

Ci Yi Ti d i

Ci Ti

(12.7)

i=1 d i i=1 d i

式中，C i 为仓库到各分销点的运费率；x i 和 y i 为各分销点的位置坐标；T i

为各分销点的运量 D 为各分销点到仓库的直线距离；X 和 Y 为仓库位置坐标。在计算中，也需先设一仓库的初始位置，在此基础上不断反复计算，直

至仓库位置最佳。

在实际工作中，还有许多因素影响仓库位置的选择。但是，由于这些因素的影响相对较小，我们可以忽略不计，以简化计算过程。另外，上述方法在实际应用中的一个主要限制因素是不能反映市场营销环境的变化。例如， 各分销点规模的增大或缩小，交通运输条件的改善，市场规模的变化等，都对仓库位置的选择有着重要影响。

1. 将零件运到靠近市场的装配厂的战略。企业可以在西北地区成立一个装配分厂。因为整车运送单个零件，可以降低运费，并且运送中货物的价值还不是很高（因为还没有加上装配的人工成本及其他相关费用）。

一般来讲，成立装配分厂要比直接运送或建立地区性仓库更有利。不过， 最后的决策仍有赖于对目前及未来成本的详细分析。建立装配分厂的好处是运费较低。此外，由于地区性工厂的建立而提高该地区的推销员、经销商及社会公众对产品的兴趣，从而增加销售额。建立装配分厂的不利之处是，要增加资金成本和固定的维持费用。这种建立装配分厂方案的分析，可以采用图 12.6 所示的方法。也就是说，企业必须考虑该地区未来销售量是否稳定以及数量是否会多到足以保证投下这些固定成本后仍有利可图。装配厂的投资不仅比仓库投资所需要的费用更大，而且所冒的风险也较大，这是由于装配厂比较专业化，因而难以出售。

1. 建立地区性制造厂的战略。企业可以在西北地区建立一个地区性工厂。这也是一般企业用来开拓距离较远的市场，并取得较大竞争利益的最后

途径。

然而，建立一个制造厂需要有详细的当地资料以供分析，这时应加以考虑的因素很多，如人力、能源、土地、运输等的可用程度与成本，有关的法律及政治环境。其中最重要因素之一，是该行业是否具有大规模生产的可能性。在需要大量投资的行业中，工厂规模必须较大才能得到经济的生产成本。如果行业生产成本能随着工厂规模的扩大而降低，则应设立一个足以供应整个企业销售需要的工厂，其生产成本应最低。但是企业不能只顾生产成本， 还必须考虑分销成本，因为在产品产量较高的情况下，其分销成本也较高。对生产成本与分销成本的考虑可在图 12.8 中说明。

图 12.8 表明，随着产量的增加，单位生产成本会降低，而单位分销成本却随着需要对较远地的市场直接运送而趋于增加，因而两条曲线垂直相加所得总成本可能会因只设立一个工厂（注意此时在横轴 V 点的右边）而增加。因此，当单一工厂的产量不断扩大并超过 V 点时，企业应该考虑建立第二个工厂。尽管两个工厂的单位生产成本都较高，但其综合分销成本的降低，却使整个新的安排更为有利。所以，增设一个工厂不仅是工厂效率的问题，而且也是分销成本的问题。

图 12.8 单一工厂的生产成本与分销成本

上面我们所分析的是单位生产成本递减的行业情况。这种分析也适用于生产成本固定与递增的行业。由于分销成本随着产量递增，因此，那些处于成本固定或成本递增行业的企业，如果其他情况相同，则更适宜设立两个或更多的工厂，以取得比单一工厂更佳的经济效益。

1. 多个工厂，多个市场

企业还可通过由多个工厂及仓库所组成的分销系统（而不依靠大规模的工厂）来节省生产成本费用。这些企业面临两个最佳化的任务，一是短期最佳化，即在既定工厂和仓库位置上，制定一系列由工厂到仓库的运输方案， 使运输成本最低；二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位，使总分销成本最低。根据不少现代企业的管理经验，线性规划技术在短期最佳化方案的制定过程中，具有重要的应用价值。

1. 物流系统中的弹性因素

在评估不同的物流系统时，企业管理人员的重点集中于该系统的经济性与弹性问题。企业管理人员必须慎重对待那些需要大量投资和长期投资于地区性工厂或仓库的方案。这是因为，一个行业的技术及成本会发生迅速或突然改变，以致使原估计完全破产。我们以啤酒工业为例说明这一问题。起初， 很多酒厂采取设立地区性分厂的战略，以避免直接由单一工厂分送到多个市场所带来的高运送成本。但是，当分厂大量投资后，浓缩啤酒的制造技术（如浓缩桔子汁汽水技术）已经发展得很完善，因此，如果在一个酒厂集中生产浓汁，再分送到各地的装瓶厂，则可使成本大大降低，结果，那些没有实行分厂经营的企业反倒降低了成本。这表明当初采取设立分厂战略时，没有注意到未来技术创新所可能引起的弹性问题。

设计物流系统的着眼点不仅应追求目前的最大节约，而且更重要的是应注意到未来的最大弹性。为了获得未来弹性而不免提高目前的一部分成本， 所以物流系统的设计应考虑到企业的产品及市场营销战略，而不应仅仅考虑生产设备。换言之，诸如企业未来新产品一市场计划、改进产品样式与功能

的计划、增加或减少中间商数量的计划等，在设计物流系统时都应考虑在内。此外，还必须考虑到环境因素的发展，特别是通讯、交通运输以及自动化等技术。其他诸如自动化仓储作业、不同地点电脑作业的连贯性、集装箱化、航空货送等创新，都会对物流系统产生深刻影响，在设计物流系统时，不能不考虑到这些。

第二节 存货决策

目前，大多数企业的市场营销部门并未担负存货决策的全部责任，但是， 在企业制定存货决策时，市场营销人员都极力争取发言权，因为他们对提高顾客服务水平负有责任。他们把存货决策看作一种创造需求过程的工具。顾客选择供应商考虑的主要因素之一，就是供应商是否备有充足的存货，使他的订单能很快得到妥善处理。因此，企业的市场营销人员有可能答应顾客立即处理订单，并以最快速度运送给顾客。

然而，从成本观点来看，要求企业把存货维持到 100％地避免缺货概率， 实际上是不符合经营原则。根据统计调查，当服务水平趋近 100％时，存货投资的增加率将会加快，成本也会增高。典型的成本与服务的关系可以从图

12.9 说明。例如，要从现有存货来满足 85％的订购量，企业就必须维持 40 万元的存货。如果服务水平提高 5％达到 90％，则需增加存货投资 10 万元。服务水平提高 5％达到 95％时，则存货投资必须增加 20 万元。

然而，这种投资加速的现象，并不意味着顾客服务水平的提高毫无意义。显然，服务水平的提高可以增加顾客的惠顾和销售量。但是相对于服务水平的提高，销售量究竟以何种方式来提高，则是一个难以把握的问题。该图仅告诉我们当服务水平从 90％提高到 95％时需要增加 20 万元的存货投资，并没有说明销售量与利润的增加程度以弥补较高的投资成本。

因此，存货决策需要考虑成本与服务两因素间经常的平衡。

图 12.9 存货成本与服务水平的关系

存货决策主要有两大步骤：（1）何时订购即订购点；（2）订购多少即订购量。

一、订购点决策

存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此企业的管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为“订购点”。如果订购点为 20，则表明企业所存货物降到 20 单位时，就必须发出订单，以保持应有的存货量。

订购点决定于订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素。

所谓订购前置时间，就是自订购单发出到接到货物所需要的平均时间。这段时间越长，则订购点就须越高。譬如，订购后等候 20 天才取得货物比仅

需 10 天所采用的订货点高，也就是必须提早订货。

所谓使用率，是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。使用率越高， 则订购点就应越高。因此，每天销售 4 单位就须比每天销售 2 单位使用的订购点高。

所谓服务水平，是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。服务水平越高，订购点就应越高。例如，如果订购前置时间为 10 天，每

天使用率为 2 单位，假如企业的安全订购点为 20 单位，则可达到 100％服务

水平（即订购点＝订购前置时间×使用率），这种情形可以图 12.1 10 加以

说明。当企业存货量降为 20 单位时，企业必须再订货。如果企业每天存货减

少 2 单位，则在第 10 天其存货为零，但此时新订购的存货已收到，所以不会出现缺货。

图 12.10 使用率与前置时间无变动时的存货情况

假定使用率或订购前置时间中任何一项或两项同时具有变动性，则企业需要有较高的订购点，以避免缺货，这可由图 12.11 和图 12.12 加以说明。在图 12.11 中，a 线与 b 线所表示的使用率不同。a 线表示 1 天高于 2

单位，b 线表示 1 天低于 2 单位。结果，在第 10 天 a 线出现缺货现象，而 b 线出现存货过多现象。假如使用率出现高低值的概率相同，则 20 单位的订购点出现缺货的概率也是 50％。

图 12.11 使用率变动对存货的影响

在图 12.12 中，假设使用率不变，而订购前置时间变动。如果前置时间小于 c 线，则会出现存货过多的现象。但若大于 C 线，则会出现缺货现象。假如前置时间出现于这高低值的概率相同，则 20 单位的订购点出现缺货的概率为 50％。因此可得如下结论：使用率与订购前置时间变动越大，则订购点应越高。只有这样，才能达到一定的服务水平。一般把高于订购点的存货叫安全存货，这与补充存货相反。企业安全存货的大小，取决于顾客服务与成本两项因素。

由此可见，“何时订购”这一决策，乃是寻求一个最低的存货水平，当达到这一水平时，就须发出新订单。在使用率越高，订购时间越长以及在使用率及订购前置时间变动的条件下，服务水平越高，则所需的订购点也应越高。换言之，订购点由平衡缺货的风险和存货过多的成本而决定的。

图 12.12 前置时间变动对存货的影响

二、订购量决策

企业有关订购多少（即订购量）的决策直接影响企业的订购频率。订购量越大，则购买频率越低（即购买次数越少）。每次订购要花费成本费用， 但保留大量存货也需要成本费用。企业在决定订购数量时，就要比较这两种不同的成本。②

1. 经销商的订购成本

订购成本也就是订货处理成本，对于经销商和制造商来讲有所不同。经销商的订购成本是指每次从发出订单到收货、验货所发生的成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及人工费用等。不同企业对订货处理成本估计数值的差异，有些是“真实”的。即来自实际经营成本的差异；有些是“人为”的，即来自会计方法的不同。

1. 制造商的订购成本

制造商的订购成本包括装置成本与运转成本。如果装置成本很低，则制造商可以经常生产该产品，该产品的成本将变得非常牢固。然而，如果装置成本过高，制造商只有在大量生产的情况下才能降低平均单位成本。此时， 企业愿采取大量生产但生产次数较少的生产方式。

② william. JStanton，Michael J. Etzel，and Bruce J. walker，FUNDAMENTALS OFMARKETING，Tenth Edition

（New York：Mc GraW 一 Hill，In C.，1994），PP.438—440.

1. 四种存货占用成本

一般讲，订购量受两个主要因素的影响：一是订购处理成本，二是占用成本即为维持存货而发生的成本。存货量越大，占用成本越高。

存货的占用成本大致可以分为四种：（1）存货空间费用。存货的保存常常需要热、光、冷冻、安全等专门的服务，这些可以租赁，也可以建造，但无论是租赁设备还是自建设备，都使存货越多，空间费用越高。（2）资金成本。实际上，存货也是企业投资的一种形式，因此企业会丧失投资于其他方面的机会收益。存货越多，全部存货的资金成本也就越高。（3）税金与保险费。企业的存货通常都须加以保险，并负担税金。在制订购量决策时，必须考虑到这两项费用。（4）折旧与报废损失。企业的存货须冒损坏、降价、报废等风险。尽管这项成本难以计算，但很显然，存货越多，这项成本越高。上述四种成本就形成了存货的占用成本。

1. 最佳订购量

最佳订购量可以用图解法或数学公式求得。图 12.13 表明，订货处理成本与存货占用成本随着订购量的不同而改变。单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高（因为订购量越多，每单位被存储的时间越长）。这两条曲线垂直相加，即得单位总成本曲线。从总成本曲线的最低点作垂直于横轴的直线，即得最佳订购量 Q*，又称经济订购量。

图 12.13 最佳订购量的确定

经济订购量 Q*也可以数学方法求得。假定成本取决于：订购量 Q（数量）， 单位成本 C（金额），每年的占用成本占单位成本的百分比 J（％），每次订购处理成本 s（金额）和每年需要量 D（数量）。可以得出三个变量：平均存货量/2，每年订货次数 D/Q 和每年每单位占用成本 IC。则成本 T 为：

第三节 区位决策

如果企业把顾客购物是否方便作为重要因素来考虑，则零售机构应选择在顾客最多的地方，甚至仓库也应建在顾客密集处。这就是所谓的企业区位决策问题。企业的区位决策分为两个阶段：（1）选择地区范围；（2）选择特定地点。

下面以美国雷克公司为例作一说明。雷克公司建于第二次世界大战之后，专门生产汽车座位外套，其经销网是某些专门销售雷克公司产品而财务独立且享有独家特许权的经销商所共同组成的。

一、选择地区

首先评估各地区的利润潜量。假设有若干个地区（1，2，3，⋯，n）将予评估，令 Z i 为 i 地区的预期利润潜量，X i 为本公司为开发该地区所建议的投资金额。由于预期利润随着开发费用的改变而改变，用函数式表示就是z i ＝f（x i ），所以较大的零售点、较好的中间商或较大的促销预算，就可以取得较高利润，尽管增加的利润在投资超过某一水平时会有递减现象。图

12.14 可用来说明这种关系。

图 12.14 不同投资额的预期利润

从图 12.14 可以看出，雷克公司可能投资 XA 于 i 地区，由此利润可达到最高水平。但是，这种做法似乎有些缺点。因为当公司增加（XA-XB）的投资时，利润的增加量仅仅为（ZA-ZB），也就是说，公司可能获得的边际利润很小。如果将这笔增加的投资用在其他地区，也许能获得更大的边际利润。因

此，公司所应选择的最佳区位，乃是增加的投资用于所有现在或考虑之中的

地区获得相等的边际利润。

现在的问题是，能否预估这一函数关系 Zi＝f（xi）毫无疑问，利润是地区成本与地区需求性质的复合函数。在这里，与地区本身有关的成本性质（如土地成本或广告费等）通常不难确定，难在确定该地区潜在需求。

雷克公司首先举出 300 个对过去或未来销售有影响的变量，公司研究部

门将各变量分别加以逻辑推理分析，发现与销售量有密切关系的变量只有150 个，因而 300 个因素无法全部用于多元回归分析中，公司的研究部门再进一步仔细分析，认为可以减少成 74 个因素，其回归相关系数 R²＝0.98。最后，又有些因素被取消，仅剩 37 个，这时的相关系数 R²＝0.92“这样雷克公司将这 37 个因素的有关资料代入有关方程式，推测任何新地区的市场潜

量。

二、选择地点

公司在确定了某几个市场潜量大的地区后，还须进一步决定建立多少销售机构（主要是指零售店），以及应设在哪些特定地点。假如旧金山是一个具有较大市场潜量的市场，在同样的投资额下，雷克公司可以在中心地段设立一个大型零售店，也可以在各个不同位置设立几个较小的零售店。这要取决于消费者的态度。假如消费者认为汽车座位外套是一种选购品或特殊品， 则愿意走远路到中心商店去购买。假如消费者认为它是一种便利品，而不愿

走远路去买。如属前种情况，公司可建立一个大型商店；如属后种情况，公司则须设立几个小型的商店。

除了商店类型和顾客态度外，商品的销售地区还受其他因素的影响，例如商店经营的产品项目就是一个重要影响因素，美国学者鲍摩尔（Baumol） 和艾迪（Ide）曾指出一种分析方法。他们计算每一顾客向一个拥有 N 项产品、距离为 D 的商店购买是否合算。他们推测，在某一距离为 D 的商店里，购买产品项目 N 所增加的利益，常常超过距离 D 增加所受的损失，但二者的损益会达到某一点而相等，超过这一点后，消费者为购买所花在到达商店的旅程成本，就成为重要因素。换言之，顾客所愿花费的旅程成本与所要购买的产品项目数成正比。商店所经营的产品项目越多，就越能吸引顾客多走几步。

除了项目 N 及距离 D 之外，i 地区内 j 商店所给顾客的预期效用还受许多因素的影响，如商店形象、送货速度、信用条件、服务水平、促销方式、停车设施等。

假如可以求得这一效用与各变量关系，则可以大致选择出最佳商店地点和商店规模，譬如现有三个拟议的地点，分别为地点 A、B、C）对于居住在 i 地区的消费者各地点所能提供的效用分别为 40，30 和 10。这时，该消费者可能到地点 A 购物的概率，应为地点 A 的效用除效用总和（即为 0.5＝4080）。假设 1000 位偏好相同的消费者聚居于 i 地区，则可预期其中的一半（即 500 人）可能要地点 A 惠顾。如果再深入分析，又可将 i 地区消费者的主要社会经济特性进行分门别类，因为“消费者类型”与“商店类型”之间存在着相互作用的关系。这种社会经济特性可作为一般函数的一部分，也可对每一类消费者设立一个效用函数来处理。

在实践上，各公司对于各个可能销售地点的市场潜量的分析调查方法会大相径庭。小公司常利用人口调查资料及简单的交通流量资料来作为决策的参考或依据。大公司则有能力进行消费者购买习惯调查，并进行广泛的销售预测。

在西方国家有些企业还在一定的指导思想下进行区位选择，以减少时间。以下是某家大百货公司的选择原则：

1. 商店每年销售额必须达到 2 亿美元；

2. 商店必须设在公共汽车一次就可以到达即不必换车的地方；

3. 商店必须设在人口及收入都具有成长潜力的地区，而不应设在繁荣已过的地区；

4. 每一商店应用租赁方式，而不是购买方式。

尽管上述经验性的原则有可能使公司忽视非常好的地点，但却为公司节省许多费用。

也有些大企业在对各拟议地点进行更详尽的分析时，一般须准备该地区的地图，借助地图可了解该地区的人口密度及各竞争企业的地点，并了解该地区的交通要道及交通流量。此外，通过观察竞争企业停车场的车牌，或向竞争商店打听顾客来源途径，都可以获得情况。企业的房地产部门还要决定该地点的成本及可用性，处理此事须小心谨慎，以免引起房地产商人的投机。

然后，还要评估各地点的商业潜量。以拟议地点为圆心，分别画出不同半径的同心圆，以标明主要商业区、次要商业区及边远商业区。所谓次要和边远商业区，都是指距企业拟议地点较远而距竞争企业地点较近的地区。这两个商业区的人均销售量一般要比主要商业区小。

一些大连锁商店为了评估各地点的优劣，都使用某种精制的地点选择评核表。奈尔逊（RichardL.Nelson）曾出版一种最完整、最全面的评核表，其摘要如表 12.1 所示。对每一个可能的地点都以表 12.1 中的各因素加以审核， 并给予优、良、中、劣的等级评分。在评定等级时，必须做好现场调查工作。譬如要评估停车设施的等级，就必须先收集距此地点不同距离内的停车设施资料，停车费用及车辆周转率等，对每一重要因素都评定等级后，企业就可知道该地点的优势和劣势。

奈尔逊商店地点评核表并没有进一步研究出更理想的方法，但这一评核表却提供了将其定量化改进的可能。我们可以用数量（即 1，2，3，4）来代替优、良、中、劣四个等级，再根据对目前较为成功的位置特性所进行的统计回归分析，对各种不同的因素分别给以不同的权重。设 rij 为第 i 个位置第

j 个因素的等级，而 wj 为第 j 个因素的权重，则第 i 个拟议位置的值为：

Vi = ∑Wj rij

j=1

(12.10)

表 12.1 根 性 零 售 地 点 选 择 评 核 表

项目

（一）商业区的潜力

1. 与公用事业的关联性（住宅区）

2. 已发住宅建筑许可

3. 学校招生人数

4. 新开银行帐户

5. 当地报级广告数目

6. 零售商销售量

7. 营业税

8. 特定就业

9. 一般就业

（二）可接近性

1. 服务地点的公共运输系统

2. 服务地点的私人运输系统

3. 停车设施

4. 运输设施的长期趋势

（三）成长潜力1.区划类型

1. 区划变更

2. 区划潜力

3. 公用事业变动趋势

4. 空地市场（供住宅用地）

5. 土地使用方式（非供住宅用地）

6. 零售商土地使用趋势

7. 零售店建筑趋势（新零售店建筑许可）

8. 零售店改善情形（现有财产的修改或扩充等许可）

9. 零售点地点趋势（零售店地点占有的变动）

等级评分优良中劣

11.每家庭的平均收入趋势

资料来源：Richard L，THE SELECTION OF RETAIL LOCATION（New York: F W Dodge Corp,1958)，PP.349—350.

