再谈超级市场

超级市场几乎是每个美国家庭离不开的日常生活品的供应源。由于它童叟无欺，明码标价，节省了讨价还价的时间浪费，解除了顾客怕上当受骗的心理障碍，大大节约了交易成本，提高了商业效率。正因为超级市场不靠价格上的投机取巧，彼此的竞争只能从改善经营和提高内部效率上着眼。其结果一方面是消费者受益，因为流转成本降低，消费者花同样多的钱可以买到更多的商品；另一方面生产者得以增加产量，降低成本。所以超级市场为生产和消费两方面得益，繁荣经济，作出重大的贡献。

超级市场要增加竞争力，一条主要的方法是增加品种，保证满足顾客的多种需要。以面包为例，一般中等规模的超级市场里就有六七十种，除掉烤熟的，还有配好成分放进烤炉就能烤成的生料，它在冰箱里放上一个月也不会坏。那里出售不同形式、不同长短、不同材料的木螺丝钉，装在一个小袋里；铁钉也是不同规格的装成一袋。类似这些既方便顾客又有钱可赚的增加品种的经营之道，我觉得国内的商品还有许多可以利用的机会没有开发。

增加品种给超级市场带来管理上的复杂性。对于每一个具体品种，必须知道库存量还有多少，预计什么时候要售罄，并根据不同商品的提前订货期决定何时发出订单以免脱销。万一脱销，失去赚钱的机会还是小事，影响商店的声誉却是大事，因为顾客不喜欢到一家经常缺货的商店去买东西。增加库存固然可以避免脱销，但有仓库面积的限制，而且积压了流动资金，也是经济损失，尤其复杂的是食品，因为食品都有限定销售期，顾客挑选时总是选货架上同一品种中销售期最远的，商店还必须知道剩下的食品哪一天到期，对于接近销售期限的商品需要降价处理。美国市场是一个多变的市场，每种商品价格经常在变化，超级市场要随市场的变化而变更商品标价。如果要想赢利，就要估计市场可能的变化选择最有利的进货渠道。以上这一切对于品种单一的商店来说，都不是问题。可是对于有几万个品种的超级市场来说，就成为复杂得难以想象的课题。随着电子计算机应用的推广，这个问题才逐步获得解决，超级市场的规模才得以进一步扩大。

70 年代末期发明了商品销售码。它是一组粗细不同的黑色线条印在商品

的包装纸上，标准的销售码有 30 条线，每条线代表 0 或 1，所以这相当于一个十位数的数字（因为 230＝1.074×109）。销售码包含有商品的规格和厂家信息，换言之，只要知道销售码，就可以查出是哪家工厂生产的什么商品。但销售码中不包含价格，因为商品出厂之后价格还会变化。商品进入超级市场之后，经理给它规定一个价格，此时销售码所对应的价格就可以通过计算机查出。当商品从超级市场售出时，付款处计款员将销售码对准光屏扫描口过一下，计算机随即在收款单上打印出品名和价格，同时在库存商品单上注销。这种先进的方法可以提供高效率的管理，但投资比较大，所以还有些小型超级市场未能采用。

超级市场增加竞争力的另一个方面是改进销售服务，其中包括包换商品、退货、包修，还有折扣优待。我曾经在超级市场买过一只自行车用的气筒，买回家后发现和车胎上的气门接不上。我的房东告诉我，这种情况百分之百可以退货。但我已将商品的包装破坏，如果退货，虽然打气简依旧是新的，可是已不能再陈列到货架上去了，店方将遭受损失，而且这个损失是由于我自己选购不当造成，所以我拒绝这样做。最后我还是把这只打气筒带回

了国。房东劝我去退货，因为他觉得这是顾客的权利。还有一次由于工作需要，我买了一台高级电子打字机，价格是 264 美元，过了一个月我去买别的

东西，发现同样的打字机标价 160 美元，标签上注明，折扣的原因是该机在当作陈列品时说明书丢失。显然这是某位不讲道德的顾客把说明书拿走了。此外，超级市场里选购的一切商品都要在付款处计账付款，但我多次见到有人在超级市场里把食品吃下肚去，当然也无从计账。

