉，产品发行渠道配合。在组织方面，则要求产品研究、产品发展和成本销售紧密配合，积极吸收科技人才与熟练工人。

一个企业很难同时采取两种不同的战策。否则会给自己造成一个不上不下的局面，让一心一意采用一个战策的竞争者有机可乘。唯一的例外是，某项重大的技术革新使一个企业一举两得，既降低了成本，又能推出新产品。戏法人人会变，无论采取哪一种战略，别人都可以效法。别人一效法，

你的法宝就不灵了。因此，一种战略能不能达到超过一般的战绩，全看你能不能制造障碍使别人很难模仿。如果竞 争者采取降低成本的战略，你也许应该考虑集中一方的重点战略，或独具一洛的产品新异化战略。雷同别人的战略常常导致火并。竞争战略的目标是为自己建立一个不仅能防御竞争者。也能对付买方、卖方、新来者和代用品威胁的优势地位。

竞争者的计划会严重影响你实施自己的战略，所以你必须千方百计挫败对方的计划。做到这一点，就要搜集信息，掌握敌情。波特认为以下四种信息最重要。

一、竞争者是满足于现状还是在寻找新的市场？

二、竞争者可能采取什么战略和策略？这些步骤对你的企业威胁有多大？

三、竞争者弱点何在？

四、你方采取什么行动会激起竞争者最强烈的报复，从而损害你的利益、搜集竞争信息的工作不能间断，因为竞争是一个不断移动的目标。有系统地搜集和分析竞争者的信息，不是一种后勤性质的工作，每一个企业经理都要重视这项任务。

搜集得到的信息无论是关于竞争环境，还是直接牵涉到某一竞争者，都必须针对具体情况有的放矢。信息既应有公共来源的，也要有内部提供的， 还要有专题研究。信息要包括竞争者的历年实绩，竞争者的意图。目标、方针以及竞争者的假设和对市场的估计。

大多数公司调查产品、市场和顾客的需要，这固然很重要，但是很少有人全面分析竞争者的组织结构、管理班于、各部门之间的关系。实际上分析竞争战略和人的因素是分不开的。抽掉了一个企业的历史演变的过程，抽掉了一个企业的经营作风，或者总经理的个性，竞争分析就有脱离现实的危险。不能假设每个总经理都是有理性的人，都以追求利润为目标。上层领导人员的个人作风影响整个企业的作风，而企业的风气和精神面貌又影响某一战略的成果。不同的战略往往需要不同的经理人才去贯彻。例如，有的经理特别喜于实施降低成本的战略，有的经理搞独具一格的产品分化特别有经验。不同的竞争战略意味着不同的企业管理制度、不同的企业作风和不同的企业领

导。

波特指出，无论一个企业采取什么战略，攻势战略也好，守势战略也好， 其成败在很大程度上取决于竞争者是否相信你有决心、有信心。哪怕一个企业的具体行动只是一种花招，也得令人情服丁会生效。要做到令人信服，就不得不花一定的代价。例如，当新来者窥视你的市场时，如果你使其相信入侵会招致一场代价高昂的血战，他们也许就不来了；如果你是新来者，能使对方相信你决心不惜代价地打进他的市场，对方就会退却。

你向竞争音发出什么市场信号很要紧，企业根据获得的信息制订战略， 作出决策。而信息包括对竞争者意图和实力的估计。所以你发出的信号作为对方搜集到的信息的一部分，能影响对方的决定。不但发信号很重要，而且要使对方明确无疑地注意到你的信号。一反常态的行动往往有效。例如，如果你从来没有削过价，这次削价的话，你的行动一定会受到注意。最可悲的是你有决心，但是你的行动使竞争者误以为你没有决心，因而发生本来可以避免的战斗。这一见解与我以前读过的基辛格在《选择的必要》里的一段议论如出一辙。基辛格说：

威慑就是表现出可以造成人们可以相信的最大限度的危险的艺术。⋯⋯军事政策的成败主要取决于心理上的标准。

从威慑的观点来看，表面上的虚弱和实际上的虚弱将产生同样的结果。如果一种目的在于虚张声势的姿态被人认真看待，它的威胁作用就比一种被人当作是虚张声势的真正威胁更大。威胁需要兼具以下的因素：有力量，有使用力量的意志，而且潜在的侵略者也意识到这两点。威慑是这些因素的产物，而非它们的综合。

在任何特定情况下，一个国家可能在军事上处于劣势，但在心理上处于优势。它可能起威慑作用。这不是因为它在军事上较强，而是因为它如此珍视一个目标——或可以使它的对方相信这一点——以致它能使要它的敌人付出其不准备付出的代价的威胁看来好像是真的。

每个工业有各自在经济和技术上的特点，受各自的工业逻辑的支配。企

业战略家的任务是，或者在现有工业结构中成功地采用一种战略，或者设法改变目前的工业结构，最终目的是给自己建立一个牢固的竞争优势。波特认为只要战略正确，衰落中的工业和新兴工业同样存在着实现潜在利润的机会。

波特在《竞争优势》一书中论述了竞争优势的具体落实问题。

他说，竞争优势的原理适用于一切有竞争的场合，竞争优势可以通过不同的战略实现。如果一个工业中所有的企业都遵循竞争优势的原则，每个企业都会选择不同的基础来实现其竞争优势。但是竞争优势不是抽象的概念， 它来自一个企业的每一项具体活动。