三、雷利零售引力定律与模型

在确定商店具体位置时，雷利零售引力定律与模型可能对提高决策的科学化水平起到重要的帮助作用。现对此做一简单介绍。

美国学者雷利（W．J.Reil1y）和肯沃斯（P，D. Converse）曾以引力模型为基础，提出了城市 A、B 对零售商的需求量 DA、DB 的模型。根据引力模型， 处于两个城市 A、B（其人口分别为 PA、PB）之间的城镇 C（其人口为 PC）受到 城 市 A 、 B 的 营 销 环 境 力 量 FA 、 FB 的 影 响 。 其 中

F = G PA PC

A

F = G PB PC

B

其中，LA 和 LB 分别为 AC 和 BC 之间的距离，G 为

参量。现在假定这两个力量的比 FA/FB 与两个城市的需求量之比 DA/DB 相等， 则可得

D P  L  ²

A = A  B 

(12.11)

D_B P_B  L_A 

该模型就是雷利模型，又称雷利零售引力定律。肯沃斯借助该模型又推

D

导出了用P 和P 来表示L 和L 的公式，假设上式 ^A

= 1, 则

A B A B

B

LB =

LAB

(12.12)

式中, LAB为城市A、B之间的距离

上述模型的前提条件是零售商不负责商品运送，消费者都到零售商所在城市来购买商品，因此，这里的商品价格是零售价格，而不是送货价格。

根据雷利零售引力定律，设有 A、B 两大零售商，相距 J 公里，零售商 A 所在地区的人 p 户倍于零售商B,则A 至市场范围边界线上任意一点之距离的平方将 P 倍于 B 至该点距离的平方。在图 12.15 中，A 的位置在原点，而 B 位于横轴上距 A 点，L 公里处。A 和日市场边界线上有任意一点调（x，y）。这样，雷利定律可以表述为：

图 12.15 雷利零售引力定律

y² + x² = p[y² + (x − l) ² ]

即 y² + x² = p(y² + x² − 2xl + l ² )

则 y² (1 − p) = −x ² (1− p) − 2xpl + l ²p

故 y² =

l ²p

1− p

2xpl

− 1 − p

• x²

(12.13)

令 Z = x +

pl 1 − p

(12.14)

则 Z²

= x² + 2xpl + (

1 − p

pl 2

1 − p)

− x² = −Z² + 2xpl + (

1 − p

pl 2

1 − p)

代入式(12.13)

Y ² =

pl ²

1− p

2xpl

− 1 − p

− z² +

2xpl 1 − p

+ ( pl )²

1− p

Y ² =

p²l ⁴ + p²l²

(1 − p) ²

• z²

Y ² + z² =

p²l ² (l² + 1)

(1− p) ²

这是一个半径为代入式(2.14), 得

1− p

的圆的轨迹方程, 若圆心在Z = 0处, 将Z = 0

pl x = p − l

因此，A 至圆心距离为 A、B 间距离 l 的 P/（P-1）倍。若 P＞l（即 A 所在地区的人口数较大），圆心将在图 12.15 中 B 的右侧，至 B 的距离为

pl p − l

• l =

l

p − l

。在 A、B 所在地区人口相等的特殊情况下，无圆，但有一条

直线边界，即线段 AB 的垂直平分线，其轨迹方程为x = l 。

2

第十三章 沟通和促销组合决策与模型

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格， 使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计井传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通与促销活动。本章拟就沟通和促销组合决策与模型作一研究。

第一节 市场营销沟通组合决策

现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统，如图 13.1 所示。企业运用其沟通组合（即广告、销售促进、宣传与人员推销的组合）来接触中间商、消费者及各种公众；中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众；消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播，同时，各群体也对其他群体进行沟通反馈。①

一、市场营销沟通组合

市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销

图 13.1 市场营销沟通系统沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工具。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券） 以及宣传等。

这些促销工具备有其特殊的潜力和复杂性，需要进行专业化管理。然而， 即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种促销工具都配备一名专家负责，一般只有那些十分重要并且使用频繁的工具才实行专业化管理。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。所谓广告，是指做广告者（广告主）支付一定的费用， 采取非人员推销形式，是指通过种种媒介（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客， 广而告之，促进商品销售。所谓人员推销，是指与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。所谓销售促进，是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。所谓宣传，是指主办者无需花钱，在某种出版媒介上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销形式来刺激人们对产品、劳务或商业单位的需求，促进销售，企业的市场营销沟通组合或促销组合就是由上述四种促销工具所构成的有机组合。③

应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。其中，企业赞助就是一例。

由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达，企业赞助自 80 年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业开展促销活动的一个重要工具。①以英国为例。

1971 年，英国体育赞助支出为 250 万英镑，1977 年为 6000 万英镑，而

① Philip Kotlerand Cary Armstrong，PRINCIPES OF MARLETING Sixth Edition（Englewood Cliffs，New Jersey：Prentice—Hall，Inc.，1994），PP.415.

③ 宣传也不一样。后者通常无需花钱，而前者则要提供资金支持。

① william J. SStantOn，Michael J.Etze1，and Bruce，J. Walker，FUNDAMENTALSLOF MARKETING，Tentth. Edition（New York，Mc Graw—Hill,1nc.，1994）,PP.456—457.

1983 年和 1989 年则分别为 10000 万和 20000 万英镑。可见企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南汉

（Meenaghan）①的解释，所谓赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样， 构成了企业营销沟通组合的一部分。但它又同其他要素有着明显不同：（1） 虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告同赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。（2）赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。（3）赞助与企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的机会。目前，电视是最有效的传播媒体，而体育活动（足球、篮球、田径、赛车等）又为人们所喜爱， 因此，大部分企业愿意通过电视这一媒体赞助某些体育活动，以扩大企业的影响。此外，企业通过赞助来塑造企业及其产品与品牌的形象也是至关重要的。所以，企业要根据自己的目标来选择合适的赞助对象，以使这种赞助同企业的形象相匹配。②如果运用得当，赞助要比广告更能为企业带来庞大效益。它不仅能增加销售额，加强企业同潜在顾客的个人联系，而且能提高企业及其产品的声誉和知名度。

二、市场营销沟通预算

企业在制定沟通或促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少投资用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。

企业在制定沟通或促销决策之前，需估计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。如果不是这样，那么市场营销沟通或促销支出就不能太多。事实上，增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使顾客在心目中感到可得到更多的实在价值，使之产生实惠感。然而，促销也是企业必须进行的市场营销活动之一，可以帮助顾客认识产品，引起兴趣，进而促使其购买，并且由于促销的影响，顾客购买后心理上的满足也会增强。从这个意义上讲，促销也是一种实在价值的创造过程。所以，对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动。一般来讲，在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用，因而在下列情况下应适当多投资。

1. 当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时， 应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取措施。

2. 在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施，因为，在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。此外，在产品生命周期的成熟期，也要多采取促销

① Philip Kotler and Cary Armstrong, PRINCIPLES OF MARDETING,Sixth Edition(Englewood Cliffs, New Jersey: Preentice—Hall，Inc.，1994），P.484.

② D. w. Mavshall＆G Cook（1992）， “The Corp Orate Sports Sponsor” ，International Journal of Advertising，

11（4）.

措施，以维持已有的市场占有率。①

1. 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动，因为购买者在采取购买行动之前不能看到货物，急需企业大力宣传介绍产品。

2. 用自动售货机销售的商品应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务。

三、最佳促销组合的确定

最佳促销组合的确定问题十分复杂。每一种促销工具都有可互相替代的性质。这些促销工具都可以刺激顾客前来购买，只是在程度上有所区别而已， 因此，市场营销管理人员必须努力协调各种促销工具的使用程度，以不断提高企业市场营销沟通效益。

确定最佳促销组合，必须综合分析、比较各种不同的促销工具对销售和利润的影响。不同的促销组合所导致的不同销售效果，可以用“销售反应函数”来表示。图 13.2 表明了各种不同的促销组合与各种不同的销售额的关系，并假设只有两种促销工具参与反应，即广告（A）与人员推销（D）。Q 是各种促销组合下的销售额。A—D 所包括的范围表示各种不同的促销组合点，A—D 内任何一条经过原点的直线表示两种工具的组合比例固定，但预算不同。由 A 轴到 D 轴的直线表示在固定预算下不同的促销组合，由 A1、D1 的促销组合，可以得到销售额 Q1。第二个组合是增加广告费用支出，减少人员推销费用支出，但促销总支出保持不变，则所得到的销售额为 Q2。第三个组合是增加促销预算，但与第一个组合的比例相同，则所得到的销售额为 Q3。经过各种组合试验，企业的市场营销人员就可以求出可能取得各种不同销售额的不同的促销组合，将这些不同的组合代入利润函数，可以导致最大利润的组合就是最佳促销组合。

图 13.2 促销组合与销售额的关系

企业高层管理者和市场营销人员还可以通过另一种方式得出理论上的答案，即在一定的预算规模下，将促销预算费用分配于各种促销工具，使每一种促销工具的投资所得的边际收益相等。图 13.3 表明这种情况。以广告（A） 和人员推销（D）代表促销组合，连接 N 点和 M 点所得直线 MN 代表固定预算线。这一预算可以有各种不同形式的组合，不同的促销组合会产生不同的效果，借用无差异曲线的概念、方法，可以求出无穷多个无差异销售曲线，如Q1=75，Q2=100，Q3=150，⋯⋯。无差异销售曲线与固定预算线相切点的促销组合，就是最佳促销组合。在这一点上，广告费用支出的边际收益与人员推销的边际收益相等。

图 13.3 最佳促销组合图

假设在这种情况下，我们找出三条无差异销售曲线 Q1=75，Q2=100， Q3=150，其中 Q2 与固定预算线 MN 相切于 P 点，那么这一点的促销组合最有利。因为，固定预算线 MN 虽然可以满足 Q1 的组合需要，但是 Q1 的销售额较小；

① M. Burridge（1989）“The Fine Art of Sponsorship”，InternationaI Journal of Physical Distribution and Materials Management，19（3），PP.19—23.

Q3 虽然销售额大但却不是这一预算所能实现的。所以，在这个例子里，Q2=100是最有利的销售额，而 A2 与 D2 的组合则是最佳促销组合。

四、确定沟通和促销组合需考虑的因素

由上述分析可知，确定沟通和促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。

1. 产品类型

主要是指产品是消费品还是产业用品。从西方国家市场营销发展史看， 消费品与产业用品的市场营销沟通组合是有区别的（见图 13.4）。广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。

上述情况曾一度使不少市场营销管理人员误认为广告在产业

图 13.4 在消费品市场与产业用品市场上各种促销工具的相对重要程度用品市场营销不重要，而人员推销在消费品市场营销上不重要。这种观

点是片面的、错误的。的确，在产业用品的市场营销中访问推销通常比广告更具影响力，尤其当产品比较复杂时。但是，广告在产业用品市场营销中也执行着十分重要的职能，诸如：（1）建立知晓。不知道企业及其产品的潜在顾客可能会拒绝与推销员见面，即使顾客同意与推销员见面，推销员也可能需花很多时间来描述企业及其产品。而广告则有助于省去这些麻烦。（2）建立理解。广告可以宣传产品的新特色，帮助顾客正确理解产品。⑶有效地提醒。假如潜在顾客已经知道该产品但尚未准备购买，则可利用广告有效地提醒顾客尽快购买该产品，这要比推销访问更省钱。（4）提供线索。附有回寄赠券的广告可以为推销人员提供线索，使其推销工作方向明确。（5）证明有效。推销人员可以利用企业的印刷广告，证明其企业及产品的有效性、合法性。（6）再度保证。广告可以提醒顾客如何使用产品，并且再度保证他们的购买。

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）为了考察企业声誉（主要靠广告建立的企业声誉）与企业销售展示在产业用品市场营销中的相对重要性，曾作过专门的实验。①其主要内容是虚构一种作为油漆原料的新型技术性产品，并将该产品的销售展示制成不同的影片，然后请邀请来的消费者代表观看。实验变量是展示的性质以及该推销员所代表的是一个著名企业、还是较不著名的但可靠的企业、还是不知名的企业。看完影片后，将这些消费者代表的反应及评分都收集起来，五周后再做一次实验。结果发现：（1）企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。（2）著名企业的推销员在销售方面具有优势，只要他们的销售展示达到预期标准；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练优秀的推销人员，而下愿用来做广告，（3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有

① E.Jerome Mc Carthy，Stanley J. Shapiro，and WiLLiam D. Perreault，BAsIC MARKETING，Sixth Canadian Edition （Hornewood，Richard D. lrwin lnc.，1992），PP.419—420.

较强的影响力。

以上研究表明广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。在市场营销实践中，正如许多产业用品市场营销人员轻视广告的作用一

样，也有不少消费品市场营销人员轻视人员推销的作用。在许多生产经营消费品的企业里，其推销员的工作仅限于收集代理商提供的订单，再看看货架上是否有足够的存货。因此，人们一般的感觉是“推销员把产品放在货架上， 而广告把产品卖掉”。但是，如果企业重视推销员的作用，那么一个训练有素的推销员还可为消费品市场营销做出如下重要贡献：（1）增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，成为本企业产品提供更多的货位空间。（2）培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。（3）传教推销。训练有素的推销员能够像传教士那样劝导更多的代理商努力经营本企业产品。

1. 推式与拉式策略

推式策略拉式策略

图 13.5 推式策略与拉式策略

企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。图 13.5 表明了这两种策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。

①如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道

系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的偏好各有不同。这种策略选择显然会影响各种促销工具的资金分配。①

1. 沟通任务

确定最佳沟通或促销组合，尚需考虑沟通任务或促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的钱远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销一种促销工具去实现也是不切实际的。图 13.6 揭示了国外不少学者在这方面的研究发现。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面， 比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广

① Theodore levitt, Industial purchasing Behavior: BebaviOr：A Study in Communications Effects（Boston: Divisionof Research，Narvard Business School,1965）.

① William J. Stanton, Michael J. Etzel, and Bruce J. Walker, FUNDAMENTALSOF MARKETING, Tenth Edition(New York;McgRAW-Hill,Inc.,1994）,PP.466—468.

告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用，上述研究发现具有十分重要的实践价值。（1）企业可在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而将推销力量集中在推销工作的关键部分（即达成交易），这样，就可以提高促销的经济效益，克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出。（2） 当企业试图利用广告这一促销工具去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。

图 13.6 在不同购买准备阶段促销组合的成本效益4.产品生命周期阶段

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。

在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。

在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。

在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，囚为这时的顾客只需提醒式广告即可。

在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。

由上可知，在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要； 而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

5.经济前景

企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如。在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：

（1）提高销售促进相对于广告的份量；（2）在促销中特别强调产品价值与价格；（3）提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。

第二节 促销组合最佳模型评介

如上所述，企业要想收到理想的促销效果，就必须像对待市场营销组合那样，对目标市场制定相应的促销组合。因此，以何种方式对促销组合四因素进行有机地配合、运用，才能取得最好的促销效果，就成为市场营销学者历来高度重视的问题。从前面的分析可知，促销组合模型受一系列因素影响， 诸如产品类型、市场类型、企业资源、促销目标与政策、促销成本、促销工具的可得性、产品生命周期阶段、经济发展阶段以及商业周期等。然而，从许多重要的市场营销著作看，在探讨促销组合模型时，最主要的考虑因素是产品类型。而最典型的产品类型划分方式，是将形形色色的产品划分为产业用品和消费品。下面，对西方市场营销学界提出的各种促销组合模型作一评介。②

一、斯摩博恩模型

图 13.7 从费用支出的多少，看推销人员与广告的重要程度

1972 年，英国市场营销学者斯摩博恩（D. W. Smallbone）在其《市场营销实务》一书中提出了图 13.7 所示的模型。该模型是迄今为止最简单易懂的模型，被西方市场营销学界广为引用。该模型将产品划分为四种类型，即： 快速周转消费品、耐用消费品、快速周转产业用品和耐用产业用品。该模型表明，耐用产业用品的主要促销工具应是推销人员，而快速周转消费品的主要促销工具应是广告。由于产品类型不同，各种促销工具的相对重要程度也不同，因而投向各种促销工具的费用支出也不同。斯摩博恩认为，依照图 13.7 所建立的促销组合模型是最佳模型。该模型的优点是简单明了，便于应用。但它只考虑了广告与人员推销两种促销工具，而忽略了销售促进与宣传。

二、布恩一库尔茨模型

1980 年，美国市场营销学者布恩（L. E. BOone）和库尔茨（D. L. Kurtz） 在其合著的《现代市场营销》一书中，提出了一种矩阵模型，如表 13.1 所示。该模型将产品划分为四种类型，即：低值消费品、高值消费品、低值产业用品和高值产业用品。这四种产品因类型不同和价值不等，在企业促销活动中， 各种促销因素的使用率也不尽一致。例如，对低值消费品来说，其促销工具应以广告为主；对高值产业用品来说，其促销工具应以人员推销为主。这种模型比前一种模型的表述更为准确，其不足之处同样是忽视了销售促进和宣传两种促销工具。因此，它也是有缺陷的。

② William F. Schoell, Joseph P. Guiltinon, MARKETING: CONTEMPORARY CONCEPT S AND PRACTICES，5th ed.（Boston: A11yn and Baron，1992），PP.475—477.

表 13.1 广告与人员推销的使用率比较

三、麦卡锡模型

1981 年，美国市场营销权威人士麦卡锡（E. J. Mc Carthy）在其《基础市场营销》一书中，提出了一种反映数量变化的模型，如表 13.2 所示。该模型运用定性分析与定量分析相结合的方法对促销组合问题进行了研究、探索，这在促销组合模型的研究上是一个重大突破。该模型考察了经营不同产品的各种企业对广告和人员推销的强调程度，将众多的企业划分为三类，即： 生产经营名牌产品（且产品已有固定分销渠道）的企业；既生产经营消费品又生产经营产业用品的企业；小企业以及生产经营差异性消费品或产业用品的企业。由表 13.2 可以看出，生产经营名牌产品的企业应将广告作为其主要的促销工具，生产经营差异性消费品或产业用品的企业以及其他小企业应将人员推销作为其主要的促销工具。

企业促销组合模型

表 13.2 （广告与人员推销的比率）

10 ： 1 5 ： 1 5 ： 1 1 ： 10

1 ： 1

对广告的强调程度 对人员推销的强调程度

生产名牌产品（且产品已有固定分销渠道）的企业

即生产消费品又生产产业用品的企业

小企业以及生产差异性消费品或产业用品的企业

四、盖德克一图特利安模型

1983 年，美国市场营销学者盖德克（P. M. Gaedeke）和图特利安（D. H. Tootelian）在其合著的《市场营销原理与应用》一书中，提出了一个更容易被人理解，表达更为清晰的促销组合模型，见图 13.8 所示。该模型的明显缺陷是没有销售促进与宣传两种促销工具。

图 13.8 在消费品市场和产业用品市场上的广告和人员推销

五、科特勒模型

1980 年，美国市场营销学界权威人士菲利普·科特勒在其《市场营销管

理》（第 4 版）一书中，提出了一个新的促销组合模型，如图 13.9 所示。该模型将产品划分为消费品与产业用品，进而表述了这两类产品所采用的促销因素。由图 13.9 可以看出，消费品的主要促销工具应是广告，而产业用品的主要促销工具应是人员推销。该模型表述了广告、宣传、销售促进和人员推销在消费品市场和产业用品市场上的地位、作用，具有高度的科学性，因而

该模型已为国内外市场营销学界广泛引用。

图 13.9 消费品市场与产业用品市场的沟通组合

值得注意的是，科特勒在《市场营销管理》（1984 年第 5 版）和《市场营销原理》（1983 年第 2 版）中，将促销组合模型作了改进（如图 13.4 所

示），并且沿用至 80 年代未。该模型是国内外市场营销学界广为公认的最新模型。①

上述所有模型，都揭示了这样两个重要原理：（1）对于消费品来讲，其促销组合的主要工具应是广告；（2）对于产业用品和资本品来讲，其促销组合的主要工具应是人员推销。这是国内外市场营销学界目前一致公认的两条重要原理。

六、阿布莱特一韦斯惠曾模型

1986 年，南非共和国的两位市场营销学者罗素·阿布莱特（Russell Abratl）和布莱恩·韦斯惠曾（Brian1.C.Van der Westhuixen）对上述模型及其所揭示的原因提出了异议。他们在约翰内斯堡等城市选择了具有代表性的 25 家大公司作为战略业务单位（SBU），并将其划分为五个部门：（1）消

费品生产部门，由 10 家公司组成，其中 5 家公司属于快速流转的非耐用消费品（如食品及其连带产品）生产部门，5 家公司属于耐用消费品（如家具、电器、汽车等交通运输工具）生产部门；（2）服务部门（如银行、金融机构、出租汽车公司等），由 5 家公司组成；（3）产业用品（如原材料、零部件等）

生产部门，由 5 家公司组成：（4）资本品（如重型机械设备）生产部门，由

5 家公司组成。然后，他们对上述公司的促销组合及促销费用支出情况进行

了调查，并依照部门划分。对各公司 1984 年上半年至 1985 年 1 月投在 4 种促销工具上的实际费用支出额占企业销售总额的百分比进行分析、研究，得出如下结论：

1. 由于所生产经营产品的性质和类型不同，各个部门投在促销活动上的费用支出是不一样的，促销费用支出额占销售额的平均百分比，在快速流转消费品部门为 11.48％，耐用消费品部门为 4.73％，服务部门为 7.2％， 产业用品部门为 4.39％，资本品部门为 4.19％。

2. 在市场营销经典著作所阐述的两个重要原理中，前一个是错误的， 而后一个是可取的。也就是说，企业在进行促销活动时，对人员推销应给予高度重视。

3. 传统的市场营销教科书有关促销组合模型的描述过于简单，以致与实际背离大远，既不能反映企业市场营销实际情况，又不能用于指导企业的市场营销实践。两位市场营销学者认为，图 13.10 是企业应采用的最佳促销组合模型。

最后，两位市场营销学者还宣称，尽管整个研究是以南非市场的数据资料为基础的，但是得出的结论与提出的最佳模型也同样适用于西欧市场和美国市场。

我们认为，南非两位市场营销学者的研究结论及其提出的“促销组合最

① 郭国庆、张景智：《西方促销组合最佳模型评介》，《云南财贸学院学报》1987 年第 1 期，第 40—44

页。

佳模型”，在我国企业市场营销实践中虽不见得完全适用，但是，他们的研究方法却值得我们学习和借鉴。我们不妨借鉴他们的方法，对我国企业市场营销活动进行深入细致的调查研究，进而提出既能反映我国企业市场营销实践又能指导企业经营管理活动的“促销组合最佳模型”。对于促销组合模型的研究是这样，对于整个市场营销理论体系的研究与建立也应如此。

图 13.10 一种新式的促销公债最佳模型

第十四章 广告管理与决策模型

广告决策与管理是市场营销管理的重要组成部分，在企业经营管理中占有十分重要的地位，在促进产品销售、改善企业形象、活跃市场经济等各方面，都起着极其重要的作用。广告决策与管理涉及建立广告目标，制定预算决策、媒体决策，以及广告效果评价等一系列管理活动。

第一节 广告与中国广告业

一、广告的性质

美国市场营销协会定义委员会为了把广告与其他促销手段严格区别开来，曾就广告的性质下过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”①该定义包含着下列内容。

1. 任何形式

这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、报纸、广播、电视、海报、牌坊、符号、空中文字、卡片、气球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可以用作广告。

1. 非人员

这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组进行游说推销，不属于广告的范畴。

1. 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法

人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或服务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这正是极端重要的广告内容。例如，在中国随处可见的“一对夫妇只生一个孩子”、“节约光荣，浪费可耻”、“严禁酒后驾驶”等广告词句，都是在向公众介绍或推广某种意见和想法。