凡此种种都增加了销售成本。但对于其它形式的商店，它的销售成本还是算低的，而且它确实博得了顾客极大的信任，解除了商业活动中的一道主要的心理障碍。

超级市场之能保持商品低价格有赖于一个非常发达的商品批发网。从蔬菜的冬夏价格相差非常小这一点，就可以证明批发网所起的巨大作用。按蔬菜的自然生长规律，同一地点的冬夏生产成本差别是很大的，但利用不同地点的气候差别，就可以经常得到用低成本生产出来的蔬菜。从生产方面看，每个地区都可以充分利用自己在气候、土壤、降雨等资源特点。所以在美国东部各州所吃的柑桔几乎都产自佛罗里达州，西部则产自加利福尼亚。而全美都能吃到产自达科他州的土豆。北部各州夏季蔬菜都是本州货，但冬季则吃从中美洲进口的鲜菜。批发网的任务就是为超级市场提供各地产品的价格，让他们选择规格和价格最相宜的产品。

围绕着批发商又有一个组织复杂的运输网和仓储系统，以适应农产品收获集中而消费在空间和时间上都十分分散的特点。有一次在高速公路上一辆带拖车的大型卡车由于超载出事故倾翻，报上报道了车里装的东酉有鸡、蛋、牛肉和多种水果及蔬菜。本来大卡车里装的什么东西我们无从知道，但这次事故却披露了美国运输网组织的复杂性，它并不是单一品种的直达运输，而是根据生产和消费的需要来安排的多品种的搭配运输。对于这类易腐食品，运输线的两端都要有冷库设备。品种的搭配要求能最大程度利用运输力，这更是一件复杂的组织工作。批发、运输和仓储系统的发达使成本大幅度地降低，不过同时用于计划、统计、通讯、储运方面的开支增加，两相比较当然是得大于失。这种组织方式使美国的经济结构发生变化，农业在国民生产总值中占的比例从 1965 年的 3％降低到 1990 年的 2％，而包括批发、储运、通讯、计划等第三产业的比例，则从 59％上升到 69％。附带提一句，上述生产组织的变化必须有一个前提，即畅通全国的运输网。美国宪法第一条第九和第十款，禁止各州对进出口货物课税。在美国，汽车通行全国，除汽车牌照和驾驶执照，不需任何通行证件。

商业是要靠信誉，而不是靠欺骗来发展的，自动售货机和超级市场的经验，突出地证明了这个道理。完全依靠信誉的另一种商业活动就是邮购。在美国，除了大百货公司同时经营邮购业务之外，还有专门的邮购商店。这种商店根本就没有门市部，他们经营的商品全在由他们印发的邮购手册中标明。大的像个人计算机，小的如彩色胶卷都可以邮购。办法是用普通信件寄去一张个人支票，说明商品的型号代码，商店将支票兑现后立即将商品从邮局寄上。小件的由邮差送上门，大件的凭邮件通知到邮局去领取。邮购商品的价格和直接购买的价格相仿，但它提供了特殊的方便。邮局业务所及的面总比一般商店覆盖的面更广，一些离开商店较远的边远地方，只要能通邮，就能利用邮购商店。有些老人不便出门，却可以方便地利用邮购。邮购商店为了博得顾客信任都有根宽的退货优惠。照相机、音响设备等三个月试用期

内可以退货，店方原银奉还。这种过硬的信誉保证使邮购业务不断走向繁荣。当然也有个别不自觉的顾客利用三个月的试用期揩油白用。幸亏这种人为数很少，否则邮购商店只好关门大吉，广大顾客也将失去这种方便服务。所以商业和经济的发达建立在供需双方自觉的信誉基础上。

小结：超级市场和邮购业务能够提高交易效率，但需要顾客一方同样自觉地遵守商业道德规范，说明超级市场的普及如何改变了美国经济的结构。