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移除书签第三章 学校公共文化的建设
1.公共文化管理的意义
从观念形态看，公共关系是一种管理思想，其中心点是任何组织都不要以自我利益为中心，只顾自我发展和眼前利益，而要把公众利益放在首位，优先发展。只有当组织的活动满足公众利益的需要，才能建立起良好的声誉，获得社会的理解和支持，才能为本组织的生存和发展创造有利的环境，奠定坚实的基础。
从实践形态看，公共关系是一种管理职能。由于社会化的发展，组织间的依存显得非常重要，组织的对外联系、沟通，促进友善关系是组织管理的重要职责。在组织内部，组织成员的民主意识日益提高，希望参与管理，以维护自身利益和促进组织的发展，领导与组织成员之间的联系是一项经常性的管理活动。据此，国际公共关系协会将公共关系定义为：一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了解、同情和支持，也就是审度公众的意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，而获得共同利益。
概括来说，公共关系就是以社会组织为主体、以各类公众为客体、以传播为手段的管理活动，它在社会组织和其他各类公众之间形成双向交流，使双方达到相互适应、相互合作的目的。
学校公共关系是在借鉴一般公共关系的理论和实践经验的基础上发展起来的，是指学校运用各种传播手段，谋求内外公众的信赖、理解、合作、支持，从而最终有利于实现学校的教育目标的管理活动。
学校公共关系是学校与其内部和外部公众之间有计划、有系统地双向沟通的过程。学校公共关系的主体就是学校本身，它活动的全部目的在于激发公众对学校角色及目标的更好理解并努力完成学校任务。学校是育人的场所，它的存在就是为了多出人才，出好人才，实现国家的教育目标。学校的性质、目标决定了学校的公共关系必须以教育人为最终目标。学校公共关系争取内外公众的支持、合作，树立良好学校形象，提高学校的声誉，获得公众的人力、物力、财力等方面的支持，这些局部的、短期的目标，最后的落脚点只能是有利于尽快培养出更好的、全面发展的合格人才，学校公共关系的价值评判标准只能是这一点，这也是学校公共关系的最主要的特殊性所在。由此，我们得出了学校公共关系管理的意义：学校公共关系是借助公共关系宣传自己，树立自身良好形象，得到社会、组织和个人的理解、配合、支持，以便提供质量更高、效果更好的教育服务，满足人们求知、求能的需要，使人的身心得到和谐发展。学校开展的公关活动虽然在某些时候或个别活动中是出于盈利目的，但这种公关活动在学校公共关系中不占主要地位，不能代表学校公共关系的方向，所以，学校公共关系具有非盈利性特点。
2.公共文化管理的对象
组织发展公共关系的工作对象只有一个，那就是公众。公众的定义是这样的，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实或潜在的影响力的个人、群体和社会团体。学校公共关系的对象就是学校公众，即是指那些与学校有利益关系、相互联系、相互影响的个人、群体、组织。
学校的公众，可以根据不同需要，从学校不同时期的公共关系目标出发，从当时当地的客观条件出发，按不同的标准来分类，比如，按人口学分类；按性别、职业、教育程度分类；按公众对组织的不同态度分类等等。下面是几种常见的分类：
内部公众和外部公众
这种划分的依据是看公众与学校之间有无归属关系，有则为内部公众，反之则为外部公众。内部公众是学校的组成部分，主要包括教职员工、学生。教职员工的家属虽与学校没有直接的从属关系，但通过他们的家属与学校形成一种特殊归属关系，是学校的“后院”、“大后方”，他们可以起到稳定或涣散军心的作用，学校的兴衰也直接影响到他们的切身利益，所以，一般将教职员工的家属也列入内部公众之列。校董事会也属于内部公众。
外部公众包括上级政府领导部门、当地政府职能部门、与学校有协作关系的单位、学生家长、校友、有关学校、当地新闻系统等等。
首要公众、次要公众和边缘公众
这种划分的依据很明显，那就是看公众对学校的重要程度，依次划分为首要公众，次要公众和边缘公众。首要公众是对组织的生存、发展具有重要影响及决定性作用的公众，是组织公共关系的重点对象。学校的首要公众主要包括学生、教职员工、上级领导机关等。次要公众是对学校的生存、发展具有一定的影响力，但不是起决定性作用的公众。学校的次要公众与学校联系频率较低，作用力也较小。边缘公众则是偶尔发生联系而作用很小的那部分公众。需要指出的是，首要公众、次要公众和边缘公众的划分是相对的，在不同时间和不同的问题上，首要公众、次要公众和边缘公众是可能相互转换的。
非公众、潜在公众和现在公众
公众的发展一般有这样一个过程：当组织的行为对公众产生了某种后果时，这种后果就会导致公众与组织之间的关系发生由疏到密的变化，依照这一过程，可以把公众分为非公众、潜在公众和现在公众。
非公众是指在学校的视野中，在一定的时空条件下，既不受学校行为的影响，也不作用于学校的个人、群体和组织。学校正确找出非公众，将其排除在公共关系的工作范围之外，可以减少公共关系的盲目性。
潜在公众是指那些将来有可能和学校发生这种、那种联系的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织已面临着由学校行为引起的共同问题，他们虽然有些还未意识到这种问题的存在，有些已意识到自己与学校面临的共同问题，已对问题产生的缘由、解决方法、今后发展趋势等相关方面的信息产生兴趣，只是并未采取行动寻求问题的解决，但他们以后必定要与学校发生联系。学校公共关系中发现潜在公众，进行分析和预测，并以积极的态度、正确的方法对待他们，可增强公共关系工作的战略效果。
现在公众是指已与学校发生联系并发挥作用与影响的公众。学校与他们之间的关系已较明确，互相作用的方式也有一定的格局，是学校公共关系工作应经常注意的对象。
同样，非公众、潜在公众和现在公众的划分是相对的，随着情况的变化，非公众、潜在公众和现在公众是可以相互转化的。学校应根据利益关系，促成或改变他们，维护学校的利益。
3.公共文化管理的原则
学校公共关系管理是一项涉及人多、彼此有利益关系、工作环节繁多、方法多样的活动，但无论关系怎样复杂，方法怎样多样，有一些基本原则是必须遵守的，如下：
双向沟通原则
双向沟通原则是促进学校和公众相互了解、相互支持的一个有效手段。既重视信息的输出，使公众了解学校的真实情况，又重视信息的反馈，使学校也能准确掌握公众的情况，以双向信息交流方式来开展学校公共关系。
学校公共关系坚持双向沟通原则，既要在学校外部公众之间建立起双向沟通的网络，即一方面利用各种媒介对外传播，使外界认识自己、了解自己、支持自己，另一方面又必须吸取外部公众的意见、建议、信息，将它反馈给学校的决策层，作为调整、改善自己的依据，又要注重对内部公众的双向交流，即校长可以向教职员工、学生下达指示，传递信息，也允许下属向上反映情况、问题、意见，并要多方收集教职员工、学生的反映，积极听取他们的意见，这样就可能使校内与校外、校领导与下属间相互认同、相互理解和支持，从而形成良好的公共关系，有利于学校工作的开展。
互利互惠原则
在公共关系中，公关主体、公众的行为都是受一定的利益驱动的，没有光是付出或光是得到的单向活动。学校公共关系不仅要维护自身的利益，也要维护公众的利益，这就是互利互惠原则。没有互利互惠，就没有真正意义上的公共关系。
学校公共关系坚持互利互惠原则。一要以社会利益为本，注重社会整体利益。这是说学校在开展活动，追求“自我利益”时要以社会利益为本，把社会利益摆在优先位置。即使学校的教育符合社会主义办学方向，为社会发展服务。离开了社会整体利益这个根本而追求学校局部利益，不仅会偏离正确的教育方向，损害社会公众利益，而且还要损害学校的长远利益。二要以公众利益为第一出发点。学校公众是学校的生命，是学校生存、发展的源泉，学校的任何行为应首先考虑是否符合公众的需要，是否能帮助公众解决实际问题，是否会损害他们的利益。只要符合公众的利益，有利于人才培养的根本目标，即使有些行为、活动暂时对学校不利，学校也应坚持。三要积极回报社会。学校公共关系不能只强调公众对学校的同情、理解、支持、支援，而必须积极主动回报社会。即可以充分利用知识、人才、设备等优势，为公众多办点实事，做些好事，尽量主动满足公众的需要，这样可保持学校在社会的长久生命力，争取到社会的长期支持，从学校对公众的“利他行为”转化为公众对己的“利他行为”，从而最终取得利己效果。
诚实守信原则
学校与公众建立良好的关系，要靠平日的积累，不可能一蹴而就。公共关系的魅力就在于以事实为基础，从小事做起。因为良好的公共关系的基础是当事者双方的相互信任，而这种信任的关系要在真诚互助的交往过程中才能建立起来。因此，开展公关工作一定要至诚待人，诚实守信。
学校公共关系坚持诚实守信原则，要求学校公关人员要为人师表不要言而无信、欺骗公众；对事实材料要客观真实地公开，不能故弄玄虚；要敢于正视学校的缺点、不足；认真对待公众的批评、意见，并针对不足加以改进，要让公众体会到学校的诚意；对公众的许诺要坚决兑现，要取信于公众；不要做“一锤子买卖”，给公众留下一个奸商的形象，公共关系是一项持久的工作，“见好就收”“投机行为”只会因小失大，丢了芝麻捡西瓜，得不偿失。
人人有责原则
公共关系涉及人多、事多、环节多，是团体性的工作，团体中的每一个人都不可避免地处在一定的公共关系中。学校的每项工作和每个人的表现都在不同程度上关系到组织的形象。虽然一些较为重要的活动举办得好坏与否会使人们对学校形成一定的印象，但人们对学校工作的整体评价和印象是在全体师生员工共同做出持续努力的项目（如学习成绩、教育质量、道德风尚等）上获得的。因此，学校公共关系不仅是几位领导或公共关系人员的事，它需要全体教职员工和学生共同努力，共同创造学校的良好形象。
学校公共关系坚持人人有责原则，就必须调动广大教师的公关积极性，培养学生良好的公关意识，使学校的每一个成员都意识到自己有公关的义务。但由于公关工作是一项艺术性、科学性、专业性都很强的工作，要求人人公关并不是要求学校的每一个人都成为公关人才，而是要求他们认识到自己是学校中的一员，在与外界交往时，处在与外部公众联系的第一线，要注意自己的言行举止给学校带来的影响，在适当的时机，尽己所能为学校做一些公关活动，为学校树立一些美好形象。
4.学校公共文化的目标
学校公共关系的目标是学校一切公共关系活动的中心和方向，也是学校公共关系活动所需要达到的目的和结果。一般来说，它在学校公共关系工作中起着重要的指导和激励作用。学校作为一个集体，必然有着一个共同的奋斗目标，它是指把全体学生培养成什么人的问题。它是出发点和归宿，需要全体师生共同参与的教育活动来实现。公共关系活动作为学校管理的一种，其目标则是指在公众中树立什么样的学校形象的问题。它作用于公众并需要通过公共关系活动来实现，显而易见，它在实现学校的共同奋斗目标过程中，起的是一个非常重要的促进和保证作用。