1. 由明确的发起者以公开支付费用的做法

这就是说，做广告的人必须明确，并公开承认为使用广告媒体而付出费用。否则，就可能与宣传相混淆。宣传既不公开付费又不一定总能明确识别其作者。

二、中国广告业面临的挑故

进入 80 年代以来，中国广告业以平均每年递增 40％的速度发展（详见表 14.1）。在广告经营单位中，广告公司约占 10％。在 1000 多家广告公司中，有下列几种不同类型：全面代理型，也就是具有全面服务能力，从市场调查、整体策划到创意、制作以及媒体发布和信息反馈，这类公司占少数； 专业型，多以广告业务中的某专项为主营的公司，如以设计、制作、单项代理，或以展览、户外广告为主的公司占大多数；内向型，该类型是以宣传本系统商品为主，兼做其他类广告的公司，它们占有一定比重；皮包型，以拉广告作为维持生存的主要手段，或把经营广告视为生财之道的公司为数也不少；此外，还有些地下非法经营广告的个人。1992 年上半年广告营业额达到

25.8 亿元，比 1991 年同期增长 12.8 亿元，增长幅度为 97.6％。1992 年广告费的投入也发生了较大变化。在此之前的几年里，在各类广告中，生产资料占主要地位。近年来，由于经济的发展，人民生活水平普遍提高，消费水平发生了根本变化。因此，在广告的支出中，生活资料（包括家用电器、服装、食品、轻工业品、日用化工品等）显著增加。1992 年上半年 21。5 亿元广告费中，生活资料占 13.5 亿元，见表 14.2。

① 在 1991 年出版的《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》（第 7 版）一书中，菲利普·科符勒将该图中的“宣传”换成了“公共关系”，其余并未有实质性变动。

表 14.1 1981 ─ 1992 年我国广告业发展概况

资料来源：《国际广告》 1993 年第 1 期。

越来越多的企业开始注重广告作品的质量，对于简单地宣传省优、部优、国优、厂房、车间等画面内容不满意，愿意花较多的制作费，制作出高质量的广告作品。他们要求广告要有总体策划，媒体安排要科学化，而不要到处“撒胡椒面”，他们不只要求进行单一产品的广告，而且要求在宣传产品的同时树立企业形象。他们认识到包装装璜也属于广告的一部分，因此加强了装磺设计的整体化、系统化。他们要求广告公司能与他们结成紧密的共同

表 14.2 1992 年上半年广告经营情况

资料来源：《国际广告》 1993 年第 1 期。

体，真正起到智囊的作用，为企业营销尽心尽力。

企业对广告需求的日益强烈，促进了中国广告业的迅速发展。但是，中国广告业面临的挑战也是显而易见的。

1. 企业的广告意识还十分淡薄

尤其对于边远地区的企业来说，“皇帝女儿不愁嫁”这种计划经济体制下的心态依然根深蒂固，许多企业仍把广告看成是可有可无的点缀，舍不得把大钱花在广告上。到 1993 年 3 月，中国的广告费只占企业生产总值的 0.17

％，而发达国家一般在 10％以上。这一差距，一方面决定了中国广告业的前景必将十分广阔，另一方面也反映了目前中国企业广告意识的淡薄。

1. 广告业的竞争将愈来越激烈

广州市的广告公司从 1992 年的 300 家增至 1993 年 3 月的 600 家就说明了这一点。目前国内声誉较大、实力较强的企业都正试图按国际惯例组建自己的广告策划机构。这样一来，那些业已成立和即将成立的广告公司就面临着“僧多粥少”的局面。激烈的竞争，势必导致那些质量不高的广告公司被淘汰，而在国内站稳脚跟的广告公司又必须面对国际大型广告公司的挑战。如果中国“复关”，世界名牌产品必将大量涌人，这些产品的背后，一般都跟着一个比较稳定的广告公司。起步不久的中国广告业面对实力雄厚的国际广告巨人，一番拼搏是在所难免的。

1. 整体策划和制作都停留在初级水平

广州市工商局曾对部分企业进行过调查，结果表明有完整广告计划的企业不足 50％。许多企业做广告的目的仅限于脱手某类产品。有的企业宁愿宣传厂长（经理），而不愿让人知道品牌的含义。绝大多数企业是依据用户的反馈和推销人员提供的信息，而不是依靠专门的市场调查来决定广告的目标计划。相当部分的设计只服从于企业要求图解某类产品的要求，更多地注重了产品的功能特性，而缺乏把企业、产品、消费者三者统一起来的整体战略。在广告经营单位中，有 70％不具备应有的制作技术和设备条件。他们往往是以营业为主，制作为辅，制作力量远远不足，尤其缺乏文稿撰写人员、美术设计人员、音乐创编人员等专门人才。人员的不足加之制作量繁重，使得广告作品的质量难以迅速提高，粗制滥造的现象时有发生。

1. 广告主对广告公司缺乏信任感

一些广告主认为，广告公司与企业的利益是不一致的。广告公司的主要目的是赚钱，其次才是服务，服务不理想可以一走了之。此外，法制又不健全，对这类广告公司完全没有任何制约。企业这种担心不能说全无道理，确实有不少广告公司是打一枪换一个地方的。所以，有些企业要求广告公司与广告主共担风险，并提出“广告须使销售额提高百分之多少？如达不到目标会有哪些惩罚措施？”只有得到广告公司的承诺后，企业才有可能把广告交给他们。然而，绝大多数广告公司都不敢作此承诺。因为企业的产品质量是否绝对有保证，营销网络是否健全，营销渠道能否畅通，售后胭务是否跟得上，以及原材料供应、价格双轨制、国家政策法令、企业分配制度等许多不可控因素，往往使得广告公司望而却步。

1. 媒体机构对广告公司的排斥

媒体机构的广告部大都背负着过重的任务指标压力，使他们不得已而展开了与广告公司的如下竞争：（1）不允许广告公司插手。国内个别省级媒体就是这样，由广告公司负责投放的广告一律拒绝收播，而广告主直接找上门

的他们就接受。（2）采取不同的收费标准与广告公司争夺客户。广告公司负责的广告，媒体单位都按明码实价收费。但对于广告主单独找上门去的投放， 有些媒体会给予低于标准的优惠。这就使广告公司在广告主面前失去信誉， 致使广告主抛弃原来的广告公司。（3）媒体间的横向联合。本来各媒体间是竞争关系，但现在却出现了联合各省市的报社、电视台互为广告公司，排除了广告公司在外地的负责处理作用。（4）中国所制定的广告管理条例，内容不够详细。一些媒体自定审查标准，宽严各异。同样一份广告文稿，这家报纸能刊登，那家报纸则不批准，使广告公司无所适从。

1. 广告管理体制有待改革

广告业的主管单位是国家的各级工商管理部门，这些部门通过广告协会，大力倡导广告公司提供以总体策划为主导的全面服务，并且每年组织各种现代的广告研讨会和国内外广告业的交流。这无疑为推动中国广告事业的发展、提高专业水平、推行广告公司制创造了良好的条件。但在现行体制下， 也存在着多头管理、各自为政的问题。中国的广告经营和兼营单位分属各个系统，如工商系统、新闻出版系统、广播影视系统。外贸系统。文化系统、交通运输系统、民用航空系统、邮电系统等。由于各系统都是平行的，缺乏统一的权威，于是政出多门，各自力政的现象比较普遍。广告业务的收费也没有明确规定，各个公司自行定价，造成混乱。哪个上级主管部门都来管， 可谁也管不了谁。

值得注意的是，《中华人民共和国广告法》已于 1995 年 2 月 1 日起正式实施。我们相信，随着《广告法》的宣传、贯彻和实施，中国广告业在社会主义市场经济建设中必将发挥更大的作用。

第二节广告预算决策模型

在确定广告预算之前，企业需首先明确广告目标（即企业通过广告活动所要达到的目的）。广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用三种。本节首先介绍确定预算的一般方法，再介绍有关模型。

一、确定广告预算的一般方法

企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。企业确定广告预算的主要方法有四种：

1. 量力而行法

尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说， 在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时不仅要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

1. 销售百分比法

即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这就是说，企业按照每完成 100 元销售额（或

每卖 1 单位产品）需要多少钱广告费来计算和决定广告预算。例如，某企业

在 1994 年 12 月 1 日将 11 月的销售收入与 12 月预计的收入相加，以总额的

2％作为 1995 年的广告预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础；而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础。

使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：（1）暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；

（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；（3）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。

使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：（1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；（2）用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用， 因而会失去有利的市场营销机会；（3）用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；（4）此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比卒，而是随意确定一个比率；（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。

1. 竞争对等法

指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如

果竞争者的广告预算确定为 100 万元，那么本企业为了与它拉平，也将广告

预算确定为 100 万元甚至更高。①

采用竞争对等法的前提条件是：（1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低；（2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；（3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。

但是，事实上，上述前提条件很难具备。这是由于：（1）企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学；（2）各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿；（3）即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。

为提高预算决策水平，可以运用定量分析方法对竞争对等法进行研究。假设本企业广告预算量 a 与竞争者广告预算量 s 越接近则损失越小，即本企业广告预算比竞争者越多，越会加大成本，加重损失，广告预算的增加并不能带来销售增加。而本企业广告预算比竞争者越少，虽广告成本降低了，但竞争者争夺本企业市场占有率的情况却加剧了，结果也会使损失加大。再假定，损失是和竞争者与本企业广告预算之差的平方成比例增加的，即

f(a,s)=k(a-s)²(14.1) 式中，k 为常数。

此时，本企业的广告预算应定在何种水平上呢？这就需要求出能使下式

所表示的损失期望值 E 为最小的 a。

E = ∫ k(a − s)² p(s)ds

即 E = k∫ (a − s)² p(s)ds

= k∫ [a² p(s) − 2asp(s) + s² p(s)ds

∂E

(14.2)

(14.3)

而 ∂a

∂E

令 ∂a

= 2k∫[ap(s) − sp(s)]ds

= 0

(14.4)

即 2k∫ [ap(s) − sp(s)]ds = 0

则 ∫ ap(s)ds − ∫ sp(s)ds = 0 a∫ ap(s)ds − ∫ sp(s)ds = 0

由于 ∫ p(s)ds = 1

所以 a − ∫ sp(s)ds = 0

a = ∫ sp(s)ds

(14.5)

(14.6)

(14.7)

可见，表现概率分布的状态变量 s 的均值取 a 最佳。4.目标任务法

① Ra1ph S. Alexander and the Cot Tlmitteeon Definiti On of American Marketing Association，MARKETING DEFINlT1ONs：A G1ossary Of Marketing Terms，AMA 1960，P.9.

前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。比较科学的程序步骤应是：（1）明确地确定广告目标；（2）决定为达到这种广告目标而必须执行的工作任务；（3） 估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法，又称 DAGMAR 法。企业在编制总的广告预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书：（1）尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能以数字表示；（2） 列出为实现该目标所必须完成的工作任务；（3）估计完成这些任务所需要的全部成本。这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经理的经费申请额即构成企业所必需的总的广告预算。

目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。譬如，企业的广告目标是下年度将某品牌的知名度提高20％，这时所需要的广告费用也许会比实现该目标后对利润的贡献额超出许多。因此，如果企业能够先按照成本来估计各目标的贡献额（即进行成本效益分析），然后再选择最有利的目标付诸实现，则效果更佳。实际上，这种方法也就被修正为根据边际成本与边际收益的估计来确定广告预算。

前面简要介绍了确定广告预算的一般方法。当然，方法不仅仅这几种。问题的关键是，究竟哪一种或哪些方法最为广泛使用。1981 年，帕蒂

（CharlesPatti）和布拉斯科（VincentB1asko）对名列 1980 年美国《广告

时代》周刊前 100 名的著名广告主作了一次同查（其调查结果即表 14.3 中的B 栏）。并与另外两位学者圣·奥斯汀（SanAugustin）和法雷（Farley）的研究发现（即表 14.3 中的 A 栏）进行了对比。调查表明，在这 100 家著名广告主中，最常使用的方法是目标任务法，其次为预期销售百分比法，以及各种不同的计量法（见表 14.3）。越来越多的广告主开始加强适当地规划和编制广告预算荫较少强调经验判断。

① 美国奈尔逊调查公司的派克汉（J. O. Peckham）通过对 40 多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算。必须相当于同行业平均水平的 1.5～2 倍，这一法则通常称为派克汉法则。

表 14.3 受访者使用每种方法的百分比的比较

*Z ± 1.96=显著。

**此法不包括在该项研究中。

资料来源： Journal of Advertising Research,December,1991,P.25.

二、确定广告预算的决策模型

近二三十年来，不少学者陆续研究出了许多用以确定广告预算的决策模型。这些模型，一般都随着广告情况（如老产品广告、新产品广告）的不同、所包含变数类型与数目的不同而有所差异。下面，我们介绍几个模型：销售反应与衰减模型、沟通阶段模型、适应控制模型、竞争占有率模型、ADBUDG 模型和多夫曼一斯但纳模型。

1. 销售反应与衰减模型

最初的广告预算模型试图测量出广告费用支出与销售额之间的直接关系。假如企业已知“销售一广告曲线”的形状，那么利润达到最大值时的广告费用额就是最佳广告预算。美国学者韦达尔（M. L. Vidale）和沃夫（H.B. Wolfe）认为，销售一广告曲线自原点起呈凹型，即增加的广告支出会产生连续收益递减现象。他们曾提出一个销售反应模型。在该模型中，时间 T 时的销售率变化是三个因素的函数：销售反应常数、销售饱和水平、销售衰减常数。其基本方程式为：

ds = rA M − S − λs

(14.9)

dt M

式中石为时间为 t 时的销售率； ds 为时间为 t 时的销售变化率；A 为时间为

dt

t 时的广告费用率；r 为销售反应常数（即 S=0 时每元广告费所产生的销售额）；M 为销售饱和水平；λ为销售衰减常数（即当 S＝O 时单位时间的销售

损失；S、 ds 、A 为变量；r、M、y 为参数。

dt

公式表明，销售反应常数越大，广告费用越多，销售饱和水平越高，衰减常数越小，则销售率的增加（变化）就越大。

[例]假设销售反应常数为 4，目前销售为 40000 元，销售饱和水平为100000 元，广告费用支出为零时单位时间的销售损失率为 0.1。在这种情况

下，如果广告费用支出为 10000 元，那么企业预期销售额将增加 20000 元，

即

ds = 4 × 10000 × 100000 − 40000 − 0.1 × 40000

dt

= 20000( 元)

100000

假如在 20000 元销售中边际利润率超过 50％，就值得花这 10000 美元的广告费，因其成本与效益刚好两平，即损益相等，收支平衡。①

1. 沟通阶段模型

沟通阶段模型是借助广告预算对连续广告支出与最终销售的中间变数的影响来决定广告预算的一种模型。美国学者马克斯韦尔·尤尔（G. Maxwell Ljie）曾举例说明一家企业对其所生产的新型过滤香烟编制广告预算的过程。其步骤如下：

1. 确定市场占有率。假如企业想要获得 8％的市场占有率，而全国吸烟的人数共有 5000 万人，则企业必须吸引 400 万人经常吸本企业所生产的香烟。

2. 确定本企业广告所要接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触 80％的市场，即 4000 万吸烟者。

3. 决定在知道该品牌的吸烟者中可能被说明试用本企业品牌香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有 25％试用本企业香烟。这是因为，企业估计所有试用者的 40％（即 400 万人）可能成为忠诚的使用者，而这正是企业的目标市场。

4. 决定每 1％试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每 1％的人口作 40 次广告展露，就会带来 25％的试用率。

5. 决定必须购买的总评分数（grossratingpoint，GRP）。l 分是对每 1％目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的 80％进行 40 次展露，那么它就必须购买 3200 总评分。

6. 根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告预算：假设 1

总评分的平均成本为 3277 元，在产品上市的第一年总共需 3200 总评分，共

需花费 10486400 元（=3277×3200）。

实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业高层管理必须明确说明有关广告费用支出、广告展露水平、试用率和经常使用者之间关系的假设。其概念上的主要缺点，在于市场占有率目标一开始就由企业高层管理人员来确定，而不是根据利润最大化的方法所求得。

1. 适应控制模型

这一模型假设广告一销售反应函数的参数随时间的推移不断发生变化， 而不是稳定不变。假如这些参数很稳定的话，企业就值得付出努力尽可能准确而迅速地求出该函数。但是，由于竞争活动、广告文稿、广告设计以及国内经济环境等情况都在不断变化之中，因此，这些参数不可能稳定不变。在这种情况下，倘若花费大多的时间与资金去求目前销售反应函数的准确参数值，只在短期内有用，实在是得不偿失。假如这些参数值随着时间的推移变化缓慢，那么，最佳的研究战略便是每次收集一些有关目前销售反应函数中参与水平的新信息资料，然后参照原有资料以求得该销售反应函数中参数的

① 此法是科利（Russell H. COlley）于 1961 年特为美国全国广告主协会所作的研究成果的一部分。DAGMAR是“制定广告目标以测定广告效果”（Deflning Advertising Goal S for Measured Advertising Results）的缩写。

新估计值，作为决定目前促销费用支出的依据。4.竞争占有率模型

前面三个模型都没有明确考虑竞争者的反应。这种舍象在下述两种情况下是可行的：（1）有众多的竞争者存在，但没有一个特别强有力的；（2） 很难知道其他企业的广告费用支出额。然而，在大多数情况下，企业一般都能知道其他企业准备花费多少广告费，并试图维持竞争的均势。在这些情况下，企业在确定其广告预算时就必须考虑到竞争者的反应。

在某些假定条件下，这一问题可以借助博奕理论的某些技巧来处理。美国学者劳伦斯·弗里德曼（LawrenceFriedman）曾提出一些模型来说明，在两家垄断的市场上，假设各家都想利用对方的失误来获得最大利益，各家应该如何把固定的广告预算分配于不同的地区。他曾区分两种情况来说明，一是各企业的销售收入与企业广告费用支出的占有率成正比，一是只要广告费用支出的占有率超过了 50％即可夺取整个市场。

弗里德曼认为，从长期来看，市场占有率与市场营销力量的占有率趋于相等。要想获得 10％的市场占有率，就必须大约花费所有广告费用支出的 10

％。在许多行业，这二者之间的相关度也很高。不过，这种相关度的存在， 也许是由于许多企业都倾向于用销售百分比法来确定市场营销预算所致。①

确定竞争占有率，是一项十分复杂的工作。因为竞争者对本企业广告费用支出水平的确定，往往采取“等等看”的态度。假如本企业的销售大量增加，竞争者也许就会增加他们自己的广告费用支出；否则，他们会顺其自然， 或采取减价、增加人员推销等对策。竞争者的每一种反应或对策，都会对市场占有率产生不同的影响作用。最后，即使竞争者确实增加广告费用支出， 他们在对这部分新增开支的使用上（如开发新文稿、使用较多媒介等）也会有所不同。可见，博奕理论的方法也有其局限性，它无法把握由于竞争所产生的不确定性与其相关问题的微妙关系。

1. ADBVDG 模型利特尔（J，D.C.Little）曾开发出一种 ADBUDG 模型。① 该模型假定：（1）先将广告预算削减至零。市场占有率虽然减小，但存在最小值，而且可以测算出来。（2）最大限度地将广告预算扩大到饱和水平。市场占有率会随之增加，但存在最大值，它也是可以测算出来的。（3）为了维持最初的市场占有率，要保持必要的广告预算水平，这也可以得到相应的数据。（4）当广告预算水平比维持原市场占有率的必要广告预算水平高 50％ 时，其市场占有率的增加可以根据数据和经验测算出来。上述假定前提如图

   1. 所示。

将上述测算值代入预算一占有率反应函数。

图 14.1ADBUDG 模型的前提

(AC) ^a

M = min+ (max− min) β + (AC) a

可得如下方程组：

(14.10)

① H. LVidale and H. B. Wolfe，“An Opetations Research Study of Saless Responseto Advertising”， OPERATIONAL RESEARCH QUARTERLY，vol.5（1957），PP.370—381.

① Lawrence Friedman，“Game Theory Medcls in the Allocation of Advertising Expenditures”，OPERATIONS RESEARCH，september --OCtober1958，PP.699—709.