产品的售价是买方愿意支付的价值，如果产品为买方创造的价值超过其生产成本，就产生利润。一个企业的产品设计、生产，营销及发送，每一项活动都影响企业的成本开支和产品的新异化。低成本的优势可来自低成本的销售系统，高效率的装配工艺，或销售人员的使用效率。产品新异化的优势可由于购买高质量的原料、产品设计优异，或接受购买者订货的效率高。波特用“价值链”这一概念，将一个企业分解为许多自成一体但在战略上互相关联的活动。价值链由价值活动构成，逐一研究这些活动，可以使我们懂得一个企业的竞争优势究竟源自何方。因为每一价值活动都与企业最终创造的竞争优势有关，所以它们是建立竞争优势的块料。

一个企业的所有活动，都可以概括在主要活动和支持性活动里。主要价值活动指生产、营销、发送产品的物质活动。一般来说，主要有以下五种：一、进货后勤。指原料的进厂、贮存、发送等活动，包括仓库管理、次

品退换、车辆调配和材料管理。

二、生产操作。指将原料制成最终产品的活动，包括加工、装配、检验、印刷、包装与机器设备的维修。

三、出货后勤。指成品的贮藏、发送等活动，包括管理仓库、接受订单、安排送货日期和调配送货车辆。

四、市场营销。包括向购买者介绍产品，确定价格，选择销售渠道、管理推销人员，处理好与经销商的关系等工作。

五、售后服务。旨在提高产品的价值，内容有安装产品、修理产品、供应零件、培训客户的使用人员，为适应买主的特殊需要对产品稍作改制。

企业的支持性活动有以下四种：

一、采购。不仅包括采购原料、机器、实验室设备、办公室的设备，还包括伙食服务、审计公司。咨询公司、临时工的聘用。

二、技术开发。指基础研究、产品设计、产品工艺、办公室自动化、企业电讯技术等活动，对创造竞争优势很重要。

三、人力资源管理。指招聘、培训和发展从工程师到秘书在内的企业需要的一切人员。鉴定其技术水平，制定工资待遇。

四、行政管理。包括各级经理班子、企业规划、金融、会计、法律、公共关系等部门的活动。

不同的价值活动对不同的工业具有不同的重要性。比如一个经销商的进出货后勤最关键，一家饭店的生产操作非同小可，出货后勤可能不存在问题， 一家银行如何使货款的一揽子条件对借方有吸引力很重要。

有些价值活动，如装配零件，推销产品，设计产品，招聘新员与价值的创造直接有关。有的活动如设备维修，科研管理，生产计划的制定，推销人员的管理，跟价值的创造问接有关。价值链不是一个一个孤立的价值活动的组合，而是一连串在战略上、技术上各有特点的不同的价值活动的有机联合体。它们一环扣一环，前后影响，互相依靠。例如购买高质量的原料可以减少废次品；机器设备的良好保养可以减少因发生故障而造成的损失；严格的产品检验可以节省售后服务的费用；产品的设计可以影响生产成本，等等。因此，不仅是价值活动本身，它们之间的联系情况对降低产品成本，促

进产品新异化也起重要作用。每项活动、每个环节都能增加或减少产品的价值。协调价值活动之间的联系比管理独立的价值活动难，这里面还牵涉到一个权衡利弊、统筹兼顾的问题。

从微观上，善于经营的企业其价值链能力企业创造竞争优势；从宏观上， 一个企业的价值链能发挥多大的优势又受到这个企业的供应商、销售商和用户的价值链的影响。一个企业的主管人员不仅要懂得自己企业的价值链，而且要眼观全局，看到由供方、己方、销售商和买方组成的整个价值系统里别的价值链的作用。如果供应商严格检验成品，你自己就可以减少检验进货的需要；如果销售系统与你配合，使产品的广告。营销达到最佳化，产品的价值就增高了；如果你能使买方认识到你的产品能降低他们的生产成本，提高买方价值活动的绩效，买方就会出高价。

如何组织一个企业的价值活动，要视这个企业竞争的产品范围、工业范

围、地理范围和纵向合并的程度而定。竞争范围大的企业可以充分利用价值链之间的联系。例如，不同的产品可由同一销售人员推销；同一技术可用于不同的市场和地区；同一原料可用于不同的工业。竞争范围小的企业，通过在特定市场内降低产品成本，生产特别符合买方要求的产品，加强产品新异化、特殊化，从而为自己创建独特的竞争优势。

价值链是分析一个企业的竞争优势的基本概念。一个企业必须在具体作业过程中找出竞争优势的原因。只有理解一个企业的价值链才谈得上创造和保持竞争优势。企业要根据价值链的逻辑，有系统地组织好生产、营销、科研、采购等性质不同的部门的工作，最佳地协调它们之间的业务，以充分利用价值活动间的联系作用。要促使各部门交流信息，帮助从事支持性活动的部门，认识到人力资源管理和技术开发对企业总的竞争地位有重大的意义。一个符合价值链需要的企业组织结构，必然会提高企业创造和保持竞争优势的能力。