学校公共关系的活动多种多样，其目标也不尽相同。依据管理学的一般原理，公共关系目标可以从不同的角度，划分为不同的类别。从时间上看，可分为长期的、中期的和短期的目标，指的是根据学校发展规划而制订的不同时期的各种目标；从发挥作用的范围来看，可分为内部公众目标和外部公众目标，它是指对不同的公共关系对象所制定的不同目标，具有很强的针对性；从内容上看，可分为传播信息、联络感情、改变态度、引进行为等目标；从性质上看，可分为建设型、维系型、矫正型和进攻型目标。具体地说，一个学校初建时，为树立良好的学校形象而制订的目标，属于建设型目标。在学校稳定发展时，为稳定维系学校与公共关系对象之间的良好互动关系而要达到的目标，属于维系型目标。为挽回受到一定损害时的学校良好形象而采取措施、改善自身形象而要达到的目标则属于矫正型目标。进攻型目标则是指与外部公众发生冲突或有利于学校发展时，学校公共关系活动人员采取主动措施，为创造一个新的局面而所要达到的目标。
5.学校公共文化的目的
什么是公共关系的目的？学校公共关系的主要目的在于结合学校与社会的力量，以充分发挥相辅相成的效果，并赢取社会对学校的信任与支持。推进学校公共关系的重要目的，它包括如下方面的内容：
（1）告知社会学校的所作所为；
（2）建立并维持社会对学校的信赖感；
（3）争取社会对教育计划的支持；
（4）唤起社会对教育的重视；
（5）改善家长和教师合作关系，提高学生之学习效果；（6）结合家庭、学校社区的力量，为学生提供最佳的教育机会；（7）评估学校所提供的教育与学生需要之相符程度。
（8）误会的澄清。
6.学校公共文化管理的任务
学校公共关系是学校组织与其目标公众结成的社会关系，包括学校与教职员工、与学生的关系，与家长的关系，与社区的关系，与特殊公众的关系，与媒体的关系，与政府的关系，与国际的关系等等。
公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。
公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。
公共关系管理是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，它是涉及调查、策划、实施和评估的一种实践活动。
7.学校重视公共文化的必要性
在社会主义市场经济体制逐步建立和不断完善的过程中，政府的社会管理和公共服务职能更加突出，因而更加重视公共关系的建设。学校作为一个与公众息息相关的事业单位，重视公共关系，这对建设和谐校园和教育的健康发展有着十分重要的现实意义。
是学校自身建设和发展的需要
学校无论硬件建设还是软件建设，都需要得到自己工作对象的支持。学校要建设一支高水平的师资队伍，要营造一个高质量的校园环境，要培养一个高素质的学生群体，必然需要得到方方面面的支持和帮助。学校需要正面的评价，但这种评价不能仅限于学校的自我评价。当前，对学校评价的发展趋势日益表现为评价社会化，所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”，说的就是这个道理。因此，在某种意义上来说，重视公共关系与否，是学校自身建设和发展的一项重要的衡量标志。
是公共关系的特征所致
公共关系有三个重要的特征。一是目标特征，即追求正面的良好的组织形象。二是原则特征，讲求互惠原则。公共关系是有利益诉求的，它不同于慈善事业不求回报，也不同于市场营销，市场营销注重经济效益，追求高利润，公共关系注重社会效益，追求好形象。三是方法特征，注重双向沟通。学校要和相应的工作对象保持正常的有效的沟通渠道。家长和社会有知情权，学校有告知的责任和义务。要通过增进彼此的了解来增强理解和信任，营造和谐友好的发展关系和氛围。
家长和社会要求学校重视公共关系
一所学校，要建设成为让家长放心、学生高兴、社会满意的育人场所，必须外树形象，内强素质。这就要求学校应尽力掌握好公众对学校的意见、建议与要求，不断改进学校的工作，以树立正面的良好形象。
学校教书育人的职责要求重视公共关系
公共关系的职能，体现在形象监测、形象塑造、形象传播、关系协调以及教育培训和决策咨询等方面。学校形象，简而言之就是公众对学校的印象或评价。学校通过形象监测和形象塑造，设计、塑造、校正、推广学校自身的良好形象，对正在长身体学知识、人生观世界观正逐步形成的青少年学生，将起到“润物细无声”这种潜移默化的作用。无论是学校这一个组织，还是学校这个组织中的每一个个体，都要十分重视和珍惜自身正面形象的塑造和校正。要通过形象传播，主动告之公众，扩大正面影响，为学生的健康成长创造和谐的有益的校园环境，为学生的个性发展奠定良好的基础。
教育资源配置方式的变化决定
教育资源配置方式的变化决定学校要重视公共关系。在计划经济时代，教育资源配置是单一的。随着我国社会主义市场经济体制的建立，经济主体日益多样化，利益诉求则表现为多元化，教育资源配置方式也开始走向多元化。因而学校在教育资源配置方式变化中，必然要重视公共关系，以期在现代教育发展中，力求实现教育资源的良性配置和优化配置。
当今，家长对后代教育的重视程度越来越高，期望值越来越大，学校与公众的关系也越来越密切。学校要适应社会发展，重视公共关系建设已成必然要求。
8.学校内部的公共文化
学校内部公共关系主要指学校对其组织成员的公共关系，包括教职员工、学生等。学校的组织成员对学校的发展具有至关重要的作用，学校对内部公共关系要加以重视。
对教职员工的公共关系
学校的一切工作都要靠教职员工的辛勤劳动来完成，教职员工在某种程度上决定着学校教育质量的高低、教育教学效果的好坏。他们既是学校教育教学工作的中心人物，又是开展对外公共关系的依靠力量。创设和谐的学校内部关系，才能更好地调动教职员工的积极性，进而通过他们搞好对学生和对外部的公共关系。对教职员工的公共关系要着眼于以下几个方面。
（1）搞好学校申非正式团体的关系。
非正式团体在学校中是客观存在的，也是正常的，学校领导对其应有正确认识，不能对其置之不理。有的非正式团体与学校目标相抵触，有的则有利于学校目标的实现，学校应区别对待。要将其可能产生的积极作用发挥出来，要尽量减少其消极作用。非正式团体中往往有一些作为代言人并敢于挺身而出的“意见领袖”，他们在非正式团体中有较大影响，学校领导要与这些人保持联系，要尊重他们，在一些重要问题上要诚恳地听取他们的意见，并要求他们配合做好工作。
（2）关心教职员工生活。
教职员工除了有较高的精神需求外，也有物质上的需求。伴随着我国全面建设小康社会的步伐，教职员工物质上的需求份额会越来越大。学校领导在对这些物质需要进行正确引导的同时，要力所能及地解决好工资收人和福利待遇问题，要把教职员工的冷暖时刻放在心上，使教职员工感到自己在被关心、被体贴。
（3）及时通报情况。
教职员工对学校工作非常关心，一般都有希望了解学校发展情况和现状的要求。如果情况不能及时得到沟通，就可能产生一些猜测，以致出现一些给学校带来混乱的小道消息。学校要抑制那些产生混乱的小道消息，就应经常向教职员工通报情况。学校的校长室、办公室、教务处、总务处等管理部门应通过开会、墙报、报刊、内部通讯、员工手册、海报、财务报告等传播媒介及时地、真实地向教职员工通报学校的现状、政策宗旨、措施决定等内容，尽量地做到校务公开，而且让教职员工充分发表对学校的意见、看法，做到与教职员工能双向沟通。
（4）借助备种活动，培养教职员工的归属感。
归属感是指组织成员对组织目标的认同，确认自己是组织的一员，愿为实现组织目标而奋斗的一种心理体验。要做到这一点，可以通过各种活动形成组织气氛，使教职员工感到有必要为实现学校的目标任务、维护学校的传统和声誉而努力。举办活动是开展公共关系的有效途径，通过活动来扩大影响、联络感情是学校搞好对教职员工公共关系的比较理想的方式。如，逢年过节、周年庆典，举办全体成员聚会、舞会等文体活动以联络感情；参加一些社会活动和各种文化比赛、学科竞赛、公益劳动，让教职员工以学校主人的身份领导、参加这些活动，发挥教职员工的聪明才智，引导他们参与学校管理，以增强其主人翁意识；通过校史展览和成就展览，通过新闻媒介的广告、新闻和学生的口头义务广告加以宣传，扩大学校的知名度和美誉度，等等，以增强教职员工的自豪感、归属感。
对学生的公共关系
学生是学校内最庞大的公众群体，搞好对学生的公共关系对学校有着特殊意义。对学生的良好公共关系不仅起着团结学生的作用，而且起着教育学生的作用，它能促进学生对社会的积极理解，也能帮助学生学会与人合作、交往，学会待人接物；同时对学生的良好公共关系也是学校对社区、对学生家长开展公共关系工作最主要、最广泛、最经常的力量。对学生的公共关系主要应注重以下几点。
（1）建宜良好的师生关系。
师生关系是在教育教学过程中形成的。良好的师生关系不仅是师生交往需要的满足，而且它一旦形成就会产生巨大的、无形的教育力量，它可以增强学生对教师的信赖感和对学校的向心力，使学生愿意接受教师传授的知识和价值观念，使教育教学过程带上愉快的色彩。与某一学科教师有良好关系的学生，对该学科的学习兴趣浓，学习主动，学习效果也好。建立良好的师生关系关键在于教师，要求教师有高尚的职业道德，公正对待每一个学生，尊重学生人格，了解和重视他们的要求，平易近人，积极开展正面教育，抓住学生特点因材施教。
（2）尊重学主权利。
学生是学校的主人，是自我教育的主体，他们有自己的思想。行为和权利。学生的主要权利有：在教师指导下，自主组织活动的权利；参与学校一些学习和生活制度管理的权利；对学校的教育教学、后勤、图书资料管理等提出意见的权利，等等。学生将这些权利看得很神圣，迫切需要教师尊重他们。尊重他们的权利，会促进他们对学校工作的理解、认同、尊重，使他们能尊重教师的劳动，增强他们的独立性，提高他们自我教育的积极性。
（3）培养学主的公关才能
随着社会的发展，公共关系已深入到各行各业，对组织、个人的发展有着越来越重要的影响。学校作为培养人、教育人的组织，理所当然应有计划、有目的地培养学生的公关才能。学生具备一定的公关能力，不仅有助于学生与教师、与学生之间建立良好的公共关系，而且是学校对外公共关系的力量。学生是学校数量最大的内部公众，与外界有着非常广泛的联系，学生具备一定的公关能力，只要学生有爱校情感，他们就会主动向社会、家长、校友宣传学校的成就、发展现状，就会自觉维护学校声誉和形象，从而不断扩大学校影响。
9.学校外部的公共文化
学校与外部的关系千丝万缕，随着改革开放，学校的开放程度也越来越高，与外部的联系也越来越多，越来越紧密，学校发展受外界影响越来越大。在现代社会，尽管有些学校有其独特之处，有其可以孤芳自赏的地方，但绝无可能与外界隔开，自觉主动地加强对外公共关系是学校管理的重要内容。学校外部公众具有层次多、范围广的特点，学校开展对外部公众的公共关系，应着重注意对家长的关系、社区的关系、校友的关系、上级政府和教育主管部门的关系及学校之间的关系等。