 (AC )^a

M = min+ (max− min) ^o

 o β + (AC ) ^a

 o

(14.11)

M = min+ (max− min)

(1.5ACo )

a

 β + (1.5ACo )

式中，Mo 为初期市场占有率；ACo 为维持Mo 的必要广告预算；M5o 为广告预算比ACo 高50% 的相应市场占有率；min为市场占有率最小值；max为市场占有率最大值；α、β为参数。

解这个方程组时，可按下式测算参数。

α = log[1 − Y X ] / log1.5

 Y

 1 − Y

1 − X

β =



式中

• AC^a

Y

X = M5O − min

 max− min

 M − min

Y = O

 max− min

利特尔还主张应用下列公式来调整广告预算和市场占有率

AC^* = ME • CQ • AC

(14.12)

t t t t

M* = NA • M

(14.13)

式中，AC^*为调整后t期的广告预算；ME 为t期的媒体敛率；CQ 为t期广

t t t

告展露效果；M^*为调整后的市场占有率；NA为非广告因素指标；M为调整前的市场占有率。

1. 多夫曼一斯但纳模型

该模型是由美国两位著名学者罗伯特·多夫曼（Robert Dorfman）和斯但纳（PeterO，Steiner）共同设计建立的。它的假设前提是边际收益递减规律，即企业将首先利用它最有利的潜在市场，然后逐次开拓生产潜力较低的市场，无论如何，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人那里，而且他们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么，连续增加广告支出，在某一数额之上就会有较低的收益率。

多夫曼一斯但纳模型的理论含义是：如果一个企业能控制其某项产品的价格、质量和广告支出，那么，当利润达到最大化时，需求价格弹性的绝对值、边际广告收益（销售反应）、产品质量弹性的绝对值这三者完全相等。用公式表示

η = μ = P / C • ηc

(14.14)

式中，η为需求价格弹性（这里取绝对值）；μ为边际广告收益；ηc 为与质量相关的需求弹性；P 为价格；C 为平均生产成本。

下面是模型推导过程。

我们知道，当企业利润达到最大时，边际收益等于边际成本，即 MR= MC。显然，MC 是广告支出时的增加额，MR 是利润增加额。于是

MR=q．∂P=∂s=MC (14.15)

式中，S 为广告支出；q 为需求量。该等式变形得：

1

q • ∂P

1

= ∂S

(14.16)

两边同乘以p • ∂q，得

P • ∂q q • ∂p

= P • ∂q

∂S

(14.17)

可以看出，P • ∂q / q • ∂p是产品价格变化的百分比所引起的需求量变化的百分比，因此，它是需求价格弹性η，即

P • ∂q

q • ∂p = η

(14.18)

P • ∂q / ∂S则是每增加一份广告支出所带来的销售收入的增加额，由μ

来表示：

μ = P • ∂q

P∂q ∂q

所以 η = μ = q∂p = P • ∂S

(14.19)

(14.20)

从这里，可以看出，企业在不断追逐利润增加的过程中，P 和 S 的变化情况在 q 不变的条件下，假设η＜μ，即q·∂p＞∂S ，那么，继续增加广告支出 S 和提高价格 P 仍是有利可图的，因为，在这种情况下，价格提高所带来的边际收益q·∂q 总是大于为维持现有需求水平 q 所增加的广告成本∂S。相反，假设η＜μ，那么 S 和 P 则要同时降低。因此，只有当η=μ时，利润才达到最大化。

从η＝μ这一等式，至少可以得出如下两点结论：

1. 用于广告的最后一份支出增量所带来的边际收益是下降的，因而， 当需求价格弹性绝对值缩小时，企业将会更多地增加广告支出；

2. 低值需求价格弹性引致较高的广告费用，高值需求价格弹性引致较少量的广告费用。

多夫曼一斯坦纳模型的另一部分是η＝ηc·P/C。它的证明也是显而易见的。

根据 MR=MC，可以得知

q·∂P＝q∂C

(14.21)

1

即 ∂P

1

= ∂C

(14.22)

所以，根据ηc 的定义知道：

ηc • P =

∂q C p

• • =

∂q P

•

(14.23)

1

既然 ∂P

C ∂C q C

1

= ∂C

∂C q

P ∂q P

那么 ηc • C = ∂C • q = η

(14.24) 式中，∂ q/ ∂ x 为

现在, 用x代表质量指数, 且C = f (q, x)

∂q ∂q / ∂x

则 ∂P = ∂C / ∂x

(14.25)

消费者对质量变量的敏感程度； ∂ q/ ∂ P 为消费者对价格变量的敏感程度；

∂ C/ ∂ x 为平均生产成本对质量变化的反应。另外，再假设两个条件：

1. 当调达到一定水平，ηc 下降；

2. 当 X 达到一定水平， ∂ C/ ∂ x 上升。

   于是，从以上讨论，又可以得出如下结论：

1. 如果∂ q/ ∂ x 增加，则∂ C/ ∂ x 也增加，由条件（2）满足。也就是说，产品质量的不断提高，会增大消费者对质量变化的敏感度。

2. 如果∂ C/ ∂ x 下降，则∂ q/ ∂ x 也下降，由条件（1）满足。也就是说，如果改进产品质量的成本降低，则质量会得以不断提高。

3. 如果∂ q/ ∂ P 下降，则或者∂ q/ ∂ x 相对下降，或者∂ C/ ∂ x 相对提高。也就是说，质量提高会降低消费者对价格的敏感度。

4. 如果目标市场上各个细分市场对质量的敏感度（ ∂ q/ ∂ x）相同， 而对价格的敏感度（ ∂ q/ ∂ P）不同，则企业必须提供不同价格的商品，以保持均衡。

综上所述，多夫曼一斯坦纳模型说明，最优的广告一销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。另外，单个企业的最优广告支出还取决于同行业内竞争者的广告和价格反应。所以，每一个企业必须重视其他企业的广告决策行为。

图 14.2 产品试用率与人们注意度的关系

第三节 广告媒体选择模型

选择媒体的目的，在于寻求最佳传送路线，使期望的展露数量到达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢？假定广告主希望获得来自目标沟通对象的某种特定反应，譬如，某种产品试用水平。而产品试用率又大致决定于人们对品牌的注意度。图 14.2 中，设产品试用率随着品牌注意度的提高以递减的速率增加，这样，如果广告主希注意度的关系望产品试用率达到 T”， 对产品的注意度须达到 A*，下一步工作就是找出为达到注意度 A*，需要多次展露 E*。这也正是研究展露数量的真正意图。而展露的效果，又依展露的送达率、频率和影响的不同而有所差异。

一、展露的送达率、频率与影响

所谓送达率（R），是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下的数目。所谓频率（F），是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。所谓影响（I），是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。

图 14.3 表明了注意度与送达率的关系。当展露的送达率、频率和影响增

大时，注意度也会提高。如果企业的媒体计划人员有 100 万元的广告预算，

每千个一般性展露为 5 元，也就是说，广告主可买到 2 亿个展露（1000000

×1000/5）；如果广告主希望展露次数为 10 次，则在此预算下广告信息可到达 2000 万人（2 亿 10）。如果广告主需要一些比较高级的媒介，其每千个展露为 10 元（除非他愿意降低展露次数），则广告信息可到达 1000 人。

图 14.3 人们注意度与展露的送达率、频率的关系

送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述：展露总数（E）为送达率乘以平均频率（E= RF），又叫做总评分。如果某一媒体计划接触 80％ 的家庭，平均展露频率为 3，则其总评分为 80X3= 240。假如还有一个媒体计划，其总评分为 300，虽比上例有较强的攻势，但是我们却无法确认送达率与频率各为何值。加权展露数，是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值，即 WE= RFI。

制定媒体计划时可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒体计划人员愿意采用一般影响的媒体，其余工作则是决定频率与送达率的高低。市场营销学认为，先决定频卒是合理的，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随之确定了。

国外有些学者认为，广告只有大量展露给目标沟通对象才有效，重复次数太少会劳而无获。美国学者鲁卡斯（D.Lucas）和布利特（S.H.Britt）、曾指出：“介绍性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取行动的水平，因而能收到更好的效果。”②美国学者克鲁曼（HerbertE.Krugman）则认为有三次展露就足够了：第一次展露用于引起人们的独特的感觉反应，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想购买但未采取行动的人。作为广告主，他所关心的是广告活动所要达到的展露一频率分布。展露一频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告接收到 0，1，

② j .D. C. Little，“Models and managers：Concept of a Decision Calculus", Managernent Science，April 1970.

2，⋯，n 次展露。图 14.4 表明了三种不同的展露一频率分布。其中，B 分布是最有效的，因为大多数人都接收到三次展露；而 C 分布重复大多，A 分布则重复大少。①

图 14.4 展露与频率分布

二、主要媒体种类的选择

当送达率、频率和影响目标确定之后，企业媒体计划人员还必须怦核各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。

媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的现象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。

企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：

1. 目标沟通对象的媒体习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。

2. 产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。

3. 信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。

4. 成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。

三、特定媒体工具的选择

选择特定媒体工具的第一个步骤，应是决定在每种媒体工具上花多少钱。譬如，现已决定从总广告预算 100 万元中拨出 24 万元用于杂志广告，但选择什么杂志、每种杂志应刊登几期等则属其次的问题。

① Darrell B. Lucasand steuart Henderson Britt，MEASURING ADVERTISING EFFECTlVENESS（New York: Mc Graw 一 Hill BOOK CO.，1963）,P.218.

在美国，企业选择杂志媒体时，常常借助有关各类杂志的研究报告。例如，美国审计调查公司的研究报告提供五家杂志的读者人数及其特性的有关资料；标准评分资料公司所出版的各期报告，则提供有好几百家杂志的成本及其有关资料。对于不同广告文稿的大小、颜色选择、广告位置以及插入广告的数量等，均订有不同的价格。大多数杂志都采用数量折扣办法，依该年度所购买的插入广告份数而有所不同。

在美国工商企业里，媒体计划人员一直试图计算某一特定媒体工具接触到每千位目标沟通对象的成本。①

但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于：

1. 只用杂志的总读者人数为计算成本的基础，而不是以读者中的可能购买者人数来计算。譬如说，某杂志有 100 万读者，虽然有 100 万次的机会可让人们看到该广告，但其真正的展露价值的高低，还要视读者的个性与目标顾客群的个性的相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作的广告，如果所有的读者都是年轻的母亲。则其展露价值可能就是 100 万美元；如果读者都是老年人，则其展露价值可能为零。所以，广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。

2. 展露的概念不明确。每千人成本准则所采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登在《时代》杂志上时，便可说有一次展露机会发生在《时代》杂志的所有读者上，但事实上，《时代》杂志读者中仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标读者的人数，而不是所有读者的总人数。这些目标读者不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。

3. 它忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的差别。即使两种杂志拥有同等数量的目标购买者，但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲杂志的编辑质量及印刷质量比乙杂志好。

4. 它基本上只使用平均法，而下使用边际法。如果某一杂志，不管在上面登多少次广告，其每千人成本都维持最低水平，而不受竞相刊登的影响， 则所有的杂志广告预算都应花在该杂志上。然而实际上，当在同一杂志上刊登的广告逐渐增加时，该杂志很快就会失去其在每千人成本上所占的优势。这是由于连续几期在同一杂志上刊登同一广告，读者基本上还是原有的同一批人。这与用新杂志把广告展露给新读者所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。①

四、电脑化媒体选择模型

在现代市场营销管理中，运用高等数学方法进行媒体选择是 60 年代初的一项重大突破。目前，现代市场营销理论研究表明：有五种模型对媒介选择有重要的帮助与改进作用，即线性规对、高分析、模拟模型、MEDIAC 模型和

① Herbert E. Krugman，“What Makes Advertising Effective？”，Harvard Business Review，March—April 1975， PP. 99—103.

① Philip Kotler and Gary Armstring, PRINCIPLES IF MARKETING, Sixth Edition（Englewood Cliffs, jersey：

Prentice—Hall.1nc.，1994.P.497.

ADMOD 模型。

1. 线性规划

线性规划是分析媒体选择问题的一种常用方式。它可以用于必须同时满足好几个限制条件的问题。在媒体选择中，常用的限制条件有：（1）广告预算规模；（2）某种特定媒体工具与媒体种类的最小与最大使用限制；（3） 对不同的目标顾客的最小满意展露率。要选择一个最佳的分配计划，首先须制定有效度标准。对媒体选择来讲，其标准则为有效展露的数目。线性规划就是寻求能达到最有效展露数目的媒体组合的数学方法。

所谓应用线性规划方法解决媒体选择问题，也就是在限制条件（又叫约束条件）下，求取最佳的媒体组合，并借此组合形成最大的有效展露数目。其基本形式如下：

求极大E = ∑ei xi = e1 x1 + e2 x2 +Λ +en xn (有效度函数)

i=1

限制条件c1 x1 + c2 x 2 +Λ +cn xn ≤B(预算限制)

C1 X1 + C2 X 2 ≤B1 ( 媒体种类使用限制)

X1 ≥K1l 

X ≤K 

1 1u 

X 2 ≥K 1l 



X 2 ≤K2 u 

Λ Λ 

Xn ≥K1l 

X ≤K 

n nu 

式中，E 表示总展露数目；ei，表示在第 i 媒体做一次广告的展露数值； Xi 表示在第 i 媒体所做广告的次数；Ci 表示在第 i 媒体做一次广告的成本费用；B 表示广告预算总额；图表示广告预算的一部分；K 表示购买第媒体的最小单位数；Kiu 表示购买第 i 媒体的最大单位数。

运用线性规划公式进行媒体选择，有四点重要限制，即：（1）它假设重复展露的边际效果固定不变（不递减或递增）；（2）它假设媒体成本已固定

（不打折扣）；（3）它无法处理目标沟通对象重复的问题；（4）它无法处理广告的时间安排问题。

下面举例说明线规划性的应用。

[例]假设某企业广告预算总额为 500000 元，但至少在第 1 种媒体上必须

花 250000 元，第 1 种媒体每次可形成 3100 单位的有效展露，其成本为 15000

元。一年中在第 1 种媒体可能作 0—52 次广告。其余数值的分配可以依同样方式予以解释。给予这些具体的数据后，可用特定的数学程序（或电脑程序） 求得本问题所要求的最佳答案，其基本算式如下：

E = 3100X 1 + 2000X 2 +Λ +24000Xn

15000X 1 + 4000X 2 +Λ +5000Xn

= 500000

15000X 1

X1 X 1

1. 经验启发程序

≥250000

≥0

≤52

X 2 ≥1

X 2 ≤8

Λ Λ Xn ≥6 Xn ≤12

经验启发程序是依次进行对媒体的选择；而不是同时决定媒体的选择。其基本思想是，在一年中的第 1 个星期，从所有可采用的媒体中选择最好的一种作广告。作了这个选择之后，对其余可供选择的媒体重新进行评估，并对沟通对象重复现象及媒体的可能折扣加以考虑。如果这一星期所达到的展露率低于原定的最适展露率，那么在同一星期就要作第二个选择，以替代第一次的选择。最适展露率是许多个市场营销变量、媒体变量的函数。依此方式继续进行分析，一直到达该星期的最适展露率为止，并以此为基础考虑下个星期新的媒体选择。这种循环过程（图 14.5）继续进行下去，直到该年度的计划都安排好为止。

图 14.5 媒体选择的经验启发程序

经验启发程序法实际上是线性规划法的改进，它具有如下优点：（1）它除了考虑媒体的选择外，同时还安排时间；（2）它解决了目标沟通对象重复的问题；（3）它考虑了媒体折扣的问题；（4）它加入了品牌转换率和多重展露系数等在理论上较重要的变数。

1. 模拟模型

线性规划模型与高分析模型都属于求取最佳值的形式。美国有人曾提出一种媒体组合模拟模型，其用途并不是寻求最佳媒体分配计划，而仅仅是估计各已知媒体分配计划的展露率。这种模型采取抽样法，其样本为 2944 个媒体接收者（沟通对象），代表全美国不同性别、年龄、社区类型、就业状况、教育程度的公众。每个人对媒体的选择是由概率决定的，这一概率为其经济特征和其在美国 98 个社区之一中的位置的函数。如图 14.6 所示，将某一特定顾客的媒体计划展露给样本群中的每个人，随着本年度广告计划模拟的进行，电脑将接收到广告的人的类型与数目列出表来。在该年度终结时，全年的汇总图表即自动编好，对该广告在时间安排上所可能产生的影响进行多方面的描述。企业查验这些图表后，便可断定拟议中的媒体计划在接收者（沟通对象）的特性、送达率与频率的特点等各方面是否令人满意。

图 14.6 衡量媒体展露度的模拟模型

由于模拟模型并不是用来求取最佳的媒体组合计划，而是用来求取某一特定时间安排在一年内的最佳送达率与频率的特征，所以与前面所讲的两个模型可以相互补充，而不是互相排斥。当运用该模拟模型时，必须了解其局

限性：（1）该模型不包括总体有效函数，相反，它只能表述一种多层而影响力的概况；（2）该模型缺乏求取较佳媒体分配计划的过程；（3）该模型所假设的样本群不一定有代表性。

1. MEDIAC 模型利特尔（JohnD.C.Litile）和罗迪什（LeonardM. Lodish）

   曾提出一个 MEDIAC 模型。该模型能以任何分析方式处理一大堆媒体选择的实际问题，许多有关市场营销与广告方面的因素，诸如市场细分、销售潜量、展露概率、边际反应递减率、遗忘率、季节性以及成本折扣等，都可放入该模型。它以一种对话的方式来指导使用者按照模型的逻辑输入所需要的资料，在几分钟之内就可得到一份最佳媒体时序计划表。使用者可以很容易地通过改变输入的资料来观察其对媒体时序表的影响。

2. ADMOD 模型

艾克（D.A.Aaker）曾提出一种 ADMOD 模型。①假定 S 为目标市场，i 为属于 S 的个人，C 为广告方式，j 为媒体工具或单位，Bij 为个人 i 和媒体工具 j 的接触率，Hcj 为接触媒体工具 j 的人和C 种广告媒体单位j 接触的概率；再假定 Bij 和 Hij 两项可由调查的数据获得，则个人 i 接触媒体单位 j 所发出的 C 种广告的概率 Pij 为

Pcij＝Bij ·Hcj

（14.26）

假设：（1）x _cj ，为在媒体工具 j 中发出 C 种广告的次数；zi 为Σx _cj 次广告发出后个人 i 接触 C 种广告的次数，则以每个人接触广告的概率为基础， 得出 Zi 的概率分布 fci(zi)。 （2）对接触广告的人来说，可能产生的信息影响能够根据展露次数的重复函数求出来。这种反复的形式因广告方式 C 和细分市场 S 的不同而有所差异。（3）Vcj 为由 C 种广告和媒体工具 j 所规定了的媒体工具信息源效果，则广告的信息影响可用下面的函数来表示：

Aci (Zi ) = A ′cs ( Zi )[(∑ Vcj Pcij )( )] (14.27)

j ∑Pcij

j

式中， A ′_cs (Z_i ) 为重复次数；Aci（Zi)为用 Vij 来调整的重复次数。

当产生某种程度的影响时，广告主方面可以得到的利益，可用依存于细分市场的利益系数 WS 来表达。这样：

Ws ∑A ci （Zi）fci (Zi）

Zi

则为计划广告次数∑ xcj 某个人的理想值。

再假设 Kcj 为媒体单位的费用；NS/ns，为样本与总体之比，则可得目标函数 V：

V = Ns

n

∑Ws ∑A ci (Zi )fci ( Zi ) − ∑k cj xcj

(14.28)

S s Zi

ADMOD 就是在约束条件∑k cj xcj ≤B 和 L_cj≤x_cj≤U_cj 下，选择出可使 V 值无限大的广告发出计划的模型。

① Philip Kotler，MARKETING MANAGEMENT，7thed.（New Jersey：Prentice —Hall.Inc.，1991）,P.611.

式中，B 为预算限额；L 为最低发出次数；U 为最高发出次数。

需要注意的是，ADMOD 模型不是用来制定媒体计划的模型，而是用来评价媒体计划的模型。计划是由人制定的，而该模型则是用来对 V 值进行评价的。

第四节广告效果的测定

广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。测定广告效果所要的研究技术，随着企业想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家，一般来说，对广告的销售效果的研究较受重视。实际上，销售效果的研究比沟通效果的研究还少。所谓传播效果的研究，是指研究既定的广告活动对购买者知识、感情与信心的影响。许多企业觉得销售与广告之间的关系大繁杂，时间上的差距也太大，以致无法测出其直接的效果。因此，他们认为，应该加以测定的是某种特定广告的短期沟通效果。

一、沟通效果的研究

沟通效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。评估各个广告的沟通效果有很多方法。例如，广告文稿测试就可用多种方法来预测和后测其沟通效果。其中，最简单的预测方法就是向可能的购买者询问他们对广告的反应，或对广告组成要素如文稿、印刷、主题等的反应。这种研究叫做意见研究。意见研究通常采取文稿测试或广告测试的方式。①

1. 常用的预测方法

1. 直接评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价这个广告，并填写评分问卷。有时问题只有一个，如“您认为这些广告中哪一个最能影响您来购买本产品”；有时问题很复杂，包括好儿种评分标准（见表14.4），在该问卷中要填写评估广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度和行为强度，每个部分在其最高分的范围内予以评分。这种做法的理论依据是，如果一个有效的广告的最终目的是刺激购买行为，那么在这些指标上就都应得高分。但是，对广告的评估常常只限于其对注意力和了解力两方面的形成能力。这里，还必须了解一点，直接评分法不一定能完全反映广告对目标消费者的实际影响。直接评分法主要是用于帮助淘汰和剔除那些质量差的广告。

表 14.4 广 告 评 分 表 往意强度：本广告时读者的吸引力有多大？ （ 20 ） 阅毕强度：本广告使读者往上继续阅读的力量如何？ （ 20 ） 认知强度：主要信息或利益的理解程度如何？ （ 20 ） 情绪强度：这种特殊诉求的效力如何？ （ 20 ） 行为强度：本广告引起马上采取行动的驱使力有多大？ （ 20 ）

总分

差 中等 一般 好 优良

1. 组合测试。即先给受试者一组试验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后，让他们回忆所看到的广告，并且对一个广告都尽其最大能力予以描述。所得结果则用以判别一个广告的突出性及其期望信息被了解的程度。①

① David A.Aaker，”ADMOD：An Advertising Decision Model”，Journal of Marketing Research，Feb 1975.

① E. Jerome McCarthy，Stanley J. Shapiro，and Wil1iam D. Perreault，Jr.，BASIC MARKETING，Sixth Canadian

1. 实验室测试。有些西方学者还通过测定受试者的生理反应来评估一个广告的可能效果，譬如心跳、血压、瞳孔的扩大、出汗等。所用的仪器主要有电流计、脉搏计、形距测量管、瞳孔扩大的测量设备等。然而，这些生理测试充其量只能测量广告引人注意的力量，无法测出广告在可信度等方面的影响。

1. 广告的后测

主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际沟通效果。主要测量方法有以下三种：

1. 回忆测试。即找一些经常使用该媒体沟通工具的人，请他们回忆刊登于所研究的刊物上的企业及其产品名称。回忆方式是请他们回想或复述所有能记得的东西。主持者在受试者回忆的过程中可以给予帮助，也可以不给。回忆结果的评分标准是受试者的反应如何。评分结果可用来判断广告引人注意和令人记住的力量。

2. 识别测试。即先用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者（如某一杂志的读者）作为受试者，再请他们反复阅读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂志上众多个广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一个广告三种不同的可读性评分：第一，只注意到；第二，尚记得名称；第三， 读过广告内容的一半以上。

3. 知名度测试。莱奥·伯尼特（1eoBurnett）公司曾提出用 TRACKER 模型来测试广告量 GRP 与产品知名度 A 之间的关系。①广告量 GRP 为广告有效接触 R 与广告频率（次数）F 的乘积，即

CRP=R·F

假设 a 为广告停播（刊）期间；产品知名度上升或下降的参数；正值为下降， 负值为上升；B 为与广告量相对应的声誉效果参数，B 值越大，效果越好。则广告量与知名度之间的函数关系，可用下式来表达：

ln 1 − At

1 − At −1

= α − β(GRPt ) (14.29)

或 1 − A t

1 − A t−1

exp[α − β(GRPt ) ] (14.30)

二、销售效果的研究

沟通效果的研究无疑可帮助企业改进信息内容的质量，但却不能使人了解对销售的影响作用。如果某制造商知道他最近的广告活动提高了 20％的品牌知名度和 10％有利的品牌态度，他能对其销售作出何种结论？对其广告支出每元的销售生产率又知道多少？广告费应支出多少？

一般来讲，广告的销售效果要比沟通效果难于测定。广告的销售效果最容易测定的是邮购广告的销售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告的销售效果。测定广告对销售状况的影响即广告的销售效果，可通过两种方法进行。

Edtion（Homewood，Richard D. Irwin InL， 1992），P.479.

