译者的话

有一位中国学者这样说过：“精髓不存，长篇无魂，精髓所在，片言万代。”读过这本小册子，您一定会有同感！

在本书中，作者仅用数万字，便研究了大量成功和失败的营销案例，详细分析了为什么一些世界著名的大公司会四分五裂？为什么一些好的想法却从未收到预期的效果？并以独特的视角及敏锐的目光，向我们揭示了适用于全球市场的 22 条决定企业兴衰的营销法则。下面仅举两例：

——市场领先法则：如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，你就应该去创造市场上第一个这样的产品和服务，而不是提供比市场上已有的质量更好的产品和服务。一句话：“第一”胜过“更好”。

——商标扩展法则：如果你把自己已成功的商标用于各类新产品以追求更丰厚的收益，那么，用不了多久，你将会发现，你的公司持续地丢掉了自己的市场份额。

上述两条法则，正与人们传统观念中的“质量第一”及“名牌效应”相左。这正是本书引人入胜，耐人寻味的独到之处。也因此，我们将它翻译出版，以飨读者。

中国读者知道本书作者阿尔·里斯和杰克·特劳特的为数不多，可他们是当今世界上最著名的营销战略家，他们的著作曾被翻译成 15 种文字。向他们咨询的巨型公司遍及北姜。南美和远东。本书是凝结了他们绝大部分新思维的又一新作，也是中国大陆翻译出版的第一本他们的著作。

本书由李克宁主译，张放、于明娥参加了部分章节的翻译。全书由陈捷审校。由于木书涉及了许多世界著名公司和品 牌，校、译者虽尽了最大努力查译核准，仍难免留有翻译不准之疑，恳望广大读者斧正。

愿您与我们一样喜欢这本书，并从中受益！

译者

1996 年元月