对家长的公共关系
对家长的关系是学校外部公共关系的一个重要方面，对于任何学校来说，家长都是最直接、最敏感，也是最有影响的外部公众。家长在与学校的关系中至少扮演着这样的角色：是学校的客户；是学校教育工作的合作者；是学校工作的评价者和学校声誉的传播者；是学校资源的提供者或中间人等。家长通过学生与学校联系起来，对学校的发展自然非常关心，对学校的教育、教学、管理等信息也很感兴趣。做好家长的工作，学校工作就获得了有力的支持者和同盟军。对家长的公共关系要取得成效，应注意以下方面。
（1）搞好内部管理，提高教育教学质量。
不断提高学校的教育教学质量，把学生培养成合格的人才，是搞好学校和家长关系的前提和基础。家长送孩子上学的第一愿望是希望孩子学习成绩好，品行端正，将来有较好的前途。学校要关心、爱护学生，强化内部管理，尽最大努力让学生学有所成，不断满足家长对培养孩子的要求。
（2）与家长加强联系。
外部对学校的评价，一般总是来源于学生家长的感受。家长是学生的第一任老师，家长对学生的管理水平和教育方法，直接影响学校对学生的教育教学效果，家长对学校、对教师的态度和评价，又直接影响到学生对学校、对教师的态度和感情，影响学校整体的形象。家长对学校的尊重和支持，有助于提高学校在社会公众心目中的地位和威信，有助于学校教育教学质量的提高。学校应通过各种渠道与家长进行经常的、坦率的交流和沟通。一般情况下，家长对自己孩子的成长、前途都非常关心，他们也有与学校联络、沟通的需要。当然，家长与学校联系的出发点是为了自己孩子的健康成长。学校应从满足家长这一需要着手，引导家长参与学校的教育活动和管理工作，主动宣传学校的目标、计划、取得的成就以及存在的困难，让家长了解学校，向他们宣讲教育科学知识，指导他们配合学校搞好子女的教育工作，使他们由被动的客体转变成学校工作积极主动的参与者。学校可通过召开家长会、建立学校或班级家长委员会、举办家长学校、进行家访、开展家庭教育咨询等活动，与广大家长加强联系，增进相互了解，建立感情，从而实现公关目标。
（3）正确对待与家长的矛盾。
学校管理应严格按照规章制度进行，学校的教育教学活动要遵循教育方针、教育教学规律，集资、学费及其他杂费应按照有关文件规定收取。学校要从严格要求自身出发，处理与家长的矛盾和问题，尤其要注意处理好与家长的经济关系问题。只要学校按要求努力工作，严以律己，就可以减少与家长的矛盾，即使产生一些矛盾，也容易妥善处理。
对社区的公共关系
社区是一个社会学的概念，有广义和狭义之分。这里所讲的社区是就其广义而言的，是指大社区，即聚集在一定地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会体系。任何一个社会实体单位都处于两个体系，即行业体系和社区体系之中。学校属于社会的教育组织体系，与所在社区里的各种组织有机结合，组成社区体系。学校公共关系中所说的社区关系，是指学校与周围同处这个地域的社会团体和其他组织及个人之间的睦邻关系。学校所在地的机关、企业、商业、服务业、居民组织、医疗卫生、公安、交通等单位都是社区公众。这些公众构成了学校赖以正常运转的直接的外部环境。学校的师生、学生家长往往就是社区的居民，因而实际上社区就是学校内外公众的交汇处。
良好的社区关系，是学校生存和运转的基本条件之一。社区为学校提供生源，提供食、住、活动的条件，是学校工作的经常的监督者，学校管理工作的好坏，学生质量的优劣，社区领导和群众都会明断。对社区的依附性可以说是学校发展的一条规律。同样，作为社区的一员，学校的发展又能促进社区的进步。两者是相互依存的。学校对社区公共关系的基本目的是树立模范居民和模范单位的良好形象，发挥对社区的积极作用，争取与社区领导和群众融洽相处，同时获得必要的支持。学校对社区的公共关系要注重以下几点。
（1）积极参与社区精神文明建设。
学校是专门育人的场所、学校的教育代表了社会的要求，相对于社会来说，师生员工的思想作风、精神面貌更受人称道。所以，学校要努力抓好校风、学风建设，开展经常性的精神文明建设活动，模范遵守社区的规章制度，维护社区治安和环境卫生，积极参加社区的公益活动，影响、改变社区的精神风貌，为社区的精神文明建设做出自己独有的贡献。
（2）促进社区经济繁荣。
学校应根据自身特点，发挥文化优势，积极为社区的经济建设和其他建设服务，努力培养当地经济建设所需各类人才；发挥学校人才优势，为街道、乡镇企业的产品开发、销售出谋划策；学校还可发展校办企业，直接促进社区的经济繁荣。
（3）争取社区支持。
学校在为社区服务的同时，还要主动争取社区的支持，要经常走出去，向社区公众介绍学校情况，同时也可把他们请进来参与和指导学校活动，让他们了解学校的期望和要求，支持学校的教育教学改革，帮助学校改善办学环境和条件，促进学校全面提高教育质量。
对政府的公共关系
政府是一个广义的概念，它有不同的层次，如中央政府和各级地方政府；还有不同的职能类型，如工商管理、土地管理、司法、税务等。这里所说的政府，是就其作为国家权力执行机构的一般属性而言的，主要是指作为政府的综合职能部门以及专司主管教育职能的教育行政部门。在我国的学校教育体系中，政府教育部门充当着十分重要的角色。首先，政府教育部门是学校的调节器。无论从政策和法律的制定与执行上，还是对学校发展现模和方向的管理上，它们都是从事某种协调、指导和规范的巨大的调节器。这种指导、调节和约束的作用不仅体现在公立学校、国立学校身上，而且也体现在私立学校以及其他形式的学校身上。其次，政府教育部门是学校经费的主要来源。尽管这些年政府鼓励多种形式办学，但公立学校仍然是我国各级、各类学校的主体；尽管政府倡导多渠道筹措办学经费，但政府仍然是教育经费的主要支出者和管理者。政府可以通过经济手段直接或间接地对学校施加影响，进行宏观方面的调控。再次，政府教育部门还是学校其他物质资料的保障者和供应者，同时也是学校人事、招生、分配的主渠道。
总之，在我国现阶段，政府教育部门对学校的影响和作用是十分巨大的。虽然自20世纪80年代开始，我国的教育行政体制几经革新而多有变化，但总的思路仍然是：根据当前世界范围内教育行政体制改革的潮流和我国国情，遵循集权与分权相结合的原则，宏观上放开，微观上搞活，进行权力和责任的再分配与再调整，政府管政府的事，学校管学校的事，调动两个积极性，进一步增强政府的政治领导和宏观调控能力，强化而不是削弱政府对学校的权威和领导。因此，无论哪一级学校，都要搞好与政府教育主管部门和主管机构的关系。
与政府教育主管部门学校是上下级的领导与被领导的关系，学校在行政上受上级的领导，在业务上受上级的监督、检查。政府教育部门运用政策、法规、信息等手段从宏观上调控学校。作为下级，学校只有得到政府教育部门的支持，赢得上级的理解、信任，才有望获得更大的发展空间。所以，学校应采取切实的公关手段和措施沟通、协调这种关系，使之随时掌握学校教育活动的情况，及时给予指导和帮助。学校在对政府的公共关系中应注意做到以下几点。
（1）要采取主动台作的态度。
学校在宏观上自觉接受政府教育部门的指导和管理，烙守政府的有关政策和法令。学校即使有较大的自主权，校长有人事权。财经权、决策权，但对上级的指示、决定要认真领会、执行，尊重上级，配合上级人员对学校的检查、监督工作；学校的各项措施、行为应从所在地区政府教育部门全局着眼，多体谅上级的难处，要摒弃小团体思想。
（2）要主动与政府教育部门沟通情况。
学校领导人要充分了解政府机构，特别是教育行政机构的设置、职能结构、工作范围和办事程序等，与教育主管部门的工作人员保持经常性的联系和接触，按照职责范围和办事程序及时向他们报告本校的情况，包括人员变动、重大决策、各项成就、自身不能解决的问题等，提供信息，提出建议，并通过自身的活动影响政府决策，或通过与一些人大代表、社会贤达、社会名流、专家学者等权威人士的接触、交往，由他们去影响政府，争取政府支持。
（3）加强与政府主管人上之间的联系。
与政府教育部门的良好的关系，往往始于良好的人际关系，其中最主要的又往往是学校主要领导人与政府主管人士之间的关系。学校领导应加强与主管领导的联系，要充分利用学校的重大活动，如开学典礼、毕业典礼、校庆、大型体育活动、文艺演出、教学观摩活动、教育科研成果展览等机会邀请政府、教育部门领导参加。通过活动接触，使他们了解学校情况，关心和支持学校工作，同时也增进与学校领导个人之间的情谊和信任。
（4）要塑造良好的社会形象。
学校良好的社会表现，也有助于政府教育部门对其产生好的印象，学校要根据政府的要求，积极制定相应的计划和措施，努力工作，不断发展壮大自己；同时，要热心参与社区事务和社会公益事业，比如积极支持社会福利事业等。开展这些活动，有利于引起政府的关注，有利于政府对学校产生好感，从而为学校发展争取到更好的政策法律保障、社会条件和外部管理环境。
对校友的公共关系
校友是学校独有的一类外部公众，他们从母校毕业后分布在各行各业、天南海北，绝大多数校友对母校怀有深厚的感情，时刻关注母校的发展变化。很多校友，尤其是那些在事业上已取得成就的校友，迫切希望为母校的建设、发展出力。搞好对校友的公共关系无疑对学校的发展具有重要意义。对校友的公共关系，应做好以下几点。
（1）组织举办备种活动。
学校可利用节假日举行各种文体活动、校友座谈、成果报告会等，还可以通过编制校友通讯录，寄送校刊、校报等方式通报情况。这样，就能更好地使学校与校友、校友与校友之间增强联系，加深感情，也使校友看到母校的成绩，增强自豪感。
（2）积极宣传校友的事迹。
学校应注重收集校友的信息，应认真将那些在校表现较好，毕业后成绩突出，知名度较高，为国家、母校做出较大贡献的校友的事迹整理出来，在社会上、校友之间、在校学生之间进行宣传，也可邀请校友中的知名人士、英雄模范、专家学者到学校做报告等。
（3）组织好校庆活动。
校庆是校友返校、共叙旧情、共商学校发展大计的绝好时机，也给广大校友提供了一个报效母校的机会，学校要认真组织，达到搞好关系、振奋人心、争取支援的目的。在校庆组织接待中要以情为重，防止重钱轻情。对校友要真诚接待，要公平对待，不能只欢迎、宣传那些“大款”而忽略其他校友，也不能只向校友伸手索取而对校友的事务、困难不闻不问，要体现出学校对校友的关心和支持，使校友能感受到学校对自己的真情。
对同行的公共关系
所谓同行关系，这里是指学校与学校之间的关系。社会上有这样一种不正确的观念，认为“同行是冤家”，对学校与学校之间的关系往往重视不够，有些甚至采取种种手段贬低对方，抬高自己，有的为了所谓的升学率和各类竞赛名次而不惜相互挖师资、抢生源、弄虚作假、以邻为壑。这些观念和做法都是十分错误的。在我国当代社会，学校与学校之间应该是一种既有竞争、又有协作的伙伴关系，但竞争和协作的根本目的都是为了相互促进、共同发展。而不是相互拆台、阻碍发展。因此，加强校际之间的沟通联系、信息交流以及互相学习、互相支援和互相帮助十分重要。