① William J. Stanton，Michael，Shapiro，and Bruce J. Walker , FUNDAMENTALS OF MARKETING，Tenth Edition（New York：MC Graw—Hill，lnc，1994）,PP.516—517.

1. 历史资料分析法

这是由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。在西方国家，不少研究人员在应用多元回归法分析企业历史资料，测量广告的销售效果方面，取得了重大进展，尤以测量香烟、咖啡等产品的广告效果最为成功。

1. 实验设计分析法

用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强 50％的广告活动，在另一些地区进行平均水平弱 50

％的广告活动。这样，从 150％、100％、50％三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动到企业销售究竟有多大影响，还可以导出销售反应函数。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。

美国学者斯塔奇（Danie1Starch）测定了 NETAPPS 率（通过广告得到的实际销售效果）①。尽管该比率在计算过程及理论上都缺乏精确性，但因其简单、便捷，仍不失是一种测定广告销售效果的有效方法（参见表 14.5）。下面列出有关的算式，其中，看了广告以后购买的人数为 a；受广告以外因素影响而购买的人数为：

b

(a + c) • (b + d) 。

表 14.5 NETAPPS 率计算法

a(a + c) • b

则(1)NETAPPS = b + d

a + b

1. PFA(因广告而增加的销售额) =

a

ad − bc b + d

b

1. UP(商品使用上的吸引力) = a + c − b + d

2. AEI(广告效果指数) =

1 [a − (a + c) •

N

b

b + d ]

① Robert Blattberg，John Go1anti，“TRACKER：An Early Test Market Forecastingand Diagnostic Model New Product Planning”，Journal of Marketing Research, May 1978.

第十五章 人员推销管理与决策模型

人员推销是一种传统的促销方式，是促销组合因素之一。它在现代企业市场营销和整个社会经济中占有相当重要的地位。国内外许多企业在人员推销方面的开支要远远大于在其他促销组合因素方面的费用开支。①本章拟就人员推销的性质、特点，销售人员的任务，人员推销战略，人员推销管理等问题作一阐述。

① D. Starch，“HOW DOES SHAPE OF ADVERTISING AFFECT READERSHIP？”Media/Scope，Vo1.1O， No.7（July 1966），PP.83—85.

第一节 人员推销的性质与特点

一、人员推销的涵义与形式

根据美国市场营销协会（AMA）定义委员会的解释，所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。不难看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由是观之，人员推销也是一种生产性活动。①

企业可以采取种种形式开展人员推销。

1. 可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们又可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。

2. 可以使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。

二、销售人员的工作任务

把销售人员的工作仅仅视为推销商品固然无可厚非，但未免过于简单化。作为企业和购买者之间相互联系的纽带，销售人员负有维护双方利益的责任，尽管这些责任有时会发生矛盾。概括地讲，销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。具体地主要有：

1. 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客；

2. 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客；

3. 运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品；

4. 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等；

5. 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报；

6. 协助企业估计顾客的赢利能力；

7. 在企业的某些产品短缺时，向企业提出合理分配这些产品的建议。

三、人员推销的优缺点

人员推销是一种异常有效的推销方法，它具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：

1. 人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。销售人员既代表着企业利益，同时也代表着顾客利益。他们一般都知道，满足顾客需要是保证销售达成的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客

① William Stanton，Michael J.Etzel,and Bruce J. Walker，FUNDAMENTALS OF MARKETING，lOth ed（. York: Mc GraW—Hill，Inc.，1994），P.480.

New

提供服务，帮助他们解决问题。①同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题，久而久之， 双方极有可能建立起友谊关系。

1. 人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。

2. 人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变为企业的顾客，所以，企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而，耗费无效劳动较少。

3. 人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。访问推销可以占“见面三分情”的情面便利，顾客感到有必要倾听，注意销售人员的宣传并作出反应。一般地，如果顾客确实存在对所推销商品的需要，那么， 销售人员运用推销艺术肯定能使交易达成。

4. 人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。销售人员承担了“ 信息员”和“顾问”双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程，所以，销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到可靠的市场信息；另外，销售人员处于第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的营销决策提供建议和意见。

5. 人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。对于专业性很强也很复杂的商品，如工业品等，仅仅靠一般的广告宣传是无法促使潜在顾客实现购买的，企业只有派出训练有素的推销员为顾客展示、操作商品，井解答其疑难问题，才能达成销售。

当然，人员推销也有一些缺点，这主要是成本费用较高。据美国学者 1990

年的调查，推销访问一次平均花费 127 美元。在美国许多公司，人员推销费用是一项最大的经营费用开支，通常占企业纯销售额的 8—15％，而广告费用开支则占 1—3％。①因此，企业决定使用人员推销时必须权衡利弊，慎重从事。此外，人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。

① Philp Kot1er and Gary Armstrong，PRINCIPLES OF MARKETING，Sixth Edition（Englewood Cliffs: New Jersey：Prentice—Hall,Inc.，1994），P.521.

① E. Jerome MC Carthy，Stanley J. Shapiro, and william D. Perrearlt. BASICMARKETING, Sixth canadian Edition (Homewood: Richard D. Irwin ln.，1992）, P.437.

第二节 人员推销战略决策与模型

一、人员推销决策的内容及分类

销售人员的角色决定了人员推销决策在企业整个营销管理决策中的地位和作用。销售人员作为问题的“解决者”，①是联系企业和顾客之间独特的纽带。对许多顾客来说，销售人员是企业的象征，反过来，销售人员又从顾客那里给企业带回许多有关的信息和资料。因而，企业进行人员推销决策时， 就要制定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。另外，销售人员既是企业的资源和财富，又是一大批企业投资。这项投资不仅受各种环境因素的制约，而且一旦拍板决策之后又很难进行变动。例如，企业培训一位优秀的销售人员要花费很多时间和金钱，如果这位销售人员后来因故离开该企业，将会给它造成巨大损失。所以，企业还必须加强对销售人员的管理。如招聘、挑选、训练、指导、激励和评价等。

所谓人员推销决策，简而言之，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。具体地，它包括如下几个方面：

1. 确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合；（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；（3） 根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间；（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。其决策结构如图 15.1 所示。

图 15.1 人员推销决策结构

动过程。销售队伍的目标影响销售队伍的大小，而销售规模又会限制其目标。同时，销售规模还制约资源和时间在产品、顾客、区域等方面的分配，而在分配过程中，企业会发现市场的销售反应比预期的要大（或小），因此，为了增加利润，企业又把更多（或更少）的资源分配在人员推销上。

人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可分为以下两种：（1）战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；（2）管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。

下面，首先就战略决策中的几个问题进行研究，在下一节，再研究管理决策。

二、销售队伍规模

销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一①，销售队伍的规模

① William J. Stanton， Michael J. EtzeL and Bruce J. Walker，Fundan Menta1sof Malk ETINg，10th ed.（New York：Mc Graw—Hill，Inc. 1994）PP.48O—481.

① Gerald L. Manning and Barry L. Reece, Selling Today: An extension of the Marketing Concept,5th

直接影响着销售量和销售成本的变动。因此，销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题，它既受营销组合中其他因素的制约，又影响企业的整个营销战略。

企业设计销售队伍规模通常有三种方法：（1）销售百分比法。企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售颧的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。（2）分解法。这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。（3）工作量法。上述前两种方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。下面重点介绍第三种方法，即工作量法。

工作量法分为五个步骤：

1. 按年销售量的大小将顾客分类；

2. 确定每类顾客所需的访问次数（即对每个顾客每年的推销访问次数），它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度有多大；

3. 每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量；

4. 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；

5. 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需销售代表数。

表 15.1 企业顾客分类表

［例］某个企业的顾客分类如表 15.1 所示。由表 15.1 可知，企业的这项产品每年需 4200 次访问。如果每位销售代表平均访问次数是 700，那么， 该企业就需要 6 个销售代表。即

销售代表数 总的年访问次数 =

人均年访问次数

4200 = 6

700

显然，工作量法相对而言较为实用。不过，它没有说明访问次数是如何确定的，也没有把销售队伍的规模当成能为企业带来利润的一种投资。事实上，企业利润同销售队伍的规模、预算、报酬方式等紧密地联系在一起。我们假设，最佳的销售队伍规模使企业利润达到最大化，那么，在利润最大化水平下，确定销售队伍规模的问题也就迎刃而解了。这就是市场一反应模型。

在利润最大化情况下，有如下方程式成立：

max Z = PQ( X) − C1 (Q) − C 2 (X) (15.1) 式中， Z 为利润；P 为销售价格；Q 为由推销努力所卖出去的产品数量；X 为销售队伍的规模；C1（Q）为生产和经销 Q 个产品的全部成本；C2（X）为在调水平下的销售努力成本。

ed.(Massachusetts:Allyn and Bacon,1992)P.6.

这里假定，营销组合中的其他要素（价格、广告等）固定不变，没有库存积压和竞争的影响，每位销售人员只推销一种产品，而且他的推销素质同报酬方式是相吻合的。

在式（15.1）中，未知量 P、C1（Q）和 C2（X）很容易知道，只是 0（X） 难以确定。Q（X）代表了市场对推销努力的销售反应，一般可以通过历史资料或地区试验进行估计。这样，在利润最大化水平下的企业销售队伍的最佳规模 x*便可确定。

三、销售工作安排

销售工作安排是指销售努力分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。

1. 时间安排（顾客方面）

大多数市场的顾客都是互不相同的。因而，每位销售人员在做销售时间安排时总涉及这样三个问题：（1）在潜在顾客身上要花多少时间？（2）在现有顾客身上要花多少时间？（3）如何在现有顾客和潜在顾客之间进行合理地分配时间？

对企业而言，时间安排通常表现为销售目标，有比较明确的规定。某家企业指示其销售人员，要将 80％的时间花在现有顾客身上，20％的时间花在潜在顾客身上。如果企业不这样规定比例，销售人员很可能会把绝大部分时间用于向现有顾客推销产品，从而忽视新顾客方面的工作。所以，企业进行人员推销决策时，必须重视销售时间的安排。下面简单介绍一下 CALLPLAN 模型。①

CALLPLAN 是一个销售人员访问计划系统。其目标是确定销售人员对每一位现有顾客和潜在顾客的访问频率，即在一定时间内的访问次数。它假定对每个顾客的年预期销售额是年平均访问次数的函数。

CAlIPLAN 模型分成两部分。第一部分是确定不同访问策略下的预期利润。

设定，对每个顾客 i 而言，企业在一定时期内作 xi 次访问，预期销售额为 ri(xi)。如果 Xic 为现行的访问水平，那么，会有如下五种不同的访问策略：（1）没有访问，（O,ro）（2）达到现有水平的一半（Xic/2，r0.5）；

（3）现有水平（Xic,r1）：（4）1.5 倍于现有水平（1.5Xic，r1.5）；（5） 极大化情况（∞，r∞）。对于上述情况，有如下函数关系式成立：

xa1

r (x ) = r

+ ( r − r ) ⁱ

(15.2)

i i o

∞ o

2

• x^a1

式中，a1、a2 是非线性回归参数。第二部分确定最佳时间安排。

假定销售区域划分成 J 个相互独立的地区。令 ti=花费在顾客 i 上的时间（访问长度）；

nj=到 j 地区旅行的次数； uj=到 j 地区花费的时间；

① Gilbert A.Churchil1，ect，sales Fovce Management,3rd ed（Homewood，I11：lrwin Inc.1990），P210.

cj=到 j 地区的预算外开支； e=市场反应周期数；

T= 花费在推销和旅途方面的时间总和。

那么

tixi=访问顾客 i 所花费的时间总和

njuj=推销期间到达 j 地区花费的时间总和根据利润最大化公式：

max Z = ∑fi ri ( xi ) − e∑n j c j

(15.3)

i j

约束条件

∑xi t i +∑n ju j ≤T

(f i 是校正系数 )

i j

n j = max( xij )

问题就转化为寻找 xi 的整数值，即[xi]。[xi]是使企业利润达到最大化时的最佳时间分配形式。

1. 资源分配（产品方面）

一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品问配置推销资源（时间）。这项决策是较为困难的。新产品的推销有时甚至要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业在决策时不能仅看到近期的销售额和利润率，而必须着眼于长远的利益，从战略角度来分配资源和时间，设计营销组合。

使销售人员在产品之间有效地安排时间主要有两种思路，一是通过报酬系统起间接作用，合理的报酬方式能让销售人员为实现企业的目标而努力。二是直接的办法，这里介绍一下 DETAILER 模型。①

DETAILER 是一个关于销售工作安排问题的决策模型，它假设企业推销一组产品，销售队伍规模固定，需求交叉弹性可以忽略不计，而且销售人员不受佣金影响，追求企业利润最大化。

该模型首先建立销售反应函数：

Q(t)=P(t)I(At) （15.4）

式中，Q（t）为时间。内的销售额；P（t）为时间 t 内的销售潜量；At 为时间 t 内因推销而产生的累积展露值；I(At)为 At 的销售指数函数。而At=λR(Xt)+(1-λ)At-1

式中，Rt 为相对展露值；λ为遗漏参数；Xt 为现行销售水平。

然后，问题就转化为寻找 xit，即对于产品 i 来说，究竟采用怎样的访问策略（如何安排时间）才能使产品利润最大。于是，考虑到如下目标函数：

n T

max Z = ∑mi ∑Pit I(Ait ) (15.5)

i= 1 t =1

式中，Z 为计划期内总的产品线利润；mi 为产品 i 的毛利额；n 为产品数；T 为计划期。

得到

① Leonard M. LOdish，“CALLPLAN：AN Interactive SA1esmanS CALL Planning 5ystem”，Management SCIence v01.18，NO. 4，PartI（DEc.19716），PP.25—40.

n T

max Z = ∑mi ∑Pit I[λR(X it ) + (1 − λ)A t− 1 ] (15.6)

i= 1 t =1

上述式子可以利用计算机运行，求得 xit。

四、销售区域设计

企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域（或地区）。区域设计是人员推销决策的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件：（1）区域要易于管理；（2）各区域的销售潜力容易估计；（3）能够严格控制推销旅途的时间花费；（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜力都是相等的，而且足够大。企业要想满足这些条件，可以通过对区域单位大小和形状的确定而达到。

设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜力法和同等工作量法，这二者各有千秋，企业按同等销售潜力划分区域能给每个销售代表提供相同的收入机会，并有利于企业衡量销售代表的工作绩效。由于各区域问长期存在的销售额差异反映出各销售代表能力与努力程度的不同，这就促使他们互相竞争，尽最大努力工作。

然而，区域间顾客的密度是不相同的。具有相同销售潜力的区域，它们所包括的地区多少（空间范围）有着很大差别，从而，为达到相同的销售目标各销售代表所花费的努力也大相径庭。显然，派往地区较广而顾客稀少区域的代表，比起派往其他区域的代表而言，要么相同的努力只获得较少的销售额，要么通过额外努力才能获得同等销售额。面对这种情况，企业的一种解决办法是付给前者以较高的报酬，以补偿他们额外的努力，但是这会降低销售利润。另一种办法是用同等销售工作量法来规划销售区域，使每个销售代表都能全力完成自己主管区域内的推销任务。通常这种方法会导致区域间销售潜力的差别。如果销售人员的报酬支付方式是固定工资则没什么问题， 而如果按佣金支付则不公平。在实践中，企业往往派能力较高、经验丰富的销售人员到潜力较大的地区。

区域总是由一些小的地理单元所组成，这些小单元合在一起达到一定的销售潜力或工作量便形成一个销售区域。企业划分区域时要考虑自然界线的位置、相邻区域的一致性、交通便利程度等因素。许多企业愿意让销售区域呈一定形状，因为区域形状会影响销售成本、覆盖难易和销售代表对工作的满意度。常见的区域形状有圆形、首蓿叶形和楔形。①

近年来，不少营销学家提出销售区域设计模型，其中海斯（Hess）和萨缪尔斯（Samuels）于 1971 年提出的 GEOLINE 模型较为著名。①下面简单作一介绍。

GEOLINE 模型认为，企业对销售区域进行划分必须满足三个条件： 条件 1：相等的销售工作量。

① D.B. Montgomery，and A. J. silk，and C. E. zaragoza.“ A Multiple ～Pfoduct sales force Allocation Model.”Management science ，v0L.18.N0.4，Part（Dec.1971），PP. 3—24。

① Philip Koiler，Marketing Management：Analysis，Planning and Contro1.6th ed.Englewood cliffs,N，J.： Prentlce—Hall 1984，P.681.

条件 2：连续性，即每个区域要由相互连结的小区元组成。条件 3：密集性，即每个区域要易于覆盖。

GEOLINE 模型借用了刚体力学中“转动惯量”的概念来衡量区域密集程度。

根据刚体力学理论，刚体在转动过程中，其惯性大小由转动惯量来表示。每个刚体可划分为 J 个质元（△mi 表示第 i 个质元）。如果△mi 与刚体质心的距离为 Vi，那么刚体的转动惯量就等于：

J

M = ∑△m r ²

(15.7)

i= 1

相似地，销售区域的转动惯量也可据此思路推出。

我们把某个销售区域也划分成 J 个区元，这些区元在直角坐标系中表现为各个点（见图 15.2）。假定点 A(ei,nj)为第 j 个区元，点 B（Ei,Nj）为区域质心即销售人员的位置，i 为 I 个销售区域之一。

图 15.2 销售区域图

若 Xij=区元 j 占区域 I 的份额；aj=区元 j 的顾客购买量，则点 A 和点 B 的距离或成本 Cij 为：

Cij =

(15.8)

所以，区域 I 的转动惯量 M 为

M = ∑∑CijXija j

(15.9)

j j

于是，要想使区域密集性最大，就应找出 Xij 来，使得转动惯量 M 为最小。即

minM = min∑∑CijXija j

(15.10)

j j

该式还要满足另外两个约束条件：

1

Xij a j = a j

j

∑Xij = 1

j

(满足条件1) (15.11)

( 满足条件2) (15.12)

此外，根据刚体力学理论，区域质心 B 的位置也可以确定，得出：

∑Xija j n j

Ni =

Ei =

j

∑a j xi j j

∑Xija je j j

∑aj xi j

(15.13)

(15.14)

j

第三节 人员推销管理决策与模型

企业在确定了战略决策之后，还应着手管理决策，即企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。管理决策在人员推销决策中占有相当重要的地位。企业只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融人其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。

一、销售人员的挑选、招聘和训练

企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅是因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费，②一方面，如果销售人员所创造的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。

那么，挑选的标准是什么呢？许多学者长期不懈地进行研究，试图订立挑选优秀销售人员的标准。事实表明，订立一套统一的标准是极为困难的。在销售实践中，许多成功的销售人员，他们在心理、个性等方面有着截然不同的特点。比如，在取得成功的销售代表中，既有外向、积极、精力充沛的， 也有内向、温和、精力并不充沛的；既有男的，也有女的；有高个子也有矮个子；有表达力强的，也有口齿不清的；有爱清洁的，也有不修边幅的，等等。如果从销售过程的实质来分析，人们也许不会对上述近乎对立的情况表示惊奇。实际上，销售工作是一个销售人员同顾客之间双向沟通的过程，而影响这一过程的因素却是多种多样的，包括政治、经济、社会、文化、个性、心理状况、收入水平、消费倾向等各个方面。但无论如何，只要销售人员手中的产品能让顾客接受，销售过程也就基本完成，因此，上述各因素中的任何一种特定的组合都可能会使销售工作获得成功，这就解释了为什么具有不同形象与特性的销售人员同时能取得成就的原因。

然而，问题还不仅在于此，销售过程的实质决定了销售人员的成功取决于他（她）能顺利实现自身与顾客问的沟通。所以，在销售人员外表特征的背后还存在某些特质，这些特质既是其成功的因素，也是企业挑选的标准。它们大体上表现为如下几点：

1. 感同力，即善于从顾客角度考虑问题，井使顾客接受自己：

2. 自信力，让顾客感到自己的购买决策是正确的；

3. 挑战力，即具有视各种异议，拒绝或障碍为挑战的心理；

4. 自我驱动力，即具有完成销售任务的强烈欲望。

当然，仅有这凡点似乎还略嫌不够，因为在不同的环境下，企业对销售人员素质要求的宽泛程度不尽一致。但是，这四个方面却是任何一个意欲达到成功的销售人员所必须具备的。

企业在确定了挑选标准之后，就可着手招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、

② S. W. Hess，and S. A. samuels.“ Experiences With a sales Districting Model: Criteriaand 1mplementarion" Management Science,Vol.18.NO.4 partⅡ(Dec. 1971），PP. 41—54.

利用职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单，有的复杂。一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。

许多企业在招聘到销售人员之后，往往不经过培训就委派他们去实际工作，企业仅向他们提供样品、订单簿和区域情况介绍等。之所以如此，是因为企业担心训练要支付大量费用、薪金，并会失去一些销售机会。然而，事实却表明，训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本更大，而且， 那些未经训练的销售人员其工作并不理想，尤其是在顾客自主意识和自由选择度日益增强和加大的今天，如果销售人员不经过系统的训练，他们很难获得与顾客的沟通。所以，企业必须对销售人员实行训练。

训练销售人员应注意两个问题：一是训练工作的组织和安排，包括训练所要达到的目标，由谁主持训练工作，在何时、何地从事训练，使用何种教学方法和训练技巧以及如何评价训练计划的效果。二是确定训练的内容。它大体上有以下几方面。

1. 要求销售人员了解企业各方面的情况，如企业历史和经营目标；组织机构状况；主要负责人；财务状况和措施；主要的产品及销量。

2. 介绍企业的产品情况，包括产品制造过程、品种构成及用途。

3. 讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点，如各类顾客的购买动机、购买习惯、收入状况以及竞争对手的策略和政策等。

4. 演示有效推销的方法，如推销术的基本原理、基本方法和技巧，以及企业为各种产品所概括出的推销要点和推销说明。

5. 明确销售人员实际工作的程序和责任，包括怎样在现有和潜在顾客间分配时间、合理支配费用、选择销售路线、撰写销售报告等。

二、销售人员的激励

激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。事实上，组织中的任何成员都需要激励， 销售人员亦不例外。

由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。

1. 销售定额

订立销售定额是企业的普遍做法。①它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。

每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。究竟如何分配定额，理论和实践中存在三种观点或学派。①

高定额学派认为，所定的数额应高于大多数销售人员实际能达到的水平，这样会刺激销售人员更加努力地工作；中等定额学派认为所定数额应为大多数销售队伍所能完成，这样销售人员会觉得定额是公平的，井能产生自

① Gerald L. Manning and Barry L. Reece，Selling Today：an extension of the marketing concept,5th ed.