学校与学校之间的沟通实际上也是社会沟通的一部分，但是它更特别，这是有更多共同语言的沟通，这是可以带来直接借鉴的沟通。一般来讲，学校都有自己的长处和特点，每一个地方都有一些学校，全国各地有千万所学校，蕴藏着无限的教育思想，蕴藏着丰富的学校管理经验。作为学校管理者，应该重视对同行的公共关系。对同行的公共关系重点应解决好这样的几个问题：第一，在思想深处彻底摒弃“同行就是冤家”的错误观念，树立竞争协作、共同为国家培养合格人才的观念，积极在相近地区的学校、相近类型的学校寻求沟通、交流和合作；第二，客观公正地评价本校、对待他校，要尊重他校，要看到各自条件的不同和起点的差异，学习他校的长处，扬对方之长、取对方之长，抑自己之短、补自己之短，同时积极就某些共同的问题定期进行探讨；第三，要创造自己学校的风格和特色。管理需要有法规、有模式，培养人才也应有一些基本的规格，但是，在一些基本法规下，在一些基本目标和规格下，必须有创造，有个性，有特色。学校是从事心智活动的地方，讲究创造的地方，管理上应该是富有个性、富有特色、富有创造的。所以，学校与其他学校的沟通交流，虚心体会情况，研究情况，借鉴其他学校的经验，模仿他校的模式是重要的，但要注重本校的实际，不能一概模仿、照搬，要善于创造本校的特色，也只有有个性、有创造的学校管理，在跟他校沟通和交流时才更有意义。
对媒介的公共关系
媒介一般是指社会上的新闻机构和工具，主要包括报纸、广播、电视、通讯社等。新闻媒介是学校与社会联系的重要渠道，对宣传学校起着举足轻重的作用。新闻界的公众包括记者、编辑、节目主持人等。这类公众对于学校来说，具有双重意义：一方面，他们是实现公共关系目标的重要媒介；另一方面，他们又是学校必须努力争取的公众，也是一种必须厚待的特殊公众。对于这些公众，学校不能只从利用对方出发，而首先应与他们交朋友，从为帮助对方完成采访任务来考虑，了解他们的职业特点，尊重他们的个性和人格，熟悉与他们交往的原则和方法，及时向他们提供报道线索，提供有价值的新闻素材，配合和协助他们完成宣传任务。只有这样，才能保持与媒介的良好关系，才能不断争取媒介对学校工作的积极支持，从而能更有效地实现学校工作目标。
10.学校公众文化的管理与领导
学校公共关系是指学校组织与其目标公众结成的社会关系，包括学校内部公众关系和外部公众关系。内部公众关系包括学校与教职员工、学生等的关系；外部公众关系包括学校与家长、社区、特殊公众、媒体、政府、国际等的关系。
学校公共关系管理是对学校内部公众关系和外部公众关系及其相关传播沟通事务的管理。包括公众关系管理、事务管理（学校专题管理、问题-机会管理、危机管理等）和学校形象管理。
学校公众关系管理指学校组织采用制度管理和人际领导方式，对其内部公众关系和外部公众关系的领导、管理与经营，获得公众对学校的了解、信任和支持，具有日常性、稳定性、密切性和相对可控制性的特点。本文的“公众关系”与“人际关系”意义等同，这里的“学校”是指中小学。
学校内部公众关系有管理
学校内部公众包括校长领导团体、中层干部、教职员工和学生。学校内部公众关系管理即是员工关系和学生关系管理。其中，尤以员工关系为重，其目的是通过开展管理活动和传播、沟通活动，提高学校内部凝聚力，形成全体教职员工的士气和对学校、工作的忠诚感。员工关系是学校公共关系工作的起点，它涉及三个关键词：“关系”、“沟通”、“领导”。
“关系”是指学校内部公众关系管理的内容和对象。包括学校组织内部横向和纵向公众关系。纵向公众关系指学校上下级之间的关系，也包括教职员工和学生之间的关系；横向公众关系指各个职能部门、科室之间的关系以及教职员工之间的关系。学校内部人际关系质量影响内部公众的生活质量和心情，影响工作效率和质量。“沟通”是指有效沟通，这是管理公众关系的手段。这种内部互动对话可以描述为两句话：管理者的姿态——“我知道你很重要，所以我要尊重你”；教职员工、学生的姿态——“因为我很重要，所以你应该尊重我”。“领导”是指学校公众关系管理首先在领导层面进行，其次才是管理和经营层面。任何组织的公共关系都是全员的，但是维护一个组织的各种关系说到底应该是高级管理人员的首要责任。
学校内部公众关系管理指学校管理者对教职员工、学生等内部公众关系的人际领导、制度管理和经营，具有重要的人力资源管理价值。简称校内公众关系管理。其管理思路是，学校与全体教职员工、学生之间通过双向沟通方式，在互利互惠原则下寻求并达到和谐一致，形成学校足以抵制外部不良影响的凝聚力。其主要目标是形成士气高昂且有忠诚感的教职工队伍。在此前提下，学校内部公众关系领导和管理的方式是：在现有制度框架下尽可能实践人性化的管理哲学。
校内公众关系的制度沟通
这里从行政管理角度讨论行政管理者与教职员工的有效沟通问题，主要是制度和秩序层面的探讨；也是从沟通媒介运用和沟通方式角度探讨沟通内容和形式。学校行政管理者包括高级管理者如校长、书记、副校长和副书记，中级管理者如各科室、系主任，初级管理者如办事员和干事等。他们组成一个鲜明的管理阶层和队伍，具有行政特征。校长要依靠初级和中级管理者实现校内良好的人际关系。
（1）沟通内容。
学校目标和使命。包括学校的长期目标、近期目标、各项重大决策的内容、人事安排、计划完成情况等。员工管理的首要目标是帮助内部公众理解学校组织的发展方向和使命，随时让他们知道学校的业务脉络、工作思路、发展方向和目标；提供他们熟练地履行工作任务所需信息；鼓励员工维持和提高组织的质量改善标准和责任感；确认其成绩。
学校在竞争中的排序和位置。学校的综合质量评价；教学质量评价；考试在区、县、市、省或当地乃至于全国的排名位置；学校在当地社区中的信誉和声誉；公众对学校的评价。
教学改革情况。学校参与什么级别的教育和教学改革；改革的基本原则、指导思想；改革的具体实践和设计方案；需要教师支持和参与的方面和程度；改革的利害和效果。
先进人物及其贡献。学校中的获奖者是学校组织文化的带头人和榜样，用来诠释学校目前追求的价值观和打造的文化基调。包括教学、科研、育人先进、优秀党务工作者、“三八”红旗手、“五一”奖章获得者、霍应东教学奖和科研奖等。
教职员工新闻。包括教师工作经验交流、文体活动、业务培训、出去开会、职位变动、课堂新闻、工作趣闻等。还可包括教职员工家庭中添丁、死亡、婚嫁、乔迁、生日、员工福利政策等方面的解释。
以上内容的沟通最常用的媒介是出版物、公告牌、小组会议、备忘录；最主要、最有效的媒介是面对面的传播、沟通。
（2）沟通方式。
学校管理者对教职员工需求保持敏感，以各种方式和途径及时沟通信息。
会议沟通形式。介绍两种常用的会议形式。
一对一的讨论会（［美］唐.倍根、唐纳德.R.格莱叶著，周海涛译，学校与社区关系）。让教职员工了解学校和教育行政部门的意图，了解员工选择工作的需要和动机是什么。做法是：员工列出对自己完成工作而言最重要的是什么；管理者认为员工完成分配的工作最重要的是什么；比较不同、分析员工价值与学校价值是否吻合。
一三六研讨小组。形式是：由教职员工组成小组，每三人一组。每个员工列出自己对学校喜欢和关注的事情，与同组中的另外两人碰头，整合三人意见，并列表。三个人再加入另外一个三人小组，整合六人意见，并列表。协调人列出所有收集上来的喜好和关注，然后由员工投票表决，列出位于前十位的问题，并提出消除忧虑和维持学校力量的策略——每个员工都有机会发表意见，感觉到自己是学校发展得更好的一分子。
“我很重要”方案。学校的发展也包括教职员工的发展。学校要重视和制定员工发展方案，让员工感到“我很重要”，帮助其专业成长。“我很重要”方案包括：全体员工成长方案、全体员工培训方案、新员工适应性培训项目、代课教师沟通项目、学校与实习教师关系项目等。
合理化建议制度。合理化建议制度的实行需要学校管理者做到：专人管理、制度化并有组织机构、长期坚持、奖励形式多样化和多层化。
家访和集体娱乐形式。学校一般在离退休人员、在职员工发生特殊情况的时候使用这种沟通方式。如逢年过节、生病时对老人的探望；元旦、“十一”等重要节日全体员工的集体娱乐活动、会餐或旅游活动等。
校内公众关系的人际领导与沟通
形成学校的凝聚力，培育士气，首先是校长领导的责任和使命。下面主要从人际领导角度，论述校长与员工关系的培育和士气的形成。
在一定意义上说，校长能想多远，学校就走多远。描绘和传递愿景的领导力是形成学校团队士气及其凝聚力的重要因素。对校长的建议是：
写下愿景规划。校长试着用五分钟的时间表述学校的愿景规划：我的希望是什么？独特之处如何？学校十年后的规划如何？带来什么好处给大家？这些问题需要定期回顾和更新。
了解你的追随者。如果到一所新学校就职，你要尽快认识所有的员工。办法是：列出所有人在内的名单，尽快熟悉其背景资料；在合适的场合能够叫出所有人的名字；和每个人谈话；组成核心成员，经常与他们沟通。
扩展沟通技巧。校长要做语言和非语言技巧运用的行家。要语气肯定地说话，不说“力求怎么样”而是用“将要做什么”来表达你的信心。不说“但是”，而使用“对……而且……”的表达句式，因为“但是”会停止倾听，用“而且”就把肯定变成了补充。会调整指令：尽可能快地、清晰而不带责备地指出错误；解释错误的负面影响；如果可以，将过错归结于没有清楚地解释工作任务；详细地重新解释工作任务，并确保对方已完全理解；表达你对当事人仍然充满信任与信心。
11.学校公共文化的实施
学校外部公共关系的联系
“学校外部环境”是指学校界限以外的教育行政单位及其政策、家长及社会对学校的态度、支持等情形，以及其他的社会制度、人员、权力关系、及价值观。从社会整体生活环境的观点而言，学校是属于社会功能体系的一环。由于学校多设在社会中，尤其是中小学，学生通常来自社会的家庭，社会为学校的外在环境，不仅提供学生校外生活的空间，也是实践学校价值的场所，因此，社会的类型、社经背景、人口结构、文化特质，均影响到学校的措施及其发展。学校与社会关系的建立主要途径有学校对家长及社会的了解﹑让家长及社会了解学校、学校对家长及社会的服务、及办好教育。
（1）学校对家长及社会的了解。
社会调查。调查的內容可包括社会居民的人口结构（如性别、年龄、教育程度、职业）、族群、宗教民俗、团体组织、领袖人物、权力结构、社会民众教育的观念，以及各种可利用的社会资源，并建立社会资料库，以拟定学校与社会发展计划。拜访社会知名人士。社会的民意代表、各界知名人士都是社会的代表人物，也是整个社会的最有影响力的人之一，学校时常拜访这些重要人物，可获致社会民意的趋向。
电话或家庭访问。家长在教育过程中扮演一个关键性角色，良好的家长关系开始于频繁的、坦白的亲师沟通。学校教育人员应常利用电话和家庭访问等方式了解家长的想法。
参加社会活动。社会所举办的活动，如村庙会、社团活动或是社会总体营造活动等，都是和社会接触的良好机会。
不同教学内容。学校可运用不同教学的内容，设计教学活动，使教师及学生较有系统、深入的了解家乡与社会的地理、生活、民俗，有助社会关系的建立。
实地参访社会。学校教职员可利用文康活动或假日时间，亲自走访社会，接触社会人士及自然、社会环境，是为最直接、亲近、了解社会的方式。
（2）让家长及社会了解学校。
学校除了要了解家长及社会外，同时也必须让家长及社会了解学校，以使双方有互动更密切，为了使家长及社会能了解学校，学校可利用学校网站、刊物、家庭联络簿、设置咨询服务专线、邀请社会人士参与学校活动等方式来进行。
网际网路。随着资讯科技的进步，网际网路的普及，现今各级学校都设有专属的网页，其无时空限制的特性，使它能随时提供学生、家长及社会民众的各项最新资讯，并且可随时利用电子邮件或电子留言版和公众作双向沟通。
学校刊物。学校出版刊物可以宣示学校的政策与目标，发挥学校政策认同功能。学校应定期出版各种刊物，如校刊、学校简介等，向社会介绍学校的办学理念、现況或活动。
家庭联络簿。学校教师可利用家庭联络簿，对学生在校表现及学校给家长的讯息进行传达，并获知家长的反应。
校务会议、教评会或课程发展委员会。根据高级中等以下学校教师评审委员会设置办法规定，家长代表可参与教评会；教育法规定家长学校应邀请家长代表参与校务会议，还有九年一贯课程发展委员会必须有家长代表参加。由此可知家长可借着实际参与学校正式会议，更可了解学校的实际的运作情形。
成立家长会。学校应成立家长会，做为学校与家长的沟通桥梁。这是联系学校与全校家长事务的组织，由全体家长选举家长会代表（包括正副会长、家长委员），参与学校事务，并对学校校务运作提供各项的资源协助；家长会也可以是班级性的组织，使班级老师与家长间、以及家长之间在孩童教育和生活辅道上有一个交流的管道，以促进亲师合作。
说明会或座谈会。学校可定期或不定期的举办学校教学或校务说明会或座谈会，如九年一贯课程的说明会﹑行政革新说明会，使家长与社会了解学校的教育理念和办学情況。
邀请家长及社会人士参与学校活动。学校举办的活动，例如运动会、学生才艺表演、各项展览、毕业典礼等，都可邀请家长及社会人士参加。
（3）学校对家长及社会的服务。
学校是社会文化教育的机构，更是社会主要人力（包含校长、教师、学生等）、物力（包含校园、运动场、图书馆、教室等）及知识资源（包含组织团体的知识、教育性的知识、人际关系的知识等）的集聚点。学校服务社会的方式有很多，如提供社会教育、协办社会活动、学生参与社会服务、开放学校场地供社会使用等：
提供社会教育。学校可开设社会成人研习课程、亲职教育讲座、以及亲子活动等，运用学校人力、物力资源，推动适合社会居民需求的教育活动，这有助于提升学校与家长及社会人士的互动交流，并使学校成为社会教育中心。
学生参与社会服务。学生参与社会服务工作，例如社会环境的清洁﹑访问仁爱之家或安养院等，这不仅可使学生服务精神，还可以培养学生对社会的认同与爱护。
开放学校场地。开放学校场地，供社会民众使用，让民众于闲暇时从事有益身心健康之活动，可达资源共享的目的。
（4）学校将教育办好。
良好的学校教育品质是学校与家长及社会良好关系的关键因素。因为学校成立的主要目的就是办理教育，教育如果办理好，符合家长及社会的期望，就可赢得的好感及信赖，学校与家长及社会的关系自然会稳固。所以，学校应兼顾学生在德、智、体、群、美五育均衡发展，并且将每一个学生都带好。
学校內部公共关系的处理
一提到公共关系，许多人会不约而同地“向外看”，首先想到的是组织如何处理好与外界的关系，几乎把公共关系与外界关系画上了等号，这其实是一种误解，在欧美各国，专家们曾给公共关系下了一个通俗的定义：就是把组织內部的工作、关系做好，才能在社会公众间树立良好的形象。而学校单位也一样先须做好內部关系，才能“內结团结，外求发展”，假设內部关系做不好的话，可能会造成推动学校与社会关系之责任落在少数行政人员身上；学校所采取的行动步调不一致，成效相互抵触；由于缺乏內部沟通，学校成员对于正在进行的活动，或是计划中的措施一知半解，影响內部凝聚力；使家长与社会居民无所适从；以及当教职员工有良好的意见时，亦懒得提出。因此，任何学校组织都应重视內部的公关传播，以减少內部的矛盾冲突，培养和谐气氛，以提高学校的教育绩效。
（1）重视学校內部关系的理由。
为什么要重视学校內部共关系呢？
首先，学校与社会关系不是少数行政人员的责任，而是学校成员的共同责任，良好的学校內部互动关系，将有助于学校与社会关系责任之分享。
其次，健全学校內部关系有助于统整性方案的建立与推动。
其三，良好的內部沟通使成员的意见受到重视，增加成员的隶属感，是学校追求持续进步的动力。
其四，良好的学校內部关系有助于学校形成关怀的专业社会。
（2）学校內部公共关系的作法
首先是校长主动关怀及服务员工：校长应多利用机会实行“走动管理”，提高能见度，和部属沟通接触；对教职员个人的生活及工作主动关怀，了解部属的需求、想法；并且参加员工的婚丧喜庆活动，以使学校成员感受到认可与受尊重，增进成员隶属感。
其次是召开正式会议，交換意见及参与作决定：学校可利用各种会议（例如：校务会议、行政会议、课程发展会议、教师评审委员会等），说明各项计划与方案、讨论学校行政或教学事宜，并于必要时召开紧急会议，以增加成员参与校务和作决定的机会，促进意见的交流。
其三是进行非正式沟通：组织目标虽然重要，但是个人需求亦不容忽视，两者应达到动态平衡状态为佳。除了正式的会议或公事外，学校行政人员和成员间要有更多非正式沟通的机会，因为这是最自然而轻松的联络沟通的方式，可增进成员彼此间的交流，更能促进正式沟通的达成。
第四，利用书面文件或公告方式传达讯息：学校可定期或不定期的发行內部简讯、运用学校网页、电子邮件、公布栏等方式，将学校各项最新的资讯广泛告知每一个成员，以确保资讯流通。
第五，畅通“意见反映”管道：学校成员随时都可以对学校提出个人的意见，不论是善意的建言，或是负面的抱怨，都应有畅所欲言的机会，学校应设置“意见箱”、“（电子）留言板”、“电子信箱”等管道，让成员随时可以表达意见和需求，学校也应对问题迅速加以回应与处理。
第六，举办员工文体休闲活动：学校应时常举办员工联谊活动，如自强活动、游艺会、郊游等，不仅可调剂身心、舒解压力，亦可联络成员、眷属的感情。
第七，校长和行政人员在为人处事上要以身作则：对于学校相关的规定和工作的执行上对成员有要求时，也要同样要求，甚至更严格律己，要成员尊重自己，自己也要先尊重成员。
学校与媒体的联系
将学校的事情告诉社会，和媒体建立积极的关系是非常重要的，因为现今电视广播媒体普及，社会人士知道很多有关学校发生的事情，都是由媒体管道而来的。但是很不幸的，很多学校行政人员沒有将和媒体的关系摆在优先的位置，之所以会如此，一个重要的原因是，学校对媒体沒有信任，甚至是有敌意。很多学校认为报纸和电视记者只会扬恶隐善，过份强调教育的坏消息，而降低好消息的重要性。另一方面，媒体记者也时常抱怨教育人员太有防卫心以及不合作。因为有如此的不信任，一些学校主管相信和新闻界唯一的关系就是沒有关系。研究认为学校面对媒体的心情是矛盾的，既期待又怕受伤害，期待的是媒体能为教育尽心力，主动关心学校与社会的关系，报道真正的事实；又害怕媒体尽挑负面消息报道，或扭曲事实，让学校受到不公平的对待，所以学校人员尽量不和媒体接触，或是站在被动的角色。但是少了良好的媒体关系，学校在开展公共关系上是有不利的影响的。因此，现今学校和媒体关系应该以积极沟通取代以往的消极逃避，以建立彼此间良好关系。
（1）了解当地新闻业和记者。
了解地方上各家教育记者的姓名、职责、权限，偏好的报道体裁，及截稿时间等事项，将有助于学校与记者联络上的方便，并且在新闻被扭曲或报道失真时，学校可以即时有效的处理。
（2）主动提供重要的教育讯息、新闻稿。
学校应该经常传送有新闻价值的教育讯息给媒体记者，而定期的将学校重大的消息用新闻稿的形式送给报社，这将可大大的增加学校消息被报道的机会。
（3）主动邀请媒体记者参加学校重要活动。
学校举办大型或特别的教育活动或研讨会时，学校应该主动邀请媒体记者参加、采访，并提供相关的资料给记者成为新闻的体裁。这不但可以提升公众对教育活动的兴趣，又可以推销学校的办学成效，塑造良好的形象。
（4）指定专人负责新闻之发布。
学校有必要指定一名新闻发言人与记者联络，发布新闻稿，提供可靠的消息及第一手资料，以避免讯息传递出差错，并可降低记者做扭曲事实报道。学校所发布的新闻稿是学校对外形象的一部分，所以除了发言內容必须慎重外，也必须注意文字的修饰。
（5）诚实、真诚和坦率的公布事实
对记者不要说“不予置评、无可奉告”等用语。假如一时不知道答案，学校应该试着去寻找，并且在截稿前给记者回覆，以维护学校的信用。
（6）公平对待各媒体。
媒体记者最怕是遗漏重要的新闻，学校如有重大活动时，应邀请每位记者参加，以示公平，避免造成“独家新闻”的情況。学校与媒体关系建立的原则如能把握，媒体将成为学校办学绩效的宣传途径，如此可提升学校形象，建立公众对学校的信赖与好感。
学校公共关系是学校行政工作的一环，其目的在增进学校与公众间的相互了解，建立彼此的信赖、支持与合作的良好关系。与学校有关的公关分为內部公关和外部公关，要做好学校的公共关系，必须先办好学校教育，让学校成员认同学校，凝聚內部的团结和共识，建立內部的良好公共关系，则外部公共关系的建立就不难了。开展学校公共关系是学校全体成员共同的责任，需要重视和公众的双向沟通，事实与宣传并重，并且有计划、长期的努力，才能博得公众的信赖。在进行学校公共关系的运作过程中要先调查收集相关资料，拟订实施计划，展开执行行动，最后评估计划的成效并加以修正。实施学校公共关系的方法很多，一般常用的方法大多为运用大众媒体、出版学校刊物、家庭联络簿等非人际性的沟通以及办理各项活动，邀请家长与社会人士参与、家庭访问等面对面的人际沟通方式。书面及资讯上的沟通有其功效，但是面对面的沟通有时更能建立关系与获得支持。目前绝大多数学校尚未设置公共关系专责部门，大多数的专家指出校长是学校公共关系的推动核心，校长在社会中应扮演“良好关系者”角色，应积极与相关之公众进行双向沟通，建立学校与公众之间的和谐关系。
12.学校形象塑造与公共文化
随着社会对教育事业发展需求的进一步提高，教育改革的不断深化，学校面临着整体提升办学质量和水平的挑战。求生存，求发展，是每所学校都面临的现实问题。无论城镇学校，还是农村学校，无论是基础较好的重点学校，还是基础较差的一般学校，都需要在竞争中巩固发扬自身优势，形成自己特色，使自己立于不败之地。都要思考在社会、公众中如何树立良好形象、最佳形象的问题，都要决策学校自主持续发展的问题。塑造学校形象，是推动学校自主发展的重要策略。它是用提升师生员工的整体素质来提升学校形象，用学校整体形象来增强学校的综合实力和竞争实力。良好的学校形象不仅可以为学校创造发展的契机，而且，还可以为学校增强教育能量，为学校改革与发展提供持久动力。
塑造学校形象是推进学校自主发展的必然要求
学校要适应现代化教育发展的需要，追求个性化的自主发展，就要认真分析社会、家长的需要，学校现实的优势条件，重新审视原有的办学思路和办学思想，确立新的办学思想和发展策略。学校形象是我们必须认真关注和加以塑造的。
（1）社会发展，要求学校有必须有良好的形象。