（Massachusetts：A11yn and Bacon，1992）P 452.

① William J. Stanton and Riclidrd H. Buskirk，Management of the sales Force. 7th ed（Homewood，I11:Ricard D. lrwin，1987）P.535.

信力；

可变定额学派则认为销售人员之间存在个人差异，因而，可以给某些人订较高的定额，而给另一些人则订中等定额。如果给能力较强的销售人员分配的定额过低，他们会认为工作太容易完成而无法产生满足感。同样若对能力较差的人分配的定额过高，他们也会觉得完成任务十分困难从而灰心丧气。此外，可变定额派认为，地区经理在确定销售定额时要考虑许多因素， 包括销售人员以往的销售绩效，对所管辖地区潜力的估计，对销售人员工作抱负的判断，以及对压力与奖励的反应等。这方面的命题如下：

1. 销售人员 j 在 t 时间内的销售定额 Qjt，应高于其上年度的销售额Sj,t-1。即

Qjt>Sj,t-1

1. 若该定额高一些，则销售人员 j 在该地区预计销售潜力 Spit 与其上年度销售额的差异即 Qjt-(Spit-Sj,t-1)会增大。

2. 若该定额订得越高，销售人员对压力的反应 Ej

   也就越大。这三个命题用一个方程式合并起来，就得出了销售人员的定额： Qjt=Sj,t-1+Ej(Spit-Sj,t-1) (15.15)

于是，销售人员 j 在 t 时间内的定额至少与其上期的实际销售额相等， 再加上地区预测销售潜力和上年度销售额间的差别，那么对压力的反应越肯定，则销售定额也越大。

1. 佣金制度

企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。②

那么，企业该如何确定佣金在报酬中的比例才能达到激励效果呢？下面考察一下戴维斯（Davis）和法雷（Farley） 1971 年提出的佣金计算模型。

①

假设一家企业生产多种产品，以佣金方式支付销售人员报酬，那么，对企业而言其目标是利润最大化，对销售人员而言则是收入即佣金最大化。很显然，整个问题就转化为寻找使利润与收入同时最大化的条件。

先来考察销售人员的佣金收入。设定 tij 为销售人员 j 在产品 i 上花费的时间。那么，必须确定 tij，使得：

max Wj = ∑vi Pi fij ( t ij ) (15.16)

j

约束条件

② Philip Kotler，Marketing Management：an alysis，Planning and Control，5thed Englcwood cliffs, N.J： Prentice-Hall,1984.

① “ salesc Ompensati Onsurvey”，salesand Marketing Digest，Feb.1987，P.II.

∑tij ≤Tj

 i (15.17)

t ij≥0

式中，Wj 为销售人员 j 的全部佣金收入；vi 为根据产品 i 的销售额支付的佣金率；Pi 为 i 的价格；fij(tij)为销售人员 j 销售产品 i 的数量；Tj 为销售人员 j 总的可支配时间。

根据拉格朗日乘数法，式（15.16）和（15.17）可以合并为：

L(Wj ) = ∑vi Pi fij (t ij ) + λ j (Tj − ∑tij ) (15.18)

i i

式中，λj 为拉格朗日乘数。

要想使 L（Wj）最大，可求导得：

dL(Wj ) = v P df ij − λ = 0

(15.19)

dt ij

dfij

i i j

ij

即 vi Pi

ij

= λ j

(15.20)

该公式表明，由于销售人员额外努力带来的佣金边际增长等于增加时间所形成的边际成本。

同样，对于企业而言是要确定 vi,使得：

 

max Z = ∑(1− vi ) Pi [∑f ij (t ij )] − Ci [∑fij (t ij )]

(15.21)

i  j j 

∑tij ≤Tj

约束条件 i (15.22) 这

t ij ≥0

式中，Ci [∑fij ( t ij )]为企业生产产品i的总成本。

j

就是说，企业要确定佣金率 vi，能使销售人员花费足够的时间实现企业的利润最大化目标。

根据拉格朗日乘数法，式（15.21）和(15.22)两式合并得①：

 

L( Z) = ∑(1 − vi )Pi [∑fij ( t ij )] − Ci [∑ fij ( t ij )] + vi (Tj − ∑t ij ) (15.23)

i  j

求导得:

j  i

[(1 − v )P − ∂Ci ] dfij = v

(15.24)

i i

ij

dt ij

该条件表明，企业应鼓励销售人员以台下方式在企业产品上花费时间， 即每个产品的毛利都相同且等于γj，同时，额外努力的边际收益大于∑t vj 。

i

那么，销售人员怎样从事销售工作才能使佣金收入和企业利润同时达到最大呢？显然，下面两式必须同时成立：

 df_ij

vi Pi

ij



= λ j

∂C df

(15.25)

[(1− v )P

• ⁱ ] ij = v

 i i

∂fij ij

然而，上述联立方程是不太可能成立的。一方面，要使方程成立，必须使 vi=1-vi，即 vi =0.5。不难理解，企业很难使每个产品的佣金率都定为 0.5。另一方面，边际成本为零，即∂Ci / afij =0 也是不大可能的。所以，根据销售

额确定的佣金率很难使销售人员有效地分配时间，达到企业利润目标的最大化。这表明，虽然企业为实现利润目标给每个销售人员确定了销售定额，但是，如果这种定额破坏了销售人员的佣金收入最大化目标，他（或她）可能会对定额置之不理。因此，企业必须在二者之间进行权衡。

三、销售人员的评价

销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价在企业人员推销决策中具有重要意义。

1. 要掌握和分析有关的情报资料

情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，由此可以看出销售人员计划他们的工作及执行他们计划的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客帐户状况，井提供对以后的访问有用的情报。当然，情报资料的来源还有其他方面，如销售经理个人观察所得，顾客信件与抱怨、消费者调查以及与其他销售人员交谈等。总之，企业管理部门应尽可能从多个方面了解销售人员的工作绩效。

1. 要建立评估的指标

评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用； 每百次访问收到订单的百分比：一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比。为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。

1. 实施正式评估

企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显得不太公平。同时比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可以从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于销售

人员对其长期以来的销售业绩有个完整的了解，督促和鼓励他（她）努力改进下一步的工作。

第十六章 销售促进与宣传决策模型

在促销组合工具中，销售促进和宣传常常被放到较次要的地位。然而， 在企业市场营销实践中，销售促进和宣传又是为企业利润的增加贡献颇大的促销工具。本章拟就销售促进方案的制定与执行，销售促进决策模型，以及宣传的作用、特性与决策等问题进行分析阐述。

第一节 销售促进及其方案的制定与执行

所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。②销售促进这种有效的促销工具由许多分类方式，包括： 针对消费者的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对产业用品的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等）， 针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。

在国内外消费者市场上，销售促进日益被企业高层管理者所重视，并且发展迅速。这主要是由于销售促进这种促销工具的潜在价值正在为企业管理人员所认识，而且迫于增加销售的强大压力，企业管理人员也必须有效地利用这种促销工具，为提高企业竞争实力和经营效益服务。从市场形势看，同一产品线的品牌数量在不断增加，竞争者也日益强调促销工具的使用，通货膨胀和衰退使消费者渴望得到更多的优惠，中间商要求企业给以更多优惠， 由于成本等条件的限制致使广告效率下降，所有这些因素也有力地推动了销售促进的迅速发展。

一般来讲，企业在运用销售促进时，必须确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，以及评价结果。①

一、确定销售促进目标

销售促进目标是由基本的营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的营销目标推衍出来的。从这个角度讲，销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。

就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用产品和促其大量购买， 争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者等。

就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的产品项目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，储存相关产品项目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持等。

就推销人员而言，目标包括鼓励其支持一种新产品或新式样、新型号， 激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销落令商品等。①

二、选择销售促进工具

有许多不同的销售促进工具可以用来实现不同的目标，而且各种不同的新工具仍不断地被发展出来。选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、

② Otto A. Davis ，and John V. Farley，“Allocating Sales Force Effort with Commissions and Quotas”，Management Science，vOL.18.No.4， Partt（Dec.1971），PP.55—63.

① 美国市场营销协会定义委员会认为，铂售促进是指“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销而效益的各种市场昔销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。”还指出，在美国零售业，销售促进被理解为零售企业“刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道”， 围此，它和促销常被视为同义语。

① Philip kotler and Gary Armstrong, PRINCIPLES OF MARDETING, Sixth Edition (Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1994），P. 503.

销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。下面我们仅从市场类型和销售促进目标的角度进行分析。

1. 企业使用于消费者市场的销售促进工具

如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品，尤其是当企业推出新产品时，这些样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送、在商店里散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。

1. 零售商使用于消费者市场的销售促进工具

零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购（售） 点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。

折价券就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额的钱。折价券可以邮寄，附在其他商品中，或在广告中附送。这是一种刺激成熟品牌产品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。

特价包就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，例如原来买一件商品的价格现在可以买两件。也可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起减价出售，例如牙膏和牙刷等。特价包对于刺激短期销售十分有效。

赠奖就是以相当低的价格出售或兔费赠送商品作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式：（1）随附赠品，可以附在商品或包装中，或包装物本身就是一个能重新使用的容器；（2）免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就免费给他寄去一个商品；（3）低价赠奖，即以低于正常零售价的价格出售给需要此种商品的消费者。

交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。顾客通过印花兑换中心可以将其兑换成某些商品。最初采用交易印花的商人常常招徕了新的生意。其他商人被动地起而仿效，最后交易印花成了大家的负担，结果有些商人决定放弃它，用减价出售来取代之。

竞赛、兑奖和游戏是让消费者、中间商或推销人员有某种机会去赢得一些东西，如现金、旅游或商品作为他们运气和努力的报答。竞赛要求向消费者提出某种参赛的项目，通过裁判员或评委会评出最优者。兑奖要求消费者将其姓名放进摇奖箱进行摇奖。游戏是指消费者每次购买时卖主赠送给消费者一些有助于他们获得奖品的东西。

1. 企业使用于中间商的销售促进工具

企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。购买折让是指购货者在规定期限内购买某种商品时，每买一次就可以享受一定的小额购货折让，以鼓励购货者大量购买商品尤其是那些通常不愿进货的新品种。中间商可以利用这种购买折让得到立即实现的利润、广告或价格上的补偿。

企业为酬谢中间商替其作商品广告，往往要给中间商以广告折让。中间商为生产企业商品举办特别陈列，企业要给予中间商陈列折让。当中间商购买某种商品达到一定数量时，企业要为其提供免费品。当中间商推销企业产

品有成绩时，企业要给予中间商推销金，或兔费赠送附有企业名字的特别广告赠品，如钢笔、日历、笔记本、烟灰缸、领带等。

1. 企业使用于推销人员的销售促进工具

推销人员经常要将许多不同品牌的商品推荐给消费者使用，因此，企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员，上面所讲的企业使用于中间商的销售促进工具也可使用于推销人员，包括中间商的推销人员和企业自有的推销人员。②

三、制定销售促进方案

企业营销人员不仅要选择适当的销售促进工具，而且还要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策包括诱因的大小，参与者的条件，促销媒体的分配，促销时机的选择，促销的总预算等。

1. 诱因的大小

营销人员必须确定使企业成本/效益效果最佳的诱因规模。要想取得促销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。我们假设销售反应会随着诱因大小而增减，则一张减价 15 元的折价券比减价 5 元的折价券带来更多的消

费者试用，但不能因此而确定前者的反应为后者的 3 倍。事实上，销售反应函数一般都呈 S 形，也就是说，诱因规模很小时，销售反应也很小。一定的最小诱因规模才足以使促销活动开始引起足够的注意。当超过一定点时，较大的诱因以递减率的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，营销人员可以确定最佳诱因规模。

1. 参与者的条件

销售促进决策的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。例如，特价包是提供给每一个人，还是仅给予那些购买量最大的人。抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业职员的家属或某一定年龄以下的人。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人。当然，应该看到，如果条件过于严格，往往导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与。

1. 促销媒体的分配

营销人员还必须决定如何将促销方案向目标市场贯彻。假设促销是一张减价 15 元的折价券时，则至少有四种途径可使顾客获得折价券：一是放在包装内，二是在商店里分发，三是邮寄，四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。例如，第一种途径主要用于送达经常使用者，而第三种途径虽然成本费用较高，却可送达非本品牌使用者。

1. 促销时间的长短

营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。阿瑟·斯特恩（Arthur Stern）根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。①

② Philip kotler, MARKETING MANAGEMENT,7th ed.（New Jersey： Prenthe—Hall，1nc. ，1991），

PP.633—634.

① E. Jerome McCarthy，Stanley J. Shapiro，and William D. Perreault，BAsIC MARKETING，Sixth Canadian

当然，这种情况会随着促销目标、消费者购买习惯、竞争者策略及其他因素的不同而有所差异。

1. 促销时机的选择

在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排销售促进的时机和日程。而日程安排又必须由地区营销管理人员根据整个地区的营销战略来研究和评估。此外，促销时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。

1. 促销的总预算

销售促进总预算可以通过两种方式确定：

一种是自下而上的方式，即营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。实际上，销售促进总成本 Pc 是由管理成本 Ac（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加诱因成本 Ic（如赠奖、折扣等成本）乘以在这种交易活动中售出的预期单位数量 Qc 组成的，即

Pc=（Ac+Ic）Qc （16.1）

就一项赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来说，交易成本必须包括奖品采购和奖品包装再扣减因包装所引起的价格增加。

另一种较常使用的方式，是按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。例如，牙膏的促销预算占总促销预算的 30％，而香波的促销预算就可能要占到总促销预算的 50％。在不同市场上对不同品牌的促销预算比率是不同的，并且受产品生命周期的各个阶段和竞争者促销预算的影响。

经营多品牌的企业应将其销售促进预算在各品牌之间进行协调，以取得尽可能大的收益。虽然不是所有的销售促进活动都能事先计划，但是协调却可以节省费用，例如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。

企业在制定销售促进总预算时，尤其要注意避免如下失误：（1）缺乏对成本效益的考虑；（2）使用过分简化的决策规划，沿用上年的促销开支数字，按预期销售的一个百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例，或将确定的广告费减去，剩余的就是可用于促销的费用；（3）广告预算和销售促进预算分开制定等。①

四、预试销售促进方案

虽然销售促进方案是在经验基础上制定的，但仍应经过预试以确认所选用的工具是否适当，诱因规模是否最佳，实施的途径效率如何。面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价，给出评分，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。

五、实施和控制销售促进方案

Edition(Homewood: Richard D. Irwin Inc.,1992），P. 428.

① Arthur Stern，“Measuring the Effectiveness of Package Goods Promotion Strategies”，apaperpresented atameetlngof the Associati On of Nationa1 Advertisers， GLen cove, N. Y.，February l978.

对每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案所必须的准备时间。它包括：最初的计划工作，设计工作，材料的邮寄和分送，与之配合的广告的准备工作，销售现场的陈列，现场推销人员的通知，个别分销商地区配额的分配，购买和印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，还包括给零售商的分销工作。

六、评价销售促进结果

企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。例如，企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行怦估。企业测定消费者促销的有效性，可运用下列四种方法之一：销售绩效的变动、消费者固定样本数据分析、消费者调查和实验研究。

1. 比较促销前、促销时和促销后的销售或市场占有率

在其他条件不变的情况下，增加的销售就归因于销售促进方案的影响。图 16.1 显示了企业所希望看到的结果。在促销前，企业品牌的市场占有率为6％；在促销期间，则上升为 10％。这增加的 4％是由于吸引了有优待偏好的消费者前来购买和品牌忠诚顾客因价格诱因而增加购买的结果。而促销一结束，消费者因储存过多的存货且正在设法消费，所以，品牌占有率跌至 5％。等存货调整期一过，品牌占有率又回升至 7％，表明增加了 1％的忠诚顾客。这在品牌质量不错，而又有许多非品牌使用者不知道本品牌的情况下，尤其可能。

图 16.1 促销对品牌市场占有率的效果

在许多场合下，销售促进结果并不令人满意。可以想象两种不同的情况。第一种情况，品牌占有率在促销期间上升至 10％，促销后立即跌至 2％，

经过一段时间又回升至 6％。这表明，在促销期间，现有的顾客是主要购买者并且储存商品；促销期一过，他们便消费这些商品；最后，又恢复到原来的正常购买率。所以，优待的结果在很大程度上表现在购买时间模式的改变， 而不是购买量的持续提高。但是，企业在这种情况下的销售促进并不一定是浪费。特别是当存货过多，企业想暂停生产，尽早处理完存货时，更是如此。

第二种情况是，品牌占有率在促销期间只上升很少或没有改变，促销期一过就回落，且停留在比原来更低的水平上。这表明，该品牌基本上处于销售衰退趋势，促销只是使衰退缓慢下来，而无法使衰退停止或使情况好转。测定销售促进效果的另一种方法，是在目标市场中找一组样本消费者面

谈，以了解有多少消费者还记得促销，他们认为如何，有多少人从中获得利益，促销对他们以后的品牌选择行为有何影响。这种方法常用来有选择地研究某种销售促进工具对消费者的影响。

1. 通过仔细安排好的实验来研究

这种实验可随着优待属性（如诱因价值、优待期间、优待分配媒体等） 的不同而有所差异。优待属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地理区域的促销效果。同时，运用实验法还需作一些顾客追踪调查，以了解为什么不同的优待属性会有不同的反应水平。

3。消费者固定样本数据

消费者固定样本数据也可以用来评估消费者对销售促进的反应。道森

（Joe A. Dodson）、泰伯特（Alice M. Tybout）和布莱恩·斯腾塔尔（Brian Sternthal）曾对消费者固定样本数据进行研究，发现优待通常促进了品牌转移，其比率则视具体优待方式而定。通过媒体送达的赠券引发了大量的品牌转移，而降价则没有这样明显的效果，而附在包装内的折价券则几乎对品牌转移没什么影响。尤为引人注意的是，消费者在优待过后，通常又恢复到原来偏好的品牌。①

① Willam J. stanton, michael J. Etzel, and Bruce J. walker, FUNDAMENTALS OF MARDETING,10th ed, (New York:McGraw-Hill,1nc., 1994）PP. 521—522.

第二节 销售促进模型

本节介绍几种常用的销售促进模型，供评价促销效果时选用。这几种模型都是以行为假设为基础，并以经验为根据建立起来的。

一、库恩一伦洛夫模型

1967 年，库恩（Alfred A. Kuehn）和伦洛夫（A. C. Rohloff）提出了一个测定销售促销效果的模型。库恩和伦洛夫首先提出两个方程，即收益方程和损失方程，用来描述消费者在第 n 次购买时选购和不购品牌 i 的情形， 分别为：

Pi,n+1 = (1 − λ)Pi ,n + ∅Si + (λ − ∅) (16.2)

Pi,n+1 = (1 − λ)P_i,n + ∅S_i

(16.3)

式中，Pi,n 为第 n 次购买时选购品牌 i 的概率；Si 为品牌 i 的均衡市场占有率， ∑Si = 1；λ，∅ 应为产品和产品类别特定常数，λ>∅,λ∈（0，1）。

品牌转换模型如图 16，2 所示，最上方实斜线是品牌 i 的收益方程，而下方斜线则是损失方程。Pi,n+1 为 Pi,n 的线性函数，斜率为（1-λ）。该图还表明了单个消费者重复购买品牌 i 的比率，即由 Pi,n=A 趋近于 Pi,n =

（∅Si/λ+[(λ-∅)/λ]）的速率。①

图 16.2 品牌转换模型图考虑到众多消费者的重复购买情况，则得：

P_i,n+1 = P_i,n[(1 − λ)P_i,n + ∅Si + λ − ∅] + (1 − P_i,n )

[(1− λ)P _i,n + ∅Si ] 式

或 P_i,n+1 = (1− ∅)P_i,n + ∅Si

(16.4)

中， P 为 P 的平均（期望）值。

该趋势模型假设消费者家庭的购买概率起初偏离均衡点，在随后的购买活动中将逐渐趋近该点。式（16. 4 ）表明： P i,n 趋近于 Si,（均衡市场占有率）的速率仅取决于∅，即完全独立于λ。所以，∅值和 Pi,n 值的测定，可为确定特定促销效果提供重要信息。

在该模型中，促销被视为一种市场干扰，受干扰的市场占有率P 回归到均衡市场占有率 S 的速率受∅的制约。这样，在均衡市场占有率 S 点的收益值或损失值，即为促销效果。该模型与其说是一种消费者行为模型，倒不如说它是一个描述消费者家庭总体关于 Pi,n 期望值的模型。其相应方程（16.4） 可描述为图 16.3。在图 16.3 中，Si 值位于P i,n+1 线和对角线的交点，即 Pi,n= Pi,n+1 处。库恩和伦洛夫认为，随着一群消费者连续购买平均时间间隔的不同，∅值和λ值也相应有所差异。库恩提出的消费者购买时间模型为：

Pi,T-Si=(Pi,o-Si)e-aT-bA (16.5)式中，T

为时间期限；A 为连续购买的平均时间间隔；a ，b 为产品类别参数。

① Joe A. Dodson, Alice M. Tybout，and Brian Sternthal，“Impactof Dealsand Deal Retaction on Brand Switching", Journal of Marketing Research, February 1978，P.79.

由方程（16.5）可以看出，如果连续购买的平均时间间隔越大（即 A 值越大），则 Pi,T 趋近于 Si 的速度越快。因此，Pi,T 值位于其均衡值邻域内。相反，如果大量购买者的 Pi,T 偏离 Si 越远，则 Pi,T 回归到均衡市场占有率 Si 的速度越慢。二者之间的这种关系，可由下式表述：

λ-∅=Pi,n+1(收益)-Pi,n+1(损益) （16.6）

方程（16.6）是式（16.2）减去式（16.3）的结果。由该方程可以看出，

λ和∅都是第 n 次购买和第 n＋1 次购买时间间隔的函数。随着购买间隔 T 的增大，λ（T）和∅（T）都将趋近于 1。而且，当 T→O 时，有

λ（T）→λC ∅（T）→∅C 式中，C 为常数。

图 16.4 表明了λ和∅之间的关系，即λ和∅时间间隔 t 的隐函数。借助下式可以估计特定促销 k 所导致的购买增加量。

∑ fi Vi Qik

Wk =

∑ fi

(16.7)

式中，fi 为样本家庭推测因子（用于推测全国性结果）；Vi 为家庭数量；Qik 为特定促销所导致的相对增加量；Wk 为特定促销 k 所导致的增加量。

在该方程中，Qik 是个关键项，它从总体上测定促销前购买概率和促销后购买概率的差异。假如促销导致在第 n 次购买时选择了企业促销的品牌，而促销前购买企业品牌的概率可由方程（16.2）和（16.3）中的 Pi,n 估计，促

销后购买概率P∃ 仅取决于促销之后的单项购买行为，这可用期望值法求

得。

Pi,n+1 = (1 − ∅) P_i,n + ∅S_i

(16.8)

∃

i,n+ 2

图 16.4 λ和∅的函数关系

(1 − λ)P_i,n+1 + ∅s_i + λ − ∅



= ( 当品牌i被n + 1次购买选中时)

(1 − λ)Pi,n+ 1 + ∅si

( 当品牌i未被n + 1次购买选中时)

(16.9)

(16.10)

∃

ik i,n+ 2

• Pi,n

(16.11)

二、拉奥—利廉模型

1972 年，拉奥（Ambar G. Rao）和利廉（Gary L. Lilien）提出了一个以汽油特许零售企业为考察对象，以一系列行为假设为理论基础，主要用于测定多种同时进行的促销活动的综合效果的数学模型。①

该模型的建立，是以改善 60 年代后期莫比尔公司的销售预测系统为起点的。当时，两种主要的促销活动致使零售业的经营出现了大幅度的波动：一

① Alfred A. Kuehn and A. C. Rohloff, “ What Are Promotions?”In PROMO-TIONAL DECISIONS USING MATHEMATICAL MODELS, ed. P. Robinson（Boston：AI1yn& acom,1967），PP.41—49.

种是竞赛游戏，一种是通过邮政系统向顾客主动提供信用卡。此外，在许多市场上，还出现了将价格变动作为促销的一种形式，致使价格波动剧烈的情况。

60 年代后期，汽油零售业的游戏促销有许多种具体形式。而这些形式又具有某种程度上的共同之处。顾客可以从促销品牌那里取得游戏表格或其他资格证明，通过随机抽签的方式确定获奖者。起初开展这项促销活动的目的， 是将顾客从竞争者品牌那里吸引过来，使之成为企业品牌的常客。到了后来， 这种促销便具有了某种程度上的防御含义，即目标不再是赢得顾客，而是不要失去顾客。

而信用卡形式的促销，则是由零售商通过邮政系统，将信用卡寄给符合某种人文标准或社会经济标准的居民。其目的也是将顾客吸引到促销品牌方面来。

这两种形式的促销，都不指望顾客以异乎寻常的数量购买，而只是试图通过吸引新顾客来获得销售收益。

鉴于缺乏对顾客多样性的全面了解，拉奥和利廉选用了总计模型法进行研究，并假定：对特许经营零售企业来说，由于某项促销活动而导致的销售收益的增加，要受以下三个主要因素影响：

1. 促销潜量。促销潜量与目前尚未参与特定促销活动的消费者数量有关。假如多种促销品牌的共有市场占有率为 m，则（l 一 m）为可转移的市场占有率，而促销潜量 P 则是（1—m）的增函数。它实际上是指随机抽取的消费者恰好是目标市场顾客的可能性。

2. 促销接触率。促销品牌的零售网点越多，众多消费者便越容易发现并参与促销。这样，随机抽取的顾客接触促销网点的可能性（即接触率 R） 是 m 的增函数。

3. 促销实力。促销活动越有趣，各个消费者利用促销优惠的可能性就越大。促销实力 S 可表述为：

S=K(x,t) （16.12）

式中，x 为促销特性（或形式）；t 为促销时间。

K 对 x 是一条 S 型曲线，而对 t 则是一条递减曲线。

从上述假设可知，若随机抽取的顾客对促销所作的反应为 PRS，期望收益（即市场上受促销影响的顾客数量）为 V*，促销期间平均每个顾客的购买量为 g，则

V*=PRS·g （16.13）

若市场上顾客数量为 C, 由促销而导致的销售收益增加量为 V，G=Cg，则V=PRS·G （16.14）

拉奥和利廉对式（16.14）的各项作了如下分解：

P=1-m （16.15）

R=ma （16.16）

S=K （16.17）

上述单个的函数形式及其组合方式如图 16.5 所示。图 16.5（3）表明， 当参与促销的顾客比率很小（即 R 很小）或该比率很大（即促销潜量很小） 时，所有促销品牌的销售收益百分比会较小。将式（16.15）—（16.17）代入式（16.14），得

V=KG（1—m）ma （16.18）

式中，V 为所有游戏促销品牌的销售收益。

同样，若非促销品牌的市场占有率为 mo，VL 为非促销品牌的销售损失， 假定损失与占有率成比例，则损失为：

V = KGm^a (1− m)

= KG ^ma m

mo

1 − m

(16.19)

由于在没开展促销活动的情况下预期销售量为 moG，所以促销损失 PL 为

P_L =

VL

mo G

= Km^a

(16.20)

类似地，游戏促销品牌的均衡收益 PG 为：

P = KGm^a (1 − m) mo 1

m Mo G

图 16.5 拉奥—利廉游戏促销模型结构

=Kma-1(1-m) (16.21)

注意，当 m→1 时，PL→K，所以，K 是企业因不参与促销活动而招致的最大均衡损失额。

同样，我们也可照此建立变价促销或信用卡促销模型。在 60 年代的美国汽油市场上，最激烈的价格竞争是在全国品牌和地方品牌之间展开的。从全国品牌的立场上看，价格差距的拉大可以看作是地方品牌对抗全国品牌的一种促销手段。价格促销模型与游戏促销模型十分相似，即

P=1-Mi （16.22）

R = m^a

(16.23)

S = f (δ) (16.24)

式中，mI 为地方品牌市场占有率；δ为全国品牌与地方品牌正常价格差距的变化。

这种模型及其分析过程完全适用于寄送信用卡的情形，只不过后者的研

究要略微复杂些而已。

如果同一市场在同一时间既有游戏促销又有信用卡邮寄促销，那么，我们就需要计算促销的共有效果，VG∪Vc 可分解如下：

VG∪Vc=VG+Vc-VG∩Vc （16.25）

如果不是合作效果（协同效应），则交 VG∩Vc 可从逻辑上限定为：高于min(VG,VC)，即所有的人都被某一项促销活动所吸引的效果：低于 VCVG/G， 即各个部分的人分别各自独立地被任何一种促销形式所吸引的效果。由于一群人不可能完全地各自独立，所以，交 VG∩Vc 的值应略低估些，它可表述为凸并的形式，即

V ∩ V = λ min(V , V ) + (1 − λ) VG VC

0 < λ < 1

(16.26)

G C G C G

第三节 宣传决策

宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着十分重要的作用。

一、宣传的涵义与作用

美国市场营销协会定义委员会把宣传定义为：“宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。”更多的教科书则是引用乔治·布莱克

（George Black）的定义，即“企业为实现销售指标，在所有媒体上兔费获得编排的版面和播放时间，供企业顾客或可能顾客读、看、听的各种活动。”

①本节拟以该定义为基础，就宣传的特性、优势及有关决策展开研究。

由上述定义可知，我们可以这样来理解宣传：（1）企业围绕一个可销售的实体（品牌、产品、人物、场所、思想或主意、活动、组织等）制造事件和新闻，撰写有价值的新闻报道，争取在报刊、广播、电视等媒介上刊登、播映，供广大目标公众读、听、看，以推销这种实体。（2）企业无须为占用报刊版面、播映时间而支付费用。

宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；

1. 知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；（4） 公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本，或争取国际支援。

二、宣传的优势与特性

与广告及其他促销工具相比，宣传具有许多优势。宣传能使公众留下难忘的印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成本也不会那么低。企业并不需要花钱购买媒体的版面或时间，虽然制作供刊播的新闻和说服媒体予以采用要有所花费，但这项费用微乎其微。如果企业真有重要新闻发布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好得多。

更重要的是，宣传具有如下特性:

1. 高度真实感。由于新闻报道是由记者写出来的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，顾客认为它具有高度客观性和真实性。在顾客看来， 新闻报道是属于真实客观的信息，而广告则属于自吹自擂的主观信息，影响效果不同。

2. 没有防御。对企业广告或推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感，因为这是一种新闻活动，而不是企业推销的信息传播，在心理上不必时时担心受骗上当。

3. 戏剧化表现。宣传和广告一样，都具有把企业及其产品呈现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。

① Ambarg，Raoand Gary L. Lilien，“Asystemof Promotional Models”，Management Science, Vol.19，No. 2

（October1972），PP. 7—15.

三、宣传的主要决策

为提高宣传效果，加强宣传管理，企业促销部门应制定如下决策。1.确定宣传目标

美国加州葡萄酒酿造者协会曾在 1966 年委托丹尼尔·J. 爱德曼公共关系公司拟定一个宣传方案，以实现其两个营销目标：（1）使美国人确信喝酒是优裕、快乐生活的一部分；（2）强化加州葡萄酒的形象及其市场占有率。

为实现这两大目标，将宣传目标确定为：

1. 撰写有关葡萄酒的报道，并在一流杂志（如《时代》周刊等）及报纸的食品版发表；

2. 从医学的角度，指出葡萄酒对身体健康大有神益；（3）分别针对年轻人市场、大学生市场、政府机关及各种团体拟出特定的宣传方案。

1. 选择宣传的信息与工具

促销部门必须确定企业产品有何重大新闻可供报道。假设有一所不太著名的大学想要增进公众对它的了解。宣传人员应先从各个角度来看这所大学，以确定它是否有现成的材料可供宣传：师资阵容有什么特色？曾从事过何种专门的研究？是否设有新课程？有没有招收素质特别优秀的学生？校园内是否发生过重大事件？学校的建筑、沿革或校训有没有什么典故？这样探究下去，通常可以找出大量的宣传材料，交新闻媒体发表后便能增进公众对这所大学的认识。所用的宣传题材最好能体现该校的固有特色，井支持其理想的市场定位。

1. 实施宣传方案

从事宣传工作必须谨慎仔细。凡重大新闻不管是谁发布的，都很容易被新闻媒体刊登发表出来。但是，大多数新闻并非都那么有份量，不一定能被忙碌的编辑所采用。宣传人员的重要资本之一，就是他们与各种媒体的编辑之间所建立的私人关系。他们可能过去当过记者，因此结识不少编辑，也深知他们所需要的是那些妙趣横生、文笔流畅而且易于进一步取得资料的新闻。宣传人员如果把媒体编辑视为一种市场，并满足其需求，则这些编辑也必然会愿意采用他们所提供的新闻。

1. 评价宣传效果

测定宣传效果的最大难题在于宣传通常都与其他的市场营销沟通工具合并使用，很难单独分辨出什么是宣传的贡献。但是，如果在使用其他工具之前开展宣传活动，再评价其贡献就容易多了。宣传活动是根据某些沟通对象的反应目标而设计的，因此，这些目标便可作为测量宣传效果的依据。一般来说，企业可根据展露次数、知晓—理解—态度的改变以及销售变化等宋测定宣传效果。

第十七章 市场营销组织

管理的实质在于使人们为了共同目标而有效的合作，因而，它离不开组织。企业的市场营销活动是由组织中的人来完成的，市场营销管理自然离不开特定的组织结构。组织决策是市场营销管理的一个重要方面。市场营销经理必须设计并维持某种组织结构，而这种组织结构又影响到每一位营销人员。他们自主权的大小，沟通程度，相互依赖性都与组织类型有关。所以， 合理的组织有利于营销人员的协调和合作。本章将着重分析如何有效地组织营销的职能、过程和人事，因为市场营销思想不会自动地变成计划，更不能自动地付诸实施，计划与措施都受组织中请因素的制约。另外，本章还将探讨组织过程的各个步骤。

第一节 市场营销组织的目标与效率

一、市场营销组织的涵义

市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。①理解这一概念必须注意两个问题：

（1）并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位。比如，在拥有很多产品线的大公司中，每个产品经理下面都有一支销售队伍，而运输则由一位生产经理集中管辖。不仅如此，有些活动甚至还发生在不同的国家或地区。但它们属于市场营销组织，因为它们都是市场营销活动。（2）不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。例如，信贷对某个企业来说是营销活动，对另一个企业而言则可能是会计活动。同时，即使企业在组织结构中正式设有市场营销部门，企业的所有营销活动也不是全部由该部门来完成。因此，市场营销组织的范围是难以明确界定的。

有时，市场营销组织也被理解为各个营销职位中人的集合。由于企业的各项活动总是由人来承担，所以，对企业而言，人的管理比组织结构的设计更为重要。有的组织看起来完美无缺，但运作起来却不是那么回事，这主要是由于有人的因素介人。正是在这种意义上，判断市场营销组织的好坏主要是指人的素质，而不单单是组织结构的设计。这就要求营销经理既能有效地制定营销计划和战略，又能使下级正确地贯彻执行这些计划和战略。

二、市场营销组织的目标

市场营销组织的目标大体有三个方面：

（1）对市场需求作出快速反应。营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极反应。把握市场变化的途径是多种多样的，营销研究部门， 企业的销售人员以及其他商业研究机构都能力企业提供各种市场信息。了解到市场变化后，企业的反应则涉及整个营销活动，从新产品开发到价格确定乃至包装都要做相应的调整。（2）使市场营销效率最大化。企业内部存在许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制的功能，确定各自的权利和责任。（3）代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位。这里，主要由 营销组织承担这项职责。虽然有的企业利用营销研究人员的民意测验等来反映消费者的呼声，但仅此是不够的。企业必须在管理的最高层面上设置营销组织，以确保消费者的利益不致受到损害。

企业营销组织的上述目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务。事实上，组织本身并不是目的，更为重要的是组织要协调、指导人们获得最佳营销成果。

三，市场营销组织的效率与效果

营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问题，它们也必然大大提高组织的效率。效果反

① George Black, PLANNED INDUSTRIAL PUBLICITY (Chicago: Putnam Publishing, 1952），P. 3.

映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。比如，企业内很容易卖掉的产品却未必能最大赢利。

因此，一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家彼得·德鲁克所言：“效率是正确地做事情， 而效果则是做正确的事情。”①有的组织试图不断革新，就倾向于效率；而有的组织则愿意维持原有的市场，它倾向于效果。

① Robert E. Witt，Mark1.Alpert，Marketing Management（Texas：Business Publications, Inc. 1983）.P. 31.

第二节 市场营销组织的类型

为了实现企业目标，营销经理必须选择合适的营销组织。大体上，营销组织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种。

一、专业化组织

专业化组织包括以下四种类型： 1.职能型组织

这是最古老也最常见的营销组织形式。它强调营销各种职能

如销售、广告和研究等的重要性。从图 17.1 可以看到，该组织把销售职能当成营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。

图 17.1 职能型组织

当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的营销方式大体相同时，按照营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使营销总经理无法进行协调。①

1. 产品型组织

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种大多，以致按职能设置的营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品，见图 17.2。

图 17.2 产品型组织

产品营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸实施，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：发展产品的长期经营和竞争战略； 编制年度营销计划和进行销售预测；与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；搜集产品、市场情报，进行统计分析；倡导新产品开发。

产品型组织形式的优点在于产品营销经理能够有效地协调各种营销职能，井对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可以不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。

（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。

① Peter F. Druker，Management: Tasks，Responslbilities，Practices（New York：Harper＆Row，1974），P.45.

1. 市场型组织

当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线； 市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。①

许多企业都在按照市场系统安排其营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。

图 17.3 市场型组织

市场型组织的基本形态如图 17.3。一名市场主管经理管理几名市场经理

（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加状况来判断，而不是看其市场现有盈利状况。

市场型组织的优点在于，企业的营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。①

1. 地理型组织

① Philip Kotler, MARKETING MANAGEMENT: ANALY sys, PLANNING,IMPLEMENTATION，AND

CONTROL（New Jersey：Prentice—Hall, Inc，1991）， P. 689.

① Philip Kotler Gary Armstrong. PRINCIPLES OF MARKETING, Sixth Edition (Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice—Hall, Inc., 1994），P.53.

图 17.4 地理型组织

如果一个企业的营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其营销机构，如图 17.4 听示。该机构设置包括，1 名负责全国销售业务的销售经理， 4 名区域销售经理，24 名地区销售经理，192 名地方销售经理和 1920 名销售人员。①

为了使整个营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。

二、结构性组织

专业化组织只是从不同角度确立了营销组织中各个职位的形态，至于如何安排这些职位，还要分析组织结构及职位间的相互关系。

企业设计组织结构不是最终目的，而只是实现营销目标的一种手段。既然各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而它们就建立起不同类型的组织结构。

1. 金字塔型

金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确， 沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对整个企业营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。

1. 矩阵型

矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵，见图 17.5。

在营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导，任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种

① William J. Stanton. Michael J. Etzel, and Bruce J. Walker, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Tenth Edition (New York: Mc GrawHill,Inc.,1994), P.603.

临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2）企业要求个人对手维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时， 由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门实施管理，这就构成了矩阵。

图 17.5 矩阵型组织

矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于分权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。②

② PhiliP Kotler，Marketing Management：analysis, Planning, Implementation and Control, 6th, ed (New Jersey： Prentice Hall.1988）,P.707.

第三节 市场营销组织的设计和发展过程

设计和发展营销组织是每一位营销经理的根本任务之一。如前所述，营销经理从事管理的前提是进行组织规划，包括设什组织结构和人员配备等。而一旦组织结构建立起来之后，营销经理又要不断地对此进行调整和发展， 否则，随着企业自身的发展与外部环境的变化，原先的营销组织将会愈来愈不适应营销管理的需要，变得僵化和缺乏效率。①一项研究表明，近年来，约有 1/4 多的公司都改变了它们营销组织原来的形式，改变的原因主要来自于产品需求、购买类型、竞争对手行为、政府政策等方面的变化。①

本节将主要讨论设计和评价营销组织的一般程序。该程序大致如图 17.6 所示，现分述之。

图 17.6 营销组织规划流程

一、分析营销组织环境

任何一个营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，并受这些环境因素的制约，由于外部环境是企业的不可控因素，因而，营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。

外部环境包括很多复杂因素，如政治、经济、社会、文化、科技等，而对营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。此外，营销组织作为企业的一部分，也受整个企业特征的影响。

1. 市场状况

市场状况首先是指市场的稳定程度。对于有些市场而言，如食品和工业原料市场，在一个较长时期内，消费者购买行为、分销渠道、产品供应等变化不大，它们显得十分稳定；而另外一些市场，例如儿童玩具和妇女流行用品市场，由于产品生命周期较短，技术和消费需求变化快，所以，它们变得多变而不稳定。不难理解，市场越不稳定，营销组织也就越发需要改变，它必须随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式。②

从产品生命周期来看，在产品生命周期的不同阶段，企业的营销战略和营销组织相应地随之改变。通常，在介绍期，企业冒着很大的风险向市场投放产品，它往往建立临时性的组织如销售小组，以便迅速地对市场行为作出

① 关于矩阵型组织的进一步讨论，参见 E. Raymond Corey and stevenH，Star, Organization Strategy ： Amarketing Approach（Boston Dibision of Research，Graduate School of Business Administration, Harvard University,1971)。

① Peter F. Drucker，Management：Tasks. Responsibilities，Practices.（New York：Harper＆Row,1974）P.523.

② Marry L. Miller: “ Increasing Marketing Productivity”，The Conference Board Information Bulletin, No. 86

（1981）P.7.

反应；在成长期，消费需求增大，利润不断上升，吸引了大批竞争者进入该市场，这时企业要建立有效的营销组织如市场导向型矩阵组织，确立自己强有力的竞争地位；在成熟期,消费需求稳定，利润开始下降，于是企业必须建立高效率的组织如职能性金字塔型组织，以获取最大利润；而在衰退期，产品需求减弱，此时，企业为保持原有的利润水平，开始精简部分组织机构，如减少销售地点等，有时也可能会设立临时机构，帮助产品重新开拓市场。另外，购买行为类型也是市场状况的一个方面。不同类型的购买者对企

业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点。用产业用品购买者和医疗品购买者相比，前者侧重于产品的技术性能和连续的供应关系，而后者则强调服务和安全保证。侧重点的不同影响到企业的推销方式，从而要求其相适应的组织类型以满足顾客需求。

1. 竞争者状况

营销组织必须从两个方面来对付竞争者：一是竞争者是谁，他们在于些什么；二是如何对竞争者行为作出反应。为此，企业就要使其营销组织结构不断地加以改变和调整。

企业搜集竞争对手情报的方式多种多样，既可以设立专门的机构（市场研究部），也可通过其他部门获得（如借助于销售人员）；既可依靠外部机构（咨询公司），也可要求企业全体职员为搜集情报而努力。不同的选择将直接影响营销组织的构成。而究竟该选择哪种方式则取决于企业是否需要直接、快速地根据竞争者的行为调整其营销战略。此外，企业在搜集到有关情报后，还必须制定相应的措施，并经由营销组织贯彻实施。如果经调查发现， 加强售后服务是提高企业竞争能力的主要方面，那么，企业就可能会把销售部门和服务部门合并在一起。

1. 企业状况

在企业状况因素中，高层管理者的经营思想对企业营销组织的设计影响较大。有的管理者强调稳定，有的则试图成为行业领导者。经营思想的不同势必造成营销组织的差异。同时，企业发展与产品相类似，也有一个周期过程。企业处于不同的发展阶段，就相应地有不同的组织结构。①当然，影响营销组织的环境因素还有许多，如能源问题、技术进步等。这里不一一赘述。下面列出一张影响营销组织的环境因素评价表（见表 17.1）。企业利用该表

表 17.1 影响营销组织的环境因素

① Michael B. McCaskey， “ An lntroduction to Organization Design” ，California Management Review 17.(Winter,1974）PP.13—20。

资料来源： R. E. Witt and M. I. Alpert, Marketing Management,(Texas: Business Publications, Inc. 1983)P. 62.