现代社会的发展对学校教育提出了更新、更高的要求。面对日趋激烈的竞争形势和社会的飞速变革，社会对学校教育的认识也在发生变化，家长由注重学生的升学考试，到追求学生的全面发展、个性发展，特长发展；由只需满足学生学习知识的基本需要，到注重学校的育人环境，形象特色。因此，社会家长在评价学校，选择学校的时候，学校形象会在他们心中占有很大的份量。良好的学校形象会使学校在家长心目产生积极的心理倾向，会增大对学校的信任度和美誉度。
（2）塑造学校形象有助于学校发挥内部优势。
塑造学校形象要以现代教育思想和管理理念为指导，决策规范学校发展。在塑造学校形象过程中，首先要分析学校在所处的现实的环境和条件、可利用的资源优势、社会需求等，进而规划设计学校的发展思路，明确办学思想和目标。有了明确的办学指导思想和目标，就可以凝聚大家的智慧，心往一处想，劲儿往一处使，上下同心，推动学校的发展。其次，塑造学校形象的实施过程中要整合优化学校资源，打造学校文化环境，规范师生言行，调动一切可以调动的积极因素，充分发挥学校内部的各种优势，从而促进学校各项工作的整体优化，促进学校向前发展。
⒊塑造学校形象有助于形成学校发展的外部优势。
现代教育是一个开放的充满竞争的体系。任何学校的发展都离不开它所处的社会环境，离不开外界的支持。良好的学校形象，往往能够获得社会的认可和政府的支持。获得社会认可的学校生源充裕，筹措资金方便，优秀人才趋之若鹜，学校发展蒸蒸日上。学校形象的塑造，可以提高学校的质量和声誉，扩大对社会的影响，从而引起社会各界对学校更加广泛的关注、理解和支持。好的外部环境，可以有力地推动学校发展。
塑造学校形象是推动学校自主发展的过程
（1）明确学校发展的目标与思路。
学校形象是各构成要素的有机组合，是学校校风、教风、学风的集中体现，是学校文化、学校精神的结晶。塑造学校形象的根本目的是促进学校发展。为推动学校的发展，就要重新审视学校原有的办学思想，客观分析现有各种资源的优势、劣势，找准学校的发展目标，确立新的办学理念和思想。我校是一所平原农村学校。长期以来，学校管理松散，办学基础差，在社会上声誉不佳。这样的一所学校，如何走出困境，如何求得发展？我们在认真分析学校现状及主客观因素的基础上，确立了“外塑形象，内强素质；求真务实，追求卓越；全面发展，办有特色”的总体工作思路。明确了“规范学校管理，改造学校环境”的工作目标。在实施塑造学校形象过程中，我们找到了学校发展的突破口，明确了学校发展的指导思想。使学校各项工作和面貌在短短的一年中就发生了翻天覆地的变化，在社会上产生了积极的影响。
（2）建章立制，提高学校规范化管理水平。
学校组织形象是学校形象重要的构成要素之一。一个学校有没有发展，在社会上有没有美誉度、信任度，很大程度上取决于学校内部管理，也就是学校的组织形象。针对学校管理涣散的问题，我们下大力气狠抓学校的规范管理，完善学校的各项规章制度，建立评价奖惩机制。通过制度规范师生言行，培养文明习惯，改变工作作风。在实实在在的工作中，我们逐步树立起了良好的干部形象、教师形象、学生形象，也使我们学校形象得到了改观。
（3）凝聚人心，提高教师队伍素质水平。
学校形象可以对师生员工起到教育、凝聚、激励作用。学校形象中所体现的办学理念、价值目标、行为方式以及文化氛围，无疑都会对师生员工的精神世界起找着无形的陶冶和有形的教育作用。良好的学校形象能够强化学校内部的凝聚力，使教职员工和学生能够自觉地实现与学校的心理认同，从而能够加强学校的向心力，有利于学校内部的团结统一；良好的学校形象还能够强化学校内部的行为规范，对师生形成一定的约束力，从而有助于形成良好、健康的学校群体氛围，有利于加强学校的管理。通过制定规范教师形象要求，可以促进教师严格自律，加强学习，提高自身素质和职业道德修养。
（4）设计展示学校形象，推动学校发展。
塑造学校形象，还必须重视学校外部形象的设计和学校形象的宣传。学校形象的设计，首先要培育校园文化，提高学校环境的文化品位。校园文化的建设要充分体现教育性、艺术性和个性相结合的原则，努力做到教育性与个性的完美结合。其次，加强学校视觉识别系统的建设，如校徽、校旗、校歌、校服、标准色等，提高学校美誉度。再次，是学校的建筑布局和环境布置。学校的建筑布局体现一所学校的审美价值，浑然一体的建筑风格也能起到形象识别的作用。学校环境的布置是基于学习的基本设施用绿化美化去体现学校的精神追求。如报刊栏、主题雕塑、教室办公室的陈设等无不体现着学校的审美追求和精神风貌。学校形象的塑造，还必须通过各种形式和手段来宣传展示，如家长会、公益活动、传播媒介等，扩大学校的影响力，放大学校的知名度，使学校的办学得到社会民众的支持和帮助，从而推动学校健康的发展。
塑造学校形象推进学校发展的出路之一
（1）分析社会需求及学校发展的需要，确定思路。
塑造学校形象要结合本地区社会发展的需要和学校发展需要，因时因地来确立。因为学校与社会有着千丝万缕的联系，在这种互动的状态中，要深入分析社会和家长正在发生的教育需求变化。塑造何种学校想象，如何塑造？都要受到本地区经济、社会发展的制约，都要受到学校本身基础的制约。学校形象的塑造既要符合本地区社会对教育的需求，又要符合学校实际发展的需要。
（2）围绕目标，精心策划组织。
塑造学校形象是一个系统工程。学校形象本身是多种要素构成的集合体，是学校综合势力和整体面貌的体现。这里既包括内在的，又包括外在的。因此，在塑造学校形象过程中，要以学校发展的目标和总体思路为核心，围绕核心，制定周密的计划，并精心组织实施。
（3）广泛发动，师生共同参与。
学校形象塑造，是一个全员参与的过程。从制定计划，到实施落实，都需要学校师生员工的共同参与。只有大家共同努力，才能树立起良好学校形象，也才能真正起到推进学校自主发展的作用。
（4）确定重点，分阶段实施。
根据学校基础及实际发展的需要，塑造学校形象，要分阶段，分步骤实施。比如学校还处于需要规范阶段，那么实施重点就要以规范树形象。在规范的过程中创出特色，那就要以特色立形象。
（5）密切联系社会，强化对社会的服务功能。
良好的学校形象是宝贵的无形资产。学校形象好，容易获得学校成员的认同、家长的信任、社会的支持，可以优化、拓展学校生存、发展的空间，赢得更多的发展机遇。学校有教育和服务的功能，教育的目的还是要为社会服务。所以，学校发展要依托社会，依托社区，密切和社会的联系。学校发展要建立在服务学生、服务家长、服务社会的思想基础上。当社会家长真正看到学校为他们带来益处的时候，人们会热情地支持学校发展的。
13.学校形象塑造与自身发展
学校形象管理是现代学校经营的重要内容之一。
随着我国社会主义市场经济体制的建立，在市场运作和企业管理过程中，无形资产的概念逐步为人们所接受。所谓无形资产，一般是指由特定主体控制的，不具有独立实体，能对生产经营和服务持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。在激烈的市场竞争中，企业所依托的除了机器、厂房、资金等固有资产之外，无形资产对于企业运行的作用越来越明显，它在企业资产中所占的比重也越来越大，成为关系到企业生存和发展的重要资源。
企业管理的成功经验对于学校管理无疑具有借鉴作用。但是，长期以来，在我国学校管理的实践和研究中，人们往往关注学校的人事、财务、教学、学生等行政事务的管理，而对学校的声誉、社会影响等却重视不够，认为它们不属于学校管理的范畴。如果借用企业无形资产的观念来分析学校的运行过程，可以发现学校办学过程中的许多东西都与无形资产有关。如学校的名称、专用标志、特许招生权、特殊的教学方法和教学技术的创立、编写的书籍和数据的知识产权、大师和名生的社会影响力等，这些都是学校经过长期的历史积淀而形成的，都是学校宝贵的无形资产。从学校与社会的关系来看，学校无形资产构成特定的学校形象，因此，加强对学校形象的研究和管理，理应成为现代学校经营的重要内容之一。
学校形象管理提出的社会背景
当前，在学校管理研究中，提出学校形象管理问题，并不仅仅是对企业管理方法的简单借用，而是有着深刻的社会历史原因。
（1）加强学校形象管理是我国教育管理体制转换的必然产物。在我国实行单一的计划经济的时代，教育部门长期以来是国家计划重点控制的部门之一，学校的招生、学生的分配、教职工的选配、教育经费的调拨、学校的建设等，均由教育行政部门按照国家指令性计划统一安排，学校没有丝毫的自主权。这时的学校就如同国家教育大工厂中的一个车间，校长如同车间主任，学校的任务就是按照国家计划的要求，对一个个人才的“毛坯”进行加工，学校关注的是“加工”的过程是否符合国家规范，至于“原料”的来源、资金的筹措、加工好的“产品”是否符合社会需要等，均不在学校的考虑之列。学校管理在一定程度上与社会隔绝，主要进行相对封闭的内部管理，校长的任务是使学校内部的运行规范有序，而学校的发展主要取决于国家计划，取决于上级教育行政主管部门对学校工作的支持程度。因此，这种情况下，学校领导对外开拓的工作重心在于搞好与上级教育行政主管部门的关系，尽可能多地获取他们对学校工作的支持，至于学校形象如何对于学校发展的意义不大，学校也没有进行形象建设的现实需要。
教育是推动社会进步和经济发展的重要因素，教育的发展与社会和经济发展密切相关。在我国社会主义市场经济体制逐步建立的过程中，建立与社会主义市场经济相适应的教育管理体制已成为教育界的共识。教育是一种投资行为，教育发展要在一定程度上引入市场机制，通过市场调节手段对教育资源进行重新配置，这些观念逐步为社会各界所认可。在新形势下，我国教育管理体制开始发生重大变化。《面向21世纪教育振兴行动计划》指出：要“认真贯彻国务院对于社会力量办学实行‘积极鼓励，大力支持，正确引导，加强管理’的方针，今后3至5年，基本形成以政府办学为主体、社会各界共同参与、公办学校与民办学校共同发展的办学体制”。《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》对我国教育体制改革进行了全面规划，明确规定要进一步扩大地方和学校的办学自主权，要“进一步解放思想、转变观念，积极鼓励和支持社会力量以多种形式办学，满足人民群众日益增长的教育需求，形成以政府办学为主体、公办学校和民办学校共同发展的格局。凡符合国家法律法规的办学形式，均可大胆试验。在发展民办教育方面迈出更大的步伐。……要因地制宜制定优惠政策(如土地优惠使用、免征配套费等)，支持社会力量办学”。这些政策措施的实行，使计划经济时代单一的政府办学体制发生变化，社会各界拥有了办教育的权力，办学的积极性空前高涨，企业办学、社会团体办学、中外合作办学，以至于私人办学等现象越来越普遍，民办学校、民办公助等各种形式的学校越来越多，呈现出百花齐放的办学局面。这表明，国家正在更多地运用市场调节的措施来进行教育管理。在这样的时代背景下，学校管理必然由内部延伸到外部，必然要学习和运用市场经济的手段来管理学校、参与教育市场的竞争，学校形象管理的需要也就应运而生。
（2）加强学校形象管理是学校管理方式变化的必然结果。
教育管理体制的改革，必然出现学校投资管道的多元化。我国是穷国办大教育，国家不可能提供充裕的教育经费，经费不足一直是制约学校发展的重要因素。由于国家鼓励社会各界投资办教育，教育的投资管道由单一的政府投资开始向多元化的方向发展，这就为长期困扰学校的经费问题提供了解决的途径。民办学校的办学资金由社会各界自主筹措，合作办学的学校则由合作方共同出资，即使是公办学校，除了政府投资之外，也千方百计地寻求社会资金的资助，用于弥补国家下拨的教育经费缺口，以维持学校的正常运转，或用于学校建设和提高教职工的福利待遇。因此，各种类型的学校都使出浑身解数极力向社会筹集资金，争取社会资助也就成为学校发展的必要条件和评价学校领导工作的重要指标之一。
资金来源的变化必然带来学校管理方式的变化，因为参与管理是投资方的基本权力之一。目前，公办学校的管理虽然还是以教育行政部门管理为主，但也出现了一些新的变化。如《教育法》明确规定：学校校长是学校的法人，有独立的办学自主权，尽管这在现实中尚未到位，但向此方向发展的趋势是显而易见的。民办学校的管理方式多样，企业投资办学多受企业化管理方式的影响，合资办学则董事会在学校管理中起着重要的作用。这些新情况的出现，使得计划经济体制下传统意义上的学校管理发生了新的变化，学校的行政、教学、财务管理等都出现许多新的变量，迫使人们更多地研究、选择新的适应市场经济体制需要的学校管理方式。
（3）加强学校形象管理是学校办学过程公开化的必要举措。
由于办学体制和投资主体的变化，社会各界或作为投资者或作为教育服务的购买者，自然具有对学校办学情况进行监督的权力，因而对学校办学过程的关注和参与的程度日益加深。由于计划生育政策的实行，现在的学生大多为独生子女，家长对子女的教育问题均十分重视，参与学校内部事务的意识非常强烈。而且，由于现代传媒技术的发展，社会信息的流通更加迅捷，教育作为社会关注的热点问题，学校办学过程中的各种事件就成为各类新闻媒体报道的重点，关于教育的新闻在各类媒体中比比皆是。这就使得学校的办学活动由相对封闭走向公开化，学校越来越处于整个社会的监督之下办学。
社会化的办学必然导致教育质量评价的社会化。在计划经济时代，学校的教育质量主要由教育行政部门来评价。随着我国教育体制改革和人事制度改革的深入，除了义务教育阶段和普通高中之外，其它各种类型的学校现在基本都实行缴费上学、自主择业，国家不包毕业分配，学生毕业后直接进入人才市场寻找就业岗位。学校直接面向社会、面向人才市场，学校的教育质量必须接受社会的检验，必须通过学生的就业状况来衡量。对学生今后就业的关注也直接延伸到义务教育阶段和普通高中，对其教育质量的评价也逐步社会化。而且，随着素质教育的全面推行和基础教育课程改革的深入发展，对学校教育质量的评价指标也逐步由单一走向多样，学校的评价问题更加复杂化。
综上所述，我国教育管理体制的变化使得学校由原来的教育行政部门的附庸或下属单位，越来越成为面向社会、自主办学的法人实体；学校办学环境的变化给学校造成了极大的生存压力，迫使学校顺应形势，积极引入市场经济中行之有效的运作方式来加强学校的管理。因此，进行学校形象管理，已成为教育竞争日趋激烈过程中学校一种必然的战略选择。
学校形象构成及其管理举要
形象是一个在现代社会生活中频频被人提及的概念。什么是形象？《现代汉语词典》指出：形象“是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。我们认为，这仅是对形象的一种静态解释。如果从动态的角度：从人们对形象认识的过程来看，任何认识活动都是认识主体和客体相互作用的结果，因此，我们应该从主客体统一的角度把握学校形象的概念。一方面，形象不会凭空产生，形象总是源于认识客体“具体的形状或姿态”，学校形象源于学校自身的表现，良好的学校形象有赖于学校良好的工作；另一方面，形象的确定离不开认识主体，形象是认识主体对客体的表现和特征的评价和反映，社会公众往往是学校形象的评定者，良好的学校形象必须建立在社会公众认可的基础之上。由此我们可以将学校形象定义为：学校的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对学校的总体评价。
如果从学校自身分析，学校形象的构成要素可概括为“校风”和“校貌”两个方面。
“校风”是一所学校在长期办学过程中形成的内在的特征和风格，是学校形象的“软件”部分，主要内容包括：
学校理念。理念是理想化、系统化的并具有相对稳定性和延续性的认识、理想和观念体系。学校理念则是关于为什么办学校、如何办学校的思想观念，它反映学校特有的价值观，影响着学校的发展方向、办学目标、学校特色等。学校理念有层次之分，不同类型的学校有不同的办学理念。如有的大学提出了“学术自由”、“大学自治”等办学理念；中小学提出的办学理念有“创新教育理念”、“全人教育理念”等。长期以来，我国中小学往往用“一训(校训)、三风(校风、教风、学风)、一思想(办学思想)”代替学校理念，在具体表述中存在着内容的同质化、片面性和空泛化的倾向，或反映时代政治特点，如20世纪80年代的“求实”、“进取”，90年代的“开拓”、“创新”，当前的“与时俱进”等；或来自教育口号，如“素质教育”、“以学生为本”等。由此造成的学校理念的认识模糊和学校办学的价值缺位，严重影响学校的发展。
学校精神。学校精神是学校所追求的一种精神风貌，是学校理念和办学宗旨的集中体现，往往用简短的语言来表述，以校训的形式来表现。如北京师范大学的校训为“学为人师，行为世范”，清华大学的校训为“自强不息，厚德载物”等。由于校训用简练的语言反映出学校的精神风貌，因而制定出能反映自己学校特色的校训也就受到各级各类学校的高度重视。李岚清同志曾指出，要以校训为核心，推动学校的精神文明建设和校园文化建设。同时，学校精神也是学校在长期办学过程中凝聚而成的，一旦形成就具有相对稳定性并为广大公众所认可，从而产生极大的社会影响。如人们在评价中国著名大学办学特色时，往往用“北大的创新、清华的严谨、南开的笃实、浙大的坚韧”来描述。还有人提出“北大的精神，在于前进，在于自新，在于涵容，在于博大”等。
学校的办学目标和办学方针。学校的办学目标指学校培养人才所特有的种类、层次、规格和要求，是学校理念的具体体现，是将学校办成什么样子的一种构想和规划。学校的办学方针则是办学目标进入具体实施层面后的显现，是实现办学构想和规划的政策和策略。一般而言，学校的办学目标和办学方针应该定位在贯彻国家的教育方针，把培养合格的人才作为学校的办学宗旨，能够按照素质教育的要求，把全面提高学生的素质放在学校各项工作的首位。但是，各所学校在具体确定时，应根据学校的类型和自身的特色，如上海世界外国语小学确定的办学方针是培养21世纪的国际型人才，其综合素质为“有教养的、有竞争力的、国际型的”，围绕这一办学目标确定了一系列具体的办学方针。
学校凝聚力。即学校内部形成了为大多数人所认可的正确的价值观念，教职员工和学生都具有较强的归属感，能够真正把自己当作学校的一员，自觉地实现与学校的心理认同。学校凝聚力反映的是学校内部关系的协调状况，也就是学校成员之间的团结情况，它是学校运行和发展的基础，只有内部关系协调、成员团结一致的学校，才能更好地求得向外拓展。
学校的服务风格。即学校内部机构和工作人员的服务态度和服务效率，是否能够本着全心全意为学生服务的精神，办事认真负责，工作讲究效率，不推诿拖拉，及时为校内外公众服务。
“校貌”是一所学校外在的特征和风格，是学校形象的“硬件”部分，主要内容包括：
学校的办学实力。即学校教师队伍的学历、年龄、知识结构和教学、科研功力，学校管理人员的情况和管理水平，学校的教学用房、教学设备的配备是否齐全、先进，学校在与同类型学校相比时所处的地位等。
学校的办学环境。即学校的校园环境是否达到绿化和美化的要求，学校建筑物的布局和教学用房的装饰是否合理、美观等。除此之外，还应注意学校环境布置的特色和教育功能，使学生能够在优美的环境中受到良好的教育。
学校的标志。即学校的校旗、校徽、校歌、校服的情况，学校是否有自己独特的色彩、独特的标志和独特的用品等。如1939年，陶行知先生亲自设计了重庆育才学校的校徽，并对校徽中的三个连锁的红血轮解释为：它们代表着有生命的学校、有生命的世界、有生命的历史都连成一体；第一个圆圈代表全校一体，第二个圆圈代表世界一体，第三个圆圈代表古今一体。还代表：智、仁、勇；真、善、美；工、学、团；教、学、做合一；自然、劳动、社会；头脑、双手、机器；迎接困难、分析困难、解决困难；认识社会、适应社会、改造社会；检讨过去、把握现在、创造未来；肯定、否定、否定之否定……再如上海敬业中学的校歌是：“敬业乐群，古训昭明，敬以致事，业以立身。华夏大地，皆有我生，尽心尽职，为国为民。凡我学子，幼学壮行，敬爱师友，崇尚真理。惟严惟诚，勤勉奋进，敬之敬之，日新又新。”不仅读来琅琅上口，而且充分反映了学校的办学理念和精神。
学校教职员工和学生的行为规范。即教职员工和学生能否做到着装整洁，仪表落落大方，教师为人师表，学生日常行为规范、礼貌等。
学校形象的“软件”和“硬件”是互相联系、相辅相成的。校貌作为学校外在的特征，风格鲜明、直观，是学校给外界的“第一印象”，能够使公众迅速了解学校的特色，产生直接的感性认识。但是，这种感性认识往往是肤浅的，它对公众的影响仅仅限于知觉的层面，影响力十分有限。校风作为内在的特征和风格则比较含蓄，对公众的影响比较缓慢，但在一定意义上，它是外在的特征和风格的依据，决定着其走向，并能深层次地影响公众的情感和态度，影响力十分深远。因此，我们在塑造学校形象时，二者不可偏废，尤其应该把重点放在“软件”建设，即良好的校风的塑造上。
如果从公众评价的角度分析，学校形象的构成要素可以概括为知名度和美誉度两个方面。
知名度指一所学校为公众所知晓、了解的程度，它是衡量学校形象的量的指标，是评价学校名气大小的客观尺度。知名度反映学校的活动领域和影响范围，它当然与学校的办学范围有关，但更与学校的社会影响力紧密相连。一所著名的学校必然具有较大的社会知名度。例如提起上海中学，人们就知道这是一所在上海市甚至在全国都很有名的重点中学；而一些名不见经传的学校，其知晓范围就非常有限，可能仅仅限于某一小区的公众。
美誉度指一所学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校形象的质的指标，是评价学校社会影响好坏程度的指标，反映了社会公众对学校喜爱的程度。学校作为一个办学主体，其任何行为都会产生一定的社会影响，都会带来一定的社会评价。美誉度是学校形象的重要组成部分，人们往往通过一定的社会评价来决定对学校的态度。
知名度和美誉度共同构成学校形象的公众评价指标体系。其中，知名度反映学校影响力的大小，但其本身只是一个中性的评价指标，与学校的美誉度不一定成正比，也就是说，学校的知名度高但公众对其评价并不一定就好，在特殊情况下甚至会出现知名度与美誉度成反比的现象。例如学校发生意外事件被新闻媒介曝光后，学校的知名度是扩大了，但这只是“臭名远扬”，反而影响学校形象。美誉度则涉及价值评价的范畴，对于树立学校形象具有十分重要的意义。虽然学校的知名度低对其评价并不一定就差，在一定范围之内学校也可能赢得较高的美誉度，但是，如果有了较高的美誉度，而没有相应的知名度，学校的影响范围有限，其形象也不可能是完美的。因此，加强学校形象管理，必须把提高知名度和美誉度作为共同的追求目标。