进行打分，可以判断出采用何种组织结构能够适应环境变化。其基本规则是： 分数越高，则矩阵型组织结构能满足组织需要；分数越低，则表明金字塔型结构能满足组织需要。

二、确定营销组织内部的各种活动

营销组织内部的活动主要有两种类型：一是职能性活动，它涉及营销组织的各个部门，范围相当宽泛（见表 17.2）。企业在制定战略时就会确立各个职能在营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。二是管理性活动，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。

表 17.2 营销组织内部的功能和活动

预测 包装 仓储

企业通常是在分析市场机会的基础上，制定营销战略，然后再确定相应的营销活动和组织的专业化类型，假定一个企业满足下述条件：企业年轻且易于控制成本，企业的几种产品都在相对稳定的市场上销售，竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，那么，该企业就可能设计职能型组织。同样，如果企业产品销售区域很广，并且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异，那么，它就会建立地理型组织。不过，在实践中有时按照上述逻辑显得行不通。因为企业的营销战略可能被现有的组织机构所制约。比如，一家公司通过对市场和竞争者状况的分析，决定实行系统销售战略。然而，由

于该公司的原有组织机构是为不断开发新产品而设计，所以，采用这一新战略就显得困难重重。

三、建立组织职位

企业在确定了营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系，它考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。

每个职位的设立都必须与营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常， 对职位类型的划分有三种方法。一是划分为直线型和参谋型。处于直线职位的人员行使指挥权，能领导、监督，指挥和管理下属人员；而处于参谋职位的人员则拥有辅助性职权，包括提供咨询和建议等。事实上，直线和参谋之间的界限往往是模糊的。①一个主管人员既可能处于直线职位，也可以处于参谋职位，这取决于他所起的作用及行使的职权。另一种方法是把职位划分为专业型和协调型。显然，一个职位越是专业化，它就越无法起协调作用。但是各个专业化职位又需要从整体上进行协调和平衡，于是，协调型职位就产生了，像项目经理或小组制都是类似的例子。还有一种方法是把职位划分成临时型和永久型。严格他说，没有任何一个职位是永久的，它只是相对于组织发展而言较为稳定而已。临时型职位的产生主要是由于在短时期内企业为完成某项特殊任务，有时，组织进行大规模调整时也要设立临时职位。

职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。比如，公共关系和销售管理的地位孰高孰低，对于不同的企业其情况大不一样，它取决于这些职位所体现的营销活动与职能在企业整个营销战略中的重要程度。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。很明显，市场研究经理在决策时就要依靠大批市场分析专家和数据处理专家的帮助。

职位决策的目的，是把组织活动纳入各个职位。因此，建立组织职位时必须以营销组织活动力基础。企业可以把营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。核心活动是企业营销战略的重点，所以首先要根据核心活动来确定相应的职位，而其他的职位则要围绕这一职位依其重要程度逐次排定。

此外，职位的权力和责任的规定体现在工作说明书上。工作说明书包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。如果企业决定建立新的职位，有关部门主管就要会同人事专家拟出一份关于该职位的工作说明书，以便于对应聘人员的考核和挑选。

四、设计组织结构

组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位。因此，设计组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的组织结构相适应。

① 关于这个问题的详细讨论，参见 Gordeon L. Lippittand W. H. Schmidt,“ Crisisina developing onganizati On” ，

Harvard Business Review45（November─Dccember 1967），PP. 102—112.

从这个意义上来讲，对组织结构的分析要注重外部环境因素（包括市场和竞争状况），它强调组织的有效性。但是，营销经理总是希望节约成本和费用，他还要考虑效率。通常，组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。这取决于两个因素：一是分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；二是管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。人们普遍认为，假设每一个职员都是称职的，那么，分权化越高，管理宽度越大，则组织效率也就越高。如果一个 20 人的销售队伍仅由 1—2 名经理来控制，那么，这支队伍就有较大的决策自主权，从而，可能会取得较好的销售效果。

此外，营销组织总是随着市场和企业目标的变化而变化，所以，设计组织结构要立足于将来，为未来组织结构的调整留下更多的余地。

五、配备组织人员

在分析营销组织人员配备时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）。相比较而言，再造组织的人员配备要比新组织的人员配备更为复杂和困难。这是因为，人们总是不愿意让原组织发生变化，他们视再造组织所提供的职位和工作是一种威胁。事实上， 组织经过调整后，许多人在新的职位上从事原有的工作，这就大大损害了再造组织的功效。同时，企业解雇原有的职员或招聘新的职员也非易事。考虑到社会安定和员工个人生活等因素，许多企业不敢轻易裁员。

但是，不论哪种情况，企业配备组织人员时必须为每个职位制定详细的工作说明书，从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面进行全面考察。而对再造组织来讲，还必须重新考核现有员工的水平，以确定他们在再造组织中的职位。

此外，在营销组织中，小组的人员配备也应引起重视。小组往往是企业为完成某项特殊任务而成立的，是组织的一个临时单位，其成员多从组织现有的人员中抽调。如果小组要有效地发挥作用，营销组织必须使小组成员与其他成员之间保持协调关系。比如，由组织下层的人员作为领导来管理由来自组织高层的成员构成的小组，肯定是行不通的。同样，小组领导的职位也不应该比该小组所隶属的经理的职位高。还有一点，当人们意识到参与小组工作将影响其正常工作和晋升机会，那么，营销组织就很难为小组配备合适的人员。

六、检查和评价营销组织

没有尽善尽美的组织，它总是不同程度地存在摩擦和冲突。因此，从营销组织建立之时，营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。

营销组织需要调整的原因主要有以下几种：

1. 外部环境的变化。包括：商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等；

2. 组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法：

3. 改组是为了证明现存组织结构的缺陷。有些缺陷则是由组织本身的弱点所造成，如：管理宽度过大，层次大多，信息沟通困难，部门协调不够，

决策缓慢等；

1. 组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。

所以，为了不使组织结构变得呆板、僵化和缺乏效率，企业必须适当地、经常地对组织结构加以重新调整。

简而言之，企业营销组织的设计和发展大体要遵循以上六个步骤，而这六个步骤是相互联系、相互作用形成一个动态有序的过程。为了保持营销组织的生机和活力，营销经理就要根据这一过程进行有效决策。

第十八章 市场营销控制

执行和控制市场营销计划，是市场营销管理过程的重要步骤。由于在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况，所以必须连续不断地控制各项市场营销活动。所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有三种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制（参见表 18.1）。

表 18.1 市场营销控制的主要类型

*营销主计人员是指在企业年监控营销支出和活动的人员，他们一般都受过财务和营销方面的培训，能够对过去的和计划的营销支出进行复杂的财务分析，其主要职能是核实各种广告帐单，保证代理商费率的最佳化，磋商代理合同以及执行有关对顾客代理商和某些供应商的审计功能。

第一节 年度计划控制

任何企业都要制定年度计划，然而，年度市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还需要看控制工作进行得如何。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。许多企业每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距，事实上，计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。

可见，年度计划制定并付诸实施之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：

1. 促使年度计划产生连续不断的推动力；

2. 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；

3. 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；

4. 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。

年度计划控制系统包括四个主要步骤：（1）制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；（2）绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；（3）因果分析，即研究发生偏差的原因；（4） 改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。如图 18.1 所示。

图 18.1 年度计划控制系

企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

一、销售分析

销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。

1. 销售差异分析

销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。例如， 假设年度计划要求第一季度销售 4000 件产品，每件：元，即销售额 4000 元。

在该季结束时，只销售了 3000 件，每件 0.80 元，即实际销售额 2400 元。那么，这个销售绩效差异为—1600 元，或预期销售额的—40％。问题是，绩效的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售数量的下降？我们可用如下计算来回答：

因价格下降的差异＝（1 − 0.80）×3000 = 600 37.5％

1000 62.5%

因数量下降的差异 = 1×（4000 − 3000） = 1600 100%

可见，约有 2/3 的销售差异归因于未能实现预期的销售数量。由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售

量。①

1. 微观销售分析

微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为 1500、500 和 2000 元，总额 4000 元。实际销售额分别是 1400、525、1075 元。就预期销售额而言，第一个地区有 7％的未完成额；第二个地区有 5％的超出额；第三个地区有 46％的未完成额。主要问题显然在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：（1）该地区的销售代表工作不努力或有个人问题：（2）有主要竞争者进入该地区；（3）该地区居民收入下降。①

二、市场占有率分析

企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者，企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。

衡量市场占有率的第一个步骤是清楚地定义使用何种度量方法。一般说，有四种不同的度量方法。

1. 全部市场占有率

以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须作两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

1. 可达市场占有率

以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场就是：

1. 企业产品最适合的市场；

2. 企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近

   100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。

1. 相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）

以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有 30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为 20％， 10％，10％，则该企业的相对市场占有率是 30/40＝75％。一般情况下，相对市场占有率高于 33％即被认为是强势的。

1. 相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）

以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过 100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于 100％， 表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。①

① E. Raymond Corey and S. H. Star, Organization Strategy: A Marketing Approach（Boston Division of Research, Graduate School of business Administration, Harvard University,1971），PP.1—2.

① James M. Hulbert and Norman E. TOy，“Astrategic Framework for Marketing,”JOURNAL OF MARKETING ,APril 1977，PP. 12—20.

① E. Jerolne McCarthy，Staney J. Shanpiro，and Wihm D. Perreault，Jr.，BASIC MAKKETING（Richardf D.

了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率 Cp，顾客忠诚度 Ci，顾客选择性 Cs， 以及价格选择性 Ps 四因素分析。所谓顾客渗透率，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。所谓顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。所谓顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。所谓价格选择性，是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。这样，全部市场占有卒 Tms 就可表述为：

Tms=Cp·Cs·Ps （18.1）

假设某企业在一段时期内市场占有率有所下降，则方程（18.1）为我们提供了四个可能的原因：

1. 企业失去了某些顾客（较低的顾客渗透率）；

2. 现有顾客从本企业所购产品数量在其全部购买中所占比重下降（较低的顾客忠诚度）；

3. 企业现有顾客规模较小（较低的顾客选择性）；

4. 企业的价格相对于竞争者产品价格显得过于脆弱，不堪一击（较低的价格选择性）。

经过调查原因，企业可以确定市场占有率改变的主要原因。假设在期初， 顾客渗透率是 60％，顾客忠诚性是 50％，顾客选择性是 80％，价格选择性是 125％。根据式（18.1），企业的市场占有率是 30％。假设在期末，企业的市场占有率降为 27％，在检查市场占有率要素时，发现顾客渗透率为 55

％，顾客忠诚性为 50％，顾客选择性为 75％，价格选择性为 130％。很明显， 市场占有率下降的主要原因是失去了一些顾客（顾客渗透率下降），而这些顾客一般都有高于平均的购买量（顾客选择性下降）。这样，企业高层管理人员就可集中力量对症下药了。

三、市场营销费用对销售额比率分析

年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。在某公司中，此比例为 30％，它由五种费用对销售额比率构成：销售人员费用对销售额（15％）；广告费用对销售额（5％）；销售促进费用对销售额（6％）；市场营销研究费用对销售额（l％）；销售额管理费用对销售额

（3％）。

营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。各种比例的期间变动如图 18.2 所示。图中广告费用对销售额比率通常（100 次中有 99 次）在 8—12％之间变动。然而在第 15 期这个比率超过控制限度的上限。如果发生这样的变动，就要查明原因，以决定企业是否调整其工作。

图 18.2 控制图表模型

Irwin，1nc. ，1992），PP. 596—597.

当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找问题的原因。费用对销售额偏差图可以用来作分析的手段。图 18.3 中显示出不同销售地区按配额完成百分比和费用实现百分比的绩效。例如，D 地区几乎在预期费用水平下，达到了其配额。B 地区超过其配额，而其费用则成比例地提高。问题在于第二象限，例如，J 地区未达到其配额的 80％，但费用却不成比例地偏高。下一步骤是为每一个有偏差的地区准备一份图表，表明各个销售代表的工作情况。例如在 J 地区，它可能显示出不良的绩效只和少数销售代表有关。

图 18.3 各地区费用与销售额偏差图

四、财务分析

营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得赢利。尤其是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。图 18·4 表明了一家大型连锁零售商的主要影响因素及有关数字。

首先，该零售商的资本净值报酬率为 12.5％。许多零售商店认为这个报酬率太低，这种零售机构至少需要 15％的报酬率，才能充分满足他们的赢利需要。某些经营成功的零售商的正常赢利率一般都在 20％以上。

其次，资产净值收益率是企业的资产收益率和财务杠杆率的乘积。企业为了改进净值收益率，可以增加净利润与总资产的比率或增加资产对净值的比率。企业要分析其资产的成分（例如现金、应收帐款、存货、厂房、设备）， 并研究改进对资产的管理。

净利润

1.5%

净 利 润 净销售额 资产周转率

净销售额总资产

资产收益率

= 4.8% ×

净利润总资产

财务杠杆率

2.6

总资产资本净值

资本净值报酬率

= 12.5%

净 利 润 资本净值

图 18.4 资产净值收益率财务模型

五、顾客态度追踪

如上所述的年度计划控制所采用的衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即它们基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不充分，因为它们没有对市场营销的发展变化进行定性分析和描述。

为此，企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。

企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。1.抱怨和建议系统

企业对顾客的书面的或口头抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类，做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有经常的机会发表意见，才有可能收集到顾客对其产品和服务反映的完整资料。

1. 固定顾客样本

有些企业建立由一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷来了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。

1. 顾客调查

企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。

通过上述分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁减员工，调整企业簿记，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。

第二节 赢利能力控制

除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。本节拟就市场营销成本以及赢力能力的考察指标等作一阐述。

一、市场营销成本

市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成：

1. 直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、墙训费、交际费等；

2. 促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等；

3. 仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；

4. 运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等；

5. 其他营销费用，包括营销管理人员工资、办公费用等。

上述成本连同企业的生产成本构成了企业的总成本，直接影响到企业经济效益。其中，有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用。有时二者也很难划分。①

二、赢利能力的考察指标

取得利润是任何企业的最重要的目标之一。企业赢利能力历来为市场营销管理人员所高度重视，因而赢利能力控制在营销管理中占有十分重要的地位。在对营销成本进行分析之后，我们特提出如下赢利能力考察指标。

1. 销售利润率

一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润，其公式是：

销售利润率 = 本期利润 × 100%

销售额

(18.2)

但是，在同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常须通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式应该是：

销售利润率 = 税后息前利润 × 100%

产品销售收入净额

(18.3)

这样的计算方法，在同行业间衡量经营水平时才有可比性，才能比较正确地评价营销效率。

① Alfred R. Oxenfeldt,“ How to Use Market—Share Measarement,”HARVARD BUSINESS REVIEW ，

January—February 1969，PR. 59—68.

1. 资产收益率

指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：

资产收益率 = 本期利润 × 100%

资产平均总额

(18.4)

与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：

资产收益率 = 税后息前利润 × 100%

资产平均总额

(18.5)

其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额作为总额显然不合理。

1. 净资产收益率

指税后利润与净资产所得的比率，净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其计算公式是：

净资产收益率 = 税后利润 × 100%

净资产平均余额

(18.6)

其分子所以不包含利息支出，是因为净资产已不包括负债在内。4.资产管理效率

可通过以下比率来分析：

1. 资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：

资产周转率 = 产品销售收入净额

资产平均占用额

(18.7)

该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。

1. 存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。其计算公式如下：

存货周转率 = 产品销售成本

存货平均余额

(18.8)

这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。

资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：

资产收益率 = 产品销售收入净额 ×

资产平均占用额

税后息前利润 产品销售收入净额

= 资产周转率 × 销售利润率

(18.9)

第三节 效率控制

假如赢利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

一、销售人员效率

公司的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数；（2）每次会晤的平均访问时间；（3）每次销售访问的平均收益；（4）每次销售访问的平均成本；（5）每次销售访问的招待成本；（6）每百次销售访问而订购的百分比；（7）每期间的新顾客数；（8）每朗间丧失的顾客数；（9）销售成本对总销售额的百分比。①企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花时间是否大多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住原有的顾客。当企业开始正视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改进。

二、广告效率

企业应该至少做好如下统计：（1）每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；（2）顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；（3）顾客对广告内容和效果的意见；（4）广告前后对产品态度的衡量；（5）受广告刺激而引起的询问次数。

企业管理阶层可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行较好的产品定位工作；确定广告目标；利用电脑来指导广告媒体的选择；寻找较佳的媒体；以及进行广告后效果测定等。

三、促销效率

为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录，注意做好如下统计：（1）由于优惠而销售的百分比；

1. 每一销售额的陈列成本；（3）赠券收回的百分比；（4）因示范而引起询问的次数。企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。

四、分销效率

分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。例如，面包批发商遭到了来自连锁面包店的激烈竞争，他们在面包的实体分配方面尤其处境不妙，面包批发商必须作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不仅如此，开车司机一般还要将面包送到每家商店的货架上，而连锁面包商则将面包放在连锁店的卸货平台上，然后由商店工作人员将面包陈列到货架上，这种物流方式

① William J. Stantom，Michael J. Etzel, and Bruce J. Walker ,FUNDAMENTALSOF MARKETING, Tenth edition(New York: Mc Graw—Hill,Inc.,1994），PP. 611 —614.

促使美国面包商协会提出：是否可以利用更有效的面包处理程序为题进行调查。该协会进行了一次系统工程研究，他们按一分钟为单位具体计算面包装上卡车到陈列在货架上所需要的时间；通过跟随司机送货和观察送货过程， 这些管理人员提出了若干变革措施，使经济效益的获得来自更科学的作业程序，不久，他们在卡车上设置特定面包陈列架，只需司机按动电钮，面包陈列架就会在车子后部自动开卸，这种改进措施受到进货商店的欢迎，又提高了工作效率。不过，人们通常要等到竞争压力增强到非改不可的时候才开始行动。

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何引进某些资料以改进执行情况。

第四节 战略控制与市场营销审计

一、故略控制

企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一连串行动方案。但是市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、策略、方案失去作用。因此， 在企业市场营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致， 在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

市场营销战略的控制既重要又难以准确。因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大。

企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。它最先由哥伦比亚大学的阿贝·舒克曼（AbeShucbman）于 1950 年提出。①各个企业都有财务会计审核，在一定期间客观地对审核的财务会计资料或事项进行考察、询问、检查、分析，最后根据所获得的数据按照专业标准进行判断，作出结论，并提出报告。这种财务会计的控制制度有一套标准的理论、作法。但是市场营销审计尚未建立一套规范的控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。目前，在国外越来越多的企业运用市场营销审计进行战略控制。

二、市场营销审计

所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。① 市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。

第二次世界大战以后，发达国家经济缓慢地增长，产品翻新加快，需求趋向个性化、多样化，市场竞争日益激烈，企业营销呈现危机。工业企业为提高经济效益，对市场营销活动加强检查、分析和控制，逐步展开市场营销审计。进入 70 年代，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率发展到全面检查经营战略、年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场营销活动的检查范围逐步扩大，包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等，同时制定了检查的具体要求，确立了检查标准并采用计分办法加以评核。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。工商企业把它当作加强市场营销管理的一个有效工具，从而为市场营销理论增添了

① Philip Kotler, MARKETING MANAGEMENT:ANALYSIS,PLANNING, IMPLEMENTATION，

ANDCONTROL，7th ed.（New Jersey：Prentice—Hall，inc., 1991），P.721.

① Abe Shuchrnan， “The Marketing Audit ：Its Nature，Purpose，and Problems，”in ANAL YZIN AND IMPROVING MARKETNG NGPERDORMANCE，ed. AIfred oxenfeldt and Richard D. Crisp（New York: American Management Association， 1950），RepOrt N0.32，PP.16—17.

新的篇章。②

市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计，市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销功能审计。

1. 市场营销环境审计

市场营销必须审时度势。因此，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。目前，我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马，不能适应市场需要，不利于形成适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析，即使有些企业在这方面做了一些工作，但是，绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计，包括对市场规模、市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价， 竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率，供应商的推销方式， 经销商的贸易渠道等。

1. 市场营销战略审计

企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能恰当地分配市场营销资源并确定合适的市场营销组合， 企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。

3，市场营销组织审计

市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

4、市场营销系统审计

企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。对市场营销控制系统的审计，主要是审计企

② E. Jerome McCarthy，Stanley J. Shaplro，and willam D. Perteault，1r.，BASIC MARKETING，Sixth Canadian Edition（Richard D. JrWin，1nC. ，1992）,P. 616;Phlip Kotler，wi111am Gregor，and William. dgers，“The Market1ng Audit Cornesof Age，”SLOWN MANMANAGEMENT REVIEW，winter，1977，PP.25—43.

业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程序是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。

1. 市场营销赢利能力审计

市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品，不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用一销售分析，包括销售队伍对销售额之比、广告费用对销售额之比、促销费用对销售额之比、市场营销研究费用对销售额之比、销售管理费用对销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。

1. 市场营销职能审计

市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

后 记

经过近五年的艰苦努力，这本《市场营销管理一理论与模型》终于与读者见面了。在本书编写过程中，承蒙李海洋、郭晓凌、刘洁等同志提供抄写手稿、核对原文、翻译资料等各种帮助。尤其是李海洋同志对市场营销组织、组织市场购买行为、产品分类及其差异化、ABC 分析法在目标市场管理中的应用、广告决策模型等内容的编写贡献颇大。需要特别说明的是，本书的编写与出版，是与许多专家、学者多年来给予的帮助与支持分不开的，尤其是北京大学厉以宁教授、北京对外经济贸易大学罗真耑教授、中国人民大学邝鸿教授、陕西财经学院贾生鑫教授、上海财经大学梅汝和教授、暨南大学何永祺教授、广东商学院罗国民教授、云南财贸学院吴健安教授、华南理工大学厉以京教授、广州对外贸易学院梁世彬教授、武汉大学甘碧群教授、中国社会科学院贾履让研究员等。中国人民大学出版社孙珍老师为本书的出版， 付出了大量的辛勤劳动。对于上述各位同志以及长期以来在市场营销领域给予我关怀、鼓励与帮助的所有同志，在此一并表示衷心感谢。

作者1995 年 2 月 22 日