学校形象管理对学校发展的意义
随着我国教育管理体制的转轨，学校将越来越多地参与教育市场的竞争，能否通过教育市场获得更多的教育资源，对于学校发展意义重大。在这样的形势下，学校形象已成为学校进入教育市场时最重要的无形资产。它在学校运行和发展的过程中，能发挥特殊的功能、产生特殊的作用，从而推动或阻碍学校的发展。一般而言，其功用主要表现在：
一方面，从学校内部来看，良好的学校形象能够强化学校内部的凝聚力，使教职员工和学生能够自觉地实现与学校的心理认同，从而能够增强学校的向心力，有利于学校内部的团结统一；良好的学校形象还能够强化学校内部的行为规范，对师生形成一定的约束力，从而有助于形成良好的、健康的学校群体氛围，有利于加强学校的管理。可见，良好的学校形象对于学校内部环境的优化能够起到重要的作用，这也是学校内求团结、内部关系和谐的必然要求。只有内部团结的组织才能更好地对外发展，因此，良好的学校形象也是学校健康运行和对外拓展的基础。
另一方面，从学校与外界的关系来看，学校的运行和发展离不开外部的支持，而具有良好形象的学校则往往能够获得社会的认可和政府的支持。获得社会认可的学校生源充裕，筹措资金方便，优秀人才趋之若鹜，学校发展蒸蒸日上；反之，则学校招生时门可罗雀，办学资金无法筹措，优秀人才难以留住，学校陷入发展的泥沼中而无力自拔。而且，在我国现在的条件下，国家依然是最大的办学主体，获得政府的支持就能使学校得到更多的政策方面的优惠和资金的扶持，就可以为学校的发展创造一个良好的外部环境，对学校的发展十分有利。当前，在教育逐步走向市场的形势下，外部环境的优化在一定程度上对于学校的生存和发展更加具有直接的、决定性的意义。因为，在市场经济条件下，经济资源总是受着价值规律的驱使，向最能发挥其作用、能够取得最大经济效益的地方集中，教育市场的资源配置同样如此。良好的学校形象如同一面旗帜，如同教育资源的吸收器，能够使教育资源源源不断地流入学校，从而使学校在教育市场的竞争中处于十分有利的地位。
学校形象对于学校的发展具有十分重要的意义，但是，在现实生活中，人们往往对学校形象建设的重要性认识不足，学校形象资源被忽视，被任意挪用的情况比比皆是。例如，20世纪90年代中期，媒体报道说同济大学作过一次小型调查，仅在上海的杨浦区，以“同济”为名的公司、企业和社会组织就达200多家，所涉及的行业颇为齐全，既有建筑设计单位，也有百货公司、理发铺、饮食摊等。针对这种现象，许多专家认为，著名高校的校名是其无形资产的重要组成部分，由于国家多年来的大量投资，以及高校自身特有的文明程度和在国内外的影响，高校名称的含金量很高，当其进入生产领域时就会成为珍贵的商誉。因此，校名的无形资产亟需得到保护。近几年，学校无形资产的问题开始引起人们的重视，如2001年11月，中国科技大学知识产权管理办公室就校名中英文简称“中科大”、“科技大”、“科大”、“USTC”、“CUST”等在教育服务类、科技服务类提出9件商标注册申请，并已全部被国家商标局受理。北京第四中学是一所具有较高社会声誉的学校，也对自己的校名进行了商标注册。这表明校名作为学校品牌的象征，其巨大的社会价值和经济价值已经开始引起人们的重视。但是，从总体上看，学校形象管理仍是一块待开垦的处女地，尚未引起我国中小学管理者的高度重视，更没有做到在学校的运营过程中，有意识地保护并运作好这一重要的无形资产，以推动学校的进一步发展。
14.学校教职员工文化管理
教职员工是学校教育教学工作的主力军，学校教书育人的重担大部分落在他们的肩上。他们既是学校教育教学工作的中心人物，又是开展对外公共关系的依靠力量。创设和谐的学校内部关系，才能更好地调动教职员工的积极性，进而通过他们搞好对学生和对外部的公共关系。对教职员工的公共关系要着眼于以下几个方面：
搞好学校中非正式团体的关系
学校非正式团体的存在是不容置疑的事实，对此学校领导要端正认识，正确看待。有的非正式团体与学校目标相抵触，有的则有利于学校目标的实现，学校应区别对待。要将其可能产生的积极作用发挥出来，要尽量减少其消极作用。非正式团体中往往有一些作为代言人并敢于挺身而出的“意见领袖”，他们在非正式团体中有较大影响，学校领导要与这些人保持联系，要尊重他们，在一些重要问题上要诚恳地听取他们的意见，并要求他们配合做好工作。
关心教职员工生活
人有两类需求：一类是精神需求；一类是物质需求。精神需求对教师来说，固然重要，但物质需求却也必不可少。学校领导在对教师精神需求进行正确引导的同时，要力所能及地解决好工资收入和福利待遇问题，要把教职员工的冷暖时刻放在心上，使教职员工感到自己在被关心、被体贴。
及时通报情况
教职员工对学校工作非常关心，一般都有希望了解学校发展情况和现状的要求。如果情况不能及时得到沟通，就可能产生一些猜测，以致出现一些给学校带来混乱的小道消息。学校要避免损害与内部公众关系的一类事件发生，就应经常向教职员工通报情况。学校的校长室、办公室、教务处、总务处等管理部门应通过开会、墙报、报刊、内部通讯、员工手册、海报、财务报告等传播媒介及时地、真实地向教职员工通报学校的现状、政策宗旨、措施决定等内容，尽量地做到校务公开，而且让教职员工充分发表对学校的意见、看法，做到与教职员工能双向沟通。
培养教职员工的归属感
归属感是指组织成员对组织目标的认同，确认自己是组织的一员，愿为实现组织目标而奋斗的一种心理体验。学校要特别注重培养教职员工的归属感。可以通过组织各种活动形成组织气氛，使教职员工感到有必要为实现学校的目标任务、维护学校的传统和声誉而努力。举办活动是开展公共关系的有效途径，通过活动来扩大影响、联络感情是学校搞好对教职员工公共关系的比较理想的方式，如，逢年过节、周年庆典，举办全体成员聚会、舞会等文体活动以联络感情；参加一些社会活动和各种文化比赛、学科竞赛、公益劳动，让教职员工以学校主人的身份领导、参加这些活动，发挥教职员工的聪明才智，引导他们参与学校管理，以增强其主人翁意识；通过校史展览和成就展览，通过新闻媒介的广告、新闻和学生的口头义务广告加以宣传，扩大学校的知名度和美誉度等等，以增强教职员工的自豪感、归属感。
15.学校学生文化管理
在学校内部公众中，学生是最庞大的公众群体。对学生公共关系的管理是学校公共关系管理中的重要内容。对学生的良好公共关系不仅起着团结学生的作用，而且起着教育学生的作用，它能促进学生对社会的积极理解，也能帮助学生学会与人合作、交往，学会待人接物，同时对学生的良好公共关系也是学校对社区、对学生家长开展公共关系工作最主要、最广泛、最经常的力量。对学生的公共关系管理主要应注重以下几点：
建立良好的师生关系
师生关系是教师和学生在教育教学过程中建立起来的。师生关系，一方面满足了师生交往的需要，另一方面，它会产生一种巨大的看不见的教育力量。它可以增强学生对教师的信赖感和对学校的向心力，使学生愿意接受教师传授的知识和价值观念，使教育教学过程带上愉快的色彩。与某一学科教师有良好关系的学生，对该学科的学习兴趣浓，学习主动，学习效果也好。建立良好的师生关系关键在于教师，要求教师有高尚的职业道德，公正对待每一个学生，尊重学生人格，了解和重视他们的要求，平易近人，积极开展正面教育，抓住学生特点因材施教。
尊重学生权利
学生是学校的主人，是自我教育的主体，他们有自己的思想、行为和权利。学生的主要权利有：在教师指导下，自主组织活动的权利；参与学校一些学习和生活制度管理的权利；对学校的教育教学、后勤、图书资料管理等提出意见的权利，等等。学生将这些权利看得很神圣，迫切需要教师尊重他们。尊重他们的权利，会促进他们对学校工作的理解、认同、尊重，使他们能尊重教师的劳动，增强他们的独立性，提高他们自我教育的积极性。
培养学生的公关才能
随着社会的发展，公共关系已深入到各行各业，对组织、个人的发展有着越来越重要的影响。学校作为培养人、教育人的组织，理所当然应有计划、有目的地培养学生的公关才能。学生具备一定的公关能力，不仅有助于学生与教师、与学生之间建立良好的公共关系，而且是学校对外公共关系的力量。学生是学校数量最大的内部公众，与外界有着非常广泛的联系，如学生具备了一定的公关能力，就会形成无与伦比的公关力量，只要学生有爱校情感，这巨大的、无与伦比的公关力量就会极大地提高学校的声誉和形象，扩大学校的影响力和向心力。
16.学校对校友文化的管理
校友是指从这所学校毕业或曾在这所学校接受过教育的一类学生，他们是学校特殊的一类外部公众。绝大多数校友对母校怀有深厚的感情，时刻关注母校的发展变化。很多校友，尤其是那些在事业上已取得成就的校友，迫切希望为母校的建设、发展出力。搞好对校友的公共关系无疑对学校的发展具有重要意义。对校友的公共关系应做好以下几点：
组织举办各种活动
学校可以利用各种合适的机会组织举办各种类型的校友联谊会，还可以通过编制校友通讯录，寄送校刊、校报等方式通报情况。这样，就能更好地使学校与校友、校友与校友之间增强联系，加深感情，也使校友看到母校的成绩，增强自豪感。
积极宣传校友的事迹
学校应注重收集校友的信息，应认真将那些在校表现较好，毕业后成绩突出，知名度较高，为国家、母校做出较大贡献的校友的事迹整理出来，在社会上、校友之间、在校学生之间进行宣传，也可邀请校友中的知名人士、英雄模范、专家学者到学校做报告等，这同样可以强化学校与校友、校友和校友之间的深厚感情。
组织好校庆活动
校庆是校友返校、共叙旧情、共商学校发展大计的绝好时机，也给广大校友提供了一个报效母校的机会，学校要认真组织，达到搞好关系、振奋人心、争取支援的目的。在校庆组织接待中要以情为重，防止重钱轻情。对校友要真诚接待，要公平对待，不能只欢迎、宣传那些“大款”而忽略其他校友，也不能只向校友伸手索取而对校友的事不闻不问、漠不关心，真情是建立在双方彼此真诚关怀的基础上，要让校友真切地感受到母校的深情厚意。
17.学校对媒介文化的管理
媒介泛指社会上的新闻机构和工具，主要包括报纸、广播、电视、通讯社、网络等。学校与社会发生联系的主要渠道就是新闻媒介。
新闻界的公众包括记者、编辑、节目主持人等。这类公众对于学校来说，具有双重意义：一方面，他们是实现公共关系目标的重要媒介；另一方面，他们又是学校必须努力争取的公众，也是一种必须厚待的特殊公众。对于这些公众，学校不能只从利用对方出发，而首先应与他们交朋友，从为帮助对方完成采访任务来考虑，了解他们的职业特点，尊重他们的个性和人格，熟悉与他们交往的原则和方法，及时向他们提供报道线索，提供有价值的新闻素材，配合和协助他们完成宣传任务。只有这样，才能保持与媒介的良好关系，才能取得它们对学校工作的极大支持，在学校荣誉、知名度、影响力等方面为学校树立美好形象，营造对学校发展极为有利的舆论。
